Un día con Keita Noda, de 19 años, al frente de WAKA, un estudio de juegos de Roblox

Según Noda, WAKA es una empresa que crea contenidos dentro de la plataforma de juegos Roblox y tiene dos líneas de negocio. La primera consiste en crear juegos para marcas corporativas con fines promocionales y de marketing. Como ejemplo citó un juego de trenes con Tokyo Metro, que busca que las generaciones jóvenes lo jueguen para convertirlo en promoción. La segunda consiste en desarrollar y producir juegos de anime para llevar al mundo, a través de Roblox, propiedades intelectuales de anime japonés muy populares también en el extranjero.

Noda explica que Roblox es una plataforma en la que juegan 400 millones de personas al mes y que su economía se sostiene casi por completo con jóvenes de 25 años o menos. Considera que hay percepciones que solo los jóvenes pueden entender, y que el hecho de que alguien joven como Noda, que fue usuario de la plataforma, se enfrente a este gran mercado es lo que genera expectativas a su alrededor.

Noda ingresó, tras aprobar un examen de admisión, en un centro integrado de secundaria y bachillerato de la prefectura de Kanagawa, pero los estudios le resultaban aburridos y, porque le gustaban más los videojuegos, lo dejó en segundo de secundaria. Pensó que, si lograba independencia económica y se separaba de sus padres, nadie le regañaría por sumergirse todo el tiempo en el mundo de los videojuegos, y así empezó a interesarse por ganar dinero. Tras actividades relacionadas con YouTube y un trabajo a tiempo parcial editando vídeos, hacia los 15 años su interés pasó a «algo parecido a emprender», a ofrecer algún tipo de servicio. Noda afirma que, por ley, a partir de los 15 años se puede ser representante legal de una sociedad.

Al principio puso en marcha la empresa, en la práctica, con una financiación de unos 20 millones de yenes. Destinó ese dinero a gastos de manutención y a validar el negocio, y durante el primer año estuvo investigando qué negocio debía crear. Recuerda entre risas que esa época fue una vida que, «dicho de forma amable, era investigación, y dicho de forma poco amable, era simplemente ser un nini que se comía el dinero de los inversores».

Cuenta que durante todo el primer año le costó encontrar un negocio que funcionara. En el negocio de juegos para marcas, la empresa se encarga de todo, desde la planificación, la producción y la entrega hasta la operación y la promoción, pero cuando aún no tenía organizado el equipo de producción, aceptó un solo proyecto de unos 40 millones de yenes.

Lo que se les había encargado, con expectativas y un volumen acordes a esa cifra, les resultaba difícil de sacar adelante en un momento en que ni siquiera tenían una estructura que pudiera llamarse equipo. Al final todo salió bien, pero la presión era enorme, incluidas las reuniones semanales con el cliente; cuenta que soñaba todos los días con el peor escenario, fracasar en esas reuniones, y que cada mañana al despertar pensaba «no era real». Según dice, el éxito o el fracaso de ese proyecto también iba a determinar el futuro de la empresa.

La mayoría de los empleados son mayores que Noda. Sobre la comunicación en ese contexto, Noda reconoce que todavía es algo que le preocupa. Por naturaleza era de las personas que «presionan» duramente a los demás, y tenía una mentalidad que le permitía mostrarse firme incluso con gente mayor, por lo que también hubo choques.

Por eso recurrió a otros empresarios con más experiencia. Incluso quienes dirigen empresas con 30 o 40 años gestionan a ejecutivos sénior de 50. Cuenta que les consulta sobre errores que cometió o fricciones que surgieron, y que va aprendiendo poco a poco gracias a lo que le enseñan.

El motivo del cambio de nombre fue que el anterior era demasiado difícil de leer. En particular, el negocio de producción de contenidos es un reto para competir a nivel mundial adquiriendo y lanzando juegos en Roblox, por lo que quería un nombre que la gente de todo el mundo entendiera y recordara.

Entre los candidatos, elegidos con la claridad como eje, escogió «WAKA», y Noda explica, advirtiendo que puede sonar un poco forzado, que significa «wa de armonía» y «ka de cambio». El mundo del entretenimiento, incluido Roblox, cambia vertiginosamente, y Noda pertenece a la generación nativa que ha estado en medio de ese torbellino, pero ser demasiado radical no da lugar a un negocio. En el negocio para marcas, hay que traducir y explicar bien a las marcas ese terreno vanguardista. El significado es seguir siendo vanguardista frente a un mercado cambiante y, al mismo tiempo, tratar en armonía con las partes interesadas, como los titulares de propiedades intelectuales y las marcas. Cuando Shirai le preguntó si era «waka de joven», reconoció que también tiene ese significado.

La agenda de ese día incluía una clase de inglés, la reunión matinal interna, una reunión con accionistas, una entrevista con un candidato, una visita a un cliente y, por la noche, una reunión con un creador de la empresa que vive en el Reino Unido.

En cuanto al inglés, en principio debería poder hablarlo en la reunión nocturna con el creador británico, pero Noda no lo habla en absoluto y está tomando clases desde un nivel equivalente aproximadamente al nivel 3 del Eiken.

La reunión matinal duró 30 minutos con tres miembros clave y en ella preparaban contenidos de contratación. Noda dice que el reto más importante de la empresa ahora es contratar. Mucha gente ni siquiera conoce el mercado de Roblox y, además, WAKA todavía es poco conocida, así que, aunque tenga atractivo, cuesta incluso que alguien piense «quiero trabajar ahí». Por eso, explicó, van a difundir tanto el atractivo de Roblox como el de la empresa.

Como perfil buscado mencionó a personas de entre mediados y finales de los veinte. Como tienen muchos clientes grandes, como Docomo o el Gobierno Metropolitano de Tokio, buscan a personas con experiencia en ventas a grandes empresas. En el área de producción, contó que sería de gran ayuda alguien capaz de gestionar un equipo de producción en un ámbito nuevo, por ejemplo personas con nivel de gerencia que hayan dirigido equipos de producción en medios emergentes como lo fueron en su momento la web3 o TikTok.

A continuación hubo una reunión con un accionista de capital riesgo. Ese día se trataba de F Ventures, que fue el primer inversor cuando Noda fundó la empresa y que, contando la ronda anunciada esta vez, ha vuelto a invertir tres veces seguidas. Fue un espacio para informar de la situación actual tras la financiación más reciente y para hacer consultas.

En esta ronda obtuvieron 250 millones de yenes adicionales. La lideró Spiral Capital, una de las grandes del sector del capital riesgo, y también participaron, entre otros, Mitsubishi UFJ Capital, vinculada a la banca. Ante la pregunta de Shirai, «¿una inversión significa que hay que devolverla?», Noda respondió que los inversores le apoyan para convertirse en una gran empresa en un plazo de 5 a 7 años, por lo que, más que una presión fuerte, siente la presión de tener que hacer crecer bien el negocio.

Sobre por qué consigue reunir tanto dinero, explicó que los fondos de capital riesgo invierten en empresas que podrían salir a bolsa o venderse por una gran suma, y que se trata de construir un negocio que haga pensar que eso podría ocurrir, aunque todavía no haya llegado a esa etapa.

Noda dice que tiene mucha suerte con los empresarios veteranos que le rodean. La mayor parte del capital procede de fondos de capital riesgo, pero también hay personas que participan como accionistas desempeñando a la vez un papel de asesoría. Mencionó, entre otros, a Wada, expresidente de la empresa de videojuegos Square Enix; al presidente de Coincheck, plataforma de criptoactivos que cotiza en el NASDAQ, y a Sugiyama, director financiero del grupo Raksul. Cuenta que profesionales de la gestión de startups y de las finanzas le ofrecen mentoría a diario y le dejan contrastar ideas con ellos.

Sobre cómo llegó a conocer a esas personas, Noda lo relaciona con lo que dijo antes sobre el mercado de Roblox. Su interpretación es que ven futuro en que alguien joven que fue usuario se enfrente a un mercado que es la economía de los jóvenes, y que por eso están dispuestos a echarle una mano. Cuando Shirai dijo que «parece una trampa», Noda admitió que quizá sea una gran ventaja que, en lugar de aprender de compañeros dos o tres años mayores como en una empresa normal, le orienten desde el principio empresarios y miembros de consejos de renombre.

Un miembro del equipo, responsable de dirección artística, cuenta que le sorprendió que Noda, a quien suele prestarse atención como emprendedor, disfrute de Roblox de forma genuina, en pleno centro de la generación joven. Al verle divertirse con entusiasmo con los juegos que crea la propia empresa, sintió que dirige la compañía sin perder la sensibilidad de la juventud. Se imaginaba a alguien con un aire mucho más de hombre de negocios. Por otro lado, también hay choques. El equipo quiere crear cosas buenas, pero quien dirige y persigue cifras tiene que frenar en ciertos momentos porque ir más allá sería pura autocomplacencia. Como ambas partes comparten el objetivo de crear algo bueno y hacer crecer la empresa, afirma que los choques son «en el buen sentido».

Haraguchi, de la división de producción de contenidos, que se encarga de proyectos de Roblox con propiedades intelectuales de anime, entre otros, recuerda que su primera impresión fue que «parecía divertido estar con Noda». Valora no solo el interés mediático de tener un presidente de 19 años, sino que tenga medidas y estrategias claras para Roblox, y comenta que, sorprendentemente, hay pocas personas, incluso en la cúpula de empresas de videojuegos o de anime, capaces de diseñar y ejecutar estrategias hasta ese punto.

Sano, responsable de ventas del negocio de entretenimiento de marca, presentó el caso de Mitsuya Cider. Plasmaron en un juego el proceso de fabricación para que se pudiera aprender sobre él, de modo que, jugando a un juego que parece una fábrica, uno entiende de forma natural las características y las virtudes del producto. Es un trabajo, explica, que consiste en trasladar a un juego las características y la filosofía de una marca para transmitírselas a los niños. Lo que sorprendió a Sano fue la rapidez con la que crece Noda: después de enseñarle algo sobre ventas, al volver a verse una o dos semanas más tarde ya lo había estudiado todo. También destacó su gran capacidad para ganarse el aprecio de personas conocidas. Cuando le preguntaron por sus puntos débiles, mencionó la resistencia física, como que se cansa enseguida en las visitas comerciales en días de calor, y añadió que tampoco almuerza.

Por la tarde, a Harajuku. Según Noda, Harajuku es el lugar «de referencia» donde se reúne la generación Z que juega en Roblox, y quiere ponerse al día allí de forma periódica. Como BEAMS es uno de sus clientes, también tiene ocasiones de visitarlo.

Observa los locales que han abierto recientemente dirigidos a niños y jóvenes, porque considera que en ellos se reflejan las tendencias actuales. También se fija en tiendas underground que, por ejemplo, fabrican productos sin autorización. Ahora que en TikTok y otras plataformas surge una enorme cantidad de contenido de memes, si esos memes se venden realmente como productos, se puede ver con los propios ojos que los jóvenes de verdad se concentran ahí.

Lo que Noda considera importante en la calle son los colores. Las tiendas piensan a fondo qué cosas llaman la atención de los niños, y dice que con los juegos ocurre lo mismo. Cosas como optar deliberadamente por un diseño de tienda cargado de información sirven de referencia para crear contenidos que atraigan a la generación Alfa, no solo para marcas. Señalando el diseño característico, al estilo de la Famicom, de lo que parece ser una cafetería de minicerdos, contó que observa a diario si los diseños y la estética a los que está acostumbrada la generación Alfa son así. Noda está cerca de la generación Alfa y también hay cosas que le atraen, pero ahora que gestiona un negocio mantiene cierta distancia, así que procura conservar esa perspectiva sin olvidar el sentir de los usuarios.

Tras el paseo, lo que a Noda le dieron «ganas de comprar» fueron las pegatinas Bonbon Drop. Los álbumes de pegatinas que estuvieron de moda en su día están viviendo un resurgimiento entre los niños pequeños, hasta el punto de que también las coleccionan mujeres de veintitantos años. Es un juego que consiste en coleccionar pegatinas en relieve e intercambiarlas con los amigos.

Noda dice que esto es importante porque está de moda un juego de Roblox basado en las pegatinas Bonbon Drop. Dentro del juego se pueden comprar pegatinas e incluso intercambiarlas. Una de las pegatinas que cogió era un personaje del meme de IA «Italian Brainrot», que se popularizó gracias a la IA. Comentó que es simbólico que no sea un personaje de anime ni de videojuego, sino un personaje de IA que nadie entiende muy bien, el que arrasa entre los niños y que se haya convertido en pegatina, y la compró diciendo que la pegaría en su ordenador.

Sobre cómo idear un juego de éxito, Noda explica que los jóvenes de hoy juegan en Roblox como si fuera un parque. No disfrutan de los juegos como obras narrativas al estilo de un libro ilustrado, sino que los usan como «columpios» para jugar con sus amigos. Por eso es importante una jugabilidad que sirva como detonante para avivar la comunicación, que dé ganas de presumir ante los amigos o de hacer el tonto con ellos.

En los contenidos para marcas, se incorporan ahí la identidad y las características de la marca. Noda cree que, aunque la publicidad puede tener a primera vista una imagen negativa que genera rechazo, en esencia es un medio para transmitir el atractivo de una marca. Las empresas que les hacen encargos, BEAMS incluida, ya tienen un atractivo que capta a los jóvenes, y su trabajo, dice, es convertirlo en jugabilidad.

BEAMS celebra su 50.º aniversario. Según Noda, como BEAMS es un negocio de tiendas físicas y, a raíz de la pandemia de COVID-19, perdió reconocimiento entre el público joven, están creando contenido jugable dentro de los juegos que apasionan a los adolescentes como medio para que las generaciones jóvenes la conozcan como «una marca que mola».

El juego transcurre en un mundo lleno de tiendas multimarca como la calle Takeshita, donde se «arrebata» la ropa que te gusta a los maniquíes para colocarla en tu propia tienda y crear la tienda multimarca más poderosa. Normalmente se encarga de la producción el equipo de proyecto, pero Noda, como miembro de la generación nativa, participa en la planificación, sobre todo en las fases iniciales. Esto se debe a que lo importante es comprender la sensibilidad de forma nativa; después toma el relevo el equipo profesional del proyecto, mientras Noda da su opinión con franqueza en las sesiones de prueba de juego.

La reunión de ese día, con la producción en su recta final, se centró sobre todo en el diseño. La persona responsable por parte de BEAMS comentó que son bastante exigentes con el diseño y que reconocen pedir a veces cosas poco razonables, pero que el equipo les atiende con mucha seriedad. Noda señaló que, en lo relativo a que se disfrute el juego, Matsui, de BEAMS, se muestra comprensivo y pueden crearlo ajustando posturas, por lo que tiene la sensación de que precisamente porque lo hacen entre dos empresas el resultado es bueno. Normalmente es el equipo responsable quien se ocupa, y Noda asiste en los momentos clave o en situaciones importantes.

Hacia las 22:00, tras terminar la reunión periódica con el miembro británico del equipo, Noda dice que, comparado con otros emprendedores que trabajan, lo suyo no es nada. Al llegar a casa duerme bien entre 8 y 9 horas, y también descansa los fines de semana.

Por último, al preguntarle por sus objetivos, Noda respondió que define WAKA como un «estudio de contenidos de pasión». Los adultos japoneses, incluidas las marcas y los titulares de propiedades intelectuales de anime, todavía no se han dado cuenta de las múltiples «pasiones» de los jóvenes que hay en Roblox. Quiere ejercer el papel de conectar ambos mundos produciendo contenidos y apoyando el marketing, y convertirse en el estudio que mejor capte en todo el mundo las claves de esa pasión.

Al terminar la jornada, lo que más impresionó a Shirai fue el paseo por Harajuku. Parecía que Noda detectaba al instante lo que gusta a los jóvenes, como los colores o la forma de exponer los productos, y según cuenta, Noda decía que «todo tiene un sentido». Shirai describió a Noda como una especie de puente que pone en palabras las sensaciones que los niños que juegan no saben expresar bien y las conecta con un «es eso, ¿verdad? Pues hagamos esto». Y añadió que le gustaría empezar a mirar las cosas que hasta ahora veía como simple paisaje pensando que también tienen algún significado.