마쓰키요는 왜 '싸게 파는 가게'가 아닌가: 가격이 아니라 가치로 싸우는 전략

이 영상에서 화자가 가장 먼저 제시하는 결론은, 이 회사는 저렴함이 아니라 가치로 싸우고 있으며 그 열쇠는 '무엇을 파는가'보다 '무엇을 팔지 않는가'에 있다는 것이다.

영상에서는 질문자 역할을 맡은 사람이 그럴듯한 의문을 던진다. 물이나 과자가 싸니까 손님이 오고, 온 김에 다른 상품도 사는 것 아닌가. 싸게 팔기를 그만두면 손님이 떠나 버릴 텐데 왜 돈을 버는가 하는 의문이다.

화자의 대답은 '정반대'다. 마쓰키요는 일부러 식품을 너무 많이 팔지 않는다. 화자가 비교 대상으로 드는 것은 교외에 있는 대형 드러그스토어다. 주차장이 넓고 식품과 물을 초저가로 판다. 이는 식품을 싸게 해서 손님을 끌어모으는 작전이지만, 식품은 싸게 파는 만큼 이익이 거의 남지 않는다고 화자는 설명한다.

마쓰키요는 그 노선을 따라가지 않는다. 대신 도심의 역 앞 등 사람이 많은 곳에 매장을 내고, 이익률이 높은 화장품과 의약품으로 승부한다. 화자에 따르면 미용·건강 관련 상품이 매출의 약 70%를 차지한다. 손님은 저렴함에 끌려 오는 것이 아니라 '여기서 이걸 사고 싶다'는 가치로 가게를 고르고 있다는 것이 화자의 분석이다.

화자는 이렇게 '가치로 선택받는' 상태를 떠받치는 무기가 두 가지 있다고 말한다. 첫 번째는 PB, 즉 자체 오리지널 상품이다. 마쓰키요 매대에는 마쓰키요에만 있는 화장품과 스킨케어 제품이 많다. 화자는 이를 '일석삼조'라고 설명한다.

• 자체적으로 만들기 때문에 이익률이 높다
• '마쓰키요에 가지 않으면 살 수 없다'는 것 자체가 방문 이유가 된다
• 매장에 쭉 진열되는 것 자체가 광고가 되어, 별도의 홍보비를 들이지 않고도 브랜드가 성장한다

두 번째는 데이터다. 화자에 따르면 마쓰키요 앱의 다운로드 수는 약 1,500만 건이다. 포인트 회원까지 포함한 그룹 전체로는 약 4,500만 명에 달하며, 일본인의 약 3명 중 1명에 해당한다.

화자가 강조하는 것은 데이터의 활용 방식이다. '20대 여성이니까 이걸 추천한다'는 식의 대략적인 구분이 아니라, 한 사람 한 사람의 실제 구매 방식을 보고 '당신에게는 이것'이라고 정확히 짚어 제안할 수 있다. 목표는 화장품 하면 가장 먼저 마쓰키요를 떠올리게 하는 위치를 차지하는 것이며, 그 자리를 잡으면 정말 강해진다고 화자는 말한다.

화자가 이 전략의 가장 큰 강점으로 꼽는 것은 다른 회사가 쉽게 흉내 낼 수 없다는 점이다. 마쓰키요는 도심 입지를 선택했고, 이를 전제로 상품 구성과 데이터까지 정교하게 만들어 왔다. 그래서 교외 중심의 회사가 같은 일을 하려 해도 맞물리지 않는다. 수익성이 높으면서도 따라 하기 어렵다는 것이 화자의 평가다.

화자는 이것이 드러그스토어만의 이야기가 아니라고 생각한다. 모두가 하는 가격 경쟁에 뛰어들 것인가, 조금 비싸더라도 '당신이 아니면 안 된다'고 선택받는 강점으로 승부할 것인가. 이는 개인의 일하는 방식에도 그대로 해당한다고 한다. 싸고 편리한 만능 해결사가 될 것인가, '이거라면 그 사람'이라고 지명받는 존재가 될 것인가. 화자는 시청자에게 "지금 가격으로 싸우고 있습니까, 아니면 가치로 싸우고 있습니까"라고 묻고, 뜨끔한 것은 자신도 마찬가지라고 덧붙인다.

마지막으로 화자는 업계 1위 웰시아와 2위 쓰루하가 경영 통합하면서 드러그스토어 업계의 판도가 꽤 크게 움직일 것 같다고 언급한다. 같은 드러그스토어라도 노리는 고객층도, 싸우는 방식도 전혀 다르다. 다음에 가게에 갈 때는 매대를 비교해 보면 재미있을 것이라고 화자는 마무리한다.