틱톡샵은 일본 이커머스를 어떻게 바꿀까: 이쓰모 후지세 씨가 말하는 라이브커머스의 재도전과 '발견형' 소비 공략법

후지세 씨는 이쓰모의 소셜커머스 사업본부장을 맡고 있다. 아울러 라이브커머스 앱을 운영하는 그룹사(자막에서는 '피스유')와, 소셜커머스 및 라이브커머스에서 활동하는 크리에이터를 위한 소속사 '피스'의 대표도 겸하고 있다. 해당 사업본부는 SNS나 라이브커머스를 통해 상품을 판매하는 영역을 시장 전체 차원에서 총괄하는 부서라고 한다.

이쓰모는 그룹 차원에서 이커머스에 특화된 컨설팅과 사업 대행을 하고 있다. 대기업부터 중소기업, 글로벌 기업까지 이커머스 마케팅을 지원해 왔다. 후지세 씨는 지원 실적을 '1만 3000건'이라고 소개했다. 그러면서 최근 특히 주목하고 있는 것이 SNS와 라이브커머스, 그리고 크리에이터나 인플루언서가 상품을 다루며 판매하는 소셜커머스 영역이라고 설명했다.

라이브커머스는 고전하고 있다는 이미지가 있다고 이이지마 씨가 말을 건네자, 후지세 씨는 "고전해 왔죠. 4년 정도 고전하고 있다고 생각합니다"라고 인정했다. 2021년 무렵부터 이어진 침체를 가리키는 말이다.

후지세 씨는 그간의 경위를 이렇게 돌아본다. 중국에서는 2016년이 '라이브커머스 원년'으로 불리며, 시장은 현재 약 73조 엔 규모까지 커졌다. 한때는 연 200% 정도의 성장이 이어졌다고 한다. 최근 3~4년간 성장률은 10~15%로 안정됐지만, 그전까지는 급속도로 성장했다. 이런 열기를 받아 일본에서도 2017~2018년 무렵 메르카리, BASE, 라쿠텐 등이 라이브커머스 기능을 도입했다. 하지만 후지세 씨에 따르면 이 서비스들은 2020년까지 모두 종료됐다.

이쓰모가 라이브커머스에 진출한 것은 약 3년 전인 2023년이다. 후지세 씨는 이 시점을 "빠르기도 하고 늦기도 했다"고 표현했다. 첫 번째 물결이 끝난 뒤였으니 늦었다. 한편으로는 해외 상황을 보고 "다시 올 것"이라고 예측했기 때문에 새롭게 진출해 선점 효과를 노렸다는 의미다.

이이지마 씨는 일본에서는 정점 없이 평탄하게 흘러오다가 이제야 두 번째 물결이 오고 있는 것 아니냐고 정리했다. 후지세 씨는 이에 동의하면서도, 유행이라기보다 '당연한 것이 되어 가는' 시기가 올해부터라고 말했다. 7월경 틱톡샵 출시를 앞두고 있다는 점도 그 근거로 들었다. 다만 여기서부터 폭발적으로 성장할지는 아직 알 수 없다고 덧붙였다. 자사 서비스는 계속 성장하고 있지만 중국에 비하면 아직 작고, 중국과 같은 열기를 일본에서도 재현할 수 있으면 좋겠다는 인식이다.

후지세 씨가 꼽는 틱톡샵의 가장 큰 특징은 틱톡 안에 장바구니가 있고 상품이 등록되어, 구매까지 틱톡 안에서 완결된다는 점이다. 기업은 라쿠텐이나 아마존과 마찬가지로 상품을 등록한다. 그런 다음 인플루언서를 기용하거나 자사에서 홍보 콘텐츠를 올리면서 판매한다.

시청자 측의 동선은 이렇다. 세로형 영상을 스와이프하거나 라이브 방송을 보고 있으면 영상이나 라이브 아래에 상품 링크나 이미지가 표시된다. 이를 탭하면 틱톡 내 상품 페이지로 이동하고, 틱톡에 등록한 신용카드 등으로 결제한다.

기업 입장에서 보면 라쿠텐 안에 자기 매장을 갖는 것과 거의 같은 형태가 된다고 후지세 씨는 설명한다. 기업용 관리 화면에는 상품 등록, 주문 관리, 분석 페이지가 마련되어 있다.

이미 많은 기업이 착수했느냐는 질문에 후지세 씨는 "착수하기 시작했습니다"라고 답했다. 이쓰모에도 상담이 들어오고 있고, 실제로 상품 등록을 시작한 회사도 있다고 한다. 다만 사회 전반적으로는 파급력에 비해 "전혀 알려져 있지 않다"고도 말했다.

후지세 씨에 따르면 기업마다 온도 차가 크다. 해외에 진출한 글로벌 브랜드는 틱톡샵이 아시아에서만 6조 엔, 중국에서는 추가로 70조 엔 정도가 팔리고 있다는 사실을 알고 있어 뛰어들 수밖에 없는 입장이다. 이미 상당히 움직이고 있다고 한다. 반면 틱톡을 잘 모르는 중소기업은 틱톡샵의 존재 자체를 모르는 상태라고 한다. 초반 경쟁에서는 해외 경험과 국가별 노하우를 활용할 수 있는 대기업이 유리하다고 후지세 씨는 보고 있다.

해외 틱톡샵에서 크게 판매하고 있는 일본 기업이 있느냐는 질문에는 자사 고객이기도 하다는 이유로 구체적인 이름은 피했다. 그러면서 아시아에서는 많은 대형 브랜드의 이커머스 매출 중 틱톡이 차지하는 비중이 높고, 틱톡이 가장 잘 팔리는 채널인 회사도 있다고 답했다. 다만 일본 쇼핑몰과 해외를 포함한 틱톡샵은 운영 방식이 완전히 다르다. 정보의 비대칭성도 있어서 일본 기업들은 어떻게 운영해야 할지 상당히 고전하고 있다고 한다.

무엇이 그렇게 다른 걸까. 후지세 씨는 이커머스를 '목적형'과 '발견형' 두 가지로 크게 나누는 틀을 제시했다.

목적형은 라쿠텐이나 아마존 같은 쇼핑몰형이다. 이용자는 찾고 싶은 상품이 있어서 쇼핑몰에 와서 앱 안에서 검색한다. 지금까지 일반적으로 떠올려 온 소비 행동이다.

반면 틱톡에서 주로 일어나는 것이 발견형이다. 엔터테인먼트든 상품이든 어떤 콘텐츠를 소비하던 중에 뜻밖에 상품 소개 영상을 만나 그대로 구매한다. 이 발견형 소비 행동을 '해킹'할 수 있느냐에 따라 운영 방식이 다른 쇼핑몰과 완전히 달라진다. 후지세 씨는 바로 이 부분에서 많은 기업이 고전하고 있다는 인상을 받고 있다.

후지세 씨는 나아가 라이브커머스의 비중이 사실 그렇게 크지 않다고도 지적했다. 틱톡샵 전체 거래액 가운데 라이브커머스로 팔리는 것은 20~30% 정도라고 한다. 프로그램의 주제는 라이브커머스지만, 후지세 씨의 이야기대로라면 틱톡샵 매출의 중심은 숏폼 영상 등 라이브 이외의 콘텐츠에 있는 셈이다.

기업이 도전할 때 성공 공식이 있을까. 후지세 씨의 답은, 성공 공식을 얼마나 빨리 찾아내느냐 하는 체제 구축 자체가 성공 공식이라는 것이었다.

그 예로 후지세 씨는 중국의 78조 엔 규모 이커머스 시장에서 사업을 운영하는 기업조차 아직 성공 공식을 잡지 못했다고 말했다. 틱톡은 뉴스 앱에 가까운 감각이어서 최신인지, 재미있는지가 중시된다. 알고리즘이 무엇을 우선하는지도 시시각각 바뀐다. 그래서 성공 공식을 한 번 찾아내도 금세 통하지 않게 된다. 대량의 콘텐츠를 만들고, 반응이 좋은 콘텐츠를 더 확장하면서 다음 히트를 노린다. 이런 시도를 계속하는 체제가 중요하다는 것이 후지세 씨의 주장이다.

이이지마 씨가 이렇게 하면 되겠다고 생각했을 때 이미 실행하고 있지 않으면 늦는다는 뜻이냐고 확인하자, 후지세 씨는 "그 자리에서 바로 올리는 정도가 좋을지도 모르겠다"고 답했다. 상품을 손에 든 그 자리에서 찍어서 올릴 정도의 속도를 요구하는 것이다.

체제 구축에는 리소스도 필요해 솔직히 어렵다고 후지세 씨는 인정한다. 그러면서 두 가지 포인트를 꼽았다.

첫째는 AI 활용이다. 중국 기업들이 아시아로 진출했을 때 중국에서 만든 상품 소개 영상을 AI로 번역해 그대로 올렸다. 그렇게 게시량을 늘리고 PDCA를 많이 돌린 기업이 결과적으로 중국 이외의 아시아 국가에서 성공하고 있다고 한다. 후지세 씨는 퀄리티는 일단 제쳐 두고 AI로 얼마나 빨리 영상을 생성하느냐, 즉 양이 필요하다고 말했다.

둘째는 젊은 세대의 감각에 맡기는 것이다. 후지세 씨는 베트남에서 틱톡샵을 운영하는 파트너 기업의 사례를 들었다. 직원 70명 중 절반 정도가 학생 인턴이거나 입사 2년 차 이하의 신입 사원이라고 한다. 이런 젊은 사람들은 틱톡용 콘텐츠를 기획할 수 있기 때문에 운영의 중심에 두는 것이 중요하다고 후지세 씨는 말한다.

양을 우선하고 젊은 직원에게 맡기는 방식은 일본 기업에게 리스크로도 비치지 않을까. 이이지마 씨의 이런 지적에 후지세 씨는 운영을 검토 중인 기업들로부터 실제로 리스크 측면을 우려하는 목소리가 나오고 있다고 인정했다. 그러면서 해외에서도 대형 브랜드는 오히려 불리하다고 말했다. 정보는 갖고 있어도 실행이 따라가지 못한다는 것이다.

후지세 씨가 예로 든 것은 사업 계획을 세우는 방식이다. 대기업은 3년 동안 영상을 몇 편 올리고, 각각의 평균 조회수를 얼마로 예상한다는 식의 계획을 세운다. 하지만 실제로는 그것을 예측할 수 없다. 상황에 맞춰 나가는 유연함이 필요하다. 한 번 바이럴을 일으키면 1년 치 사업 계획을 영상 한 편으로 채워 버리는 일도 있는 세계라고 한다. 의사 결정에 시간을 들일수록 불리해진다. 극단적으로 말하면 지킬 것이 없는 중소기업이 틱톡에서는 성공하기 쉽고, 해외에서도 대형 브랜드는 초기에 고전하고 있다는 인상이 있다고 후지세 씨는 말했다.

이이지마 씨는 일본에서 D2C 브랜드가 늘어난 시기가 있었지만, 현재는 광고 효과 저하와 ROAS 악화로 광고비를 들여도 효과를 내기 어려운 상황이라고 지적했다. 그러면서 틱톡샵이 다시 한번의 기회일지도 모른다고 말했다. 후지세 씨는 이에 동의하며 실제로 D2C 시장 규모가 줄고 있다고 말했다. D2C 기업은 신상품을 낼 수 있고 양도 확보할 수 있는 회사가 많아서 상당한 기회라고 본다.

후지세 씨는 반대 입장에서의 속내도 털어놓았다. 이쓰모는 대형 브랜드를 지원하는 경우가 많기 때문에, D2C 브랜드가 틱톡샵에 본격적으로 뛰어드는 것을 지원하는 쪽으로서 사실 위협으로 느끼고 있다고 한다.

작은 브랜드가 틱톡샵으로 유명해진 구체적인 사례가 있느냐는 질문에 후지세 씨는 구체적인 이름은 떠오르지 않는다고 답했다. 다만 막 출시된 브랜드가 한 달 만에 100만이 팔렸다는 식의 이야기는 뉴스에서 흔히 볼 수 있다고 말했다.

이이지마 씨는 기존에는 광고비 비율을 정하고 우상향으로 인지도와 매출을 쌓아 가는 계획이 정석이었다고 정리했다. 그에 비해 틱톡샵에서는 매출이 '펄스'처럼 한꺼번에 치솟는 세계일지도 모른다고 말했다. 후지세 씨도 그럴 수 있다고 답했다.

한편 후지세 씨는 이 현상에 따르는 주의점도 들었다. 해외에서는 한 번의 바이럴로 매출을 올린 회사를 매각했는데, 인수한 쪽이 "그건 그냥 반짝 바이럴이었다"고 깨닫는 사례도 나오고 있다고 한다. 투자 관련 회사는 조심하는 편이 좋은 포인트일지도 모른다는 지적이다.

그러면서 후지세 씨는 틱톡이 원래 광고 플랫폼이며, 틱톡샵 전용 광고 플랜도 마련되어 있다고 덧붙였다. 펄스처럼 매출을 끌어올리는 것도 중요하지만, 그것을 만들어 내기 위해서라도 지속적으로 투자해 안정적인 매출을 만드는 노력은 필요하다고 말했다.

이이지마 씨는 기업을 지원하는 사이드 비즈니스의 가능성으로도 이야기를 넓혔다. 영상 제작, 바이럴 아이디어 기획, 인플루언서의 전문화, 라이버 파견 등 주변 사업이 많을 것 같다는 질문이다.

후지세 씨에 따르면 중국에서는 틱톡샵을 지원하는 회사가 실제로 상장했다. 규모는 1000억 엔, 2000억 엔급으로, 일본으로 치면 메가 스타트업에 해당하는 회사가 틱톡샵의 이면을 지원하는 사업으로 상장했다고 한다. 후지세 씨는 그만큼 문이 활짝 열려 있는 상태라고 보고 있다.

지원에는 광고 운영, 인플루언서 캐스팅 등 여러 파트가 있다. 그중 가장 강한 것은 전부를 지원할 수 있는 것이라고 후지세 씨는 강조했다. 틱톡샵에는 이커머스, 인플루언서 마케팅, 광고 운영, 물류와 같은 측면이 있어서 전체를 아울러 지원하는 편이 매출을 올리기 쉽기 때문이다. "틱톡샵계의 덴쓰 같은 존재냐"는 이이지마 씨의 질문에 후지세 씨는 종합 대행사 같은 형태로 종합 지원을 하는 회사가 가장 성과를 낼 것이라고 답했다.

종합 지원 회사가 작은 회사에 외주를 주는 생태계가 생길 수 있느냐는 질문에는 그럴 가능성도 있다고 인정했다. 다만 이쓰모 자체는 종합 지원 기능을 내재화했고, 함께하는 파트너도 극히 한정된 곳으로 좁히고 있다고 한다. 그래야 모든 기능을 연계할 수 있기 때문이다.

이에 대해 이이지마 씨는 다른 관점도 제시했다. 틱톡의 알고리즘은 해킹하기 어렵고 변화가 심하니 무조건 많이 시도하는 것이 중요해진다. 종합력으로 싸우는 방식에는 어느 정도 시간적 연속성이 필요하지 않을까. 그렇다면 점 단위로 빠르게 움직여 이기는 플레이어가 나와도 재미있을 것이고, 시청자 중에 그런 사업을 시작하는 사람이 있다면 기쁘겠다고 말했다. 후지세 씨는 이를 받아 D2C 브랜드가 한 점 돌파로 공략해 들어오는 방식은 틱톡샵과 상당히 궁합이 좋다고 답했다.

마지막으로 후지세 씨는 틱톡샵이 해외에서 봐도 엄청난 트렌드가 되고 있으니 빨리 뛰어드는 편이 좋다고 말했다. 젊은 세대에게 큰 가능성이 열려 있다고도 했다. 마침 시작되는 타이밍이니 선발 주자로서 콘텐츠 점유율을 가져가는 데 도전해 달라는 것이 마무리 발언이다.

이이지마 씨는 이 물결은 놓치지 않는 편이 좋겠다고 받아들였다. 그리고 시청자들에게 자신의 비즈니스나 새로 시작하는 일, 다른 사람에게 하는 조언에 활용해 달라고 당부했다. 일본에서 라이브커머스와 소셜커머스가 중국처럼 폭발적으로 성장할지에 대해서는 후지세 씨 스스로도 '성장하느냐 마느냐'의 갈림길에 있다고 표현했으며, 답은 아직 나오지 않았다.