売っているのはチョコレートではなく「記憶」：メゾンカカオ石原紳伍が語る、プレゼンター、約束、100年の文化

創業して2年後で、もうANAの国際線のファーストクラス、ビジネスクラスでチョコレート採用。凄まじいスピードですよね。そこからそうすると、直接フランスのそのイベントのオーナーさんにダイレクトメッセージをして、プレゼンを聞いていただいて。「じゃあもう、そんなお前ら、1回来てやってみたら」っていうので、スーツケースにチョコレートを入れて持っていったのが始まりなんです。そこで並べてみたところ、フランスの方々が「こんな口溶けがいいチョコレート、初めて食べた」っていうので。

新規顧客受注が1300件あっても、ぬるま湯だと感じたんですか？ 文化を作りたい。経済は文化の下僕だということを学んだこともあり。

番組を聞いてらっしゃる、あるいは見てらっしゃる方の中でも、起業家がすごく多いんですよね。「物を売るな、ことを売れ」っていうことは、言葉としては皆さん久しいんですけども、具体的にどうするのかなっていうのがなかなか。物じゃなくて、こと、あるいはエモーション、体験を売るって、なかなか難しいよねっていうことをよく聞くんですよね。確かにそうで、でもよく考えると、マーケティングって商品があって、それにどんな正当な、お客さんにとっても、それからこちらにとってもリーズナブルな価格付けがあって、それを売る人がいて、売る場所があって、あるいはそれをどんなふうに伝えるのかっていう、いろいろ総体だと思うんですけども。「エモーションというか、体験を売りたいんです。ただ、これをどういうふうに自分たちで定義したり表現したりするかわからないんです」っていう質問があったときに、石原さん、どんなふうにアドバイスくださいますか？

僕はやっぱり、記憶に残るものになれるかどうか。記憶の設計をするのがブランドの仕事だと思って。

記憶ね。そうすると、御社にとっての記憶っていうのは、どの部分になるんですか？

それをそこで食べたときの景色だったり、それが食べたものから広がっていく、その製品から先の、込めた思いの景色だったり、そこで食べた人たちとの時間だったり。私たちが製品を考えてる時間もそうだし。

具体的にそれはどんなふうに表現されるんですか？ その部分っていうのは、お客さんがチョコレートを食べるシーンは同じじゃないですか。これ、もちろんどこで食べるかっていうのも、何と食べるか、誰と食べるか、だいぶ違ってくると思うんですけども、それは売り手側として制御できるところは限られるわけじゃないですか。お店だったり、あるいはネットでも買えるんですかね、っていうところ、ある程度制約があるじゃないですか。そこでできること。

プレゼンターの役割ですね。ああ、販売員とおっしゃらないんですね。はい。最終アンカーなんですよね。アンカーね。バトンを最後に受け取って走り切る人。

やっぱり僕ら、チョコレートではない何かをつないでるブランドだと思ってますので。その生産地で365日自然と向き合い、これだけ地球環境が難しい、温暖化が進む中でも、果実を作ってくださる生産者さんの気持ちと、それを作り手が情熱を込めて動かしていき、またデザインチームがそこに彩りを加え、プレゼンターがその情熱のリレーをお客様にお届けするって。これは我々の中の話ですけど。

でも、お客様自身にたくさん、それぞれストーリーがあると思うんですよね。柔らかいものを好むおじいちゃん、おばあちゃんに、溶けやすいチョコレートを贈りたいとか、彼女がこういったものが好きだからとか、お母さんに。お母さんも、この前もすごくいいエピソードがあったのは、20歳になる息子さんに最後のチョコレートを贈りたいんだと。「母から息子に贈る最後のチョコなんだよ。それを一緒に選んでほしい」っていうことを言ってくれたりして。

これ、店舗です？ 店舗ですね。じゃあそれを一緒に考えて、「じゃあ、これを最後のチョコレートにしましょうか」っていうこと。かなりこのプレゼンター、販売の方、おっしゃってるそのバリューの一番最後のアンカーとなって、お客さんにお届けする人のスキルって、結構高くないといけないですね。どんな教育をされてらっしゃるんですか、その辺りは？

それはロールプレイングをやったりだとかありますが、一番は一緒に旅に出てます。

一緒に旅に出る。ああ、なるほど。コロンビアもそうだし、農場もそうだし。

やっぱり同じ景色を見て、物づくりのストーリーや背景や、お金で買えない価値がそこにあるっていうものを知ってもらうってことが一番。

なるほど。Q&Aマニュアルじゃなくて。ないです。なので、マニュアルはメゾンカカオにはないです。マニュアルはないんですか？ ないです。接客のマニュアルはないです。

そしたらちょっと言い方を変えると、石原さんは販売の方には、一番大事なこと一つって、何て言ってらっしゃるんですか？

お客様が最後、ワクワクして店頭を去っていただくこと。今、いろんな便利な時代になってるので、欲しいものはもうWebですぐ買えちゃったりするじゃないですか。でも、これを買おうと思ってなかったけど、プレゼンターに出会えたから新しい味に挑戦してみようかなとか、きっとあの人の喜ぶ顔が想像できるなと思って、笑顔でお客様が帰っていってくれるってことが。製品を買ってくださった量ではなくて、一つでも二つでも、やっぱりそれが一番大事なことだと思ってます。

なるほど。2024年の12月、丸の内の中に都内初の旗艦店を出されてらっしゃって。ここはやっぱり思い入れというか、体験をそこにぎゅっと詰め込んだ感じになってますか？ どんな工夫をされてらっしゃるんですか、店では？

初のカフェもご用意してるので、チョコレートを食べるシーンが、ペアリングなんかも含めて、こういった合わせ方をすると、より香りが広がるとか。チョコレート自体の魅力を、リセールをやれることで、果物以外での広がりを体験としてお伝えできたり。あとはバーカウンターもあるので、アルコールとの。

そうですか。これ、すごいスピードで、私、一つ、石原さんのスピード感に衝撃を受けるんですけれども。また、その商材が、例えばSaaSとかソフトウェアとかだったら、まだちょっとスケールする感じが見えるんですけど、ものすごく手間がかかるわけじゃないですか。手間がかかるし、そこでものすごく繊細、口に入るものですから。やっぱり人の考えなければいけないことっていうのも、本当にたくさんあるっていう商材だと思うんですけど、この中でスピード感が出てきた。このスピードに対してはどうですか、ご自身は？

僕はすっごいブレーキをかけてます。意識してブレーキをかけてるんですか？ はい。どういうことですか？ もっとアクセルを踏みたい。逆に言うと、ご自身の中でブレーキを。それ、何のブレーキなんですか？

みんなが同じページにいながら前に進んでいきたいのと、僕一人の夢ではなくて、みんなで描いていきたい夢にしたいので。

じゃあ、儲けを出そうと思って、ただただ儲けを出したいと思ってアクセルだけ踏み続けてたら、もっと行ったってことですか？

それが瞬発的に売上だけを考えるって話だと、いろんなやり方はあると思います。目指すのが文化づくりと100年なので、やっぱり僕が生きてる間には叶わない夢ですし、今やってることも正しいかわからないので、満足は何もないんですね。

それが正しいかどうかも模索中ってことですか？

そう。だから、いつも今が一番最低だと思ってやろうと思ってますので。なので、もっともっとアクセルを踏みたいところはありますが、やっぱり売上や規模ではなくて、このコアがバキバキな、魅力的なブランドであることのほうが大事だと思ってますので。

ちょっと来てる質問があるので、聞いてもいいですか？ 33歳、ゆうきさん。百貨店の販売をやってらっしゃる方ですね。件名が「体験を売りたいが、KPIは個数のままです」。百貨店のスイーツ売り場で働いています。メゾンカカオのプレゼンターという呼び方、そして一粒に体験を封じ込めるという発想にとても惹かれますと。一方、現場の評価というのはやっぱり販売個数だと。「何ぼ売ったの」ということが結局KPIとして、しかもおそらく自分の評価のもとになるわけじゃないですか。一方で、その体験を伝える接客って、数を売るってことと相反したりはしないんでしょうか、ということ。

これ、私も本当にそう思いますね。丁寧に丁寧にお客様とお付き合いをし、お客様に寄り添えば寄り添うほど、結局この商売はどこまで行っても客単価掛ける客数じゃないですか。そうすると、寄り添えた割には、という言い方はとても失礼かもしれませんが、2箱ではなく1箱、1箱ではなく1粒だったりとかいう事例があるのではないかと。

そうですね。パラドックスはすごい大事にしてまして。クオリティは高い位置でキープしたいけど、量は作らないといけないとか。これも同じように、接客のクオリティは丁寧にしたいけども、量をさばかないといけないから。

そうですね。ボランティア団体じゃないので、こればっかりはやっぱりちゃんと成績として追われるべきっていうのは、確かに現実だと思うんですよね。

そうですよね。そのときに、AかBかの選択でない、第3の案が僕は必要だと思ってまして。例えば、数は売りたいけど、丁寧な接客をするとできないっていう、今のお話で言うと。それは、お客様が一番心地いい接客がどこにあるかっていうのを考えたときに、自分では丁寧だと思っていても、別に長いことが必ずしも丁寧な接客ではなかったりもしますし。

その個数が増えることが、別に雑になる話ではなくて、よりその価値を知っていただくファンを増やすことにつながるとなったときには、個数っていうものは目標として設定はされていたとしても、その個数っていう考えではなくて、それを笑顔の数、感動の数をこれだけ作りに行きたいねっていうものに置き換えたときに、その個数では縛られない新たな手段が出てきたりとか、形にするので。そういった矛盾に遭遇したときに、どのように両方をハッピーにできる新たなアイデアがないかとか、っていうことを考えるようにしていこうっていうことは、みんなに言ってます。

なるほどね。じゃあ具体的に、例えば成績、販売個数、販売実績を伸ばすということと、お客様と寄り添い、よりメゾンカカオのコンセプトなり文化なり考え方をお客様と共有し、心地よい空間の中で質の高い時間を過ごしてもらって買ってもらう。これ、AND、ORじゃなくて、どちらもですよね。できる方法は具体的にこれとこれとこれっていうふうには言わないんですよね、きっとね。言わないです。これは自分で考えてごらんっていう言い方になるんですね。

やってみて、自分がやってみせることもありますし。なので、バレンタイン時とかだと、一日にとんでもないお客様が来てくださるので。普段のご接客の時間で言うと、1/1かもしれないんですけど、お客さんはもうたくさん並んだ後に、またたくさん接客を受けても、もうお腹いっぱいになっちゃうんで。できるだけ早く、自分が満足する製品を選びたいってなると、時間じゃないんですよ。

だから、時間をたっぷりかけないとちゃんとした接客はできないっていうのは、思い込みなんですね。そんな気がしますかね。短い時間でも質の高い時間をお客さんに提供することはできて。じゃあ具体的な方法、「社長、どうするんですか？」「いや、それは自分で考えてごらん」っていうのが教育なんですね。

まず自分でやってみることもありますし、答えがあるときはですね。一緒に考えてみることもあります。

もう一つ質問が来ていて、これはカカオ農場に関わるお話なのかな。44歳、まさひろさん。原料メーカーの海外事業、愛知県の方。「原料の産地と家族のような関係」っていうふうに。石原さんが農園を訪れられて、農家の方と話をし、そしてそこにサポートもしておられる。本当に一緒に成長していこうよということで、生産農家も2400以上と契約をされておられるじゃないですか。そういう家族のように生産農家さんと一緒にお付き合いするという関係性。うちもそういうことをやりたいんだけど、ということだと思うんですけど。

この方、「食品の原料を海外から仕入れてる会社です。海外事業を担当しています。メゾンカカオさんがコロンビアの農家と築いてる関係、一素材一農家、旅するメゾン、教育支援」。こちらから教育支援をしてらっしゃるんですね。「理想はわかるんですけども、弊社のような非常に小さな会社」。どのくらい小さな会社かわかりませんが、そういった会社が生産農家さんと密で、非常にいい関係を作っていく。何でしょうかねと。もちろんこれ、支援しますって口だけではね、しかも先立つものがなければなかなか、っていうこともあると思うんですけど。あと何ぶん、初めの一歩をどうしようかっていうのは、やっぱりあるわけじゃないですか。これはいかがですか？

約束を守る。

ああ、あえてそこをおっしゃるってことは、約束を守らない人が多いってことですかね。

結局、例えばライチがこれだけの量が必要で、売上計画はこうで、生産計画も入ってて、工場も待っていて、もうラインも押さえてます。本来なら100キロ、ライチをいただけるはずが、今年、生産に失敗してしまって30キロになりました。それになったときに、僕らは違うライチの生産者を探さないです。もう今年はこの30キロでおしまい。でも、それを見てる生産者さんは、来年もっと努力しようっていう。さらにライチをお譲りいただける。

でも、これって実際その場合になったときに、本当にその決断ができるかどうかっていうのは。多分、まず直接農家さんに伺って、本当にこの一件だけの話ではなくて、日々の中で小さな約束事をどれだけしっかりと積み重ねていけるか。僕らもこれが一気にできた話ではないですし、今もまだ旅の途中と言いますか、まだまだな部分のほうが多いので。

これ、きっとどうしても商談の場ですとね、「うちは来年の計画はこうで、ああで、こうで、このぐらい仕入れますから」って言って帰ってくる商社マンの方も多いと思うんですよね。だけど、実際それを約束が果たせなかったときにどうなのかっていうことを、あんまりそのときには考えずに。海外で商談をしているときのマジックってあるじゃないですか。言っちゃうっていう。実はそこ、「なかなか目標に行かなかった、すみません」じゃなくて、一個ずつ約束をきっちり守ってくることによって、だんだん信頼が得られていく。それだけでもお互いにサステナブルな関係ですよね。

あとは、本当に困ったときに、必ず微力でも力になる。

そこで、微力どころか、相当これ支援をされてらっしゃいますよね、生産者の方々。

本当にさくらんぼなんかでも、はじきがたくさん出ちゃったと。一気に500キロが納品されるってなると、結構工場としては大変なんですよね。全部種を取って、しないといけないのが、もう労働時間なんかは収まらなくなっちゃって。なるときでも、生産者さんは、例えばさくらんぼだと、年間のうちの売上は3週間でしか稼げないんですよ。その一日一日が、もう自分たちの一年分の生活に関わるってなると。

それをちゃんと、背景を現場に行って知っていると、ただ500キロをいただくのではなくて、そこが力になりたいと思ってやることと、やっぱり全然違うんですよね。コロナのときも、みんなが輸入を止めちゃったときに、コロンビアの生産者さんがやっぱり収入がなくなっちゃう。僕らも売り先がないと。けど、どれだけキャッシュポジションが落ちても、約束したものを全部、それ以上の量で。

すごい。

どうなるのかわからないんですけど、やっぱりその積み重ねの中で、旅するメゾンの生産者さんとの関係とか。昨日なんかも「新しいマンゴーさんあるよ」って。でも、長年付き合ってきたマンゴーの農家さんがいるんで、僕らはそこと握手してるんで、そこだけでっていうの。

なるほど。これ、日本語には「義」と「利」っていう言葉がありますけども、利を取るのか、義を取るのか、ものすごく義のほうですね。

そこはもう大切にしたいところですね。この甘い戯れ言がどこまで続くかわからないですが。

続くよりも何より、もうすでに実績が伴ってきてるっていうのが、やっぱりすごいことで。サステナブルであるとか、あるいはフェアトレードだとか、その言葉が結構走るじゃないですか。具体的にそれをどうやるんだろうね、わからないまま結局日々の数字に追われて、サステナビリティという言葉なんかもキャンペーンに終わっちゃうみたいな。でも、それがなかなか数字に結びつかないからね。

つまり、AとBの、例えば利益を出していくっていうこと。もっと生々しく言うと、給料を払っていくっていうことと、それから会社としての社会的貢献性だとか、世の中に対する自分の会社のあり方、ミッション、ビジョン、バリュー的なことも含めて。特にサステナビリティであるとか、サステナブルであるとかっていうのは、バランスがすごい難しいと思うんですよね。でも、それを石原さんは、AかBじゃなくてA＆Bにして。Cだったり。A＆Bの結実したCっていうものに仕上げてらっしゃるところがすごいなというか、凄まじいなと思うんですよね。

恐ろしいっていうか、びっくりするのは、2015年ですよね。間違いないですよね、会社を立ち上げたのが。2016年には1校30人規模で、現地小学校の教育支援を開始してらっしゃるんですか？ やってる場合じゃないですよね。大体、起業した翌年とか、そんなのもう自分たちが食っていくのが精いっぱいだし。それで現在、3校400人から500人規模に拡大をしていて、単発の寄付とかいうレベルじゃもうないですね。いわば公共事業っていうかね、インフラ投資みたいになってますけども、どうですか？

でも、これも生産者さんと長いお付き合いを、またクオリティの高いカカオを一緒に育ててもらうには、彼らの生活環境を整えるのは必然だったんですね。

必然だけど、自分も食っていかなきゃいけないし、自分だけじゃなくて従業員もいるわけですよね。

なので、その当時はもう利益が4年、5年なかったですし。怖くないですか？ いや、全然怖くはなかったです。怖くないんですか？ はい、怖くはなかったですけど、でも本当に払えなくなったときもあって、友人のお金を借りてお支払いしたこともありますし、それでも。

これ、私もいろんな経営者の生々しい瞬間をいっぱい見てるんで、ちょっとすごくしつこくそこを伺いたいんですけど。払えない瞬間って、もう身を切るような思いですね。ですよね。月末、30日、31日って「どうすんねん」ってなったけど、「社長、現地の学校にお金を出してる場合じゃないんじゃないですか」って言われますよね。

言われます。それでも約束したことなので、間違いない方向というか、その中に自分はぶれてないっていうことを確信できるのは、利益や経済的な合理性で事業を、またブランドをやっていないっていうのが、ずっとありますね。

そっか。もしかすると、私たち、サステナビリティもそうですけども、会社としての姿勢、使命感、ミッション、ビジョン、バリュー、パーパスっていう言葉がすごく手垢がついてますけども、そこにもっとコミットしてないのかもしれないですね。つまり、それにフルコミットしてないから、結局どっちつかずになっていると言ったらいいんでしょうかね。今聞いていると、そこまで、もう社員も、それからもしかすると自分の利益も、当初はですね、犠牲にしてでも間違いなくこれをやることによって、中長期的には必ずそれが結実するはずだからっていうのは、揺らぎがないっていう。11年前とかって、すごくないですかと思うんですけどね。

そうですね。

でも、ご自身の中ではあまりにも迷いがなかったから、「なぜそうだったんですか」と聞かれてもわからないっていうことですよね。

多分、やっぱり現地の子供たちの笑顔や、力強い眼差しっていうのは、本当に励みになりましたし。やっぱり暴力、虐待を受けてる子供たちが、言語障害や自閉症になってて。彼ら、彼女たちが未来のファーマーになったり、未来を作っていく人たちだとしたときの学びの場は、必然だよなっていうこととか。そういったものに自分の意義を感じていたっていうのもあったので。

そこまで、そこに深くは。むしろ最近だと、何のスポーツを学びたいって話をしたら、サッカー、野球、柔道だったんですね。なので、2年前から井上康生さんにお力をいただいて、コロンビアにオリンピアンの選手が一人いるんですけど、その彼女を講師として招いて、今、月2回そういった授業を開催してたりとか。

それも単発的なものっていうよりは、やっぱり長く、日本の精神性を、礼から始まり、礼に終わるっていうものを伝えていきたいなっていう思いの中で始めた。

今、スタジオにもメゾンカカオのチョコレートがありますけど、その一粒一粒の中に、そうした物語や石原さんの思いみたいなものが全部入ってる気が、改めてしますね。そういうお話を伺うと、これを食べることによって、その風景や、きっとそういう子供たちの笑顔だったり、その子たちがもっと大きくなって夢を叶えることに、この会社が少しでも手を貸そうとしてるんだっていうことの。

何て言うんでしょうね。どなたかがおっしゃった言葉で、これ私が言った言葉ではないんですけど、「消費って言うなと。物を買うって言うんじゃないと。お金を払うっていうのは議決権なんだ」っていう。今目の前にある、ある種の商品だったりサービスだったりに対して一票を投じる。「僕もこれいいと思うよ」っていうことが本当の消費の良さだ。消費って言ったことが、どこかで出会ったんですけど、まさにその言葉を思い出したのは、そのチョコレートっていう一つ分の向こうにある考え方、やってらっしゃることや、いろんな風景も、文化も含めて、そこに一票を投じてるっていうことができるっていう商品づくりなんだなっていうのが、すごく感じたんですよね。

ありがとうございます。

これ、おそらくブランディングっていう言葉になっちゃうと、またちょっと違ってくるのかなっていうか。石原さんからすると、「それは結果論だからな」とおっしゃるような気が何となくするんですけど。ブランドとか、ブランドづくりだとか、あとはさらにそこから少しラグジュアリーであるみたいなこと。もう少しラグジュアリーでブランドを上げてみたいなことで、ブランディングに悩む人たちというか、会社がたくさんいると思うんですけど、これ、何ですかね、ブランドとか。

そうですね。やっぱりラグジュアリーっていうのは、長くブランドを続けていく上での武器として考えていまして。昔はそれこそ地位や名声を保つための持ち物だったり、そういったものの使われ方が多かったですが、文化的なエリートの変化によって、ラグジュアリーというものが、何もしない時間がラグジュアリーと言ったりだとか、時間の使い方とか、心の豊かさにつながるものに、ラグジュアリーっていうものが変わりつつあると思っていまして。

我々が目指してるのは、やっぱり手放したくないブランドになれるかどうか。自分にとってそれがあくまでも価値があり、長く共にライフスタイルの中で時を重ねたいと思ってもらえるようなブランドになれるかどうかっていう視座は持っています。

なるほど。今伺ってると、チョコレートの石原さんからすれば、もちろん原点としてその農家っていうのはあると思うんですけど、今の思想とかお考えとかポリシーみたいなものは、他の商品やサービスでも展開できそうな気が何となくするんですけど、そんな構想があったりするんですか？

今はもう本当に通してですね。なので、お寿司が世界で生の魚を食べるシーンを変えたと思うんですよね。ウイスキーが日本の感性を持って磨かれたときに、世界5大ウイスキーになった。でも60年、売れない時代を経て。やっぱりチョコレートっていうものは海外で生まれた文化であるんですが、日本の美意識や感性を持って磨かれたときに、ひょっとしたら「生」っていうキーワードを持って世界に出ていったときに、お寿司で成し得たようなチョコレートの新しい景色や文化を伝えられるんじゃないかなっていうものに、僕はとてもワクワクしてるので。

やっぱり世界ブランドになっていくっていうことは、世界の中で一等地にあることというよりも、世界中の方々がそれを目がけて、この日本に、この場所にやって来たいと思ってもらえるようなブランドを作ることも、世界ブランドの一つだとも思ってるんで。そこを目指して、カカオから始まる物語を広げていきたいなと思ってます。

ありがとうございます。最後なんですけども、この番組を聞いたり見たりしてくださってる方々、いろんな意味で岐路に立っている、あるいは自分の転換期にいる方々がすごくいると思うんですね。それは会社を転職するかもしれないし、起業するかもしれないし、あるいはこの会社を次のステージに持ち上げるっていうのもいいですし、あるいはもしかすると辞めたほうがいいのかなっていうのがあると思うんですけど。石原さんもいろんな今までの人生の中で、岐路ってあったと思うんですけど、そこにいて少し悩んで何もできないでいる彼女を思い浮かべていただいて、どうしたらいいですかね？ 石原さんのところに来たときに、どんな声をかけられますか？

もう本当にシンプルなんですけど、僕はやっぱり人生を設計するよりも、人生を旅してたいなと思ってまして。なので、ワクワクする方向に行く。

なるほど。いただきました。もうこれ、私が四の五の言うまでも、本当そうですね。自分がワクワクするかどうか。だから逆に、そうじゃない方向に行こうとするんだったら、ちょっとそれこそ一旦立ち止まって、本当の自分は何をしたいのかっていうところに立ち止まるのがよいということですね。ありがとうございます。

今回のゲスト、メゾンカカオ創業者、そして代表でいらっしゃいます、ディレクターの石原さんでした。ありがとうございました。

ありがとうございました。

ネクスト。