kubell 야마모토 마사키가 말하는 BPaaS 전략: Chatwork의 고객 기반을 중소기업 대상 BPO로 연결하다

kubell은 원래 사명도 제품명도 'Chatwork'였다. 인지도 높은 사명을 바꾸는 것을 두고 주변에서 "괜찮은 거냐", "용기 있다"는 말을 여러 번 들었다고 야마모토 씨는 돌아본다. 사명은 쉽게 바꿀 수 있는 것이 아니며, 본인도 용기가 필요한 결단이었다고 인정한다.

변경의 계기는 BPaaS 사업이다. 제품이 Chatwork 하나뿐이던 시절에는 사명과 제품명이 같아 알기 쉬웠다. 그러나 경리 대행이나 노무 급여 계산 대행 같은 사업을 전개하면 Chatwork라는 이름은 비즈니스 채팅으로 너무 잘 알려져 있다. 그래서 "채팅 회사가 왜 경리나 노무를 하느냐"는 반응이 나오고, 오히려 설명 비용이 높아진다. 플랫폼으로서 사업을 넓히고 싶은 kubell에게 채팅만 하는 회사로 여겨지는 것은 가능성을 좁힌다. 그렇게 판단해 사명을 바꿨다고 한다.

'kubell'은 영어가 아니라 일본어 '薪をくべる(장작을 지피다)'에서 유래했다. 이 회사는 원래 '일하는 것을 더 즐겁고 창조적으로'라는 미션을 내걸고 있었으며, 일하는 사람의 마음에 장작을 지피는 존재가 되고 싶다는 마음을 사명에 담았다. 다만 야마모토 씨의 설명에 따르면, 주된 이유는 어디까지나 BPaaS 영역에서 다양한 사업을 전개하기 위한 통일 브랜드를 세우는 것이었다.

야마모토 씨에 따르면, 일하는 것이 즐겁고 창조적이 되는 것은 하고 싶은 일을 마음껏 할 수 있을 때다. 그래서 kubell은 고객 기업의 논코어 업무를 맡아, 고객이 코어 업무에 집중할 수 있는 환경을 만드는 것을 목표로 하고 있다.

논코어 업무란 경리, 노무, 총무 등의 관리 업무를 가리킨다. 코어 업무는 음식점이라면 맛있는 것을 만드는 일, 즉 레시피를 구상하고 솜씨를 갈고닦고 손님을 응대하는 일이다. 제조업이라면 설비를 갖추거나 설계도를 제대로 그리는 일에 해당한다. 야마모토 씨의 생각으로는 그 밖의 업무를 채팅을 통해 저렴하게 외부에 맡길 수 있다면, 음식점 주인은 요리에 쓸 수 있는 시간이 늘어난다. 맛있는 것이 탄생하면 고객이 기뻐하고, 매출·이익·생산성이 오르며, 일하는 본인도 즐거워진다. 그런 의미에서 BPaaS는 미션에 직결되는 사업이라고 한다.

이지마 씨가 "지금은 그렇게 되어 있지 않느냐"고 묻자, 야마모토 씨는 그렇지 않다고 답했다. 자금 운용, 경리, 급여 이체 같은 업무는 어느 회사에나 필요하다. 그러나 요식업의 프로가 백오피스의 프로라는 보장은 없다. 전문 외 업무에 시간을 빼앗기고 "이게 맞나" 하는 불안을 안은 채 대응하는 경우가 많다고 한다.

중소기업일수록 과제가 심각한 이유로 야마모토 씨는 조직 구조의 차이를 꼽는다. 대기업에는 관리 업무를 집약한 본사 기능이 있어 사업 부문은 본업에 집중할 수 있다. 중소기업은 모든 것을 자사에서 완결해야 하며, 백오피스 담당자가 혼자 여러 역할을 맡는 경우가 많다. 그래도 일손이 부족하면 사장이 직접 맡는다. 잘하는 사람에게 맡기는 분업이 가능하면 생산성은 오르지만, 작은 회사는 거기까지 신경 쓸 여력이 없다는 것이 야마모토 씨의 진단이다.

최근 결산에서 가장 크게 진전된 점으로 야마모토 씨는 BPaaS 매출이 연간 기준 10억 엔을 넘어 두 자릿수 억 엔에 도달한 것을 꼽았다. 지금까지는 매출의 거의 전부가 Chatwork였고, BPaaS는 콘셉트로 설명하는 단계에 머물러 있었다. 신규 사업으로 시작한 것이 이제는 신규 사업이 아니라 사업의 한 축이 되었다. 야마모토 씨는 콘셉트를 구체적인 사업으로 만들어 낸 1년이었다고 평가한다.

야마모토 씨에 따르면 'BPaaS'라는 말은 2023년경 kubell이 결산 설명에서 내세운 것이다. 당시에는 구글 트렌드 검색량도 거의 0이었다. 그것이 지금은 상장 기업 중에서도 10~20개사 정도가 결산 설명 자료에 BPaaS를 기재하고 있어 하나의 카테고리가 되었다고 한다.

야마모토 씨는 BPaaS가 겨냥하는 시장은 업무 아웃소싱, 즉 BPO 영역이라고 설명한다. BPO는 수십 년 전부터 존재해 온 비즈니스다. 진입 흐름은 두 가지가 있다. 기존 BPO 회사가 DX 요소를 도입해 BPaaS를 표방하는 경우와, SaaS 스타트업이 운영 부분까지 맡으며 BPaaS로 진출하는 경우다.

그중 kubell의 특징은 Chatwork라는 플랫폼을 가지고 있다는 점이라고 야마모토 씨는 말한다. Chatwork는 사용자 수 800만 명 이상, 도입 기업 수 90만 곳 이상으로, 특히 중소기업에 널리 침투해 있다. 일반적인 SaaS는 영업 효율이 좋은 대기업 고객으로 대상을 옮겨 가는 것이 통례다. 반면 Chatwork는 300명 규모까지의 중소기업에서 폭넓게 쓰인다는 점이 큰 차이라고 한다.

야마모토 씨는 중소기업 시장의 중요성을 숫자로 보여 준다. 일본 법인의 99%, 노동인구의 70% 정도가 중소기업이며, 일본은 중소기업으로 돌아가는 나라다. 그러나 회사 하나하나의 영업 효율이 나쁘기 때문에 DX가 진전되지 않았고 일하는 방식도 바뀌지 않았다. 이에 비해 Chatwork는 입소문으로 퍼지는 도구로, 영업이나 마케팅을 0으로 해도 소개를 통해 중소기업에 확산된다. 중소기업에 효율적으로 도달할 수 있는 플랫폼을 가지고 있다는 것이 kubell의 가장 큰 입지라고 야마모토 씨는 말한다.

지금 중소기업이 가장 곤란해하는 것은 사람을 채용하지 못하는 것이라고 야마모토 씨는 말한다. 젊은 사람이 줄어드는 가운데, 흑자인데도 일손 부족으로 도산하는 경우도 나오고 있다. 채용은 해결책 중 하나지만, 아웃소싱이라는 선택지도 있다. kubell은 BPO라는 수단을 제시하고자 한다.

그런데 기존 BPO는 회사마다 맞춤형으로 오퍼레이션 센터에서 대규모로 수탁하는 형태였다. 그 때문에 소규모 안건은 거절당하는 경우가 많다. BPO는 중견 이상 대기업이 쓰는 것으로 여겨졌고, 중소기업은 니즈가 있어도 이용하지 못했다고 야마모토 씨는 지적한다.

kubell은 Chatwork를 통해 낮은 영업 비용으로 중소기업에 도달할 수 있다. 여기에 더해 경리나 노무 등에서 여러 회사에 공통되는 '틀'을 만들고, 그 이면에서 SaaS와 AI를 가동한다. 이렇게 함으로써 저렴하고, 고품질로, 신속하게, 소량 단위로 제공할 수 있다고 한다. 야마모토 씨는 지금까지 BPO의 혜택을 받지 못했던 중소기업 시장에 일손 부족을 해결하면서 DX도 추진하는 형태로 BPO를 제공할 수 있는 곳은 kubell뿐이라고 자리매김한다. 타사의 BPaaS는 대기업 대상이거나 자사 SaaS 영역에 특화된 것이 많다는 견해도 밝혔다.

단기간에 10억 엔의 매출을 만들 수 있었던 이유에 대해서도 야마모토 씨는 Chatwork의 고객 접점을 꼽았다. 안면이 없는 회사에 "채팅을 도입하고, 채팅을 통해 업무를 대행하게 해 달라"고 영업할 필요가 없다. "늘 이용해 주셔서 감사합니다. 사용 중이신 Chatwork의 연장선에서 경리를 대행해 드릴 수 있습니다"라고 기존 사용자에게 제안할 수 있으므로, 이야기가 절반쯤 진행된 상태에서 시작할 수 있다. 수요는 매우 많아서 오히려 수용 체제를 유지하는 쪽이 더 힘들다고 한다. 체제를 만들면 만들수록 성장시킬 수 있는 상황이라고 야마모토 씨는 말한다.

2025년에 BPaaS의 규모와 형태를 만들어 낸 것을 바탕으로, 2026년의 큰 테마는 현재의 성장 속도를 유지하면서 이익이 나는 사업으로 바꾸는 것이라고 야마모토 씨는 말한다.

kubell에게 BPO 진출은 처음이었다. 그래서 현재는 사람을 많이 채용하고, 틀에 맞추기보다는 한 회사씩 히어링하면서 업무 진행 방식을 배우고 있다. 그만큼 비효율적인 부분도 많다. 그러나 이 규모가 되면 전체 볼륨이 보이고, 여러 업무의 공통점도 알게 된다. 틀화와 공통 SaaS, 오퍼레이션을 정비해 나가면 효율화를 진행할 수 있다고 야마모토 씨는 보고 있다.

AI의 진화도 순풍이라고 한다. 몇 달 단위로 크게 진화하고 있는 AI를 도입할 생각이다. BPO는 노동집약형이라 인건비가 들기 때문에 SaaS 같은 IT 제품보다 이익률이 낮다고 여겨진다. 야마모토 씨는 틀화, SaaS화, AI 활용을 통해 SaaS에 뒤지지 않는 이익률을 낼 수 있다는 것을 올해 증명하고 싶다고 말했다.

이지마 씨는 AI가 BPaaS의 경쟁 상대로도 보이지 않느냐고 질문했다. 야마모토 씨의 답은 궁합이 매우 좋다는 것이었다. 콜센터나 세일즈와 마찬가지로 노동집약적인 BPO는 AI로 대체되어 갈 것이라고들 한다. AI 워커 같은 개념도 등장했고, 사람이 하던 업무를 AI가 맡는 범위는 넓어질 것이라고 야마모토 씨는 본다.

다만 그러려면 시간이 걸린다고도 생각한다. BPaaS의 대상은 경리, 노무, 총무 등 폭넓다. 최근에는 AI 에이전트를 개별적으로 만드는 움직임이 유행하고 있지만, 각 회사에 그대로 적용해 완전 자동으로 돌리는 것은 지금의 AI로는 어렵다. 사람과 AI가 함께 달리는 단계가 몇 년간 이어질 것으로 야마모토 씨는 예상하며, 사람과 AI를 한 세트로 묶어 사람의 생산성을 높여 간다는 방침이다.

궁극적으로 사람이 필요 없어지느냐 하면, 그렇게 되지는 않는다고 야마모토 씨는 말한다. BPO에서는 고객과의 인간관계가 중요하기 때문이다. 어느 정도는 AI로 자동 대응할 수 있지만, 중소기업은 특히 화상 통화 등으로 "이 사람이 해 주고 있다"고 얼굴이 보이는 커뮤니케이션을 중시한다. 고객과 신뢰 관계를 쌓고, AI가 만든 결과물을 확인하면서 고객과 소통하는 부분은 변함없이 사람이 맡을 것이라고 야마모토 씨는 본다. 사람은 사람만이 할 수 있는 업무 쪽으로 옮겨 가고, 업무를 돌리는 부분은 AI로 자동화가 진행된다. 야마모토 씨는 이를 자동차의 자율주행에 비유했다. 고속도로에서만 자율주행하는 단계에서 조금씩 자동화 비율이 올라가는 이미지라고 한다. 또한 일본에만 40조 엔 정도의 시장이 있으며, 사람과 기술의 조합으로 이 시장에 도전하겠다고 말했다.

AI가 진화해도 사람이 필요한 이유로 야마모토 씨는 데이터 문제도 꼽았다. 야마모토 씨가 들은 바로는, 지금의 AI가 학습하고 있는 것은 세상 데이터 중 0.001% 정도에 불과하다. 나머지 99.999% 정도는 비공개 데이터로, 학습되지 않았다고 한다. 어떤 회사가 어떤 상품을 다루고, 고객이 어떤 사람이며, 직원이 어떤 성격인가. 이런 정보는 OpenAI나 구글이라도 학습할 방법이 없지만, 업무에 따라서는 결정적으로 중요해진다.

그래서 고객에게 꼼꼼히 히어링하고 그 맥락을 AI에 전달할 필요가 있다. 이른바 '컨텍스트를 전달하는' 작업이다. 야마모토 씨는 AI 단독으로는 어렵고, 고객과 신뢰 관계를 만들면서 비공개 정보를 끌어내 AI에 전달하는 것은 사람만이 할 수 있다고 설명한다. 이지마 씨가 "애초에 맡겨도 괜찮다고 생각할 수 있느냐는 입구 문제도 있다"고 답하자, 야마모토 씨는 사람과 사람 사이의 커뮤니케이션이 되기 때문에 신뢰 관계가 매우 중요하다고 동의했다. 나아가 영업은 절대 AI화되지 않을 것이라고 생각한다고도 말했다. 사람의 마음을 움직이는 것은 사람만이 할 수 있다는 것이 그 이유다.

kubell은 M&A도 적극적으로 추진하고 있으며, 최근 결산에서도 그 실적을 공개했다. 야마모토 씨에 따르면 M&A의 방향은 크게 두 가지다.

첫 번째는 Chatwork를 슈퍼앱으로 만드는 방향이다. Chatwork에 들어가면 다양한 일을 할 수 있는 플랫폼을 목표로, 제품을 가진 회사를 인수하고 있다. 클라우드 스토리지 회사를 맞아들인 것 외에, 최근에는 청구서 처리를 DX하는 SaaS 제품을 사업 양수로 취득했다. Chatwork 위에서 다양한 것이 움직이는 세상을 만들고 싶다고 한다.

야마모토 씨가 맞아들이고 싶은 스타트업은 중소기업에 통하는 좋은 제품을 가지고 있으면서도 마케팅이나 영업에 과제를 안고 있는 회사다. Chatwork의 압도적인 도달력으로 고객을 보내 주면, 좋은 제품이라면 크게 성장할 수 있기 때문이다. 배경에는 IPO의 '100억 엔 문제' 등으로 VC가 투자하기 어려운 환경이 되면서, 엑시트 수단이 IPO만이 아니게 된 사정이 있다. M&A를 지향하는 스타트업이 늘어, kubell에 제안이 들어오는 기회도 크게 늘고 있다고 한다.

두 번째는 BPaaS 영역의 확장으로, BPO 사업자의 롤업을 추진하고 있다. 롤업이란 같은 업계의 사업자를 연속적으로 인수해 규모를 추구하는 방식이다. 야마모토 씨는 게임센터를 다수 인수하고 있는 GENDA와 SI 기업을 많이 인수하고 있는 SHIFT를 유명한 예로 들었다.

kubell의 경우 BPO 업무를 하는 사업자를 그룹에 편입해 BPaaS 체계에 들어오게 한다. 그러면 고객과 오퍼레이터를 한 세트로 확보할 수 있으므로, 채용이나 마케팅으로 처음부터 고객을 확보하는 것보다 빠르게 성장할 수 있다는 생각이다. 실제 사례로, 2년쯤 전에 오사카에서 노무 급여 계산 BPO를 하는 미나진을 인수했다. 이 회사도 스스로 BPaaS를 지향하고 있었기 때문에, 같은 뜻을 품은 사람으로서 합류했다고 한다.

BPO 사업자는 세상에 매우 많다고 야마모토 씨는 말한다. 인수 대상은 작은 회사부터 큰 회사까지 폭넓다. 최우선은 시장이 매우 큰 노무와 회계의 2대 영역으로, 여기는 반드시 확보하고 싶다고 말했다. 영업 사무 등도 있지만, 이쪽은 세세한 업무의 집합이라고 한다. kubell은 원스톱으로 전부 한다는 콘셉트를 내걸고 있으며, 우선순위는 있지만 언젠가는 모든 영역을 다룰 것이다. 채용 대행이나 정보시스템 등의 BPO에도 관심이 있으며, 최근 채용 대행을 시작했다는 사실도 밝혔다. "kubell에 맡기면 전부 해 준다"는 세계관을 만들고 싶다고 한다.

kubell에는 CVC도 있으며, 소수 지분 투자도 하고 있다. 야마모토 씨에 따르면 투자는 자본·업무 제휴가 전제다. 투자 후 kubell이 고객을 보내 주고, 잠재 고객 1건당 얼마라는 형태로 대가를 받는다. 스타트업은 수주가 늘어 매출이 오르고, kubell은 고객 송출로 매출을 얻는다. 투자액은 업무 제휴를 통해 조기에 회수할 수 있고, 이를 재원으로 새로운 회사에 투자할 수 있다. 나아가 투자처가 IPO나 M&A로 엑시트하면 캐피털 게인도 얻을 수 있다. 야마모토 씨는 이를 매우 효율이 좋은 CVC라고 생각한다.

CVC에서 그룹 편입으로 이어진 예가 페이트너의 청구서 사업이다. kubell은 이 회사에 CVC로 투자하고 열심히 고객을 보내 성과가 나고 있었다. 그러나 페이트너로서는 팩토링 사업이 크게 성장하고 있어 그쪽에 주력하고 싶었다. 청구서 스캔 사업도 성장하고는 있었지만, 고객 유치의 대부분이 kubell의 송출로 이루어져 kubell 없이는 성립하지 않는 상태가 되어 있었다. 그렇다면 kubell이 맡는 것이 어떻겠느냐는 흐름으로 사업을 양수했다고 한다. 야마모토 씨는 이를 CVC에서 깔끔하게 이어진 사례라고 말한다. 그 밖에도 투자처가 성장은 하고 있지만 IPO는 어려울 것 같아 M&A를 검토하고 있다는 식의 상담이 들어온다고 한다.

후반부에 야마모토 씨는 중소기업 시장의 매력을 다시 한번 이야기했다. 일본 노동인구의 70%가 중소기업에서 일하고 있다. 한편 1인당 노동생산성은 대기업과 중소기업 사이에 3배 정도 차이가 있어, 중소기업은 대기업의 3분의 1 정도에 머문다. 게다가 그 상태가 30~40년째 제자리라고 한다. 야마모토 씨는 이를 일하는 방식이 쇼와 시대 그대로 바뀌지 않았다고 표현한다. 뒤집어 말하면 개선의 여지가 크고 시장 기회도 크다는 것이다.

IT 도구를 도입하면 생산성이 크게 오르는 영역은 많다. 그러나 회사 하나하나의 규모가 작고 니즈도 드러나 있지 않아서, 영업 효율이 나빠 판매하러 갈 수가 없다. kubell은 비즈니스 채팅으로 도달할 수 있고, BPaaS로 업무 프로세스에도 들어갈 수 있다. 업무를 맡는 과정에서 kubell 측이 SaaS를 사용해 DX를 진행할 수 있다. 고객은 채팅만 하고 있을 뿐인데 어느새 이면에서 DX가 진행된다. 이런 구조를 가지고 있다는 것이 큰 강점이라고 야마모토 씨는 말한다.

야마모토 씨는 이 과제를 사회 전체와도 연결한다. 저출산·고령화 속에서 많은 고령자의 사회보장을 현역 세대가 떠받치는 부담은 계속 늘고 있다. 그 최대 병목이 인구의 70%가 생산성 3분의 1인 중소기업의 상황이라고 한다. 야마모토 씨는 "여기를 해결할 수 있는 건 솔직히 우리 정도라고 생각한다"고 말했다. 한편 자신들만으로도 할 수 없다며, 중소기업 대상의 좋은 제품을 가진 기업과는 M&A에 국한하지 않고 업무 제휴로도 손잡고 싶다고 호소했다. "중소기업을 한다면 kubell과 함께"라는 형태가 확산되면 중소기업의 과제가 해결되고 생산성이 올라갈 것이라고 생각한다.

마지막 메시지로 야마모토 씨는 BPaaS가 드디어 콘셉트 단계에서 실증 단계로 넘어가, 숫자로 보여 줄 수 있는 단계에 왔다고 말했다. 기존 SaaS 같은 IT 도구는 IT에 밝은 사람일수록 생산성이 오르는 구조였다. BPaaS는 IT에 서툰 사람이라도 DX를 할 수 있는 본질적인 서비스라고 야마모토 씨는 자리매김한다. DX나 ICT화는 이름을 바꿔 가며 여러 번 추진되어 왔지만, 30~40년 동안 일하는 방식이 바뀌지 않은 사람이 세상의 대부분을 차지하고 있다. 야마모토 씨는 BPaaS가 이 현실을 바꾸고 사회를 크게 움직일 가능성이 있다고 생각한다. kubell은 그 가능성에 걸고 있다고 말하며 대담을 마무리했다.