TikTok Shopは日本のECをどう変えるか：いつも・藤瀬氏が語るライブコマースの再挑戦と「発見型」消費の攻略

中国がちょうど2016年、ライブコマース元年って言われていて、そこから今73兆円ぐらいまで規模が上がっていってるんですけど、もうライブコマースだったりソーシャルコマースみたいなもので、これまでとは日本市場、全く違う様相を呈していくかなと思ってますね。

TikTok Shopって、海外で、例えばアジアだけでも6兆円とか、中国でプラスアルファ70兆円と。実はそんなライブコマース重要じゃない。ショップの全体のGMVの中でも大体2、3割ぐらいなんですよね、ライブコマースで売れるものって。

こんにちは。ユニコーンTVのモデレーターの飯島です。このチャンネルではスタートアップやテクノロジーに関しての情報について、最前線から未来を考えるヒントを追いかけていければというふうに思っております。私自身はビジネスメディアやスタートアップメディアの運営を行っている株式会社アングルクリエイトの代表を務めております。

今日のテーマは、6月末にリニューアルされるTikTokのビジネスインパクトについて知ることができればというふうに思っており、ライブコマースやソーシャルコマースについてのプロの方をお呼びしております。本日は株式会社いつも、藤瀬さんに来ていただいております。藤瀬さん、よろしくお願いいたします。

よろしくお願いします。

では早速ですが、藤瀬さん、自己紹介といつもさんの紹介をいただいてもよろしいでしょうか？

株式会社いつもの藤瀬と申します。皆様よろしくお願いします。株式会社いつもではソーシャルコマース事業本部というところの本部長を務めておりまして、グループ会社にライブコマースのアプリを運営する株式会社ピースユーというところの代表取締役であったりとか、ソーシャルコマースとかライブコマースとかの事務所、クリエイター向けの事務所のピースという会社の代表も務めております。

株式会社いつものソーシャルコマース事業本部というところでは、そういった会社の管轄もしているんですが、SNSであったりとか、皆さんご存じのライブコマースであったりとか、そういった経由でのものを売るというところ全体を、市場全体を統括するような部署になってます。

ありがとうございます。いつもさんがライブコマースのところについて注目してきたタイミングとか、実際に取り組んでたタイミングみたいなところって、いつぐらいからやられてたんでしたっけ？

大体3年前ですね。

3年前。これ、早いんですか？ タイミングとしては。

早くて遅くてみたいな感じです。

いつもさんの事業について、もう少し今までやってきたことと、今特に注目してることと、それぞれお伺いしてもよろしいですか？

株式会社いつも自体はグループとして、ECに特化したコンサルティングだったりとか事業の代行をしてます。大手クライアントさんから中小企業さん、もしくはグローバルの企業さんまで、ECのマーケティングについて我々が支援してきた会社ですね。一応1万3000件のEC実績っていうぐらい、かなりの日本の企業さん、グローバルの企業さんを支援してきてます。

最近注目してるのは、やはりソーシャルコマースって分野でして、SNSだったりとかライブコマースだったりとか、クリエイターさんとかインフルエンサーさんがものを扱って売るみたいな領域のところは、より私たちもすごく注目してます。

なるほどですね。ライブコマースって、僕の印象だと、今そんなにすごく盛り上がってるかっていうと、ちょっと1回苦しんでたっていうイメージもあるんですけど、どうなんですか？ この今の状況って。

苦しんできてますね。4年間ぐらい苦しんでると思います。

4年間ってことは、2000何年ぐらいですかね？

2021年ぐらいから苦しんだ感じだと思います。ちょっと我々参入したタイミングが3年前ぐらいなんですけど、その時点でも遅くて早くてみたいなタイミングなんですよ。

遅いって何かというと、例えばメルカリさんとかBASEさんとか楽天さんがライブコマースの機能をつけたんですよね。

やってましたね。

やってました。中国がちょうど2016年、ライブコマース元年って言われていて、そこから今73兆円ぐらいまで規模が上がっていってるんですけど。

上がり続けて。

そうなんですよ。年間200％ぐらいでずっと上がってたりとかしてて。それが盛り上がってたタイミングで日本でもやろうというので、例えばメルカリさんとかが入ってきたのが2017、18年ぐらいですね。全てのサービスが2020年で終了した。

なので、そう考えると2023年で我々参入したんですけど、そこって実際遅い。なんですけど、我々としては海外の状況をすごく見てたんで、実際また来るだろうっていうところと、我々としてもECのプロなんで、そこを予測してたんで、ちゃんと再参入し直して、しっかりとそこから先行者利益を取っていこうということで取り組んできたっていう感じです。

なるほど。今、2次みたいな感じ。2次ブームとか2つ目の波があって、そこに乗るっていうのが、もしかしたら今はまるんじゃないかっていうタイミングっていうこと。

そうですね。そのイメージだと思います。どちらかというとブームというよりは、もう当たり前になっていくだろうっていうのが今年からかなと思って。さっきのTikTok Shopの開始が7月頃から控えているみたいなところもあるので、もうライブコマースだったりソーシャルコマースみたいなものって、これまでとは日本市場、全く違う様相を呈していくかなと思ってますね。

なるほど。これは中国はずっと伸びていってたってことなんですか？

そうですね。直近2023、24年ぐらいは成長率10％とか15％に落ち着いたんですけど、それまではもう2016年から急速に上がっていってますね。

その中で日本は少し山ができて谷になって、もう1回。正確には、もしかしたら山ができないからそのまま平坦になっちゃってて、今ここから盛り上がりを作れるんじゃないか、当たり前になるんじゃないかっていうタイミングってことですかね。

そうですね。ここから爆発的に伸びるか伸びないかってところだと思います。これも実際、我々もサービスをやっていて、伸び続けてはいますが、中国とかと比較されるとちょっとまだまだ小さい部分があるんで、これからさらにその中国みたいな盛り上がりを日本でも再現できるといいのかなと思ってます。

なるほど。それだけのインパクトが出てきそうだって周りの人たちも期待してるTikTokって、改めてどんなサービスかお伺いしてもよろしいですか？

分かりました。TikTokの中にカートもついて、商品も出てきて、TikTokの中で購入が全部完結するっていうところが、一番本当に大枠ですね。企業さんも楽天、Amazonさんみたいに商品を出品して、インフルエンサーの方を使っていったり、自分たちで商品を宣伝するコンテンツを投稿していきながら売っていくみたいなことができるようなものですね。

なるほど。中で完結してるっていうのが1つ。これ、カートシステムとかももう中で全部入ってて、消費者の人はカードも登録するし、Payとか他のサービスの決済方法と連携するみたいな感じっていう。

そうですね。そのイメージです。少し視聴者目線での導線みたいなところでいくと、皆さんTikTokやってる時に縦型動画をスワイプしたり、ライブ配信を見てると思うんですけど、そのライブとか動画の下に商品のリンクが貼られていたりとか、商品がそのまま画像表示されて、そこを飛ぶとTikTokの中に出されている商品ページに飛んで、そこで決済をする。なのでTikTokの中に登録されたクレジットカードとかで決済するっていう形になるので、もう全部一括で中で完結するっていうのが特徴です。

なるほど。これ、企業さんとかお店とかが、ECサイトみたいなものをTikTokの中で持ってるっていう状態になるってことなんですか？ 商品登録サイトっていうのは。

そうですね、本当にそんなイメージです。楽天さんの中で自分の店舗を持って売ってるのと、本当に同じになります。

なるほど。そうすると企業側は、その商品を登録するみたいなことを裏側でしてるってことなんですか？

そうですね。本当に企業向けに管理画面があって、商品登録するページとか注文管理ページとか、分析ページみたいなものが全部管理画面に用意されている。今、本当に商品を登録するみたいなことができるようなイメージです。

なるほど。これはもう多くの企業さんは着手し始めてるんですか？

着手し始めています。

そうなんですね。

我々はすでに登録していたりもするので。TikTok Shopはもう海外でも流行ってるので、絶対やった方がいいというのが分かってる会社も結構いらっしゃるので、ちょうど我々にもご相談いただいてますし、実際に商品登録をし始めてる会社さんもいらっしゃったりします。

これは僕が知らないだけで、世の中の会社もみんな知ってるもんなんですか？

いや、全然知られてないなと思ってます。インパクトの大きさの割に。

なるほど。まだまだこれから。

そうですね。結構企業さんによってもグラデーションがあって、大手ブランドさんで海外展開とか、グローバルのブランドさんであれば、もうすでにTikTok Shopって海外でアジアだけでも6兆円とか、中国でプラスアルファ70兆円とか売れてるので、そもそもやらないといけない。もうすでにかなり動いてらっしゃるんですけど、中小企業さんとかで、あまりTikTokだったり詳しくない方でいくと、全然もうTikTok Shop自体のことも分かってない、知らないみたいな状態になってます。

これはスタートダッシュは、大企業の方は今有利ってことですか。

そうですね。やっぱり海外の知見もあったりとか、どういうふうにやればいいのかっていうのとか、国別でいろいろノウハウを行き来できるので、すごい有利ですね。

これ、日本企業で、例えばアメリカとか中国の市場で、あの企業、実はTikTokでめちゃくちゃ売れてるんですよみたいな会社ってあるんですか？

ちょっと逆に我々のお客さんだったりもするので、ちょっと言いづらかったりするんですけど。でも、ほとんどの大手ブランドさんとかであれば、アジアとかだとECの中でTikTokの売上比率って結構高いと思います。一番売れてる会社さんもあります。

ただ、日本でのモールの運用の仕方と、海外も含めてTikTok Shopっていうモールの運用の仕方は全然違うので、日本の会社さんでどうしても情報の非対称性があるので、やっぱりどうやってやったらいいんだろうみたいなことは、結構苦労されてらっしゃいますね。

これ、何が違うんですか？ そのモールの運用っていうのは、同じシステムだけど見てる人の属性が違うから工夫のポイントが違うってことですか？

もうマーケティングなりがそもそも違うみたいなところがあって。我々の整理でいくと、ECって2つに大別できて、発見型と目的型。目的型がいわゆる楽天、Amazonさんみたいなモール型なんですけど、基本的に皆さん商品検索したりとか、Amazonのアプリの中で検索したりとかすると思うんですけど、何か目的があったりとか、この商品探したいなと思うから、そのモールで何か行動をするっていうところが目的型で、今までの皆さんのイメージつかれやすい消費行動だと思うんですけど。

発見型がTikTokで主に行われてるんですけど、何かを消費して、それがエンタメであってもいいし、商品でもいいし、何かしらのコンテンツを消費してるタイミングで、思いもかけない形で商品紹介の動画と出会ったりとかすることで商品を買う、みたいなものがあったりするので。この発見型みたいな消費行動をハックできるかどうかが、TikTok Shopだと全然他のモールとは運用の仕方が違うので、結構皆さん苦労されてるような印象はあります。

なるほど。

実はそんなライブコマース重要じゃない。TikTok Shopの全体のGMVの中でも大体2、3割ぐらいなんですよね、ライブコマースで売れるものって。

この発見型のライブコマース、これ勝ちパターンみたいなのないんですか？ その企業がこれから挑戦するってなった時に。

勝ちパターンをいかに早く見つけるかの体制を作ることが勝ちパターンですと。

PDCAを回す体制みたいな。

そうですね。中国の企業でも、78兆円の抖音ECという市場で運営してる企業さんであっても、勝ちパターンはまだつかめてないと。どういうことかというと、大量にコンテンツを出して、いいコンテンツが当たれば、そのコンテンツをまたさらに作っていきながら当てていくみたいなことがすごい大事で。

TikTokって、いわゆるニュースアプリみたいな感覚で、いかに最新の情報があるかどうかだったりとか、面白いかみたいなものがあるので、アルゴリズム上、何が優先されるかって、もう刻一刻と変わっていってしまうので、勝ちパターンというものをもし見つけても、すぐその勝ちパターンってもう勝ちパターンじゃなくなってしまうんで。それをたくさんたくさん試していきながら見つけていくっていう体制を作ることがすごい重要ですよ。

こうやればいいみたいなことを思った時には、もう遅いというか、その時にはその手を実行してないといけないっていうことなんですね。

そうですね。もうその場で投稿するぐらいがいいかもしれないですね。その商品を撮って。

この体制ってどうやって作ったらいいんですか？ 企業側の工夫として。

正直、結構難しいところだと思います。リソースも必要だしみたいなものがあって。ただ大きく2つあるんですけど、本当にAIを活用した方がいいです。

AI、はい。

中国の企業さんが、例えばアジアに展開する時にどういうふうにしたかっていうところに結構ヒントがあって、中国で商品の紹介動画をそのままAIで翻訳して、そのまま動画投稿するみたいなことをして、動画の投稿量を増やして、PDCAをたくさん回していくみたいなことをされていらっしゃったりしたんですよ。そういう企業さんが結局、中国以外のアジアの国で成功していらっしゃったりするので、AIを活用していかに早く動画を生成するか、クオリティは一旦置いておいてみたいなものが結構必要だと思います。数ですね。

もう1つが、若い人の感性に任せるっていうところが大事。

なるほど。面白い。

我々のパートナー会社でいくと、ベトナムでTikTok Shopを運営してる会社でいくと、70人、例えば社員がいた時に、半分ぐらい学生インターンだったりとか、新卒2年目までの社員だったりするんですよ。コンテンツを企画できるんで、そういう若い人たちをその運用の中心に入れておくみたいなことはすごい大事だと思います。

これ、この量を増やすとか若者を活用するみたいなところって、日本企業からしたらリスクにも取れるような話が多くないですか？

そうですね。実際、運用を検討されてらっしゃる企業さんは、結構リスクの部分は言われていらっしゃいます。そうなってくると、やっぱり海外でもそうなんですけど、大手ブランドさんはちょっと不利なんですよね。

なるほど。さっきの情報はまずは持ってるが。

そうなんです。実行ができない。そうなんですよ。結構大手ブランドさんって、例えば3年間の計画を作って、何本動画投稿して、それぞれの平均再生回数でとか、いろいろされるんですけど、そんなことは実際読めないので。それに合わせていくみたいなことが必要なんですけど、本当にバズりを1回生み出せば、1年の事業計画が全てその1本の動画で賄えてしまったりとかもする世界なんで。

すごいですね。

本当に、時間をかけて意思決定を遅くしていけばいくほど不利なんですよね。ってなってくると中小企業さんで、言ってしまえば極端に言うと守るものがないみたいな会社さんの方が、TikTokでは成功しやすいみたいなものもあったりして。海外では実際、大手ブランドさんは立ち上がりが結構不利な、苦労されてらっしゃる印象はあります。

日本もD2Cのブランドがどんどん増えていったタイミングがあるじゃないですか。今、スタートアップの市場とかで、D2Cの会社が今すごく調子よく頑張れてるかっていうと、多分その広告の効果が下がってきちゃったりとか、ある程度ROASが悪くなることによって、踏んでもしょうがないみたいになっちゃってるみたいなことの中で、もう1回チャンスなのかもしれないですね。

と思ってます。実際、D2Cの市場って市場規模が下がってるんですよね。その人たちにとっては、やっぱり新商品だったりとか、言ってしまえば量を担保できたりとかする会社さんだと思うので、D2Cの会社さんってなってくるとかなりチャンスだと思います。

なるほど。

逆に我々、結構大手ブランドさんの支援とかも多かったりするので、D2CブランドさんがTikTok Shopに本腰を入れるっていうのは、実は結構脅威に感じていたりします。企業さんのご支援をする立場としては。

なるほど。面白いですね。グローバルから見た時に、グローバル企業の中でD2Cの、いわゆる大企業みたいなポジションからTikTok Shopを成功させてるっていうところじゃなくて、ちっちゃかったけどTikTok Shopのこの機能で有名になったブランドとかあるんですか？

すいません。ちょっとそれ、具体的なものが出てこないですね。

なるほどね。でも結構そういうことが起きててもおかしくないですよね。

起きてますね。実際に発売されたばかりのブランドで、1か月で100万売れましたみたいなものが全然ニュースであったりするんで。当たり前に起こってる状態ですね。

僕、思ったんですけど、今までのセオリーって、事業計画とか引いてても、右肩上がりに上がるように広告費比率はこのぐらいでやって、だんだん積み上がってブランドの認知も取れ、売上も増えてきますみたいになったのが、パルス的にドカーンって売上が増えて。でもこれはブーム、本当ブームどころじゃないです。パルスですね、本当に。終わり。でもこれでもう上がっちゃうみたいなブランドとか企業とか出てくるみたいな世界なのかもしれないですね。

あり得ると思いますね。海外でもそうなんですけど、1回それでバーンと売り上げた会社を売るとか。それで実際買った先の会社さんが、あれって本当はただのバズりだけだったんだ、みたいな事例も結構見つかったりしていて。その辺りは、もしかしたらそういう投資系の会社さんは気をつけた方がいいポイントなのかもしれないですね。

ただ逆にTikTokって広告プラットフォームなので、広告を投資するという、いわゆる機能だったりとかがすごい豊富なので、TikTok Shop専用の広告プランみたいなものもできるんですよ。ってなってきた時に、いわゆるパルスでバーンと売り上げるっていうのはもちろんなんですけど、それを生み出すためにも、継続的に投資をしていきながら安定的な売上を出すという取り組みは、もちろんしておく必要があると思います。

これ今、企業側と消費者側の話と聞いてたんですけど、その企業を支援するような、言ってしまえばサイドビジネスみたいなところの可能性も聞いていけると面白いかなっていうふうに思ってて。多分いつもさんはどちらかというと企業さんを支援する側にいると思うんですけど、例えば動画を作るみたいなことを支援する会社さんとか、バズるアイデアを作るとか、あとはインフルエンサー側の人たちがそこを専門にやっていくみたいなこととか、ライバーみたいな人を派遣するみたいなこととか、周辺事業が結構ありそうだなと思ったんですけど、その辺、海外だとどうなんですか？

おっしゃる通りですね。サポートする会社が結構上場していたりとか、中国とかはしているので。

その規模ですね。

そうですね。1000億、2000億とか。

もう金持ちってレベルじゃないです。

そうですね。もう日本でいうメガスタートアップみたいな会社が、TikTok Shopの裏側の支援という形で上場していたりもするんで、それぐらい今は門戸が開かれる状態かなと思ってます。ただ、広告運用の支援だったりとか、インフルエンサーさんのキャスティングみたいな支援とか、いろいろパーツは分かれるんですけど、一番やっぱり強いのは全部を支援できることですね。

全部。

やっぱりTikTok Shopの場合って、ECの側面もあれば、インフルエンサーマーケティングの側面、広告運用の側面だったりとか、物流の側面とかもあったりするので、それを全体通して支援した方が、やっぱり一番売上が上がりやすいんですよ。

なるほど。電通さんみたいな感じですかね。

そうですね。

TikTok Shopの電通さんみたいな、総合支援みたいな入り方をしていって、ずっと全部やりますみたいな。

そうですね。総合代理店さんみたいな形の会社さんが、TikTok Shopの中では総合支援をやると、一番成果が出るかなと思います。

なるほどですね。そういう会社はまた小さい会社に発注していって、インフルエンサーをキャスティングするとか、人を育ててるところにお願いするみたいな感じのエコシステムができていく感じなんですかね。

その可能性もあるんですけど、例えば我々であれば、総合支援みたいなのも全部内製化したりとか、本当に限られたパートナーさんとしか付き合わないことにしているんで。それの方が全部の機能が連携できるんで、やっぱりいいかなとは正直思ってます。

なるほどですね。面白いですね。全部をやるっていう戦い方と、スポットスポットで点で戦ってる人たちの戦いみたいなのが今後見れるんじゃないかなっていう気がしました。

なんか大事と思ったのが、TikTokのアルゴリズムとかってやっぱりハックしづらくて、すごく変わるからどんどんやるっていうことが重要だっていうのと、総合力で売るっていうのって一定のジレンマみたいなのがあるんじゃないかなっていう。点で動けてすごく勝てるプレイヤーみたいなのも出てきても、僕は面白いんじゃないかなっていうのと、このチャンネルを見てる人で、むしろそれを始めようかなって思う人がいたら、僕はすごい嬉しいなと思いながら今聞いてました。

やはりD2Cのブランドさんが、その一点突破でやってくるみたいなものは、かなり相性いいと思いますね。

ありがとうございます。今日めちゃくちゃ面白い話をたくさん聞けて、ありがとうございます。

ありがとうございます。

藤瀬さん、最後に見てる人たちにコメントとか、こういうところを工夫した方がいいよとか、こんなところにチャンスがあるよみたいな、お話ししたいことがあればぜひ。

皆さんも今回TikTok Shopについていろいろお話しさせていただきましたが、海外でも見ててもすごいトレンドになっているところなので、ぜひ皆さん早くやった方がいいかなと思いますし、若い方々にとってすごい可能性が広がっているので、ぜひ取り組んでいただければなと思います。ちょうど今始まるタイミングなので、先行者でコンテンツのシェアを取っていくみたいなことを、ぜひ皆さんチャレンジいただけるといいのかなと思ってます。

ありがとうございます。本日はありがとうございました。今日のお話をお伺いして、TikTok、多分ここの波は皆さん外さない方がいいところなんだろうなというふうに思ってます。

今日このチャンネルを見てるような人たちは、少なからずここに興味を持って見てくださってると思うので、自分のビジネスや、自分がこれから新しく始めること、他の人にアドバイスすることに、ぜひ生かしてもらえればなと思います。今日の動画を見ていいねと思った人は、高評価、登録、ぜひよろしくお願いいたします。では、本日はありがとうございました。ありがとうございました。