Um dia com Keita Noda, da WAKA, que aos 19 anos comanda uma empresa de jogos no Roblox

Segundo Noda, a WAKA é uma empresa que cria conteúdo dentro da plataforma de jogos "Roblox" e tem duas linhas de negócio. A primeira é a criação de jogos para marcas corporativas, com objetivos de promoção e marketing. O exemplo citado foi um jogo de trens feito com a Tokyo Metro: ao ser jogado pelas gerações mais jovens, o jogo se converte em promoção. A segunda é o desenvolvimento e a produção de jogos de anime, com o objetivo de levar ao mundo, por meio do Roblox, propriedades intelectuais de anime japonês que também são muito populares no exterior.

Noda explica que o Roblox é uma plataforma jogada por 400 milhões de pessoas por mês e que sua economia é formada quase inteiramente por jovens de até 25 anos. Na visão de Noda, há insights que só os jovens conseguem entender, e o fato de alguém jovem, que de fato era usuário da plataforma, estar desafiando esse grande mercado é o que gera as expectativas ao seu redor.

Noda entrou, por meio de exame de admissão, em uma escola integrada de ensino fundamental e médio na província de Kanagawa, mas os estudos ficaram entediantes e, por gostar mais de jogos, deixou a escola no segundo ano do ginásio. Conta que passou a se interessar por ganhar dinheiro pensando que, se tivesse independência financeira e se desligasse dos pais, talvez ninguém brigasse por passar o tempo todo imerso no mundo dos jogos. Depois de atividades ligadas ao YouTube e de trabalhos temporários de edição de vídeo, foi por volta dos 15 anos que o interesse se voltou para "algo parecido com empreender", oferecendo algum tipo de serviço. Noda diz que, pela lei, é possível ser diretor-representante de uma pessoa jurídica a partir dos 15 anos.

No início, a empresa foi efetivamente lançada com uma captação de cerca de 20 milhões de ienes. Usando esse dinheiro para custear a vida e validar o negócio, Noda passou o primeiro ano pesquisando que tipo de negócio deveria construir. Relembra, rindo, que nessa fase levava uma vida que, "falando bem, era pesquisa; falando mal, era simplesmente ser nem-nem e torrar o dinheiro dos investidores".

Encontrar um negócio que funcionasse foi uma dificuldade durante todo o primeiro ano. No negócio de jogos para marcas, a empresa cuida de tudo, do planejamento à produção, entrega, operação e promoção, mas, numa fase em que essa estrutura de produção ainda não estava pronta, acabou fechando um único projeto de cerca de 40 milhões de ienes.

O pedido veio com expectativas e volume à altura do valor, e, sem nada que pudesse ser chamado de equipe na época, era difícil dar conta. No fim, deu certo de algum jeito, mas a pressão era enorme, inclusive nas reuniões semanais com o cliente. Noda conta que sonhava todos os dias com o pior cenário, um fracasso na reunião com o cliente, e acordava toda manhã pensando "não era real". O sucesso ou fracasso desse projeto também definiria o futuro da empresa.

A maioria dos funcionários é mais velha que Noda. Sobre a comunicação nesse contexto, Noda admite que ainda é algo que gera dúvidas. Por ter, desde o início, o perfil de "apertar" as pessoas com rigor e uma mentalidade de quem, se quisesse, conseguia ser duro até com pessoas mais velhas, houve atritos.

Foi aí que recorreu a empresários mais experientes. Mesmo empresários na faixa dos 30 ou 40 anos gerenciam executivos seniores de 50 e poucos anos. Noda conta que vem aprendendo aos poucos, consultando essas pessoas sobre os erros que cometeu e os atritos que acabou gerando, e recebendo orientações.

O motivo da mudança de nome foi que o nome anterior era difícil demais de ler. Em especial, o negócio de produção de conteúdo é um desafio para competir no mundo, comprando e lançando jogos no Roblox, por isso Noda queria um nome que qualquer pessoa no mundo entendesse e que ficasse na memória.

Entre as opções levantadas com foco na clareza, a escolhida foi "WAKA". Noda avisa que a explicação é um pouco forçada, mas diz que o nome significa o "wa" de "harmonia" e o "ka" de "mudança". O mundo do entretenimento, incluindo o Roblox, muda intensamente, e Noda pertence à geração nativa que esteve no meio desse turbilhão, mas, se a abordagem for radical demais, não vira negócio. No caso do negócio para marcas, é preciso traduzir bem esse território radical e explicá-lo às marcas. O significado, diz, é continuar ousando diante de um mercado em transformação, enquanto se mantém em harmonia com as partes interessadas, como detentores de propriedades intelectuais e marcas. Quando Shirai perguntou se o nome vinha de "waka" (jovem), por ser jovem, Noda reconheceu que esse sentido também está presente.

A agenda do dia incluía aula de inglês, a reunião matinal interna, uma reunião com acionistas, uma entrevista com um candidato a vaga, uma visita a cliente e, à noite, uma reunião com um criador da própria empresa que mora no Reino Unido.

Em princípio, Noda precisaria falar inglês na reunião da noite com o criador britânico, mas não fala nada e tem feito aulas a partir de um nível equivalente ao Eiken grau 3.

A reunião matinal durou 30 minutos, com três membros principais, e foi dedicada à criação de conteúdo para recrutamento. Noda diz que o desafio mais importante da empresa hoje é a contratação. Muita gente nem conhece o mercado do Roblox e, além disso, a WAKA ainda é pouco conhecida; por isso, mesmo que a empresa seja atraente, é difícil até fazer as pessoas pensarem "quero trabalhar lá". Daí a necessidade de divulgar tanto os atrativos do Roblox quanto os da empresa.

O perfil buscado são pessoas entre a metade e o fim dos 20 anos. Como há muitos clientes de grande porte, como a Docomo e o Governo Metropolitano de Tóquio, a empresa procura pessoas com experiência em vendas para grandes corporações. Na área de produção, quer pessoas capazes de fazer uma estrutura de produção funcionar em um território novo; Noda diz que seria de grande ajuda contar com alguém de nível gerencial que tenha tocado áreas de produção em mídias emergentes, como a web3 de alguns anos atrás ou o TikTok de alguns anos atrás.

Em seguida, houve uma reunião com um acionista de capital de risco. Desta vez, era a F Ventures, que foi a primeira a investir na fundação da empresa de Noda e, contando a rodada anunciada agora, fez aportes adicionais três vezes seguidas. O encontro serviu para atualizar a situação após a captação mais recente e para fazer consultas.

Nesta rodada, a empresa captou mais 250 milhões de ienes. A líder foi a Spiral Capital, uma das grandes do setor de capital de risco, e também participaram investidores como a Mitsubishi UFJ Capital, ligada a um banco. Quando Shirai perguntou se, por ser investimento, o dinheiro precisa ser devolvido, Noda respondeu que os investidores apoiam a empresa para que ela se torne grande ao longo de 5 a 7 anos, então, mais do que uma pressão forte, existe a pressão de fazer o negócio crescer de verdade.

Sobre por que consegue atrair tanto dinheiro, Noda explicou que os fundos de capital de risco investem em empresas que podem abrir capital ou ser vendidas por um valor alto, e que, mesmo sem ter chegado a esse estágio ainda, o importante é construir um negócio que faça as pessoas acreditarem que isso pode acontecer.

Noda diz ter muita sorte com empresários mais experientes. A maior parte do dinheiro vem de fundos de capital de risco, mas também há pessoas físicas que entraram como acionistas acumulando um papel de conselheiros. Entre elas, citou Wada, ex-presidente da desenvolvedora de jogos Square Enix; quem preside a Coincheck, corretora de criptoativos listada na NASDAQ; e Sugiyama, CFO do grupo Raksul. Noda conta que recebe mentoria diária desses profissionais de gestão de startups e de finanças e pode usá-los para discutir ideias.

Sobre como conheceu essas pessoas, Noda retoma o que disse sobre o mercado do Roblox. A visão é que elas apostam no futuro ao ver alguém jovem, que de fato era usuário, desafiando um mercado cuja economia é dos jovens, e por isso se dispõem a ajudar. Quando Shirai comentou que "parece um cheat", Noda reconheceu que talvez faça grande diferença receber, desde o início, orientação de empresários renomados e membros de conselho, quando numa empresa comum se aprenderia com colegas dois ou três anos mais velhos.

A pessoa responsável pela direção de arte na empresa diz que foi uma surpresa ver que Noda, que costuma chamar atenção como empreendedor, gosta genuinamente de Roblox, como alguém bem no centro da geração jovem. Ao ver Noda se divertindo animadamente com os jogos que a empresa produz, sentiu que a empresa é conduzida por alguém que mantém a sensibilidade de um jovem. Imaginava alguém com um ar mais de homem de negócios. Por outro lado, também há atritos. A equipe de produção quer fazer algo bom, mas, como gestor que persegue números, há momentos em que Noda precisa interromper porque, a partir de certo ponto, vira autossatisfação. Como ambos têm o mesmo objetivo de criar algo bom e fazer a empresa crescer, os choques acontecem "no bom sentido", diz.

Haraguchi, da Divisão de Produção de Conteúdo, responsável por projetos no Roblox que usam propriedades intelectuais de anime, entre outras, relembra que a primeira impressão foi de que "seria divertido trabalhar juntos". Além do apelo de ser um CEO de 19 anos, valoriza o fato de Noda ter estratégias e jogadas bem definidas para o Roblox, e diz que, surpreendentemente, mesmo entre a alta direção de empresas de games e de anime, são poucos os que conseguem elaborar e executar estratégias nesse nível.

Sano, responsável por vendas no negócio de entretenimento de marca, apresentou o caso da Mitsuya Cider. O processo de aprendizado sobre as etapas de fabricação foi transformado em jogo: ao jogar algo parecido com uma fábrica, a pessoa passa naturalmente a entender as características e as qualidades do produto. Segundo Sano, o trabalho consiste em transformar as características e a filosofia de uma marca em jogo e transmiti-las às crianças. O que surpreendeu Sano foi a velocidade de crescimento de Noda: depois de receber orientações sobre vendas, uma ou duas semanas mais tarde já havia estudado tudo. Também tem grande capacidade de cair nas graças de pessoas renomadas, disse. Questionado sobre os pontos fracos, Sano citou o condicionamento físico, como se cansar rápido nas visitas externas em dias quentes, e acrescentou que Noda também não almoça.

À tarde, a visita foi a Harajuku. Segundo Noda, Harajuku é o "mainstream" onde se reúne a geração Z que joga Roblox, um lugar que convém acompanhar regularmente. Como a BEAMS é cliente, há oportunidades de passar por lá.

O foco são as lojas recém-abertas voltadas a crianças e jovens, onde, na visão de Noda, as tendências atuais se manifestam. Também presta atenção em lojas underground que parecem produzir produtos sem autorização. Hoje, quando o TikTok e outras plataformas geram uma quantidade enorme de memes, se esses memes estão de fato sendo vendidos como produtos, dá para ver com os próprios olhos que os jovens realmente estão concentrados ali.

Na rua, o que Noda mais valoriza são as cores. As lojas pensam a fundo no que chama a atenção das crianças, e com os jogos é a mesma coisa, diz. Escolher propositalmente um design de loja carregado de informação, por exemplo, serve de referência para criar conteúdos que atraiam a geração alfa, não só para marcas. Apontando para o design característico, parecido com o do Famicom, de uma loja que parece ser um café com micro porcos, Noda contou que observa diariamente se é esse tipo de design e de visual a que a geração alfa está acostumada. Por estar perto da geração alfa, também se sente atraído por algumas coisas, mas, como hoje toca um negócio, mantém um certo distanciamento; diz procurar conservar esse ponto de vista sem esquecer o sentimento do usuário.

Depois de caminhar, o que deu vontade de comprar em Noda foram os adesivos Bonbon Drop Seal. Os álbuns de adesivos, que já foram moda, estão vivendo um revival entre crianças pequenas, e até mulheres na casa dos 20 anos os colecionam. A brincadeira é comprar adesivos em relevo e trocá-los com os amigos.

Noda considera isso importante porque há um jogo de Roblox com o tema dos Bonbon Drop Seal fazendo sucesso. Dentro do jogo, é possível comprar adesivos e também trocá-los. Um dos adesivos que pegou era de um personagem do meme de IA "Italian Brainrot", que viralizou graças à IA. Noda disse que é simbólico que não um personagem de anime ou de game, mas um personagem de IA meio sem sentido seja enorme sucesso entre as crianças e tenha virado adesivo, e o comprou dizendo que vai colá-lo no computador.

Sobre a lógica por trás de jogos de sucesso, Noda explica que as crianças de hoje jogam Roblox como se estivessem em um parque. Em vez de aproveitar o jogo como uma obra com história, como um livro ilustrado, usam-no como um "brinquedo de parquinho" para brincar com os amigos. Por isso, ganha importância uma jogabilidade que funcione como gatilho para estimular a comunicação, que dê vontade de se exibir para os amigos ou de brincar e provocar uns aos outros.

Nos conteúdos para marcas, a identidade e as características da marca são incorporadas a isso. Noda pensa que a publicidade, à primeira vista, tem até uma imagem negativa, que gera rejeição, mas que, em essência, é um meio de transmitir os atrativos de uma marca. As empresas que procuram a WAKA, inclusive a BEAMS, já têm atrativos capazes de conquistar os jovens, e o trabalho da equipe é transformar isso em jogabilidade.

A BEAMS está completando 50 anos. Segundo Noda, como a BEAMS é um negócio de lojas físicas e, a partir da pandemia, deixou de ser lembrada pelo público jovem, a empresa está criando um conteúdo jogável dentro dos games pelos quais os adolescentes são fascinados, como forma de mostrar às novas gerações que é uma "marca descolada".

No jogo, em um mundo cheio de lojas multimarcas como a rua Takeshita, o jogador "arranca" das manequins as roupas de que gosta, coloca-as na própria loja e monta a loja multimarcas mais forte de todas. Normalmente, a equipe operacional cuida da produção, mas Noda, como parte da geração nativa, também participa do planejamento, especialmente nas fases iniciais. Isso porque o importante é se a sensibilidade está compreendida de forma nativa; depois, os profissionais da equipe do projeto assumem, e Noda dá feedback franco nas sessões de teste do jogo.

Na reunião daquele dia, com a produção em reta final, a discussão girou principalmente em torno do design. A pessoa responsável pelo projeto na BEAMS disse que a empresa é bastante exigente com design e que, em alguns momentos, sente estar pedindo o impossível, mas que a WAKA responde com seriedade. Noda afirmou que, na parte de fazer o jogo divertido, Matsui, da BEAMS, demonstra compreensão, e que o trabalho é feito com ajustes de parte a parte, o que dá a sensação de que algo bom está saindo justamente por ser feito pelas duas empresas. Normalmente, quem lida com o projeto são os membros responsáveis, e Noda participa apenas em marcos e momentos importantes.

Por volta das 22h, ao terminar a reunião com o membro britânico, Noda diz que, para um empreendedor que trabalha, isso não é nada. Ao chegar em casa, dorme bem, de 8 a 9 horas, e descansa também aos sábados e domingos.

Por fim, questionado sobre seus objetivos, Noda respondeu que define a WAKA como um "estúdio de conteúdo que fascina". Os adultos japoneses, incluindo marcas e detentores de propriedades intelectuais de anime, ainda não conseguiram perceber os diversos "fascínios" dos jovens no Roblox. Como ponte entre esses dois lados, a empresa faz produção de conteúdo e apoio de marketing, e Noda quer que ela se torne o estúdio que melhor capta, no mundo, os insights sobre aquilo que fascina.

Ao fim do dia, o que mais marcou Shirai foi o momento em que caminharam juntos por Harajuku. Parecia que Noda identificava num instante o que os jovens gostam, como as cores e a forma de expor os produtos, e Noda dizia que "tudo tem um significado". Shirai descreveu Noda como uma espécie de ponte, alguém que verbaliza sensações que as crianças que jogam não conseguem pôr em palavras e as conecta com um "é isso, né? Então vamos fazer assim". E disse que gostaria de passar a enxergar que até aquilo que antes via apenas como paisagem tem algum significado.