Bagaimana TikTok Shop Akan Mengubah E-Commerce Jepang: Fujise dari Itsumo tentang Kebangkitan Kembali Live Commerce dan Strategi Menaklukkan Konsumsi "Berbasis Penemuan"

Fujise menjabat sebagai kepala Divisi Social Commerce di Itsumo. Selain itu, ia juga memimpin perusahaan grup yang mengelola aplikasi live commerce (di subtitle disebut "Peace You") serta "Peace", agensi bagi para kreator yang aktif di social commerce dan live commerce. Menurutnya, divisi ini membawahi bidang penjualan barang melalui media sosial dan live commerce sebagai satu pasar secara keseluruhan.

Sebagai grup, Itsumo menyediakan jasa konsultasi dan pengelolaan bisnis yang khusus berfokus pada e-commerce. Perusahaan ini telah mendukung pemasaran e-commerce mulai dari perusahaan besar, usaha kecil dan menengah, hingga perusahaan global. Fujise menyebut rekam jejak dukungan mereka mencapai "13.000 kasus". Ia lalu menjelaskan bahwa belakangan ini perhatian mereka terutama tertuju pada bidang social commerce, yaitu penjualan produk melalui media sosial, live commerce, serta kreator dan influencer yang menawarkan produk.

Ketika Iijima menyinggung kesan bahwa live commerce sedang kesulitan, Fujise mengakuinya: "Memang sedang kesulitan. Saya rasa sudah sekitar empat tahun kesulitan." Yang ia maksud adalah kelesuan sejak sekitar tahun 2021.

Fujise menceritakan kembali perjalanannya. Di Tiongkok, tahun 2016 disebut sebagai "tahun pertama live commerce", dan pasarnya kini telah membesar hingga sekitar 73 triliun yen. Pada suatu masa, pertumbuhannya sempat bertahan di kisaran 200% per tahun. Meskipun dalam tiga hingga empat tahun terakhir laju pertumbuhannya melambat ke 10–15%, sebelumnya pasar itu tumbuh sangat pesat. Terdorong oleh gairah tersebut, sekitar tahun 2017–2018 Mercari, BASE, Rakuten, dan lainnya di Jepang juga memperkenalkan fitur live commerce. Namun menurut Fujise, semua layanan tersebut sudah dihentikan pada tahun 2020.

Itsumo sendiri baru masuk ke live commerce sekitar tiga tahun lalu, pada 2023. Fujise menggambarkan waktu tersebut sebagai "cepat sekaligus terlambat". Terlambat karena gelombang pertama sudah berlalu. Di sisi lain, karena melihat kondisi di luar negeri, mereka memperkirakan bahwa "ini akan datang lagi", sehingga mereka masuk kembali untuk merebut keuntungan sebagai pelopor.

Iijima merangkum bahwa di Jepang tidak sempat terbentuk puncak, pasar bergerak datar, dan baru sekarang gelombang kedua akhirnya datang. Fujise menyetujuinya, tetapi menambahkan bahwa mulai tahun ini live commerce lebih tepat disebut "menjadi hal yang lumrah" ketimbang sebuah tren. Ia juga menyebut rencana peluncuran TikTok Shop sekitar bulan Juli sebagai salah satu alasannya. Meski begitu, ia menambahkan bahwa belum bisa dipastikan apakah pasar akan tumbuh secara eksplosif dari sini. Layanan milik perusahaannya terus tumbuh, tetapi masih kecil dibandingkan Tiongkok, dan ia berharap gairah seperti di Tiongkok bisa terulang di Jepang.

Menurut Fujise, ciri terbesar TikTok Shop adalah adanya keranjang belanja di dalam TikTok, produk dipajang di sana, dan seluruh proses hingga pembelian selesai di dalam TikTok. Perusahaan memajang produknya seperti di Rakuten atau Amazon. Lalu mereka menjualnya sambil menggandeng influencer atau mengunggah konten promosi sendiri.

Alur dari sisi penonton adalah sebagai berikut. Saat menggulir video vertikal atau menonton siaran langsung, tautan atau gambar produk muncul di bawah video atau siaran tersebut. Jika diketuk, penonton diarahkan ke halaman produk di dalam TikTok, lalu membayar menggunakan kartu kredit atau metode lain yang sudah didaftarkan di TikTok.

Dari sisi perusahaan, Fujise menjelaskan bahwa bentuknya hampir sama dengan memiliki toko sendiri di dalam Rakuten. Dasbor untuk perusahaan menyediakan halaman pendaftaran produk, manajemen pesanan, dan analisis.

Ketika ditanya apakah sudah banyak perusahaan yang mulai bergerak, Fujise menjawab, "Mereka sudah mulai bergerak." Itsumo pun sudah menerima permintaan konsultasi, dan ada perusahaan yang benar-benar sudah mulai mendaftarkan produk. Namun ia juga mengatakan bahwa secara umum, dibandingkan besarnya dampaknya, TikTok Shop "sama sekali belum dikenal".

Menurut Fujise, tingkat antusiasme sangat berbeda antarperusahaan. Merek global yang berekspansi ke luar negeri tahu bahwa TikTok Shop mencatat penjualan 6 triliun yen di Asia saja, dan sekitar 70 triliun yen lagi di Tiongkok, sehingga mereka berada dalam posisi yang mau tidak mau harus terjun. Menurutnya, mereka sudah cukup banyak bergerak. Sebaliknya, banyak usaha kecil dan menengah yang tidak akrab dengan TikTok bahkan belum mengetahui keberadaan TikTok Shop. Fujise menilai bahwa pada tahap awal, perusahaan besar yang bisa memanfaatkan wawasan dari luar negeri dan pengetahuan khusus tiap negara akan lebih diuntungkan.

Saat ditanya apakah ada perusahaan Jepang yang mencatat penjualan besar di TikTok Shop luar negeri, ia tidak menyebutkan nama karena perusahaan-perusahaan itu juga klien Itsumo. Namun ia menjawab bahwa di Asia, porsi TikTok dalam penjualan e-commerce banyak merek besar cukup tinggi, dan bahkan ada perusahaan yang menjadikan TikTok sebagai kanal penjualan terlarisnya. Hanya saja, cara pengelolaan marketplace di Jepang dan TikTok Shop, termasuk di luar negeri, sama sekali berbeda. Ditambah adanya asimetri informasi, perusahaan Jepang cukup kesulitan menentukan cara mengelolanya.

Apa yang membuatnya begitu berbeda? Fujise memaparkan kerangka yang membagi e-commerce secara garis besar menjadi dua jenis: "berbasis tujuan" dan "berbasis penemuan".

Jenis berbasis tujuan adalah model marketplace seperti Rakuten atau Amazon. Pengguna datang ke marketplace karena ada produk yang ingin dicari, lalu mencarinya di dalam aplikasi. Inilah perilaku konsumen yang selama ini umum dibayangkan.

Sebaliknya, yang terutama terjadi di TikTok adalah jenis berbasis penemuan. Saat sedang menikmati suatu konten, entah hiburan atau produk, pengguna tanpa sengaja menemukan video yang memperkenalkan produk lalu langsung membelinya. Berhasil tidaknya "meretas" perilaku konsumsi berbasis penemuan inilah yang membuat cara pengelolaannya sama sekali berbeda dari marketplace lain. Fujise mendapat kesan bahwa banyak perusahaan kesulitan di titik ini.

Fujise juga menyoroti bahwa porsi live commerce sebenarnya tidak terlalu besar. Dari total nilai transaksi TikTok Shop, yang terjual melalui live commerce hanya sekitar 20–30%. Meskipun tema program ini adalah live commerce, menurut penjelasan Fujise, pusat penjualan TikTok Shop justru ada pada konten di luar siaran langsung, seperti video pendek.

Apakah ada pola kemenangan bagi perusahaan yang ingin mencoba? Jawaban Fujise: membangun tim yang mampu menemukan pola kemenangan secepat mungkin, itulah pola kemenangannya.

Sebagai contoh, Fujise menyebut bahwa bahkan perusahaan yang menjalankan bisnis di pasar e-commerce Tiongkok bernilai 78 triliun yen pun belum menemukan pola kemenangannya. TikTok terasa mirip aplikasi berita, di mana kebaruan dan daya tarik sangat diutamakan. Apa yang diprioritaskan algoritma berubah dari waktu ke waktu. Karena itu, pola kemenangan yang sudah ditemukan pun cepat tidak berlaku lagi. Fujise berpendapat bahwa yang penting adalah tim yang terus melakukan percobaan: memproduksi konten dalam jumlah besar, mengembangkan lebih jauh konten yang berhasil, sambil terus mencari keberhasilan berikutnya.

Saat Iijima memastikan apakah maksudnya, begitu terpikir cara yang tepat, saat itu juga seharusnya sudah dieksekusi agar tidak terlambat, Fujise menjawab, "Mungkin lebih baik langsung diunggah saat itu juga." Kecepatan yang ia tuntut adalah sampai level mengambil video produk begitu memegangnya dan langsung mengunggahnya.

Fujise mengakui bahwa membangun tim seperti ini membutuhkan sumber daya dan sejujurnya sulit. Lalu ia menyebutkan dua poin penting.

Pertama, pemanfaatan AI. Ketika perusahaan Tiongkok berekspansi ke Asia, mereka menerjemahkan video perkenalan produk yang dibuat di Tiongkok dengan AI lalu langsung mengunggahnya. Menurutnya, perusahaan yang memperbanyak jumlah unggahan dengan cara itu dan menjalankan banyak siklus PDCA akhirnya berhasil di negara-negara Asia selain Tiongkok. Fujise mengatakan bahwa kualitas bisa dikesampingkan dulu; yang dibutuhkan adalah seberapa cepat video bisa dihasilkan dengan AI, dengan kata lain, jumlah.

Kedua, menyerahkan pada kepekaan anak muda. Fujise mencontohkan perusahaan mitra yang mengelola TikTok Shop di Vietnam. Dari 70 karyawannya, sekitar setengahnya adalah mahasiswa magang atau karyawan lulusan baru hingga tahun kedua. Menurut Fujise, anak-anak muda ini mampu merancang konten untuk TikTok, sehingga penting untuk menempatkan mereka di pusat operasional.

Bukankah cara yang mengutamakan kuantitas dan menyerahkan pada anak muda justru tampak berisiko bagi perusahaan Jepang? Menanggapi pertanyaan Iijima ini, Fujise mengakui bahwa memang ada kekhawatiran soal risiko dari perusahaan yang sedang mempertimbangkan pengelolaan TikTok Shop. Namun ia menambahkan bahwa di luar negeri pun merek besar justru berada dalam posisi yang kurang menguntungkan. Meski punya informasi, eksekusinya tidak bisa mengimbangi.

Fujise mencontohkan cara menyusun rencana bisnis. Perusahaan besar membuat rencana seperti berapa video yang akan diunggah dalam tiga tahun dan berapa rata-rata jumlah tontonan yang diharapkan dari masing-masing video. Padahal kenyataannya hal itu tidak bisa diprediksi. Yang dibutuhkan adalah fleksibilitas untuk menyesuaikan diri dengan situasi. Menurutnya, ini adalah dunia di mana sekali sebuah video viral, target rencana bisnis setahun bisa tercapai hanya dengan satu video itu. Semakin lama waktu yang dihabiskan untuk mengambil keputusan, semakin tidak menguntungkan. Secara ekstrem, usaha kecil dan menengah yang tidak punya banyak hal untuk dipertahankan justru lebih mudah sukses di TikTok, dan Fujise mendapat kesan bahwa di luar negeri pun merek besar kesulitan memulai.

Iijima menyoroti bahwa di Jepang pernah ada masa ketika merek D2C bermunculan, tetapi kini efektivitas iklan menurun dan ROAS memburuk, sehingga mengucurkan biaya iklan pun sulit membuahkan hasil. Ia lalu berpendapat bahwa TikTok Shop mungkin menjadi kesempatan sekali lagi. Fujise setuju dan mengatakan bahwa ukuran pasar D2C memang sedang menurun. Banyak perusahaan D2C yang mampu meluncurkan produk baru dan sekaligus menjamin kuantitas, sehingga ia melihatnya sebagai peluang yang cukup besar.

Fujise juga mengungkapkan isi hatinya dari posisi sebaliknya. Karena Itsumo banyak mendukung merek besar, sebagai pihak pendukung ia sebenarnya merasa terancam jika merek D2C serius terjun ke TikTok Shop.

Ketika ditanya apakah ada contoh konkret merek kecil yang menjadi terkenal lewat TikTok Shop, Fujise menjawab bahwa ia tidak bisa menyebutkan nama spesifik. Namun ia mengatakan bahwa kabar seperti merek yang baru diluncurkan berhasil terjual 1 juta dalam sebulan sudah biasa terlihat di berita.

Iijima merangkum bahwa selama ini strategi bakunya adalah menetapkan rasio biaya iklan lalu membangun kesadaran merek dan penjualan secara terus menanjak. Sebaliknya, di TikTok Shop, penjualan mungkin melonjak sekaligus seperti "pulsa". Fujise menjawab bahwa hal itu memang mungkin terjadi.

Di sisi lain, Fujise juga menyebutkan hal yang perlu diwaspadai dari fenomena ini. Di luar negeri, ditemukan kasus perusahaan yang penjualannya naik karena sekali viral kemudian dijual, lalu pihak pembeli baru sadar bahwa "itu cuma viral sesaat". Menurutnya, ini mungkin poin yang perlu diwaspadai perusahaan investasi.

Fujise lalu menambahkan bahwa TikTok pada dasarnya adalah platform iklan, dan tersedia juga paket iklan khusus untuk TikTok Shop. Meningkatkan penjualan secara pulsa memang penting, tetapi justru untuk menciptakan lonjakan itu pun, upaya berinvestasi secara berkelanjutan untuk membangun penjualan yang stabil tetap diperlukan.

Iijima juga memperluas pembahasan ke potensi bisnis sampingan untuk mendukung perusahaan. Pertanyaannya, tampaknya akan ada banyak bisnis pendukung, seperti produksi video, perancangan ide yang bisa viral, spesialisasi influencer, dan penyaluran live streamer.

Menurut Fujise, di Tiongkok perusahaan yang mendukung TikTok Shop benar-benar sudah melantai di bursa. Skalanya di kisaran 100 miliar yen hingga 200 miliar yen; perusahaan yang di Jepang setara dengan startup raksasa sudah melantai di bursa berkat dukungan di balik layar TikTok Shop. Fujise melihat pintunya terbuka sangat lebar.

Dukungan tersebut terdiri dari beberapa bagian, seperti pengelolaan iklan dan casting influencer. Di antara semua itu, Fujise menekankan bahwa yang paling kuat adalah kemampuan mendukung semuanya. Sebab, TikTok Shop memiliki berbagai aspek seperti e-commerce, pemasaran influencer, pengelolaan iklan, dan logistik, sehingga penjualan lebih mudah naik jika didukung secara menyeluruh. Atas pertanyaan Iijima, "Apakah seperti Dentsu-nya TikTok Shop?", Fujise menjawab bahwa perusahaan yang memberikan dukungan menyeluruh layaknya agensi serba ada kemungkinan besar akan memberikan hasil terbaik.

Ketika ditanya apakah akan terbentuk ekosistem di mana perusahaan pendukung menyeluruh mengalihdayakan pekerjaan ke perusahaan kecil, ia mengakui kemungkinan itu ada. Namun Itsumo sendiri mengembangkan fungsi dukungan menyeluruh secara internal dan membatasi mitranya hanya pada segelintir pihak. Alasannya, dengan cara itu semua fungsi bisa saling terhubung.

Menanggapi hal ini, Iijima mengemukakan pandangan lain. Algoritma TikTok sulit diretas dan perubahannya sangat cepat, sehingga yang penting adalah terus mencoba sebanyak-banyaknya. Bukankah pendekatan yang mengandalkan kekuatan menyeluruh membutuhkan kesinambungan waktu tertentu? Jika demikian, menurutnya akan menarik jika muncul pemain yang menang dengan bergerak cepat di satu titik, dan ia akan senang jika ada penonton yang memulai bisnis semacam itu. Fujise menanggapi bahwa cara merek D2C menyerang dengan terobosan di satu titik sangat cocok dengan TikTok Shop.

Di akhir, Fujise mengatakan bahwa TikTok Shop sudah menjadi tren besar jika dilihat dari luar negeri, sehingga sebaiknya segera digarap. Ia juga mengatakan bahwa peluang besar terbuka bagi anak-anak muda. Karena saat ini tepat waktunya dimulai, ia berharap penonton mencoba merebut pangsa konten sebagai pelopor. Itulah kata-kata penutupnya.

Iijima menanggapi bahwa gelombang ini sepertinya sebaiknya tidak dilewatkan. Ia kemudian mengajak penonton untuk memanfaatkannya dalam bisnis mereka sendiri, dalam hal baru yang akan mereka mulai, atau saat memberi saran kepada orang lain. Mengenai apakah live commerce dan social commerce di Jepang akan tumbuh secara eksplosif seperti di Tiongkok, Fujise sendiri menggambarkannya sebagai titik persimpangan antara "tumbuh atau tidak tumbuh", dan jawabannya belum diketahui.