Como o TikTok Shop vai transformar o e-commerce japonês: Fujise, da itsumo, fala sobre a nova tentativa do live commerce e sobre como conquistar o consumo "por descoberta"

Fujise dirige a Divisão de Social Commerce da itsumo. Além disso, comanda uma empresa do grupo que opera um aplicativo de live commerce (nas legendas, "Peace You") e a "Peace", agência voltada a criadores que atuam em social commerce e live commerce. Segundo Fujise, a divisão é responsável por supervisionar, como um mercado como um todo, a área de vendas de produtos por meio de redes sociais e de live commerce.

Como grupo, a itsumo oferece consultoria especializada em e-commerce e terceirização de operações. Apoia o marketing de e-commerce de grandes empresas, pequenas e médias empresas e empresas globais. Fujise apresentou o histórico de projetos apoiados como "13 mil". Em seguida, explicou que a área que mais tem chamado sua atenção ultimamente é o social commerce, em que redes sociais, live commerce, criadores e influenciadores trabalham com produtos e os vendem.

Quando Iijima comentou que o live commerce passa a imagem de estar enfrentando dificuldades, Fujise admitiu: "Vem sofrendo, sim. Acho que já são uns quatro anos de sofrimento". Referia-se à estagnação desde por volta de 2021.

Fujise recapitula a trajetória assim. Na China, 2016 é chamado de "o primeiro ano do live commerce", e o mercado hoje chega a cerca de 73 trilhões de ienes. Por um tempo, o crescimento se manteve em torno de 200% ao ano. Nos últimos três ou quatro anos, a taxa de crescimento se estabilizou entre 10% e 15%, mas antes disso a expansão foi acelerada. Impulsionadas por esse entusiasmo, empresas como Mercari, BASE e Rakuten introduziram funções de live commerce no Japão por volta de 2017 a 2018. Segundo Fujise, porém, todos esses serviços foram encerrados até 2020.

A itsumo entrou no live commerce há cerca de três anos, em 2023. Fujise descreveu esse momento como "cedo e tarde ao mesmo tempo". Tarde porque foi depois do fim da primeira onda. Por outro lado, como previam, observando o cenário no exterior, que "vai voltar", entraram novamente para tentar captar a vantagem de quem chega primeiro.

Iijima resumiu que, no Japão, não se formou um pico e o mercado seguiu estável, e que só agora estaria chegando uma segunda onda. Fujise concordou, mas disse que, mais do que uma moda, é a partir deste ano que o live commerce "vai se tornar algo comum". Citou como fundamento também o lançamento do TikTok Shop, previsto para por volta de julho. Acrescentou, no entanto, que ainda não se sabe se haverá um crescimento explosivo a partir daqui. O serviço próprio da empresa continua crescendo, mas ainda é pequeno em comparação com a China, e seria bom conseguir reproduzir no Japão um entusiasmo como o chinês — essa é a sua avaliação.

A principal característica do TikTok Shop apontada por Fujise é que há um carrinho dentro do TikTok, os produtos são listados ali e a compra é concluída dentro do próprio TikTok. As empresas listam seus produtos da mesma forma que fazem no Rakuten ou na Amazon. A partir daí, vendem contratando influenciadores ou publicando conteúdos promocionais próprios.

O caminho do espectador é o seguinte. Enquanto ele desliza por vídeos verticais ou assiste a transmissões ao vivo, aparecem links ou imagens de produtos abaixo do vídeo ou da live. Ao tocar neles, vai para a página do produto dentro do TikTok e paga com o cartão de crédito ou outro meio cadastrado no TikTok.

Do ponto de vista da empresa, explica Fujise, o formato é praticamente o mesmo de ter a própria loja dentro do Rakuten. O painel de administração para empresas tem páginas de cadastro de produtos, gestão de pedidos e análise.

Perguntado se muitas empresas já começaram a se mexer, Fujise respondeu: "Estão começando". A itsumo também tem recebido consultas, e há empresas que já começaram de fato a cadastrar produtos. Ainda assim, ele afirmou que, de modo geral, o TikTok Shop "não é nada conhecido" em proporção ao tamanho de seu impacto.

Segundo Fujise, a diferença de engajamento entre as empresas é grande. Marcas globais com presença no exterior sabem que o TikTok Shop vende 6 trilhões de ienes só na Ásia e cerca de outros 70 trilhões na China, e estão em posição de não poder deixar de entrar. Essas já estariam bastante ativas. Já pequenas e médias empresas pouco familiarizadas com o TikTok nem sequer sabem que o TikTok Shop existe. Fujise avalia que, na largada, as grandes empresas, capazes de aproveitar o conhecimento do exterior e o know-how de cada país, levam vantagem.

À pergunta sobre se há empresas japonesas vendendo muito no TikTok Shop no exterior, Fujise evitou citar nomes, já que também são clientes da empresa. Respondeu, porém, que na Ásia a participação do TikTok nas vendas de e-commerce de muitas grandes marcas é alta, e que para algumas empresas o TikTok é o canal que mais vende. Ressalvou, contudo, que a forma de operar nos marketplaces japoneses e no TikTok Shop, incluindo o exterior, é completamente diferente. Com a assimetria de informação, as empresas japonesas estariam enfrentando bastante dificuldade para saber como operar.

O que é tão diferente? Fujise apresentou uma divisão do e-commerce em dois grandes tipos: "por intenção" e "por descoberta".

O tipo por intenção é o dos marketplaces como Rakuten e Amazon. O usuário chega ao marketplace com um produto que quer encontrar e faz a busca dentro do aplicativo. É o comportamento de consumo que normalmente se imaginava até agora.

Já o que acontece principalmente no TikTok é o tipo por descoberta. Enquanto consome algum conteúdo, seja entretenimento ou produto, o usuário se depara inesperadamente com um vídeo de apresentação de um produto e compra ali mesmo. Conseguir ou não "hackear" esse comportamento de consumo por descoberta muda completamente a forma de operar em relação a outros marketplaces. Fujise tem a impressão de que é aí que muitas empresas estão enfrentando dificuldades.

Fujise também apontou que o peso do live commerce, na verdade, não é tão grande. Do volume bruto de mercadorias do TikTok Shop como um todo, apenas cerca de 20% a 30% seriam vendidos via live commerce. Embora o tema do programa seja o live commerce, pela fala de Fujise o centro das vendas do TikTok Shop está em conteúdos que não são lives, como vídeos curtos.

Existe uma fórmula vencedora para as empresas que se arriscam? A resposta de Fujise foi que a própria construção de uma estrutura capaz de encontrar rapidamente a fórmula vencedora é a fórmula vencedora.

Como exemplo, Fujise disse que nem mesmo empresas que operam no mercado de e-commerce chinês, de cerca de 78 trilhões de ienes, conseguiram ainda captar uma fórmula vencedora. O TikTok funciona de forma parecida com um aplicativo de notícias: o que conta é se algo é recente e se é interessante. O que o algoritmo prioriza muda a cada momento. Por isso, mesmo quando se encontra uma fórmula vencedora, ela logo deixa de funcionar. Produzir uma grande quantidade de conteúdo, expandir ainda mais o que deu certo e, ao mesmo tempo, acertar o próximo. O argumento de Fujise é que o importante é ter uma estrutura que mantenha esse ciclo de tentativas.

Quando Iijima perguntou se isso significa que, quando se pensa "é assim que se faz", já é tarde se não estiver sendo executado, Fujise respondeu: "Talvez o melhor seja postar ali mesmo, na hora". Ele busca uma velocidade do tipo pegar o produto na mão, gravar e postar no mesmo instante.

Fujise admite que construir essa estrutura exige recursos e que, sinceramente, é difícil. Ainda assim, apontou dois pontos-chave.

O primeiro é o uso de IA. Quando empresas chinesas se expandiram para a Ásia, traduziam com IA os vídeos de apresentação de produtos feitos na China e os publicavam tal como estavam. Segundo ele, as empresas que assim aumentaram o volume de publicações e rodaram muitos ciclos de PDCA acabaram tendo sucesso em países asiáticos fora da China. Fujise afirmou que, deixando a qualidade de lado por enquanto, o que importa é gerar vídeos o mais rápido possível com IA — ou seja, é preciso volume.

O segundo é confiar na sensibilidade dos jovens. Fujise citou o exemplo de uma empresa parceira que opera o TikTok Shop no Vietnã. Dos 70 funcionários, cerca de metade seriam estagiários universitários ou funcionários com até dois anos desde a contratação como recém-formados. Como esses jovens conseguem planejar conteúdos para o TikTok, Fujise diz que é importante colocá-los no centro da operação.

Priorizar o volume e confiar nos jovens não pareceria um risco para as empresas japonesas? Diante dessa observação de Iijima, Fujise reconheceu que, de fato, empresas que estão considerando operar no TikTok Shop manifestam preocupação com os riscos. Em seguida, afirmou que, também no exterior, as grandes marcas estão, na verdade, em desvantagem. Mesmo tendo informação, a execução não acompanha.

Fujise citou a forma de elaborar planos de negócios. As grandes empresas fazem planos do tipo: em três anos, publicar tantos vídeos, com uma média de visualizações estimada em tanto para cada um. Mas, na prática, isso não é previsível. É preciso flexibilidade para se adaptar à situação. Trata-se de um mundo em que, se um vídeo viraliza, um único vídeo pode chegar a cobrir o plano de negócios de um ano inteiro. Quanto mais tempo se gasta na tomada de decisões, maior a desvantagem. Fujise disse que, levando ao extremo, as pequenas e médias empresas, que não têm nada a proteger, têm mais facilidade para fazer sucesso no TikTok, e que tem a impressão de que, também no exterior, as grandes marcas sofrem para decolar.

Iijima observou que houve um período em que as marcas D2C se multiplicaram no Japão, mas que hoje, com a queda da eficácia da publicidade e a piora do ROAS, é difícil obter resultados mesmo investindo em anúncios. Disse, então, que o TikTok Shop talvez seja uma segunda chance. Fujise concordou e disse que, de fato, o tamanho do mercado D2C está encolhendo. Como muitas empresas D2C conseguem lançar novos produtos e garantir volume, ele vê ali uma grande oportunidade.

Fujise também revelou o que pensa do lado oposto. Como a itsumo apoia sobretudo grandes marcas, a entrada séria das marcas D2C no TikTok Shop é, na verdade, vista como uma ameaça por quem está do lado do suporte.

Perguntado se havia exemplos concretos de marcas pequenas que ficaram famosas pelo TikTok Shop, Fujise respondeu que não lhe vinham nomes específicos à mente. Disse, porém, que é comum ver em notícias casos como o de uma marca recém-lançada que vendeu 1 milhão em um mês.

Iijima resumiu que, tradicionalmente, o padrão era definir uma proporção de gastos com publicidade e planejar o acúmulo de reconhecimento e vendas em curva ascendente. Em contraste, disse que o TikTok Shop talvez seja um mundo em que as vendas disparam de uma vez, como um "pulso". Fujise respondeu que isso é possível.

Por outro lado, Fujise também apontou um cuidado associado a esse fenômeno. No exterior, já há casos em que uma empresa cujas vendas cresceram graças a um único viral foi vendida, e o comprador percebeu depois que "aquilo foi só um viral". Talvez seja um ponto de atenção para empresas de investimento, observou.

Em seguida, Fujise acrescentou que o TikTok é, originalmente, uma plataforma de publicidade, e que há também planos de anúncios exclusivos para o TikTok Shop. Disse que gerar vendas em pulso é importante, mas que, inclusive para produzir esses picos, é necessário investir de forma contínua e trabalhar para construir vendas estáveis.

Iijima ampliou a conversa para o potencial de negócios paralelos de suporte às empresas. A questão era se não haveria muitos negócios periféricos, como produção de vídeos, planejamento de ideias que viralizam, especialização de influenciadores e fornecimento de apresentadores de lives.

Segundo Fujise, na China empresas que dão suporte ao TikTok Shop de fato abriram capital. São empresas na faixa de 100 bilhões ou 200 bilhões de ienes — o que no Japão seriam megastartups — que abriram capital prestando suporte aos bastidores do TikTok Shop. Fujise avalia que as portas estão bem abertas a esse ponto.

O suporte envolve várias partes, como gestão de anúncios e seleção de influenciadores. Dentre elas, Fujise enfatizou que o mais forte é conseguir oferecer suporte em tudo. O TikTok Shop tem aspectos de e-commerce, marketing de influenciadores, gestão de anúncios e logística, e oferecer suporte ao conjunto facilita o aumento das vendas. À pergunta de Iijima — "seria algo como uma Dentsu do TikTok Shop?" —, Fujise respondeu que as empresas que oferecem suporte completo, no formato de uma agência full service, provavelmente serão as que terão os melhores resultados.

Perguntado se surgiria um ecossistema em que empresas de suporte completo terceirizam para empresas menores, reconheceu que isso também é possível. A itsumo, no entanto, internalizou as funções de suporte completo e limita seus parceiros a um grupo bem restrito. Dessa forma, é possível integrar todas as funções.

Iijima apresentou outro ponto de vista. Como o algoritmo do TikTok é difícil de hackear e muda muito, o essencial é dar muitos tiros. A abordagem de competir pela força integrada não exigiria uma certa continuidade no tempo? Se for assim, seria interessante surgirem jogadores que vencem agindo rapidamente em pontos específicos, e ele ficaria feliz se alguém entre os espectadores começasse um negócio desse tipo. Fujise respondeu que a abordagem de marcas D2C que atacam de forma concentrada em um único ponto combina muito bem com o TikTok Shop.

Por fim, Fujise disse que o TikTok Shop é uma tendência impressionante também no exterior e que é melhor começar cedo. Falou ainda que há um grande potencial se abrindo para os jovens. Como o momento é justamente o do começo, ele deixou como palavras finais o convite para que tentem conquistar participação em conteúdo como pioneiros.

Iijima comentou que provavelmente é melhor não perder essa onda. E convidou os espectadores a aproveitarem isso em seus próprios negócios, em algo novo que forem começar ou nos conselhos que derem a outras pessoas. Quanto a se o live commerce e o social commerce vão crescer de forma explosiva no Japão como na China, o próprio Fujise descreveu o momento como uma encruzilhada entre "crescer ou não crescer", e a resposta ainda não está dada.