マツキヨはなぜ「安売りの店」ではないのか：価格ではなく価値で戦う戦略

マツキヨって正直、飲み物とか日用品とか結構安いよねっていう、安売り店のイメージありませんか？ 喉乾いたらとりあえずマツキヨでお茶買っちゃうみたいな。私もずっとそう思っていました。でもこれ、大きな勘違いだったんです。

マツキヨココカラって、一番新しい決算で最終的な儲けが前の年の同じ時期よりも約15％も増えている。売上は1兆円を超えていて、業界でもトップクラスの超高収益企業なんです。安いから売れるんでしょってイメージと、まるっきり真逆で。今日の一番のポイント、先に言っちゃいますね。この会社、安さで戦っていないんです。価値で戦っている。鍵になるのは、何を売るかよりも何を売らないかなんです。ちょっと不思議ですよね。ここから順番に解いていきます。

でも待ってよ。安いからお客さんが来るんでしょ？ お水とかお菓子が安いから、ついでに他のも買う。安売りをやめたらお客さん逃げちゃうじゃん。それで儲かるってどういうこと？ めっちゃ自然な疑問ですよね。私も最初思っていました。でも逆なんです。マツキヨはあえて食品を売りすぎない。

ちょっと想像してほしいんですけど、郊外にある大きいドラッグストアって、駐車場が広くて食品やお水が激安だったりしますよね。あれは食品を安くしてお客さんを呼ぶ作戦。でも食品って、安くする分ほとんど利益が残らないんです。

マツキヨはそこを追いかけない。代わりに都会の駅前とか人が多い場所にお店を構えて、利益率の高い化粧品とお薬で勝負する。実際、その美と健康系の商品が売上の約7割を占めているんです。つまり、安さでお客さんを呼ぶんじゃなくて、ここでこれが買いたいっていう価値で選ばれている。この価値で選ばれているを支えている、隠された2つの武器があって。

1つ目がPB、プライベートブランド、つまり自社オリジナル商品。マツキヨの棚って、マツキヨにしかないコスメやスキンケア、多いですよね。あれ実は一石三鳥なんです。まず1、自社で作るから利益率が高い。2、これはマツキヨに行かないと買えないっていう、来店する理由そのものになる。3、店頭にずらっと並ぶこと自体が広告になるから、余計な宣伝費をかけずにブランドが育つ。うまいですよね。

2つ目がデータ。マツキヨのアプリのダウンロードが約1500万。さらにポイントまで含めたグループ全体だと約4500万人。日本人のおよそ3人に1人なんです。しかも、20代女性だからこれがおすすめというざっくりした分け方じゃなくて、一人ひとりの実際の買い方を見て、あなたにはこれってピンポイントで提案ができる。

狙っているのは、化粧品といえばまずマツキヨって、一番最初に思い出してもらう地位。ここを取れれば本当に強いんです。しかもこの形、他社が真似しようとしても簡単にはできないんです。都会の立地を選んで、そこ前提で品揃えもデータも作り込んでいるから、郊外中心の会社が同じことやろうとしても噛み合わない。だから高収益なのに真似されにくい。ここが一番強いところですね。

これ実はドラッグストアだけの話じゃないなって思うんです。みんながやっている安売り競争に飛び込むのか、それともちょっと高くてもあなたじゃなきゃって選ばれる強みで勝負するのか。これって私たちの働き方にもそのまま当てはまりますよね。安くて便利な何でも屋さんになるのか。それとも、これならあの人って指名される存在になるのか。あなたは今、価格で戦っていますか？ それとも価値で戦っていますか？ ちょっとドキッとした人、私も一緒です。

ちなみにこれから、業界1位のウエルシアと2位のツルハが経営統合をしたことによって、ドラッグストアの勢力図が結構動きそうなんです。同じドラッグストアでも、狙っているお客さんも戦い方も全然違う。次にお店に行く時、棚をちょっと見比べてみると面白いですよ。

次回もビジネスジャーナルのニュースを楽しく分かりやすく解説していきます。それではまたね。