¿Por qué Matsukiyo no es una «tienda de precios bajos»? La estrategia de competir con valor, no con precio

La conclusión que el orador plantea al principio del vídeo es que esta empresa no compite con precios bajos, sino con valor, y que la clave está menos en «qué vende» que en «qué no vende».

En el vídeo, quien hace de interlocutor plantea una duda razonable: ¿no vienen los clientes porque el agua y los dulces son baratos y, de paso, compran otros productos? Si se dejara de vender barato, los clientes se irían, así que ¿cómo es que gana dinero?

La respuesta del orador es que ocurre «lo contrario». Matsukiyo, a propósito, no vende demasiados alimentos. Como punto de comparación, el orador menciona las grandes droguerías de las afueras, con amplios aparcamientos y alimentos y agua a precios de saldo. Es una estrategia para atraer clientes abaratando la comida, pero, explica el orador, al venderse tan baratos, los alimentos apenas dejan margen.

Matsukiyo no sigue ese camino. En su lugar, instala sus tiendas en lugares concurridos, como las zonas frente a las estaciones de las ciudades, y apuesta por los cosméticos y los medicamentos, que tienen un margen de beneficio alto. Según el orador, los productos de belleza y salud representan alrededor del 70 % de las ventas. Su lectura es que los clientes no acuden atraídos por los precios bajos, sino que eligen la tienda por su valor: «Quiero comprar esto aquí».

El orador sostiene que hay dos armas que sustentan esta situación en la que «se la elige por su valor». La primera es la marca propia (PB), es decir, los productos exclusivos de la empresa. En los estantes de Matsukiyo abundan cosméticos y productos para el cuidado de la piel que solo se encuentran allí. El orador lo describe como «matar tres pájaros de un tiro»:

• Al fabricarlos la propia empresa, el margen de beneficio es alto
• Se convierten en un motivo en sí mismo para ir a la tienda: «Si no voy a Matsukiyo, no lo puedo comprar»
• El mero hecho de que estén alineados en la tienda funciona como publicidad, de modo que la marca crece sin gastos de promoción adicionales

La segunda son los datos. Según el orador, la aplicación de Matsukiyo tiene unos 15 millones de descargas. Contando también a los miembros del programa de puntos, el grupo en su conjunto alcanza unos 45 millones de personas, aproximadamente uno de cada tres japoneses.

Lo que el orador subraya es el uso que se da a esos datos. En lugar de segmentaciones genéricas como «es una mujer de veintitantos, así que le recomendamos esto», pueden analizar cómo compra realmente cada persona y hacerle una propuesta precisa: «Esto es para ti». El objetivo es conseguir que, al pensar en cosméticos, Matsukiyo sea lo primero que venga a la mente, y si se logra esa posición, afirma el orador, la empresa es realmente fuerte.

Lo que el orador destaca como la mayor fortaleza de esta estrategia es que otras empresas no pueden copiarla fácilmente. Matsukiyo ha elegido ubicaciones urbanas y, partiendo de esa base, ha desarrollado a fondo tanto su surtido como sus datos. Por eso, aunque una empresa centrada en las afueras intente hacer lo mismo, las piezas no encajan. Su valoración es que se trata de un negocio muy rentable y, a la vez, difícil de imitar.

El orador cree que esto no es algo exclusivo de las droguerías. ¿Lanzarse a la guerra de precios en la que todos participan, o competir con una fortaleza que haga que te elijan aunque seas un poco más caro, porque «tiene que ser contigo»? Según él, esto se aplica tal cual a la forma de trabajar de cada persona: ¿ser alguien barato y práctico que hace de todo, o alguien a quien se solicita por su nombre porque «para esto, esa persona»? El orador pregunta a los espectadores: «¿Ahora mismo compites con el precio o con el valor?», y añade que a él también le tocó la fibra.

Por último, el orador menciona que, con la integración empresarial de Welcia, número uno del sector, y Tsuruha, número dos, el mapa de fuerzas de las droguerías probablemente se moverá bastante. Aunque todas sean droguerías, cada una apunta a un tipo de cliente distinto y compite de una manera completamente diferente. El orador concluye que la próxima vez que vayamos a una tienda, será interesante comparar sus estantes.