GUのリブランディングは本当に「買い」か:MBが新作21型を辛口で採点する

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概要

元マルニのディレクターが就任し、GUはブランドの方向性を大きく変えた。インフルエンサーの紹介はどれも絶賛ばかりで、忖度があるのではないかと疑う視聴者も多い。この動画でファッションYouTuberのMBは、アウター、シャツ、カットソー、ニット、シューズ、小物の新作をまとめて買い、あえて辛口で評価している。

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MBの結論は、アウターは攻めすぎて素材や作りが追いついていない、シャツ・カットソー・ニットには良いものが多い、というものだ。複数の商品に共通する指摘として、「30代以上が尖ったデザインを求めるなら、この価格帯の素材やパーツには満足しにくいのではないか」という問題提起もある。なお今回の新作ではパンツが「大当たり」だとMBは言い、パンツは別の動画で扱うため本動画からは外している。

「クオリティが上がった」は誤解だとMBは言う

個別の商品に入る前に、MBはリブランディングの受け止め方について釘を刺す。「GUのクオリティが上がった」という評価は誤解だという。値段も素材も据え置きなのだから、論理的に考えて品質が上がることはない、というのがMBの理屈である。

変わったのは、デザインの方向性、色、そしてコーディネート写真だとMBは見る。以前の通販写真はモデルが棒立ちだったが、今回はモデルに動きをつけ、世界観のある写真で服を魅力的に見せている。MBはこれを付加価値として認めつつ、写真に引きずられて「マルニの高級品がGU価格になった」と考えるのは完全な間違いだと言う。ものづくりのベクトルが変わっただけで、素材や縫製の本質的なクオリティはたいして変わっていない、というのがMBの結論だ。

ツイーディーオーバーサイズテーラードジャケット(5,990円):作りは上がったが「売れない」

例外としてMBが「レベルが上がった」と認めたのがジャケットである。今回のジャケットは秋冬物なのに背抜き仕様になっている。背抜きは裏地が途中で終わるため、縁のパイピングを丁寧に仕上げないと糸が飛び出し、縫製の粗さがすぐにばれる。だから安価なブランドは総裏にするのが普通で、GUのジャケットもこれまでは総裏が多かった。MBは背抜きにした理由を二つ推測している。日本は夏が長いので総裏では着られる期間が短くなること、そしてジャケットについては「少し作りが良くなった」ことを表現したいのではないか、ということだ。

素材はツイード風の化学繊維で、決して良い素材ではないとMBは言う。ZARAやH&Mと比べて「まあ」という程度で、ユニクロには及ばないという評価だ。生地はかなり硬く、構築的なジャケットになっている。MBの説明では、構築的とはジャケットの立体的な形を出すために、表地と裏地の間の芯材や生地を硬めにして、パターンをきっちり出す作りのことである。これまでのGUは体に沿う柔らかい落ち感の素材が多かったが、今回はこのモデルに限らず硬めのジャケットが多いという。

そのパターンが問題だとMBは言う。硬いパッドが入った相当特徴的な形で、「バレンシアガを作ろうとしているのか」というほどだ。トレンドには完全に沿っている。MBはLVMHプライズを受賞したソウシオオツキの名前を挙げ、そこで打ち出されたバブル期の日本のスーツの着こなしを思わせる、肩パッド入りのパワーショルダーだと説明する。ラペルはやや広く、ゴージは下がり、ボタン位置も通常よりかなり低い。

MBの見立てでは、これを違和感なく着られるのはよほどの服好きだけで、店で羽織った多くの人は「肩がガンダムみたいだ」と感じるだろう。MB自身はパワーショルダーのジャケットが「めちゃめちゃ好き」で、高くて手が出ないものをこの価格でやる意図もよく分かるという。それでも、これまでGUを買っていた層が違和感なく着られるとは思えず、「多分売れない」と繰り返した。

具体的な不満は二つある。一つはパッドの硬さだ。パッドの入れ方も芯材も一種類ではないのだから、もっと軽いパッドにすればよかったとMBは言う。腕の良い工場なら、パッドを入れず芯材も使わないアンコン仕立てでも、プレスを細かくかけてパワーショルダーの形を保てる。パッドに頼ったのは縫製工場の限界ではないか、とMBは推測する。もう一つはボタンなどのパーツがチープなことだ。ここまで攻めたジャケットを選ぶ人はかなりの服好きのはずで、そういう人はこのボタンを許せないだろう、というのがMBの考えである。

年齢層による評価の違いもここで語られた。10代・20代がトレンドの服を安く手に入れる目的なら十分満足できるだろう。一方で、30代以上がこういう尖ったジャケットを求めるなら、この価格・パーツ・素材感では満足しないのではないか、とMBは言う。5,990円でトレンド感のあるツイード調という点では「全然買い」だとしつつ、着こなしに気をつけないと古臭い古着を着ているように見えかねない、とも留保した。MBの着用サイズはL。オーバーサイズにすると「とんでもないことになる」ので、ジャストサイズを勧めている。

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オーバーサイズテーラードジャケット CL(5,990円):同じ問題を抱える

もう一型のテーラードジャケットについても、MBの感想は同じだ。素材は以前の柔らかいものから硬めに変わり、パッドもしっかり入っている。ツイーディーの方よりはやや着やすいが、パッド、ラペル、ボタン位置が攻めすぎで、素材感やパーツの質がシルエットのデザインに合っていない。

ワイドパンツとローファーを合わせればかなり格好よく見える。ただ、そういう着こなしをする人はおそらくGUを買わないだろう、とMBは言う。完成度は高いのに素材や作りが追いついていない、というのがMBの評価だ。今季限り、あるいはすでに生産が動いているはずの次の春夏で終わるのではないかと予想し、パッドを抜いたアンコン仕立てでパワーショルダーに見せる方が絶対に良い、とGUに向けて述べている。

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ジップアップブルゾン CL(3,990円):デザインは良いが生地が薄い

このブルゾンは、アウターに数えるかシャツに数えるか迷ったほど生地が薄く、裏地もない。ドリズラーやスイングトップのようなクラシックなジップブルゾンは今のトレンドに合っていて、古着によく出てくるイギリス調の柄使いやシルエットも良い、とMBは評価する。

ただ、薄い生地は着ているうちにシワが入りやすい。買った時はプレスがかかってピシッとしていても、背中や肘にシワが寄ると「マジで安っぽく見える」とMBは言う。アウターとして使うなら、ある程度裏地をつけてボリュームを出した方が安っぽく見えないという意見だ。

一方で、GUの意図にも理解を示している。身幅が広いので中に厚手のニットやシャツを入れられ、薄いので夏にタンクトップの上から袖をまくって羽織ることもできる。シーズンを問わず着られるように薄くし、その分価格を下げたのだろう、という推測だ。それでも、アウターとしては生地の薄さが目立つため、強くは勧められないとMBは結論づけた。着用はXLで、身長175cm・体重69kgのMBにはその程度が良く、着丈は短めだという。

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コージーメルトンジップブルゾン MN(5,990円):素材は進化、着こなしには技術が要る

コージーメルトンは、本来ウールで作るメルトン生地をポリエステルで再現したGUの定番素材である。MBは今回これが「だいぶクオリティアップしている」と評価する。以前はどこかポリエステル感が強かったが、今回は起毛を頑張ったのか手触りが柔らかく、光沢もきれいで、ぱっと見はほぼウールに見えるという。値段が変わらない他のアイテムと違い、長年の研究で素材のレベルが上がったとMBは見ている。

シルエットは攻めている。ダーツで背中が丸くなるように作られ、アームはかなり太く、着丈は短い。通販写真ではシンプルに見えるが、実際はかなりボクシーで特徴的だとMBは言う。普通のワイドパンツとスニーカーを合わせると、身頃や袖の筒の太さのせいでもったりと子供っぽく見えやすい。脚が長く見えるバレルレッグにブーツを合わせるなど、大人っぽく見せる工夫が必要で、コーディネートのリテラシーが求められるアイテムだ、というのがMBの評価だ。裏地はキュプラではなく、ジップや素材の細部に安さは感じる。それでも5,990円で今の東京なら冬を過ごせそうだと考えると、トレンドのシルエットに挑戦したい人には「持ってこい」だとMBは言う。着用はXL。

ここでMBはアウター全体の総括をしている。今回のGUのアウターには、さっと羽織るだけで格好よくなるものがほぼない。パンツは大当たりで、シャツやカットソーもとても良いが、アウターは「まだ模索中」で、攻めたシルエットに素材・パーツ・作りが追いつかずちぐはぐになっている。リブランディングで格好よくなり値段も安いまま、という点は「賞賛するしかない」としたうえで、辛口に言えばアウターは他のカテゴリーより「ミスっている」。来年の秋冬には修正され、もう少しスタンダードになるだろう、とMBは予想している。

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フェイクレザーの2型:メンズならカバーオール

フェイクレザーバルーンヘムパーカ MN(5,990円)はウィメンズの商品で、MBはメンズでも着られるかとWXLを試したが、それでも小さめだったという。袖が大きく着丈は短く、裾は丸みのあるバルーン状で、フードも大きい。トレンドを全開にしたアイテムだ。

フェイクレザー自体についてMBは、5〜6年前のGUはビニールのようだったが、ここ数年は見分けがつかないほどリアルで、変なテカリもないと評価する。ただし、フロントジップの光沢が安っぽく目立ち、大きなフードからはポリエステルの裏地がよく見える。男性でレザーを買う人は質を求めるはずで、安っぽいレザーはメンズでは格好よく見えない、というのがMBの考えだ。女性なら重厚すぎるレザーはむしろ嫌われるので軽い作りで良いだろうが、メンズには勧めないという。

フェイクレザーカバーオールジャケット MN(5,990円)はメンズ商品で、レザーを選ぶならこちらだとMBは言う。どのブランドも作っている人気のレザーのカーコートに近い型で、ライダースよりジャケットやコートに近いため大人っぽく見える。裏地が見えず、ボタンも安っぽくない。欠点は、フェイクゆえに素材が馴染まず、袖口の端などがカクカクしたシルエットになることだ。本物のレザーならもっと滑らかになるところで、着込んでもあまり変わらないだろうから我慢が必要だという。

MBはここで日本のデザイナーズブランドのレザー事情と比べている。ジャケットが10万円、パンツが5〜6万円するブランドでも、レザージャケットは13〜14万円と比較的近い価格で出していることが多く、見てみると質感はそれほど高くない。レザーの単価が大きく上がった今、本気で質の高いものを作れば、アプレッセのように50万円ほどになり、最低でも20万円は覚悟しなければならない。だから10万円台のレザーは素材感をある程度犠牲にしている、というのがMBの見方だ。そうした10万円台前半のレザーブルゾンと比べれば、GUのこれでもクオリティがむちゃくちゃ違うわけではなく、十分満足できるのではないか、とMBは言う。50万円クラスや、コストを抑えつつ特別な作り方をしているエンメティなどとは当然差があるが、入門編としては褒められるレベルだという評価だ。着用はXLで、ジャストより大きめの方が格好よいとしている。

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ウィンドプルーフシェルパーカ ST(4,990円):80年代の色使いを高く評価

このシェルパーカについてMBは「すごくかっこいい」と絶賛する。80〜90年代の古着によく出てくるデザインで、蛍光色の使い方も嘘っぽくなく、本物のヴィンテージにありそうに見える。色使いの上手さはフランチェスコ・リッソならではだとMBは言う。MBが買ったのは白・ネイビー・イエローの配色で、ネイビーと黄色の組み合わせは80年代から90年代初頭、渋カジの時代によく好まれた色合わせだと説明している。

注文もある。同素材のパンツが欲しかったという。ネイビーに白ラインのパンツなどと上下で合わせ、トラックジャケットとトラックパンツの代わりのようにして、足元はローファーやドライバーズシューズにすれば格好よいはずだ。単体では組み合わせに困る人が多いのでは、とMBは言う。デニムに合わせてY2K風にするのもありだとしている。裏はメッシュで蒸れにくく、撥水も機能し、裾のドローコードで着丈を詰めてボクシーにもできる。もう一色、ダーク系の展開が欲しかったとも言う。グリーン×グレーの配色にも迷ったといい、メンズにはグリーンの方が使いやすいかもしれないと振り返っている。MBはあえてWXLを買ったが、普通はいつものサイズ(MBならL)を選ぶべきだという。

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シャツ4型:チェックとネルは満点、特大シャツは細部が惜しい

オーバーサイズシャツ(チェック)UL(2,990円)は、今回のシャツで特に好きな一枚だとMBは言う。均一なチェックではなく、大きく柄を取ってグラデーションのように見える、あまり見ないチェックだ。落ち感のある柔らかい素材なので、オーバーサイズでもダボダボしない。綿100%なので、あえてシワをつけて古着っぽく着るのもありだという。イメージはラルフローレンのブロードのチェックシャツだが、ラルフでも見ないグラデーション柄で、古着っぽさとモダンな色が同居している。チェック柄はリッソやマルニが得意とするところで、「特に文句ない」とMBは評価した。サイズはLで、それでも十分大きく見えるという。

オーバーサイズシャツ UL(2,990円)は、今回のシャツで最も大きいのではないかという一枚だ。普通のシャツを丸ごと拡大したような作りで、ボタンはブルゾン用のような大きいもの、ステッチも太番手になり、胸ポケットがつく。素材はポリウレタン2%入りでほぼ綿だ。ラフ・シモンズも昔こうした試みをしていたとMBは言い、子供が大人のシャツを着ているように見せることで、ドレスライクなシャツを崩すアプローチ自体は良いと認める。ただ、大きくしたボタンがかえって目立ち、白に合わせたオフホワイトでもプラスチックの安っぽさが気になる。また、オーバーサイズは生地が余るのでシワが入りやすく、綿だと安っぽく見えやすい。ポリエステルを混ぜてシワを防ぎ、目立っても安っぽく見えないボタンにすべきだった、とMBは言う。2,990円としては悪くないが、辛口に言えば「うーん」という評価だ。

イージーケアブロードシャツ CL(2,990円)はポリエステル65%の定番で、洗ってもほとんどシワが入らず、見た目は綿に見える。大きなアップデートはなく、相変わらず良いという評価だ。MBは、先の特大シャツをこの素材とボタンで作ればよかったのに、と比較しつつ、このシャツを単に大きくすると全体がダボつき、アームのバランスが取れなくなるので、別商品として設計する必要があるとも補足する。コンパクトなサイズ感なので、MBはXLを選んでいる。

フランネルシャツ(チェック3)PF(2,990円)は、GUが毎回高いクオリティで出すアイテムだとMBは言う。ややオーバーサイズで、襟は小さく、アームも太すぎないバランスが良い。柄は通常のネルシャツより程よくダークで大人っぽく、表面は起毛して古着のネルシャツのようだ。「本当に文句ない」という評価である。生地に厚みがあるので、XLで中にパーカーやスウェットを入れ、アウター代わりにレイヤードするアメカジの着こなしもできる。一枚で着るならジャストでもよいという。

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カットソー:ウォッシュドのボクシーTとパンツの関係

コットンボクシーT(長袖)とウォッシュドコットンボクシーT(長袖)(各1,990円)は、MBが通常版をL、ウォッシュドをXLで買い、XLの方が良いと感じたという。着丈が短く、アームと肩幅は緩めの今っぽいシルエットだ。ウォッシュ加工やピグメント加工はどの安いブランドでもやるようになり差別化の効くアイテムではなくなったが、だからこそGUで買う、1,990円なら「底値」だとMBは言う。

特にメンズにはウォッシュドを勧めている。きれいめやモノトーンが好きな人こそ、ウォッシュドをきれいなスラックスに合わせるとバランスが取れ、コーディネートに奥行きと説得力が出る。今の時代は加工物を一品は入れた方がよい、というのがMBの考えだ。

さらにMBはパンツとの組み合わせを強調する。着丈の短いボクシーTを着ると、ももやウエストまわりが見えるようになる。今回のGUのワイドパンツはまさにそこが肝なので、パンツを買う人は「騙されたと思って」このTシャツとセットで、特にバレルレッグと一緒に買ってほしいという。

コットンボクシーT(長袖)(ボーダー)(1,990円)は同じボディのボーダー版だ。ネイビーとブラウンの配色について、MBは「アニエスベーみたい」「マルニもこういうのをやる」と言う。ブルーやネイビーとブラウンは今のトレンドの組み合わせで、黒にしがちなところをあえて服好きが反応する色にしたのが良い、と評価した。XLを購入。

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カノコオーバーサイズポロシャツ(長袖)ST(2,990円):良品だが色が2色だけ

このポロは、ユニクロのカノコよりかなり厚手で、目の粗いヴィンテージ調のカノコを使っている。スナップボタンがレトロで、裾と袖にリブがついて丸みのあるボクシーなシルエットになっている。通気性が良くドライタッチなので、夏の終わりに使えるとMBは言う。XLを大きめに着て短パンと合わせ、Yラインを作るつもりだという。

MBはもともと半袖のカノコのポロがあまり好きではない。ビジネスマンが着ているイメージが強いからだ。しかし長袖のカノコポロはラコステのように程よくレトロで、短パンに合わせれば、まだ暑い時期に秋を意識した差別化しやすい着こなしになる、と評価している。

不満は色展開がネイビーと白の2色しかないことだ。新型が多く、どれが当たるか分からないので色を増やせないのだろうと理解を示しつつ、3色は欲しかったとMBは言う。黒や黄色、バイカラーでも良かったのではないかという。白のポロは年配の男性が着ると「本当におじさんになる」し、ネイビーも明るめなのでテニス帰りに見えかねない。ここでMBは、パンツ以外のあらゆるアイテムに言えることとして、「コーディネートのリテラシーが求められるのが今回のGUだ」と改めて述べている。

39:17

ファインゲージニットクルーネックセーター MN(1,990円):最も強く推す一枚

MBが「騙されたと思って1枚絶対買ってください」と最も強く勧めたのがこのニットだ。1,990円とは思えないクオリティで、売れると分かっているからか5色展開だという。素材はナイロン、アクリル、ポリエステルでウールは5%だけだが、起毛の効果もあってか程よくウール感がある。本当はハイゲージのウールで光沢があれば最高だが、それは1,990円の限界だとMBは言う。

特徴は、裾にスリットが入り、袖先のリブも甘めで、カットソーのようなシルエットになっていることだ。ユニクロのニットはクラシックなリブで少しおじさん臭く、ビジネス寄りに見えることもあるが、これはロンT感覚で使える。1シーズンで着捨てるつもりでTシャツ感覚で2〜3枚買い、薄さを生かしてタックインしたり、裾を半端にパンツに引っ掛けたりするのが良いという。こうした着方を提案する点に、今回のGUは服好きのためのデザインだとMBは感じている。全体的にはさっと着て格好よくなるものが意外と少ない中で、これは比較的その数少ない例外だという。着用はXL。

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シューズ3型:細部のデザインを評価

ナイロンコンビネーションフラットソールスニーカー STは、オフホワイト×グリーン、イエロー×キャメル、ブルー×グレーなど面白い色が揃っているが、結局みんな黒を買うだろうとMBは黒を選んだ。ここでMBは、服好きならカラフルな方を選ぶが、そういう人がスニーカーでGUを選ぶだろうかと疑問を呈し、今のGUの顧客ターゲットが正直よく分からないと述べている。

黒の出来は良いという評価だ。高密度のスエード調素材を切り替え、シルエットは細く、ミュウミュウなどがやっているレトロランニング調の雰囲気がある。ナイキのコルテッツやワッフルレーサー、ジャーマントレーナーなどの要素を取り入れた「いいとこ取り」だとMBは言う。オリジナルのインソールでクッション性が高く、ぺたんこ靴にしては履き心地が良い。どこにもGUのロゴがないのも「さすが」だという。厚底のスニーカーが今も多いが、秋冬はロングコートやテーラードジャケットにこうしたフラットなスニーカーを合わせると、程よく気が抜けたドレスライクな雰囲気になる、とMBは提案している。

カラーキャンバススニーカー PF(1,990円)は、従来と同じに見えて、切り替えを最小限にし、シューホールを増やし、三角ステッチを入れるなど、細かくデザインを変えているとMBは言う。フォルムは細く甲は低い。黒を選ぶと白ステッチでヴァンズっぽく見えるが、ヴァンズより少しデザインが入っていて、「大人が選ぶキャンバススニーカー」だという評価だ。これまでスタンスミス風のものばかり作っていた印象のGUが、GUとは分からないレベルのデザインを入れてきた点を評価している。

コインローファー CL(2,990円)は本革ではなく合皮だ。MBは、コストが合わないことに加え、今回のGUは長く使うより「消費するデザイン服」だと考えられるので、本革を使わないのは正しい選択と集中だと見る。合皮でも本革らしく見せる工夫があり、軽くて馴染みも良い。ゴム底のチープさは否めないが、2,990円でそれ以上を求めるのは酷だという。合皮は靴擦れしやすいが、サイドやアッパーの裏にまでクッション材を入れて細かく作り込んでおり、「困ったらこれでいい」とMBは勧めている。

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小物:ウエストバッグは攻めた選択、チャームには答えを出せず

ウエストバッグ ST(1,990円)は丸型の特徴的なポーチだ。MBによると、トレンドとして股上がまた浅くなり、股上の深いものを少し腰穿きする着方も広がりつつあるので、ウエストのラインが見えやすくなっている。そこでベルトの代わりにウエストポーチを見せるY2K的な着こなしがありだという。ボディバッグとして使う人が多いだろうが、MBは腰に巻き、股上の浅いデニムに合わせ、ボクシーなTシャツの裾を溜まらせてタックインしているように見せる使い方が正しいと言う。中央ではなく少しずらした方が自然だという。年配の男性がやるかは分からず、かなりおしゃれな人の選択ではあるが、レトロなスポーツの雰囲気をモードなスタイリングにはめ込むのが今は格好よい、とMBは評価した。

最後のチャーム(バレルレッグジーンズ)UL(990円)は、GUの象徴であるバレルレッグをチャームにしたもので、紐とチップ、丸型のカラビナがセットになっている。990円でよく作っていると認めつつ、MBはチャームに安さを求めるべきかという疑問を示す。チャームはカスタマイズを楽しむもので、デザイナーズブランドでも2〜3万円で買えるものが多く、男性はそう頻繁に買い替えるものでもない。GUのバッグに良いブランドのチャームをつけるから面白いのであって、逆にチャームをGUにする必要はないのでは、という考えだ。一方で、MB自身がよくつけているロエベのチャームと組み合わせれば可愛いとも思う。ただ単体でつけて「それGUで売ってるよね」と言われるのは癪だ、とも言う。MBはこのチャームについて結論を出せず、「これはちょっと答え出ないです」と述べて動画を締めくくった。