TikTok Shop將如何改變日本電商：いつも藤瀨先生談直播電商的再挑戰與「發現型」消費的攻略

藤瀨先生擔任いつも的社群電商事業本部長。同時，他也兼任經營直播電商App的集團子公司（字幕中為「ピースユー」），以及為活躍於社群電商與直播電商的創作者所設的經紀公司「ピース」的代表。據說該事業本部負責從整體市場的角度，統籌透過社群網路與直播電商銷售商品的領域。

いつも集團專門從事電商相關的顧問與代營運業務，曾支援從大型企業、中小企業到跨國企業的電商行銷。藤瀨先生介紹其支援實績為「1萬3000件」。他接著說明，最近特別關注的是社群電商領域，也就是透過社群網路、直播電商，以及由創作者或網紅經手並銷售商品的模式。

飯島先生提到直播電商給人陷入苦戰的印象，藤瀨先生坦承：「確實一直很辛苦。我想大概苦撐了4年左右。」這指的是從2021年前後開始的低迷。

藤瀨先生如此回顧來龍去脈：在中國，2016年被稱為「直播電商元年」，市場如今已擴大到約73兆日圓。據說一度每年維持約200%的成長。雖然近3到4年的成長率已趨緩至10%到15%，但在那之前一直是急速擴張。受到這股熱潮影響，日本在2017到2018年前後，Mercari、BASE、樂天等也紛紛導入直播電商功能。然而據藤瀨先生所說，這些服務在2020年以前已全數結束。

いつも進軍直播電商是在大約3年前的2023年。藤瀨先生將這個時機形容為「既早又晚」。說晚，是因為第一波已經結束；另一方面，由於觀察海外情勢後預測「還會再來」，因此重新進入市場，搶占先行者優勢。

飯島先生整理道，日本並未形成高峰，而是一路平穩推移，如今才終於迎來第二波。藤瀨先生對此表示同意，但也指出與其說是熱潮，不如說是從今年開始「逐漸成為理所當然」。他也以TikTok Shop預計在7月前後上線作為依據。不過他補充說，接下來是否會爆發性成長，目前還不得而知。他的看法是，自家服務雖然持續成長，但與中國相比仍然很小，若能在日本重現中國那樣的熱潮就好了。

關於TikTok Shop，藤瀨先生舉出的最大特色是：TikTok內建購物車、商品在其中上架，直到購買都能在TikTok內完成。企業會像在樂天或Amazon一樣上架商品，再一邊起用網紅、或自行發布宣傳內容，一邊進行銷售。

觀眾端的動線如下：滑動直式影片或觀看直播時，影片或直播下方會顯示商品連結或圖片。點選後即跳轉至TikTok內的商品頁面，並以登錄在TikTok上的信用卡等方式付款。

藤瀨先生說明，從企業端來看，幾乎就等同於在樂天內擁有自己的店鋪。企業用的管理後台備有商品登錄、訂單管理與分析等頁面。

對於是否已有許多企業著手進行的提問，藤瀨先生回答：「已經開始著手了。」いつも也接到了諮詢，並有公司實際開始登錄商品。不過他也表示，就社會整體而言，相較於其影響力之大，TikTok Shop「完全沒什麼人知道」。

據藤瀨先生所說，各企業之間的熱度差異很大。在海外展開業務的跨國品牌知道TikTok Shop光在亞洲就賣出6兆日圓、在中國更賣出約70兆日圓，因此處於不得不投入的立場，據說已經相當積極地行動。另一方面，不熟悉TikTok的中小企業，則連TikTok Shop的存在本身都不知道。藤瀨先生認為，在起跑階段，能運用海外知識與各國經驗的大企業較具優勢。

被問到是否有日本企業在海外的TikTok Shop大賣時，由於對方也是自家客戶，他避開了具體名稱。他接著回答，在亞洲，TikTok在許多大型品牌電商營收中所占的比例很高，也有公司的最暢銷通路就是TikTok。不過，日本的購物商城與包含海外在內的TikTok Shop，經營方式完全不同。加上資訊不對稱，據說日本企業在該如何經營這一點上相當辛苦。

究竟差在哪裡？藤瀨先生提出了將電商大致分為「目的型」與「發現型」兩類的整理方式。

目的型是樂天或Amazon這類商城型。使用者是因為有想找的商品才來到商城，並在App內搜尋。這是過去一般人所想像的消費行為。

相對地，TikTok上主要發生的是發現型。在消費某種內容的過程中，不論是娛樂還是商品，意外遇到商品介紹影片，便直接購買。能否「破解」這種發現型的消費行為，會使經營方式與其他商城截然不同。藤瀨先生的印象是，許多企業正是在這一點上陷入苦戰。

藤瀨先生進一步指出，直播電商的比重其實沒有那麼大。據說在TikTok Shop整體的商品交易總額中，透過直播電商賣出的大約只占2到3成。節目的主題雖是直播電商，但依藤瀨先生所言，TikTok Shop營收的核心其實在於短影音等直播以外的內容。

企業挑戰時有沒有致勝模式？藤瀨先生的回答是：建立能多快找到致勝模式的體制，這件事本身就是致勝模式。

他舉例說，即使是在中國規模達78兆日圓的電商市場中經營事業的企業，也還沒有掌握到致勝模式。TikTok的感覺接近新聞App，重視的是夠不夠新、有不有趣。演算法優先考量的東西時時刻刻都在變化。因此，就算找到一次致勝模式，也很快就會失效。大量製作內容，把命中的內容進一步擴展，同時去命中下一個。藤瀨先生主張，能持續這種嘗試的體制才是關鍵。

飯島先生確認道，意思是當你覺得「這樣做就好」的時候，如果還沒付諸實行就已經太遲了嗎？藤瀨先生回應：「或許當場就發布會比較好。」他所要求的速度，是拿到商品的當下就拍攝並發布。

藤瀨先生承認，建立體制也需要資源，老實說並不容易。接著他提出了兩個重點。

第一是運用AI。中國企業在進軍亞洲時，會將在中國製作的商品介紹影片用AI翻譯後直接發布。據說藉此增加發布量、大量執行PDCA的企業，最後在中國以外的亞洲國家取得了成功。藤瀨先生表示，品質先暫且不論，重點是如何用AI快速生成影片，也就是說需要的是數量。

第二是交給年輕人的感性。藤瀨先生舉了在越南經營TikTok Shop的合作夥伴企業為例。該公司70名員工中，約有一半是學生實習生或入社第二年以內的員工。藤瀨先生說，這些年輕人能夠企劃適合TikTok的內容，因此將他們放在經營的核心位置非常重要。

以數量優先、交給年輕人負責的做法，對日本企業而言是否也會被視為一種風險？對於飯島先生的這個疑問，藤瀨先生坦承，正在評估經營的企業確實提出了對風險面的擔憂。他接著指出，在海外，大型品牌反而處於劣勢。雖然掌握資訊，執行卻跟不上。

藤瀨先生舉的例子是事業計畫的擬定方式。大企業會制定像是三年內發布多少支影片、每支平均播放次數預估多少之類的計畫。但實際上這是無法預測的，需要隨情勢調整的彈性。在這個世界裡，一旦創造出爆紅，有時光靠那一支影片就能達成一整年的事業計畫。花在決策上的時間越長就越不利。藤瀨先生表示，極端地說，沒有什麼需要守護的中小企業在TikTok上反而更容易成功，他的印象是在海外，大型品牌在起步階段也很辛苦。

飯島先生指出，日本雖然曾有一段D2C品牌增加的時期，但如今由於廣告效果下降、ROAS惡化，即使投入廣告費也難以見效。他接著表示，TikTok Shop或許是再一次的機會。藤瀨先生表示同意，並說D2C市場的規模實際上正在縮小。他認為D2C企業多半能推出新商品、也能確保數量，因此是相當大的機會。

藤瀨先生也從相反的立場透露了真心話。由於いつも支援的多為大型品牌，身為支援方，他其實把D2C品牌認真投入TikTok Shop這件事視為一種威脅。

被問到是否有小品牌透過TikTok Shop而成名的具體例子時，藤瀨先生回答一時想不起具體名稱。不過他表示，像是剛推出的品牌在1個月內賣出100萬這類消息，在新聞上很常見。

飯島先生整理道，過去的標準做法是先決定廣告費比例，再擬定讓知名度與營收穩定向上累積的計畫。相較之下，TikTok Shop或許是一個營收會像「脈衝」般一口氣飆升的世界。藤瀨先生也回答這是有可能的。

另一方面，藤瀨先生也提出了伴隨這種現象的注意事項。據說在海外已發現一些案例：有人出售靠一次爆紅拉高營收的公司，買方之後才發現「那只是一時爆紅而已」。他指出，這或許是投資類公司應該留意的地方。

藤瀨先生並補充，TikTok原本就是廣告平台，也備有TikTok Shop專用的廣告方案。他表示，以脈衝方式拉高營收固然重要，但為了創造這樣的成果，持續投資、打造穩定營收的努力也是必要的。

飯島先生也將話題延伸到支援企業的周邊商機的可能性。他問道，像是影片製作、企劃爆紅點子、網紅專業化、派遣直播主等，周邊事業似乎很多。

據藤瀨先生所說，在中國，支援TikTok Shop的公司實際上已經上市。規模達1000億日圓、2000億日圓等級，相當於日本所謂的大型新創企業，靠著在幕後支援TikTok Shop而上市。藤瀨先生認為，這個領域的門戶就是如此敞開。

支援工作包含廣告操作、網紅選角等多個部分。藤瀨先生強調，其中最強的是能夠提供全方位支援。因為TikTok Shop涵蓋電商、網紅行銷、廣告操作、物流等面向，整體一貫地支援更容易提升營收。對於飯島先生「是不是像TikTok Shop界的電通那樣的存在」的提問，藤瀨先生回答，以類似綜合代理商的形式提供綜合支援的公司，應該最能做出成果。

對於是否會形成由綜合支援公司外包給小公司的生態系這個問題，他承認也有這種可能。不過，いつも本身將綜合支援的功能內製化，往來的合作夥伴也僅限於極少數對象。因為這樣才能串聯所有功能。

對此，飯島先生也提出了不同的看法。TikTok的演算法難以破解且變化劇烈，因此大量出擊才是關鍵。以綜合實力取勝的做法，需要一定程度的時間連續性，不是嗎？若是如此，出現以單點快速行動取勝的玩家也很有意思，如果觀眾之中有人開始投入這類事業，他會很高興。藤瀨先生回應，D2C品牌以單點突破進攻的做法，與TikTok Shop相當契合。

最後藤瀨先生表示，從海外來看，TikTok Shop也已經成為非常大的趨勢，因此最好及早投入。他也談到年輕人面前正展開巨大的可能性。他的結語是：現在正是剛起步的時機，希望大家以先行者之姿，挑戰搶下內容的市占。

飯島先生接著表示，這波浪潮恐怕還是別錯過比較好。他並呼籲觀眾，將這些內容運用在自己的事業、新的嘗試，或給他人的建議上。至於日本的直播電商與社群電商能否像中國那樣爆發性成長，藤瀨先生本人也形容目前正處於「會成長還是不會成長」的分歧點，答案尚未揭曉。