O que vem depois do SEO é o "PR para a IA": a visão de Daisuke Nakamichi, da AI Hack, sobre estratégias de AIO

A posição de Nakamichi é clara. As regras do marketing digital já mudaram. O foco das estratégias está se deslocando da otimização do próprio site para a forma como a empresa é retratada em mídias externas de terceiros. Por isso, torna-se necessário um trabalho de PR voltado para a IA.

Segundo Nakamichi, AIO é a sigla de AI Optimization. Em contraste com o SEO (Search Engine Optimization) tradicional, o termo designa as iniciativas para otimizar os resultados das respostas de IA, adequadas a uma era em que as pessoas pesquisam usando IA, e todo o campo ao redor delas. A mesma área também é chamada de LLMO (LLM Optimization) ou GEO, mas a AI Hack adotou "AIO".

O motivo da escolha foi prático. No início, Nakamichi ficou em dúvida entre LLMO e AIO, mas optou por AIO porque a pessoa tropeça ao pronunciar LLMO durante uma conversa. GEO coincide com o nome de um grupo empresarial homônimo, e buscar por "GEO" não permite alcançar as primeiras posições nos resultados. Na avaliação de Nakamichi, hoje o campo costuma ser chamado de LLMO ou de AIO.

A AI Hack foi fundada em julho de 2024, quando o termo AIO quase nem existia. Por volta do verão de 2025, as consultas aumentaram de uma vez. Como a empresa praticamente não faz ações de marketing, o número absoluto de consultas não é grande, mas muitas delas vêm de grandes empresas.

Iijima contou ter sentido claramente, em 2025, a queda no tráfego vindo do Google em sua mídia web. Confessou ver como uma ameaça as AI Overviews e os usuários que resolvem suas pesquisas com IA.

Nakamichi respondeu que isso está acontecendo com todo o setor. A resposta da IA (Visão geral criada por IA, AI Overview) aparece no topo dos resultados da Busca Google, e a pesquisa termina ali. Os links listados abaixo não recebem cliques. Esse fenômeno é chamado de "busca zero clique" ou "zero-click search". Na visão de Nakamichi, os responsáveis pela web nas empresas apenas não falam disso abertamente, mas não devem ser muitos os casos em que o tráfego está aumentando.

As empresas também procuram a AI Hack com frequência pedindo algo como "queremos que a AI Overview mencione nossa marca ou nosso link". Mas Nakamichi disse querer deixar claro que, na própria estratégia do Google, o papel de levar os usuários até os sites está chegando ao fim.

O que chama a atenção de Nakamichi é o "Modo IA" do Google. Trata-se de um passo além da AI Overview: permite pesquisar e se aprofundar em um assunto conversando com a IA. A tela atual é construída para conduzir o usuário da AI Overview ao Modo IA, com um convite do tipo "para saber mais, use o Modo IA". Na leitura de Nakamichi, o Google vem reunindo funcionalidades na direção de fazer com que as pesquisas sejam resolvidas na conversa com o Modo IA e de que até a compra seja concluída ali.

Por exemplo, empresas de e-commerce sempre partiram do pressuposto de atrair clientes para suas lojas virtuais por meio do Google Ads e do SEO. Se tudo passar a ser concluído dentro da plataforma do Google, o desenho dos KPIs e os próprios objetivos mudam. É preciso avaliar as coisas com base em uma nova forma de pensar, diz Nakamichi. Quando Iijima comentou que "as regras estão mudando", Nakamichi respondeu: "o jogo já mudou".

Então, é preciso repensar do zero as estratégias de SEO adotadas até agora? Nakamichi acredita que o padrão de comportamento de pesquisar, clicar e ir até um site ainda está longe de desaparecer. Por outro lado, é certo que parte das pesquisas está sendo tomada pela IA. Por isso, segundo Nakamichi, é necessário ir deslocando aos poucos a alocação de orçamento, entre outras coisas, em direção à IA.

Como conselho para pequenas e médias empresas e negócios recém-lançados, Nakamichi colocou o SEO, antes de tudo, como algo "absolutamente necessário como mínimo". Faz-se o SEO e, por cima dele, acrescentam-se medidas adicionais, como a exposição em canais externos e um estilo de texto que agrada à IA. A conclusão é que a lista de coisas a fazer aumenta.

Como diferença entre SEO e AIO, Nakamichi apontou primeiro a dificuldade da análise. No SEO, ao buscar, por exemplo, "sapatos e-commerce", sabe-se imediatamente em que posição o próprio site aparece. No caso da IA, esse tipo de informação não é divulgado. Por isso, diz Nakamichi, o primeiro passo é analisar a situação atual, ou seja, investigar como a IA reconhece a marca e as URLs da empresa e como responde sobre elas.

Existe hoje uma resposta certa para a AIO? A essa pergunta, Nakamichi respondeu "não há (resposta certa)" e admitiu que boa parte do trabalho é feita às apalpadelas. No SEO, bastava basicamente fazer a otimização para o Google. Como o Yahoo também usa o mecanismo de busca fornecido pelo Google, a otimização para o Google funcionava, até certo ponto, também no Yahoo. Já no caso da IA, há muitos concorrentes disputando espaço. Dentro do Google, há o Modo IA e a AI Overview, e há o Gemini como aplicativo independente. Além disso, existem o ChatGPT, da OpenAI, o chinês DeepSeek, o Perplexity e outros, e cada um dá respostas completamente diferentes.

Há ainda as diferenças entre modelos. Pela lembrança de Nakamichi, o GPT-5.0 saiu por volta de agosto de 2025, seguido depois pelo 5.1 e pelo 5.2, e o mais recente no momento da gravação era o 5.2. Cada modelo tem uma forma um pouco diferente de gerar respostas e resultados. É preciso lidar com a IA de cada empresa e também com os novos modelos que cada uma lança em sequência. Por isso, segundo Nakamichi, o volume de trabalho aumenta bastante em comparação com a análise de SEO.

Na análise, observa-se o quão em destaque a marca da empresa aparece na resposta da IA, se de forma positiva ou negativa, e se o domínio da empresa é citado. Ao gerar a resposta, a IA também mostra as URLs consultadas. Segundo Nakamichi, o que se destaca ali são as mídias de terceiros. Há uma forte tendência de serem citados artigos e veículos que comparam e avaliam de forma neutra as características dos serviços da empresa A, da empresa B e da empresa C.

Nos termos do SEO, a perspectiva de otimização externa (off-page) se torna esmagadoramente mais importante do que a otimização interna (on-page). A chave é como a empresa ganha exposição em domínios que não são os seus, explica Nakamichi. Iijima comparou o SEO ao trabalho de criar conteúdo no próprio site, "cultivando a própria terra". A AIO, por outro lado, exige ações voltadas para fora. Nesse ponto, Nakamichi afirmou que "o PR voltado para a IA passa a ser importante".

Por que o externo ganha importância? Nakamichi explica que, em comparação com o mecanismo tradicional, que analisava a estrutura e fazia o rastreamento, a IA ficou "de certa forma inteligente": ela reúne informações de diversos lugares, sintetiza tudo e monta a resposta. O escopo das ações se amplia e não termina no próprio site. Por isso, disse Nakamichi, o peso deve ser grande para empresas pequenas, que têm dificuldade de conseguir exposição em mídias externas.

Como veículos com maior probabilidade de serem citados, Nakamichi mencionou o note, o PR TIMES e o YouTube, do grupo Google. Segundo Nakamichi, esses três aparecem com frequência também nas análises feitas com a ferramenta da AI Hack. Além deles, os sites de comparação também são muito numerosos. Ao que tudo indica, o fato de fazerem comparações sob a ótica de terceiros é o que está sendo valorizado.

Há, porém, um ponto delicado. Atualmente, sites de afiliados também são citados com frequência. O marketing de afiliados é, em sua essência, um modelo de remuneração por desempenho, de acordo com as conversões. Pedir para aparecer neles por causa da IA desvia do propósito, e também não gera receita direta para o lado da mídia afiliada. Por isso, Nakamichi contou que recentemente começou a ouvir que algumas mídias de afiliados passaram a oferecer pacotes em que recebem um pagamento por "publicações voltadas para a otimização para IA", à parte da remuneração por desempenho.

Quando Iijima perguntou o motivo da força desses veículos, Nakamichi respondeu que o caso do PR TIMES é fácil de entender. A base para isso é a experiência da própria empresa. Mesmo uma empresa pequena como a AI Hack, ao publicar um único press release no PR TIMES, tem o texto republicado por grandes editoras em seus próprios veículos. Nos artigos republicados, consta "fonte: PR TIMES". Do ponto de vista da IA, os artigos do PR TIMES estão sendo republicados e referenciados por grandes veículos, e Nakamichi supõe que isso eleve bastante a avaliação do PR TIMES, a fonte original.

Além disso, como o PR TIMES é um espaço de atividades de PR, tem um alto caráter público e reúne as informações mais recentes. Na visão de Nakamichi, como veículo onde é possível buscar informações atualizadas, ele também deve ser conveniente para a IA. Sobre o porquê de o note ser forte, Iijima disse que "queria se aprofundar", mas não houve uma explicação concreta.

Sobre que informações publicar em mídias externas, Nakamichi ressalvou de início que isso depende do setor, do modelo de negócio e da tendência atual das respostas de IA e dos resultados das análises. Feita a ressalva, apontou que divulgar unilateralmente "nosso produto é bom" dificilmente surte efeito. O necessário, segundo Nakamichi, são conteúdos que comparem de forma neutra, sob a ótica de terceiros, e evidências que demonstrem as qualidades do produto da empresa.

No caso de cosméticos, torna-se importante recorrer às palavras de especialistas externos, como líderes de opinião (KOLs). Quando Iijima perguntou, para confirmar, se a ideia seria se aproximar de conteúdos criados por pessoas reais, como o UGC (conteúdo gerado pelo usuário), em vez de uma comunicação de caráter publicitário, Nakamichi respondeu que o UGC, a perspectiva do usuário e as avaliações de clientes são muito importantes.

Iijima, que vem da área de PR, disse que, quanto mais ouvia, mais sentia que as ações de AIO se aproximam do trabalho de publicity, ou seja, de assessoria de imprensa e comunicação. Segundo Nakamichi, de fato, chegam consultas diretamente das áreas de comunicação. No caso do SEO, quem cuidava eram os departamentos de marketing ou de web, mas esse cenário está mudando. Como a IA também traz riscos de alucinação e de dano à marca, há consultas vindas de departamentos ligados à gestão de riscos.

Iijima sugeriu que, assim como há casos em que a equipe de comunicação cuida das redes sociais oficiais da empresa ou do perfil do presidente no X, vincular as ações de AIO à comunicação talvez funcione com surpreendente facilidade. Em resposta, Nakamichi apontou que se trata de uma ação transversal, que envolve a base do SEO, a gestão de riscos de marca e objetivos de comunicação, e disse que a colaboração com outros departamentos talvez seja indispensável. Como os departamentos existentes sozinhos não dão conta, a conclusão de Nakamichi é que os executivos precisam reconhecer o tema como um desafio e pensar em como a empresa, como um todo, vai lidar com ele.

Quanto ao orçamento, Nakamichi diz que "ninguém tem orçamento". Ainda não há empresas que tenham reservado verba para AIO. A gravação foi feita na segunda metade de janeiro, e, segundo Nakamichi, aparecem de vez em quando projetos do tipo "vamos primeiro tentar uma análise com o orçamento que sobra até o fim do ano fiscal (final de março)".

Iijima observou que, embora o ChatGPT e similares sejam tão usados, a IA continua sendo, dentro do marketing, o único espaço em branco ainda inexplorado. A gestão de contas corporativas no TikTok também estava, no início, no estágio de "como é que se faz isso?", mas hoje muitas empresas atuam nela. Na leitura de Iijima, a AIO parece estar no mesmo ponto em que o TikTok estava pouco tempo atrás. Nakamichi respondeu que, neste ano, "acho que vai explodir bastante". Segundo Nakamichi, já estão surgindo, no Japão e no exterior, consultorias de AIO e uma camada de ferramentas de análise como a da AI Hack.

Iijima sente que muitas empresas ainda estão na fase de coleta de informações e não chegaram ao ponto de tratar o tema como uma questão de gestão. Já Nakamichi diz que as grandes empresas já perceberam e começaram a se mexer. Em especial, as empresas cujo modelo de negócio tem os resultados de busca do SEO como principal canal de receita estão com um forte senso de urgência e se dedicando ao tema a sério.

Nakamichi explicou o funcionamento da ferramenta de análise da AI Hack da seguinte forma. O usuário cadastra no painel de gestão as perguntas que os consumidores provavelmente fariam à IA. A AI Hack envia essas perguntas, via API, entre outros meios, às IAs de uso comum, como a AI Overview, o Modo IA e o Perplexity. Em seguida, obtém as respostas e as URLs de referência. O quão em destaque está a marca do cliente na resposta, se de forma positiva ou negativa, quantos caracteres ela ocupa na resposta e se o domínio é citado são visualizados como um "AIO Score".

Nakamichi disse que, ao tocar os projetos, surgem resultados inesperados que são interessantes, e deu como exemplo a cerveja. As marcas que vêm à cabeça das pessoas provavelmente são Kirin, Asahi, Suntory e Sapporo. Mas, ao fazer a análise, o resultado é que "Yona Yona (Yona Yona Ale) é forte".

A suposição de Nakamichi é que a Yona Yona Ale, assim como a "Suiyoubi no Neko", tem conceitos bastante marcantes para cada rótulo, e que talvez seja mais fácil para a IA aprender essas expressões e conceitos marcantes. Por outro lado, a Yona Yona Ale também é uma marca que praticamente só os apreciadores de cerveja conhecem. A participação de mercado e o grau de reconhecimento que os humanos percebem podem ser diferentes da participação e do reconhecimento que a IA percebe, diz Nakamichi.

Iijima comentou que, na cabeça de quem cresceu assistindo a comerciais de TV na era Heisei, ficou gravada a ideia de que "cerveja é Super Dry". Nakamichi explica que, no mundo da IA, é como se todos tivessem "largado juntos do zero". A IA não tem acesso físico aos comerciais de TV. Ela aprende com base nos dados e nas informações a que consegue ter acesso, e ali atuam forças diferentes daquelas que moldaram a percepção gravada nas pessoas. Por isso, o argumento de Nakamichi é que se torna necessário "fazer PR para a IA". Iijima acrescentou que as gerações mais jovens, que cresceram buscando informações principalmente na web e nas redes sociais, talvez captem essa sensação com mais facilidade. Nakamichi também afirmou que cada IA tem suas preferências na forma de buscar informações e que parece julgar com base no caráter público e na autoridade das fontes. Existem técnicas que levam isso em conta, segundo Nakamichi.

Além da ferramenta de AIO, a AI Hack também trabalha no desenvolvimento da "web agêntica". A explicação de Nakamichi é a seguinte. Até agora, os sites foram otimizados para serem vistos por humanos, e o SEO do Google também valorizava conteúdos fáceis de ler para as pessoas. Daqui em diante, porém, cada pessoa terá um agente de IA, que percorrerá diversos sites em seu lugar para coletar informações e, em alguns casos, até fará a compra por ela. Em vez de os humanos operarem diretamente sites e aplicativos, a IA é quem opera e coleta informações. A web agêntica é o conceito que parte dessa visão de mundo.

À pergunta sobre se o design deixaria de ser necessário, Nakamichi respondeu que a IA também consegue aprender e reconhecer design, então não necessariamente se pode reduzi-lo a zero. Ainda assim, Nakamichi avalia que o mundo em que as pessoas clicam em links e visitam os sites um por um será gradualmente substituído pela IA. Nakamichi acredita que as visualizações de página feitas por humanos vão desaparecer. Como os acessos dos agentes de IA podem ser medidos até certo ponto, talvez surjam novos KPIs, como uma espécie de taxa de conversão da IA, afirmou também. Quando Iijima perguntou se poderia haver até um "mapa de calor para IA", Nakamichi respondeu: "pode ser que sim".

Nakamichi enfatizou que a premissa de que um site é algo que as pessoas visitam, onde clicam em links e que serve para atrair clientes já mudou. Sem revisar a forma de pensar o SEO com base nessa premissa, não será possível acompanhar as mudanças.

Por fim, Nakamichi resumiu, do ponto de vista de quem trabalha com a web há mais de 20 anos: a estrutura do setor de web e do marketing digital está mudando. Antes de tudo, é preciso aceitar isso com franqueza e estar disposto a migrar para as plataformas e as formas de atração de clientes da próxima geração. E é preciso, sem medo, destrinchar e enfrentar uma a uma as demandas que já estão diante de nós, como as ações de AIO. No entanto, Nakamichi reconhece que, no momento, nem mesmo Nakamichi tem a resposta certa sobre o que fazer para obter resultados garantidos.