Mengapa Matsukiyo Bukan "Toko Murah": Strategi Bersaing dengan Nilai, Bukan Harga

Kesimpulan yang pertama kali disampaikan pembicara dalam video ini adalah bahwa perusahaan ini bersaing bukan dengan harga murah, melainkan dengan nilai, dan kuncinya terletak bukan pada "apa yang dijual", tetapi pada "apa yang tidak dijual".

Dalam video, pihak penanya melontarkan pertanyaan yang wajar. Bukankah pelanggan datang karena air minum dan camilan murah, lalu sekalian membeli produk lain? Jika berhenti menjual murah, pelanggan akan pergi, jadi mengapa justru bisa untung?

Jawaban pembicara adalah "justru sebaliknya". Matsukiyo sengaja tidak terlalu banyak menjual makanan. Sebagai pembanding, pembicara menyebut toko obat besar di pinggiran kota. Toko-toko itu memiliki lahan parkir yang luas, dan makanan serta air minum dijual dengan harga sangat murah. Ini adalah strategi menarik pelanggan dengan makanan murah, tetapi karena harganya ditekan, hampir tidak ada keuntungan yang tersisa dari makanan, jelas pembicara.

Matsukiyo tidak mengikuti jalur itu. Sebaliknya, Matsukiyo membuka toko di tempat ramai seperti depan stasiun di perkotaan, dan bersaing lewat kosmetik serta obat-obatan yang margin keuntungannya tinggi. Menurut pembicara, produk kecantikan dan kesehatan menyumbang sekitar 70% dari penjualan. Pandangan pembicara adalah bahwa pelanggan datang bukan karena tertarik harga murah, melainkan memilih toko berdasarkan nilai, yaitu "saya ingin membeli barang ini di sini".

Pembicara menyebut ada dua senjata yang menopang kondisi "dipilih karena nilai" ini. Yang pertama adalah PB (private brand), yaitu produk orisinal milik perusahaan sendiri. Di rak Matsukiyo terdapat banyak produk kosmetik dan perawatan kulit yang hanya ada di Matsukiyo. Pembicara menjelaskan hal ini sebagai "sekali mendayung, tiga pulau terlampaui".

• Karena dibuat sendiri, margin keuntungannya tinggi
• Menjadi alasan utama pelanggan datang ke toko, karena "hanya bisa dibeli di Matsukiyo"
• Deretan produk yang berjajar di toko itu sendiri menjadi iklan, sehingga merek tumbuh tanpa perlu biaya promosi tambahan

Senjata kedua adalah data. Menurut pembicara, aplikasi Matsukiyo telah diunduh sekitar 15 juta kali. Jika anggota program poin juga dihitung, total untuk seluruh grup mencapai sekitar 45 juta orang, atau kira-kira 1 dari 3 orang Jepang.

Yang ditekankan pembicara adalah cara penggunaan data tersebut. Bukan pengelompokan kasar seperti "karena perempuan usia 20-an, produk ini yang direkomendasikan", melainkan melihat pola belanja nyata setiap individu dan memberikan rekomendasi yang tepat sasaran: "produk ini untuk Anda". Tujuannya adalah meraih posisi sebagai nama yang pertama kali diingat orang ketika berbicara soal kosmetik, dan jika posisi itu berhasil direbut, perusahaan akan benar-benar kuat, kata pembicara.

Kekuatan terbesar strategi ini menurut pembicara adalah sulitnya ditiru oleh perusahaan lain. Matsukiyo memilih lokasi perkotaan, lalu menyusun ragam produk dan datanya berdasarkan premis tersebut. Karena itu, jika perusahaan yang berfokus di pinggiran kota mencoba melakukan hal yang sama, semuanya tidak akan cocok. Penilaian pembicara: sangat menguntungkan, tetapi sulit ditiru.

Pembicara berpendapat bahwa ini bukan hanya cerita tentang toko obat. Apakah ikut terjun ke dalam persaingan harga murah yang dilakukan semua orang, atau bersaing dengan keunggulan yang membuat orang memilih "harus kamu" meskipun sedikit lebih mahal? Menurutnya, hal ini juga berlaku langsung untuk cara bekerja setiap individu. Apakah menjadi serba bisa yang murah dan praktis, atau menjadi sosok yang ditunjuk karena "kalau soal ini, ya dia orangnya". Pembicara bertanya kepada penonton, "Saat ini, apakah Anda bersaing dengan harga, atau dengan nilai?", dan menambahkan bahwa dirinya pun ikut tersentak oleh pertanyaan itu.

Terakhir, pembicara menyinggung bahwa dengan integrasi usaha antara Welcia, peringkat pertama di industri, dan Tsuruha, peringkat kedua, peta kekuatan toko obat tampaknya akan cukup banyak bergeser. Meskipun sama-sama toko obat, segmen pelanggan yang dibidik dan cara bersaingnya sama sekali berbeda. Pembicara menutup dengan mengatakan bahwa lain kali saat pergi ke toko, akan menarik untuk membandingkan isi raknya.