¿Cómo cambiará TikTok Shop el comercio electrónico en Japón? Fujise, de Itsumo, habla del nuevo intento del live commerce y de cómo conquistar el consumo «por descubrimiento»

Fujise dirige la división de comercio social de Itsumo. Además, preside una empresa del grupo que gestiona una aplicación de live commerce (en los subtítulos, «Peace You») y «Peace», una agencia para creadores que trabajan en comercio social y live commerce. Según explica, esta división supervisa en su conjunto el ámbito de la venta de productos a través de redes sociales y live commerce.

Como grupo, Itsumo ofrece consultoría especializada en comercio electrónico y servicios de gestión delegada de negocio. Ha apoyado el marketing de comercio electrónico de grandes empresas, pymes y compañías globales. Fujise cifra su trayectoria en «13.000» casos de apoyo. A continuación explicó que lo que más les interesa últimamente es el comercio social: redes sociales, live commerce y creadores o influencers que promocionan y venden productos.

Cuando Iijima comentó que el live commerce tiene fama de estar pasándolo mal, Fujise lo admitió: «Lo ha pasado mal. Creo que lleva unos cuatro años sufriendo». Se refería al estancamiento que arrastra desde aproximadamente 2021.

Fujise repasó así la evolución: en China, 2016 se considera el «año uno del live commerce», y el mercado ha crecido hasta los aproximadamente 73 billones de yenes actuales. Durante un tiempo mantuvo un crecimiento de alrededor del 200 % anual. Aunque en los últimos tres o cuatro años la tasa de crecimiento se ha moderado hasta el 10-15 %, antes crecía a gran velocidad. Al calor de ese auge, hacia 2017-2018 empresas como Mercari, BASE o Rakuten introdujeron funciones de live commerce también en Japón. Sin embargo, según Fujise, todos esos servicios habían cerrado ya en 2020.

Itsumo entró en el live commerce hace unos tres años, en 2023. Fujise describió ese momento como «temprano y tardío a la vez». Tardío porque fue después de que terminara la primera ola. Temprano porque, a la vista de la situación en el extranjero, preveían que «volvería», así que entraron de nuevo para hacerse con la ventaja del pionero.

Iijima resumió que en Japón no llegó a formarse un pico, sino que el mercado se mantuvo plano, y que quizá ahora por fin está llegando la segunda ola. Fujise estuvo de acuerdo, aunque matizó que, más que una moda, a partir de este año se «irá convirtiendo en algo habitual». Como argumento citó también el lanzamiento de TikTok Shop, previsto para alrededor de julio. No obstante, añadió que todavía no se sabe si a partir de ahora crecerá de forma explosiva. Su servicio propio sigue creciendo, pero comparado con China todavía es pequeño, y sería bueno poder reproducir en Japón un auge como el chino.

Según Fujise, la principal característica de TikTok Shop es que hay un carrito dentro de TikTok, los productos se publican allí y todo el proceso hasta la compra se completa dentro de TikTok. Las empresas publican sus productos igual que en Rakuten o Amazon. Después venden recurriendo a influencers o publicando su propio contenido promocional.

El recorrido del espectador es el siguiente: mientras desliza vídeos verticales o ve una retransmisión en directo, debajo del vídeo o del directo aparece el enlace o la imagen de un producto. Al tocarlo, pasa a la página del producto dentro de TikTok y paga con la tarjeta de crédito u otro medio registrado en TikTok.

Desde el punto de vista de la empresa, Fujise explica que es prácticamente lo mismo que tener una tienda propia dentro de Rakuten. El panel de gestión para empresas incluye páginas de registro de productos, gestión de pedidos y análisis.

A la pregunta de si muchas empresas ya se han puesto manos a la obra, Fujise respondió: «Están empezando a hacerlo». Itsumo también recibe consultas, y algunas compañías ya han empezado a registrar productos. Sin embargo, también señaló que, en la sociedad en general, pese a la magnitud de su impacto, «no se conoce en absoluto».

Según Fujise, el grado de interés varía mucho de una empresa a otra. Las marcas globales con presencia internacional saben que TikTok Shop vende 6 billones de yenes solo en Asia y unos 70 billones más en China, por lo que no les queda más remedio que apostar por ella. Afirma que ya se están moviendo bastante. En cambio, las pymes poco familiarizadas con TikTok ni siquiera conocen la existencia de TikTok Shop. Fujise considera que, en la fase de arranque, llevan ventaja las grandes empresas capaces de aprovechar su experiencia internacional y su conocimiento de cada país.

Al preguntarle si hay empresas japonesas que vendan mucho en TikTok Shop en el extranjero, evitó dar nombres concretos porque también son clientes suyos. Aun así, respondió que en Asia la proporción de TikTok en las ventas de comercio electrónico de muchas grandes marcas es alta, y que en algunas empresas TikTok se ha convertido en el canal que más vende. No obstante, la forma de gestionar un marketplace japonés y TikTok Shop, incluida la del extranjero, es completamente distinta. Con la asimetría de información añadida, las empresas japonesas tienen muchas dificultades para saber cómo gestionarla.

¿Qué es lo que cambia tanto? Fujise propuso dividir el comercio electrónico en dos grandes tipos: «por objetivo» y «por descubrimiento».

El tipo por objetivo es el de los marketplaces como Rakuten o Amazon. El usuario llega con un producto en mente y lo busca dentro de la aplicación. Es el comportamiento de consumo que se ha imaginado tradicionalmente.

En cambio, lo que ocurre principalmente en TikTok es el tipo por descubrimiento. Mientras se consume algún contenido, ya sea entretenimiento o productos, uno se topa inesperadamente con un vídeo que presenta un producto y lo compra en ese mismo momento. La forma de gestionar cambia por completo respecto a otros marketplaces en función de si se logra «hackear» este comportamiento de consumo por descubrimiento. Fujise tiene la impresión de que es aquí donde muchas empresas tienen dificultades.

Fujise señaló además que, en realidad, el peso del live commerce no es tan grande. Del volumen total de transacciones de TikTok Shop, solo entre un 20 % y un 30 % se vende mediante live commerce. Aunque el tema del programa sea el live commerce, según lo que cuenta Fujise, el grueso de las ventas de TikTok Shop procede de contenidos distintos de los directos, como los vídeos cortos.

¿Existe una fórmula ganadora para las empresas que se lancen? La respuesta de Fujise fue que la fórmula ganadora es precisamente construir una estructura que permita encontrar la fórmula ganadora lo antes posible.

Como ejemplo, Fujise afirmó que ni siquiera las empresas que operan en el mercado de comercio electrónico chino, de 78 billones de yenes, han dado aún con la fórmula ganadora. TikTok se parece a una aplicación de noticias: lo que importa es si algo es lo más reciente y si es interesante. Lo que prioriza el algoritmo cambia a cada momento. Por eso, aunque se encuentre una fórmula ganadora, enseguida deja de funcionar. Hay que crear grandes cantidades de contenido, ampliar el que funciona y, a la vez, acertar con el siguiente. Lo importante, sostiene Fujise, es tener una estructura que permita mantener ese proceso de prueba y error.

Cuando Iijima preguntó si eso significaba que, en cuanto a uno se le ocurre qué hacer, ya debería estar haciéndolo o será tarde, Fujise respondió: «Quizá lo mejor sea publicarlo en ese mismo momento». Pide una velocidad tal que, en cuanto se tiene el producto en la mano, se grabe y se publique allí mismo.

Fujise reconoce que construir esa estructura requiere recursos y que, sinceramente, es difícil. Aun así, señaló dos puntos clave.

El primero es el uso de la IA. Cuando las empresas chinas se expandieron por Asia, traducían con IA los vídeos de presentación de productos hechos en China y los publicaban tal cual. Las empresas que aumentaron así su volumen de publicaciones y ejecutaron muchos ciclos PDCA son las que, al final, han triunfado en los países asiáticos fuera de China. Fujise afirmó que, dejando de lado la calidad por el momento, lo que hace falta es generar vídeos con IA lo más rápido posible; es decir, se necesita cantidad.

El segundo es confiar en la sensibilidad de los jóvenes. Fujise puso el ejemplo de una empresa socia que gestiona TikTok Shop en Vietnam. De sus 70 empleados, aproximadamente la mitad son becarios universitarios o empleados con hasta dos años desde su incorporación tras graduarse. Estos jóvenes son capaces de idear contenidos para TikTok, por lo que, según Fujise, es importante situarlos en el centro de la gestión.

¿No podría parecer arriesgado para una empresa japonesa priorizar la cantidad y dejarlo en manos de los jóvenes? Ante este planteamiento de Iijima, Fujise admitió que, de hecho, las empresas que se plantean gestionarlo expresan preocupación por los riesgos. Pero añadió que también en el extranjero las grandes marcas están, más bien, en desventaja. Aunque tengan la información, la ejecución no da abasto.

Fujise citó la forma de elaborar los planes de negocio. Las grandes empresas hacen planes del tipo: en tres años publicaremos tantos vídeos y esperamos tal promedio de reproducciones por vídeo. Pero en realidad eso no se puede prever. Hace falta flexibilidad para adaptarse a la situación. Es un mundo en el que, si se consigue un vídeo viral, un solo vídeo puede cubrir el plan de negocio de todo un año. Cuanto más se tarda en tomar decisiones, mayor es la desventaja. Llevado al extremo, explicó Fujise, a las pymes, que no tienen nada que proteger, les resulta más fácil triunfar en TikTok, y tiene la impresión de que también en el extranjero las grandes marcas tienen dificultades para arrancar.

Iijima señaló que hubo una época en que proliferaron las marcas D2C en Japón, pero que ahora, por la caída de la eficacia publicitaria y el empeoramiento del ROAS, cuesta obtener resultados aunque se invierta en publicidad. Y añadió que TikTok Shop podría ser una segunda oportunidad. Fujise estuvo de acuerdo y comentó que, de hecho, el tamaño del mercado D2C está disminuyendo. Como muchas empresas D2C pueden lanzar productos nuevos y garantizar volumen, lo ve como una gran oportunidad.

Fujise también confesó su sentir desde el lado contrario. Como Itsumo apoya sobre todo a grandes marcas, como empresa de apoyo, en realidad ve como una amenaza que las marcas D2C se tomen en serio TikTok Shop.

Al preguntarle por ejemplos concretos de marcas pequeñas que se hayan hecho famosas en TikTok Shop, Fujise respondió que no le venía a la mente ningún nombre concreto. Sin embargo, comentó que en las noticias es habitual ver casos como el de una marca recién lanzada que vendió un millón en un mes.

Iijima resumió que, tradicionalmente, lo habitual era fijar un porcentaje de gasto publicitario y planificar un crecimiento sostenido del reconocimiento y las ventas. En cambio, en TikTok Shop quizá se trate de un mundo en el que las ventas se disparan de golpe, como un «pulso». Fujise respondió que es posible.

Por otro lado, Fujise también señaló una advertencia sobre este fenómeno. En el extranjero se han detectado casos en los que se vende una empresa que disparó sus ventas con un único éxito viral y el comprador se da cuenta de que «aquello fue solo algo viral». Apuntó que quizá sea algo con lo que las firmas de inversión deberían tener cuidado.

A continuación, Fujise añadió que TikTok es, en origen, una plataforma publicitaria y que también ofrece planes de publicidad específicos para TikTok Shop. Afirmó que, aunque es importante generar ventas en forma de pulsos, también hace falta invertir de forma continuada, precisamente para provocarlos, y trabajar para construir unas ventas estables.

Iijima amplió la conversación a las posibilidades de los negocios auxiliares que apoyan a las empresas. Planteó que parece haber muchos negocios periféricos: producción de vídeos, ideación de propuestas virales, especialización de influencers, envío de livers (presentadores de directos), etcétera.

Según Fujise, en China las empresas que dan soporte a TikTok Shop ya cotizan en bolsa. Con un tamaño del orden de 100.000 o 200.000 millones de yenes, empresas que en Japón equivaldrían a megastartups han salido a bolsa gracias al apoyo entre bastidores a TikTok Shop. Fujise considera que las puertas están así de abiertas.

El apoyo comprende varias piezas, como la gestión publicitaria o la selección de influencers. Fujise subrayó que, de entre ellas, lo más fuerte es poder ofrecer apoyo en todo. TikTok Shop tiene vertientes de comercio electrónico, marketing de influencers, gestión publicitaria y logística, y ofrecer un apoyo integral facilita el aumento de las ventas. Cuando Iijima preguntó si se trataría de algo así como «el Dentsu de TikTok Shop», Fujise respondió que las empresas que ofrezcan un apoyo integral, a la manera de una agencia de servicios plenos, serán probablemente las que mejores resultados obtengan.

Ante la pregunta de si se formará un ecosistema en el que las empresas de apoyo integral subcontraten a empresas pequeñas, Fujise admitió que es posible. No obstante, explicó que Itsumo ha internalizado sus funciones de apoyo integral y que limita sus socios a unos pocos muy seleccionados, porque así puede coordinar todas las funciones.

Iijima ofreció entonces otra perspectiva. Como el algoritmo de TikTok es difícil de hackear y cambia mucho, lo importante es lanzar muchos intentos. La estrategia basada en la fuerza integral quizá requiera cierta continuidad en el tiempo. Si es así, sería interesante que surgieran actores que ganen moviéndose rápido en un punto concreto, y le alegraría que algún espectador emprendiera un negocio de ese tipo. Fujise respondió que la estrategia de las marcas D2C de atacar de forma concentrada en un único punto encaja muy bien con TikTok Shop.

Para terminar, Fujise afirmó que TikTok Shop se ha convertido en una tendencia enorme también en el extranjero, por lo que conviene ponerse manos a la obra cuanto antes. También dijo que se abren grandes posibilidades para los jóvenes. Sus palabras de cierre fueron que, justo ahora que empieza, animaba a los espectadores a intentar hacerse, como pioneros, con una cuota del contenido.

Iijima concluyó que probablemente es mejor no dejar pasar esta ola. Y animó a los espectadores a aprovecharlo en su propio negocio, en lo que vayan a emprender o en los consejos que den a otros. En cuanto a si el live commerce y el comercio social crecerán en Japón de forma explosiva como en China, el propio Fujise lo describió como un punto de inflexión entre «crecer o no crecer», y la respuesta aún no está clara.