Por que a Matsukiyo não é uma "loja de liquidação": a estratégia de competir pelo valor, e não pelo preço

A primeira conclusão apresentada no vídeo é que essa empresa compete pelo valor, e não pelo preço baixo, e que a chave está menos em "o que vender" e mais em "o que não vender".

No vídeo, quem faz o papel de ouvinte levanta uma dúvida razoável: os clientes não vão à loja justamente porque a água e os doces são baratos e, de quebra, acabam comprando outros produtos? Se a loja parar de vender barato, os clientes vão embora; então como ela consegue lucrar?

A resposta de quem apresenta é: "é o contrário". A Matsukiyo evita, de propósito, vender alimentos demais. Como comparação, são citadas as grandes drogarias de subúrbio, com estacionamentos amplos e alimentos e água vendidos a preços baixíssimos. Trata-se de uma tática de atrair clientes com comida barata, mas, segundo a explicação, como os alimentos são vendidos tão baratos, quase não sobra lucro.

A Matsukiyo não segue esse caminho. Em vez disso, instala suas lojas em locais movimentados, como em frente a estações nas grandes cidades, e aposta em cosméticos e medicamentos, que têm margens de lucro altas. Segundo quem apresenta, os produtos de beleza e saúde respondem por cerca de 70% das vendas. Na avaliação apresentada no vídeo, os clientes não vão até lá atraídos pelo preço baixo, mas escolhem a loja pelo valor, pensando "é aqui que eu quero comprar isso".

Segundo o vídeo, há duas armas que sustentam essa condição de "ser escolhida pelo valor". A primeira são as marcas próprias, ou seja, os produtos exclusivos da empresa. As prateleiras da Matsukiyo têm muitos cosméticos e produtos de skincare que só existem lá. Quem apresenta descreve isso como "matar três coelhos com uma cajadada só":

• Como os produtos são da própria empresa, a margem de lucro é alta
• Eles se tornam, por si sós, um motivo para ir à loja: "só dá para comprar indo à Matsukiyo"
• O simples fato de estarem enfileirados nas prateleiras já funciona como publicidade, e a marca cresce sem gastos extras com propaganda

A segunda arma são os dados. Segundo quem apresenta, o aplicativo da Matsukiyo tem cerca de 15 milhões de downloads. Somando os membros do programa de pontos, o grupo todo chega a cerca de 45 milhões de pessoas, o equivalente a aproximadamente um em cada três japoneses.

O destaque do vídeo é a forma como esses dados são usados. Em vez de uma segmentação genérica do tipo "mulher na faixa dos 20 anos, então recomendamos isto", a empresa observa como cada pessoa realmente compra e consegue fazer sugestões certeiras do tipo "isto é para você". O objetivo, segundo quem apresenta, é conquistar a posição de ser a primeira marca lembrada quando se pensa em cosméticos, e quem consegue isso se torna realmente forte.

O maior ponto forte dessa estratégia, segundo o vídeo, é que outras empresas não conseguem copiá-la com facilidade. A Matsukiyo escolhe pontos urbanos e, a partir disso, constrói tanto seu mix de produtos quanto seus dados. Por isso, mesmo que uma empresa focada em subúrbios tente fazer o mesmo, as peças não se encaixam. A avaliação de quem apresenta é que se trata de um modelo altamente rentável e, ao mesmo tempo, difícil de imitar.

Quem apresenta acredita que isso não se aplica apenas às drogarias. Entrar na guerra de preços que todo mundo está travando ou competir com um diferencial que faça as pessoas escolherem você, dizendo "tem que ser você", mesmo que custe um pouco mais? Segundo o vídeo, essa questão se aplica diretamente à forma de trabalhar de cada um. Ser um faz-tudo barato e conveniente ou alguém que é chamado pelo nome, do tipo "para isso, só aquela pessoa"? Quem apresenta pergunta ao público: "Hoje, você está competindo pelo preço ou pelo valor?", e acrescenta que também sentiu o impacto dessa pergunta.

Por fim, o vídeo menciona que a integração entre a Welcia, primeira do setor, e a Tsuruha, segunda colocada, deve mexer bastante no mapa de forças das drogarias. Mesmo sendo todas drogarias, o público-alvo e a forma de competir são completamente diferentes. Quem apresenta encerra dizendo que, da próxima vez que você for a uma loja, vai ser interessante comparar as prateleiras.