「自らがブランドになって考える」　ザ・ノース・フェイスの大坪岳人が語る、歩いて考える仕事術

明日を作るビジネスアスリートへ送る、時代の羅針盤、MAKE IT NEXT。ナビゲーターのショーンです。

さて、今回のテーマです。老舗ブランドをいかに育てていくのか、次の時代へ育てるのか、これが大きなテーマです。お迎えするゲストです。株式会社ゴールドウイン、ザ・ノース・フェイス ブランド事業副本部長の大坪岳人さんです。こんにちは。

こんにちは。よろしくお願いいたします。

ゴールドウインっていう会社って、これを見たり聞いたりしてらっしゃる方々も、「あれ、これどこの会社だろう」って、無国籍感がものすごいんですけど。この会社っていうのはどちらの、改めて。

そうですね。発祥は日本の、発祥というか今もですけど、日本の富山県に、小矢部市という、ちょうど石川県との県境の方にある町なんですけど、そこの津沢っていうところから始まった。元々は靴下とかを作る工場から始まった。

メリヤス工場だったっていう。メリヤスって言葉もなくなりましたけどね。そこから。

そうですね。そこから創業の西田さんという方が始められて、ちょうど1回目の東京オリンピックの時ですね。そのスポーツが世界を変えるであろうということで。

そうか。先の目ですね。1950年ですもんね。

はい。

そして今や事業、そして取り扱いブランドも幅広いわけですけども、今回のご担当のザ・ノース・フェイスもそうです。あと、たくさんありますね。

そうですね。例えばヨットのヘリーハンセンですとか、あとニュージーランドのアイスブレーカーというメリノウールのブランドもありますし、アウトドア以外ですと、水泳のSpeedoという競泳の。

意外ですよね。これ、Speedoは皆さん知ってると思うんですよね。そうですか。他にもあるんですか？

あとはラグビーの日本代表のウェアを作ってる、カンタベリーというブランド。

あれもですか？

はい。カンタベリー。

カンタベリー。なるほど。本当にこの会社自体が、まずコーポレートブランドとして無国籍であることって、私すごいなって。

よく、友人のアメリカ人が、アメリカに行った時に「俺ら、すごいだろう、ものがあるんだぜ」っていうのを堂々と私に言ってたアメリカ人がいたんですけど、その時に「何言ってんだよ」って思う一方、ブランドが無国籍化して、これだけ世界に馴染んで、ローカルの人たちが自分のブランドだって思えるぐらいになってるって、すごいことだなと思ったんですけど、ゴールドウインさん、まさにこう、無国籍、いい意味での感があるなと。

これ、もちろんブランドをライセンス契約して、ローカライズして販売してらっしゃるってこともそうだし、研究所を持ったりしてるんですね。

そうですね。富山の方に研究所がありまして、元々は。

研究、何を？

そうですね、いろんな、本当にありとあらゆることを。我々、いわゆる製品を作るメーカーではあるんですけど、例えばその元となる素材ですとか、素材をどう組み合わせるかとか。

もうメーカー機能として素材、繊維の開発。皆さん、耳に久しいというか、「あ、あの会社か」と思うかもしれませんけども、慶應義塾大学の先端生命科学研究所が出した、クモの糸の人工合成研究から始まって。あれ何ですか、そのクモのタンパク質の構造を生かして繊維を作る。

そうですね。その同じ構造、分かりやすく言うと同じ構造を、新たに作り出すという。

それを使って新たな繊維を作る。それです、今日お召しの。

そうですね。はい。

素材自体はSpiberという会社と一緒に取り組んで、Brewed Protein、そのプロテインから生み出すという繊維を使ったテキスタイルを開発して、私が着てるのはそれを使ったジャケット。

クモの糸でできてるわけじゃないんですよね。

そうです。はい。構造タンパク。

構造タンパクですよね。同じ構造をしているタンパク質を使った素材でできているので、環境にもいいし、環境配慮素材って言うんですかね。しかも強い。ものによっては鋼鉄をしのぐぐらいの強度っていう言葉が当時踊りましたよね。ちょうど2015年とか6年も、そのぐらいに目をつけて、そういう素材開発もやってらっしゃるという会社で。その中の大坪さんは、ザ・ノース・フェイス。これも知らない人はいないんじゃないかと思うんですけども。

今は本当におかげさまで、たくさんの方に。ちょうど今年で60年になりますので、長く。

なるほど。これ改めてですけど、もうこれ、知らないで着てる人もいっぱいいるような気もするんですけども。「俺のノースだ」って思ってる人もすごくいると思うんですけども、ブランドとしての簡単なご紹介、お願いできますか？

元々ノースフェイスというのはですね、1966年にアメリカのサンフランシスコで生まれたブランドです。最初の2年間はダグラス・トンプキンスさんっていう方が、お店として運営してたところを、その後68年にハップ・クロップという方が、そのお店を買い取るような形でブランドをスタートしたということで。

主には当時、ヨセミテですとかナショナルパークに、自然に向かうという人たちに対して、ギアですとかを最初販売してたところから、今度は自分たちで作って。バックパックとか。バックパックっていうのも今でこそ、何かを背負って歩くっていうのは普通、皆さんいろんな方が背負ってますけど、当時はあんまりそういう発想がなくて。両手がフリーになると。そういった状態で荷を背負って自然に入っていくというのをサポートし始めたっていうのが一番最初。

そうなんですね。これ、日本に入ってきたのが。

日本に最初に入ってきたのは1970。

そうですか。もう長いんですね。

そうですね。40年以上。

そこでやっぱり日本って、単純にライセンスを受けて代理販売するだけじゃなくて、やっぱり日本企業ってローカライズがすごく上手だなって。様々なフランチャイズとかいっぱいありますけど、日本に代理店ができると、だんだん日本のバリューがすごく高くなってきて、本社を上回るみたいなことがよくありますけど、これ、やっぱり日本での企画って大きいですか？

そうですね。我々、ライセンスを取得してからはですね、からというか、その前からもだと思うんですけど、やっぱりその土地その土地で気候も違いますし、使われる、当然体形とか文化も異なるので。ブランドとしての大事なところは捉えつつ、日本、特に北陸は化学繊維ですとか、そういったものは非常に昔から盛んにあるので、そういったところと協業しながら、新しいものづくりを作っていくというのを。

あるアパレルの方に聞くと、やっぱり日本って、北は北海道、南は沖縄まで季節も違う。あと四季もある。ものすごく厳しい寒冷地もあれば、とてつもなく常夏の、本当に。だからそういう意味では、いろんな商品開発がしやすいんだよっていうことをおっしゃってた。やっぱりそれ、関係ありますか？

ありますね。特に富山は海抜3000メートルぐらいですかね、非常に深い海があって、山は立山が、やっぱり富士山ほどではないですけど、アルプスが。

適してるんですね。

はい。それがすごく近くにあるっていうのはありますし、そのフィールドとの距離感もそうですし、あとは昔から、洋服だけではなくて様々なものづくりを作る、カルチャーが根付いてるっていうのはすごくあると思いますね。

今日は一つ大きなテーマで、大坪さんといろいろと議論していきたいのは、この番組を見たり聞いたりしてらっしゃる方の中でも、いわゆる老舗の、これはいろんな業種業態あると思うんですけども、それを世代交代で継がなきゃいけないとかね、あるいはそういう会社に入ったということで。日本って老舗企業が多い国じゃないですか。もちろんヨーロッパも多いと思うんですけども。これ、創業60年のブランドで、大坪さん、18年ぐらい、もう20年近いですね。

そうですね。2004年に入社したので。

長いですね。22年か。まず一つだけ、転職とかね、他にいい場所があったり、いいオファーがあったり、ご縁もいらっしゃる中で、「なんで20年近くもこのブランドに僕はいたんだろうな」って振り返ってみると何ですか？

そうですね。単純に仕事とブランドが両方ものすごく好きだっていうのが、ものすごく大きいのと、途中で5年ほど、社内でオリジナルのブランドを立ち上げたりもしてるんですけど、やっぱり私の場合はノースフェイスがすごく好きで。それによっていろんな、仕事としてだけじゃなくて、経験とか出会いとかがあって。やっぱり同じような体験を、仕事の人としてっていうよりかは、お客さんであったり人に伝えたいって思いが本当に強くて、続いてると。

これ、いろんな方が見てることを想定してたんですけど、これは大坪さんがたまたまそのブランドに恋い焦がれるっていうか、愛したってことなのか。一方で、向こうから何かいろんなものがあったからこそ、それに共鳴する自分がいたわけじゃないですか。

ブランドってもう世の中にたくさんブランドがあるわけで。そのブランドに対して20年近くも、「ブランド好きだな」と思って、何か面白いことやりたいなと思えるブランドっていうのは、ちょっと逆算なんですけど、どういうブランドだったんですかね、これは。

そうですね。やっぱりノースフェイスって、Never Stop Exploringっていう、いわゆる飽くなき探究心みたいな、よく日本語ですとそういうふうに言うんですけど、そういうタグラインがあって。常に挑戦させてもらったりとか、終わりがないんですよね。だからそれがすごく私にとっては、変化し、同じブランドではあるけど変化し続けられるし。

挑戦することが、その時に当然、事業としてはリスクになったりすることもあると思うんですけど、文化としてそういうことが推奨されるっていうのと。あと、あくまでブランドとしてはノースフェイスではあるんですけど、その奥にアウトドアっていうすごく広いフィールドがあるので、それはすごく経験としては変わり続けるというか。

ブランドを作ってきて、広めようとしてる方の思い、志、哲学みたいなものもさることながら、ノースフェイスっていうブランドが持っているコミュニティっていうのが凄まじいですよね。

そうですよね。

コミュニティであり、アクティビティであり、ムーブメントであり。もうアウトドアって言った瞬間に浮かんでくるブランドの、絶対一つですもんね。そこに身を投じると、ブランドなんだけども、コミュニティがあるっていうのが一つ強みですね。

そうですね。なので、ノースフェイスっていうブランドをよくして広げたいって思いはもちろんあるんですけど、それ以上にやっぱり、アウトドアっていうカルチャーを大事にしたいっていうのはすごくありますね。

ここはマーケターの方には、すごく示唆がたくさんあるなと思うんですよね。どうしてもブランドを売っていかなきゃ、売っていかなきゃ、知らせていかなきゃ、Instagramにどのぐらい露出して、ああやって、ああやってってやっていくんだけども、そこに広い深いコミュニティが存在している。そのコミュニティをサポートするっていう延長線上に、たまたまうちのブランドもあるんだっていう考え方をすると、ブランドの育て方っていうのもちょっと違って見えますよね。

MDって、マーチャンダイジングってことだと思うんですけど、マーチャンダイザー。マーチャンダイザーっていろんな日本語訳があると思うんですよ。コンビニエンスストアなんかでのMDって棚づくりみたいなこともMDでありますし、店づくりもそうだし、商品開発もMDだったりするじゃないですか。大坪さんのMDはどういう職務に当たるんですか？

そうですね。この質問、本当に20年近くずっと繰り返してるんですけど、弊社の場合、MDって書いてあるんですけど、それが何かっていうのは、カタカナの訳は書いてないんですね。MDって、「いや、マーケットデザイナーだ」と。

なるほどね。

非常に広い、難しいお題をもらったんですけど。でも先ほどあった通りに、アウトドア、あるいはアウトドアのさらに周辺にある市場をどうやってデザインしていくかっていうことを課せられた役割っていうのがMD。

もう、まるっとできること何でもやりますと。逆にやんなさいということなんですね。

はい。そうなんです。

ディレクターとして、そうか。2004年にゴールドウインに入られて、ザ・ノース・フェイスでMD。それで2021年には新ブランド、ニュートラルワークス。これは事業部長としてゼロからブランドを作られたと。

そうですね。ニュートラルワークスも元々、お店としては弊社の先ほどあったSpeedoとか、アスレチックのブランドをセレクトする業態としてはあったんですけど、それをブランドとしてスタートするということで立ち上げて、5年ほどやっておりました。

大坪さんご自身を、「僕のすごいところ、俺のすごいところ」ってしゃべるのって、すごくくすぐったいかもしれないですけど。後輩が「大坪さんみたいな仕事をしたい」と。大坪さんが他の人たちと違う、やってるかもしれないけど分かんないですけど、もしかすると僕しかやってないかもなって思うようなことってありますか？

MDとして、ブランドMDとして。立ち上げるブランドもあるし、今あるブランドを育てる、どちらでもいいんですけども。「必ず僕はここだけはっていうこだわりがあって、やり続けてきてるんですよね」っていうのは。

自分がブランドになるっていうのを。これも教えてもらった教えというか、自らがブランドになる、自らがブランドになって考えるっていうことを実践するってことが。

自らがブランドってどういうことですか？ 自分を露出していくってことですか？ そうじゃない？

ごめんなさい。そうではなくて、例えばノースフェイスのように考えるというのを実践していくというところですね。

そうか。だからNever Stop Exploringだから、自分もそういう。

それを体現していくと。

探究するってことをやめない自分でいようっていう。具体的に、そういうNever Stop Exploringな自分っていうのは、どういうのがあるんですか？

そうですね。アウトドアが好きだっていうのもありますけど、私がずっといつも心がけてるのは、移動するというか。1日大体1万から、いろんな車を使ったりする時はいかないですけど、1万3000とか4000とか、結構歩くっていうことをすごい大切にしてまして。

A地点からB地点まで歩くだけでいろんな情報が入ってくるというので。車で例えば行ける、今日ちょっと時間なくて、会社から六本木ヒルズまでタクシーで来たんですけど、でもこれを同じ場所を歩くと、そこから入ってくる情報って全然違ってくるので。

これ、私もすごくそれを感じるんですけど、うまく言語化できてなくて。ネットサーフィンの3時間と、歩く3時間の違いって何ですかね？

やっぱり、これ山歩きとかにもよく例えるんですけど、見えてくる、視覚から入ってくる80％の情報って、本当に言葉にはならないけど、情報が。

非言語化されてるってことですよね。

そうですね。当然、匂いとかいろんなこともありますけど。でも、いつも歩いてる道ではあるけれども、ちょっとした変化ですとか、あとは歩いてる人の格好であるとか、髪型であるとか、どんな空気感であるかとかっていうのは、一個一個ネットで検索すると、とんでもない量になるんですけど。そこを歩くことによって、体に染みていくというか、あります。

これ多分、歩いてらっしゃる間に、もちろん靴の足底で感じる地面の硬さや、通りすがった人の服装や、「こんなところにもこんな店あったんだ」みたいなことだったりっていうのは、ネットと違うのは、やっぱりネットって基本的に「俺の話を聞け」じゃないですか。「俺の話を見ろ」ってことじゃないですか？

はい。

歩く世界っていうのは、向こうからはね、大きなスクリーンがもちろんあるところもありますけど、そうじゃないところって、自分が取りに行かなきゃ、気づかなきゃいけないじゃないですか。自分の感性が乏しいと、そこに咲くはずがない季節外れの花が咲いてることには気づかないわけですもんね。足で踏みつけていっちゃうかもしれないっていう。だから、自分の感性が試されますよね。

そうですね。やっぱりその外と内にアンテナを張るっていうことかなと思うんですけど、変化に対して感じるっていうのと。よく歩くっていうのも、これ、そういう言葉はないと思うんですけど、アクティブレストに近くて、アクティブメディテーションとか、アクティブサウナみたいに。

歩いてると、自分の変化って、「今日は体が重いな」とか、「今日はこういうことを自分で考えてる」とかって、なかなか机に座ってて、こうやって息を止めても見つからないことが結構あるので。そういうことを繰り返す時間って、なかなか時間を取ろうと思ってやってもできないので。

でも、普段の、まるっとできること何でもやんなきゃいけないマーケットデザイナーとしてはお忙しい。そういう時間っていうのはどうやって取ってらっしゃるんですか？

やっぱり通勤とか移動、何でも必ず皆さん移動があると思うので、そこをできるだけ歩くようにしていたりですとか。あとは本当に特別な時間じゃなくていいと思うんですけど、そういう時に意識して歩く。すごくアンテナを張っているってわけではないですけど、そういうことを大切にするっていうのを。

アクティブレストっていいですね。レストしながら、ぼんやりしていながら、でもどこかで違うものを、アクティブな状態でいるっていうのって、いいですね。

そうですよね。皆さん疲れると、「仕事で疲れた、家帰ってそこからランニングするなんて」と思うんですけど、実際、そこから走ると、たった30分でも40分でも体がリフレッシュするっていうのは、結構スポーツ選手とかに。

僕らの会社としては、ゴールドウインってずっといろんなアスリートやスポーツ選手を支えてくる中で、意外とトレーニングより、その終わった後のコンディショニングとかがすごく大事だっていうのを。「これって仕事する人も一緒だな」と思って。僕の場合はそれを歩くってことに変えてやってたんですね。

なるほどね。私の友人で、オリンピック選考にまで行った水泳選手がいるんですけど、休みどうするのかと。体を休める時に泳ぐの。「泳ぐ？ そこで泳ぐの？」って言ったんですけど、クロールで寝れるらしいんですよね。

すごい。魚です。

もう魚みたいで。だから、とにかくリゾート地に行った時には必ず、そこにプールがあるかっていうのは大事で。それはアクティブじゃないですか？ でもレストしてるんですよね。

そうですよね。

自分がもう1回リカバリーしてるって言って、また訓練に泳ぎに行くわけですからね。それ面白い。おっしゃってること、ちょっと分かるな。

あれ、ちょっと申し訳ないですけど、反社会的基準じゃないですか？ 音うるさいですもんね。でもあの音っていうのがやっぱりたまらないっていう人もいるわけで、マーケティングを超えてる、メタマーケティングみたいな世界に見えて。

鉄道、銚子電鉄のレールに落ちてる石、いらないですもんね。本当にポルシェって、フェラーリ、アストンマーティンって、広告バンバン回してるかなって。

MAKE IT NEXT。Next。Make。Next。