日本では売れない抹茶を海外で広め、日本へ逆輸入する　鹿児島・霧島の西製茶が語る抹茶ビジネス

来た。茶畑来た。やってみたかった、これ俺。これはもう収穫時期なんですか？

煎茶だったらこれぐらいの大きさで摘んだりもしますけど。

贅沢。世界の抹茶ブームを作ったと言っても過言じゃないですよね。だから日本発なんだけど、あえて海外で火をつけて日本に逆輸入させると。

2000万円払って、3年赤字で行ったらもうやめようと思って。1日に100杯抹茶ラテが売れたら黒というか、というところで、大体ずつ売れたらしいです。

ここだけ取材されると、田舎でお茶を作っている農家さんっていう体でしかならないんですよ。割と東京でいろいろやってたり。

そうですよね。THE MATCHAもそうだし。そういうカフェ事業的なものは。もう一つ、MATCHAMONっていう。河村さんがやってるところ。そうそう。河村征治君と海外の方をちょっとやってもらって。国内の方を山下さんっていう方がやってて、僕はその間にいるというか、原料供給だとか、同じ取締役でやってるんですよ。

フランチャイズの展開の一部を、ちょっとお手伝いさせてもらいました。本当ですか。はい。

だからそういう展開もやっていながら、岩本涼って知ってます？ 裏千家の、そう、三代。彼と僕は組んで、彼がTeaRoomって会社をやってて、その下でMATCHAMONって。僕、TeaRoomの顧問もやってて、なんならTeaRoomに数億たたき込んで。

抹茶界の村上、西ファンド。違う違う。西ファンドだ。違う違う。僕、親和性のあるところとしかちょっとやれないんですけど。なるほど。自分が何かに貢献できるんじゃないかなっていう体で。そういうこと。分かりました。

やってて、僕は入り口作ってるような仕事じゃないですか。とにかく出口が必要だと。M&A。いや、M&Aじゃなくて、要はカフェ作ったのも出口戦略なんですよ、僕らは。だから、とにかくお茶を売りたかったから。

今、僕シンガポールに半分いるんですけど、お茶ブームが来てて、中国茶が来て、中国の4000店舗とか6000店舗の、しかも5年とか7年とかで作ったような本部がどんどん進出してきてるんですよ。それに負けじと、日本発のお茶ブランドのフランチャイズ本部を僕はいつか作りたい。

ありますか？ いいんですか？ はい。ちょっとじゃあ畑の方、また後でゆっくり。お願いします。失礼します。

うち社長のおかげで、今ときめく西製茶になってしまったので。兄貴の何がすごいんですか？ 先を見る目がすごいですよね。先見性。そうですね。もちろん自分に情報が集まってくるようにしてる感じもあって。

俺、人と話すのすごい苦手なんですけど。そうですか。そんな感じは。いや、社長は人と、自分の思いをしっかり伝えられるところがすごいなって思いますよね。それにみんなが賛同してくれて。

ここがもう全部工場なんですか？ そうです。こっちが第1工場で、第2工場、第3工場って。あそこ。すげえ。本当だ。西製茶工場。

霧島って、なんでお茶の生産に向いてるんですか？ 標高がある程度高いんですよ。150から300ぐらいのところでお茶作ってるんですけど、やっぱりそういうところの方が霧が立ったりとかするんですけど、そういうところって香りが高いお茶が作りやすいだとか、蒸すときに沸点が低くなるんですよね。なので蒸気をかけやすいだとかって、いろいろありますね。

抹茶っていうのは、素人ながらちょっとよく分かってないんですけど、茶葉は基本全部一緒なんですよね？ ですね。茶の木自体は全部一緒です。何を抹茶って言うんですか？

抹茶の原料って碾茶って書くんですよ。ひいたお茶って書くんですけど、普通の煎茶っていうのは機械で揉んで、熱風をかけながら揉み続けて製品にしていくっていうのが煎茶。抹茶の原料、碾茶っていうのは、蒸したらそのままあぶって乾燥して終わりなんですよ。葉っぱの茎だとか葉脈だとかを抜いて、石臼でひいたものが抹茶ですね。

工程で言うと、普通の煎茶と比較すると何が？ 製造の工程は碾茶の方がずっと楽なんですけど、畑の栽培的には碾茶の方が作業量が多いというか、手間がかかる。

お茶の畑って被覆をするんですけど、寒冷紗、被覆をして一時的に暗くして。新芽が伸びてくるときにですね。そうすることによって、うま味の成分が増えるっていうのと、あと色が青くなるんです。暗くすると、より光を吸収しようとして葉緑素が増えるんですよね。だから、よりお茶の色が青くなる。緑が濃くなる。

だから濃くなるってことなんだ。抹茶って確かに濃いのは、そういうふうに暗くして葉緑素を出して濃くしてるってこと。はい、そうですね。そうなんだ。暗くする施設とか、その作り方が結構大変。工程が。

そう。普通の煎茶だとか、かぶせ茶っていうのは、大体1週間から10日ぐらいかぶせるんですけど、抹茶に関しては大体20日以上、30日近くかぶる畑っていうのが出てくるので、やっぱりその間に虫とか病気とかっていうのも対策しないといけないですし。

畑、虫出たぞってなったら、もう1回、うちは水と風で吹き飛ばす機械があるので、それをかけて、もう1回かぶせ直すだとかって作業もしたりするんですよ。なるほど。何の虫が一番厄介ですか？ 一番茶はやっぱりダニとかですかね。ダニ。そうなんだ。かぶせてあるから普段見えないんですよ。

うち、自分のところの畑だけで32ヘクタールあるんで。32ヘクタール。はい。32ヘクタールって、何かイメージですか、分かり……東京ドーム。東京ドームで5、6個分ぐらい。5、6個分。

品種もいろいろ植わってて、やっぱり畑の育つタイミングとかも違うので、その見て回るのが基本的に自分の仕事になりますね。32ヘクタールをチェックするんですね。そうですね。1枚。うちの畑自体が、もう全てオーガニックで作ってる畑ですので。

オーガニックで作る畑は、やっぱり難しいんですか？ いや、農薬が振れないっていうのが一番じゃないですか。農薬って優秀なんですよ。虫が発生しました、病気が発生しましたって農薬振ると、本当に全部いなくなりますからね。それ自体ができないので、虫と共存するだとか。

よく無農薬とかあるじゃないですか、オーガニックとか。でも、どうやってそれ分かるんですか？ ワンチャン無農薬とか言っても、使ってるかどうかって分かるんですか？ 普通に見た目じゃ分かんないかもしれないですね。出荷するときに何か検査とか。ありますよ。そりゃそうですよね。

結構、海外の方とか抜き打ちで検査されたりとかすること多くて、オーガニックって言ってきたのに農薬入ってるじゃねえかっていうので、全部返品とかっていうのを、ちょこちょこ、ここから先出てくるんじゃないかなと思うんですけどね。

ここから先がほとんどうちの畑になってくるので。ここからついに。そうですね。来た。茶畑来た。

今、向こうの畑、1つの列が150メートルぐらいあって、あそこだけで2ヘクタール。こっち手前が50ですね。この1つので。はい。何杯ぐらい？ おいくら、いくらぐらいなんですか、これ。

1畝を100メートルとしたときに、大体生葉で200キロぐらいだとしたときに、それが6分の1ぐらいになるんですよ、製品になると。抹茶だと30キロできるとしたら、単価で今、20グラム缶2000円とか3000円すると思うんですけど。これ、30、40キロぐらいあるってことですよね。ってことは、どれくらいだ？ 100メートルの列で何十万とか。何十万ってことは、1、2、3、4、5。やばいですね。

そうですね。でも抹茶って、ものすごい加工に手間とお金がかかるんで。石臼でひくにしても、1個の石臼で大体1時間に50、60グラムしかひけないんですよ。なので、しっかりしたお点前用の抹茶っていうのは、やっぱりものすごい高級品になってきますよね。

やってみたかった、これ俺。すげえ。今ちょっと銅を振ってあるんで、上が白くなってますけど。銅剤って何ですか？ 銅剤みたいなもんですね。やっぱり銅は天然由来のものなんで、有機栽培に使えるんですよ。なるほど。基本的に病気が出る前に防除するのが基本ですので。

これはだから茶葉なんですね。そうです。これが茶葉ですね。あっちの畑行ってみますか。あっちの方が芽が若いはず。やべえ、俺、人生初、茶畑に入った。

あそこ池が見えるじゃないですか。あれ、うち自分で掘ったんですよ。そうなんですか。霧島って、ものすごい水が豊富な、地下水が豊富なところで。霧島連山の麓で、鹿児島で雨が多いんで。これ今見えてないですけど、全部スプリンクラーが入ってるんですよ。

スプリンクラーが下の方に。ですね、茶畑の中に。そうなんだ。干ばつなんかのときも強いですし、有機栽培にしても水の管理ができるっていうのは、もうすごい強みなんですよね。

なるほど。こっちはちょっと背が低い。そうですね、背が低めの茶。向こうとこっちで品種が違います。品種が違う。確かに何か違うぞ。これはもう収穫時期なんですか？ 煎茶だったらこれぐらいの大きさで摘んだりもしますけど、今、一番茶、二番茶、三番茶って終わって、10月までですね、伸ばして、それをそろえて来年の一番茶のベースにする。

一番茶っていうのはどういう基準なんですか？ 冬になると休眠するんですよ。大体4月の半ばぐらいから収穫になるんですけど、冬の間休眠して、お茶がしっかり養分を蓄えて、ぱっと伸びてくるじゃないですか。それがやっぱりうま味だとか味が濃いし、渋みも少なくて香りもいいし。品質がやっぱり一番茶がいいので。

そうなんですか。じゃあ一番茶を刈って、次に出てくるのは二番。はい、二番茶。なるほど。この畑は1枚で2.7ヘクタールなんですよ。

色がやっぱり違いますね。これ、やっぱり品種が違うんですか？ 品種が違う。やっぱり伸びるタイミングが違うので、早い品種だとか遅い品種で、伸び具合によって色が全然違うように見えますよね。

そうなんだ。日本の、もう国産じゃないですか。海外でもやっぱり抹茶って作り出してるんですか？ ですね。海外の方がむしろ今、多いですよ。そうなんですね。やっぱり日本のメイド・イン・ジャパンブランドっていうのは重宝されてるっていう感じはありますか？

聞いた話で、日本はやっぱり日本の抹茶っていうブランドをしっかり作って、もう量で言ったら絶対に勝てないんですよ。中国だとか、今ベトナムでもタイでもブラジルでも緑茶作ってるし。でも、すごい抹茶ブームなんで、全世界の抹茶ブームに日本がどう対応していくかっていったら、自分たちがカフェで提供するものは別に海外産でもいいんじゃないか。

それよりグレード上の、これが本物の抹茶だぞっていうところを、日本がしっかり作っていければいいと思うんですよ。多分その5年後、10年後、日本が占める抹茶の割合って、多分数パーセントになると思うんですよね。今現状でも多分20パーセントあるかないかぐらいだと思うので。じゃあ日本のブランドを守り続けなきゃいけない。そうです。皆さん協力お願いします。

抹茶以外に流行りそうなお茶ってあるんですか？ 国産でですか？ 国産で。今徐々に流行ってるのは、和紅茶、紅茶もありますし。紅茶もやっぱり同じお茶の木から作られるので。シンガポールでジャスミンティーとウーロンティーみたいなの、すごい流行ってるんですよ。なるほど。ウーロン茶もやっぱり同じ茶からできてるので。

多分今、抹茶がすごい膨れてますけど、自分たちはお茶作ってても抹茶だけ飲むわけじゃないですしね。やっぱりある程度、分散化はしていくのかなと思いますけど。

僕、ウーロン茶が結構好きなんですよ。なるほど。台湾の高山の、東方ウーロン茶みたいな、ちょっと香ばしい感じのウーロン茶が好きなんですけど。なんであんなに同じ茶葉の味が変わるんですか？ フルーティーなお茶とかもあるじゃないですか。

そうですね。例えば紅茶なんかっていうのも、肥料をあげすぎたらいけないだとか、少し虫に食わせた方が香りが立っておいしいだとか、多分そういうテクニックがあるんだと思いますね。

じゃあ、もう茶自体は違うんですか、そうすると。そうですね。生葉の段階で、ある程度、それこそ抹茶の品質にしても緑茶の品質にしても、生葉を収穫した時点で品質がほぼ決まってるので、どういう状態のものを収穫するか。よくベトナムとか中国とかの手摘みって、本当の芯だけ摘んで籠に入れるだとかですよ。日本じゃ使えない人件費を、人数の暴力を使えるので、多分そういうのもあるんじゃないかなと思います。

なるほど。この辺はもう空き家なんですか？ 空き家多いですね。限界集落をさらに突破してるぐらいのところなんで、65歳以上のお年寄りが、もうとっくに70パーセント超えてる。じゃあ若手ですよね。若手ですね。

静岡のお茶と鹿児島のお茶って何が違うんですか？ 基本的には、多分一般の消費者から見たら分からないんじゃないですかね。担い手が多い方が鹿児島。専業農家が多いのは鹿児島です。もちろん。担い手っていうのはどういうことですか？ 後継者。後継者。はい。

静岡の人たちって、60代は若手ですか。70はまだまだ働けるっていう人たちが茶葉だけやってるんですよ。もちろん若い子たちが全然いないわけじゃなくて、若い子がいるところは、もちろんものすごくいいもの作ってたりとかするんですけど。昔ながらの人たちって、やっぱりそこまで情熱がないというか、パワーがないというかっていうので。

鹿児島は後から始めたので、畑って割と平らな畑多いじゃないですか。静岡の方は土手の中に茶が並んでるようなところが多いので、機械で管理できないんですよね。だからそういうところは、もうどんどん放棄茶園になってます。静岡の茶畑が減ってるって言われても、もうどうしようもないんですよね。減っててやばいぞっていう人たちが、それこそインスタとかで流れてますけど、しょうがないよねって。

どうぞ。いいですか？ はい。ありがとうございます。一応ここはモニタールーム。監視カメラをいろいろつけて、流れる量だとかもここでコントロールできますし、ちょっと多く流れれば詰まったりとかもするんで、そういうのも監視してすぐ対応できるように。

ここ、1時間に1000キロぐらいの生葉を処理する工場なんですけど、大体3人ぐらいで管理できるような状態にしてます。3人で。すげえ。これが一応、工程の過程なんですか？ そうですね。

蒸す、あぶる、乾燥、選別。これがほぼ全てですけどね。畑から持ってきたお茶を搬入するんですけど、うち、生葉の保管場所が冷蔵庫になってるんですよ。そうなんですか。これ普通はどうなんですか？ 普通はその、普通に送風して置いてるだけなんですけど。

冷蔵庫にするとどうなるんですか？ やっぱり新鮮さを保てる。なるほどね。確かに。摘んだ直後から酸化が始まる。においも変わってきたりとかするので、それをなるべく長く持続させる。だからその日に摘んでくるお茶がキャパオーバーでも、鮮度を保ったまま製造できるような形ですね。

ちょっと暗いですけど、今ここの部屋が生葉を保管する施設なんですけど、ここ10スパンあって、大体8000キロぐらい。なので、ここに1万6000キロぐらいの生葉をためておくことができます。

ここは洗浄機。お茶って普通、洗浄しないで製造する工場がほとんどなんですけど、もともとは火山対策だとかだったんですけど、やっぱり海外の人からすると、普通野菜とか洗うだろうって。お茶洗わないのって。だから普通のお茶工場って洗ってないのに、洗ってるなんて素晴らしいっていう言い方をされますね。

お茶って、水滴がついてると蒸すときにその水滴にカロリー吸われちゃうんで。繊細ですね、お茶。ですね。難しいですよ、やっぱり。その洗浄した葉っぱを、ある程度の熱風をかけて乾かして。

これは暑そうだ。何が熱いって、ここが熱いですよね。これ蒸し器ですね。お茶を蒸す機械で蒸して、ここは碾茶、抹茶の原料の工場なので、蒸した後に1回あぶるんですよ。250度とか300度ぐらい、1分ぐらいでさっとあぶって、それを乾燥するっていう工程になりますね。

みんな、普通に碾茶工場って、その暑い中作業してたんですけど、さすがにこれはきつすぎるだろうって言って、モニタールームですよ。なるほどね。確かに。今これマシンが動いてないのに蒸し暑いから。暑い。

ここ、乾燥室と仕上げ室になるんですけど、ここの仕上げで、石臼でひいたりとか、今ビーズミルとかジェットミルとかあるんですけど、そういうのでひく手前の状態で作り上げることができます。そのままで出荷すれば、問屋さんだとかお客さんとか、あとひくだけの状態なので、だいぶコスパがいい感じになりますよね。普通の農家が持ってる設備じゃないですよね。

兄さん、ありがとうございました。ありがとうございます。畑と工場撮らせていただいて。ありがとうございます。

ここは、THE MATCHA TOKYOとかも立ち上げをしたりした経験ですね。ここ、すごい山の中じゃないですか。田舎じゃないですか。売り上げは全然見込んではいないんですけど、自分たちの活動みたいなものを、できるだけ皆さんに還元したいというところで、カフェ式でお店を建てまして。

なるほど。急におしゃれなお店がぽつんと出てきますね。そうですよね。結然っていうんで。地元のお客様が、憩いの場みたいな感じですね。そう。結構来てくれるんですよ。ちょっと楽しみに行っていいですかね？ はい、どうぞ。お邪魔します。

おしゃれカフェですね、マジで。そうですね。THE MATCHA TOKYOって、一応ここで向こうで作ってる抹茶ラテとかも飲んでいただけるようにしてやって。そうなんですね。抹茶のオーツラテもあるんですよ。全てうちの抹茶を使った、THE MATCHA TOKYOがそうなので。これをベースにしたかき氷あるんで。

最高。むっちゃ暑かったですよ。でしょ？ めっちゃ暑かったです。かき氷、提供させてもらう。いいですか？ はい。

だからこれが茶葉。そうです。ですよね。全部これ、違う品種なんですよ。全部特徴のある味になってるんですけど、これ全部、一番茶のオーガニックで作ったものになります。うちはクオリティが非常に高くて、そこらの味のお茶じゃないですよと。うわあ、やっぱりキング、自信が違う。香りがめちゃくちゃいい。

個室。はい。なんだ？ 大人の隠れ家です。隠れ家。キングの部屋ですよ。これすごい。これ見て。これやばくない？ ここちょっと茶の間コーナーみたいな感じになって。茶の間コーナー。隠れ家感やべえな。

贅沢。これが喜。喜。はい。すごいね。一番人気だって。いいですか、いただいて。どうぞ。最初こんだけの量で飲んでもらうんですよ。おいしい。濃い。濃いですね。

この後はさっさと飲んでもらって構わないので、ちょっと味の違いを。全然違う。最初の、最初、乗ってくる感じが2回目はないですね、やっぱりね。はい。おいしい。

かき氷ですね。ちょっとかき氷か。うまい。これね、かなり女子受けするやつですね。これ、ラテをそのままかき氷にしてるので。これかき氷ですか？ これ、アイスクリームみたいな感じが。

韓国のピンスっていうかき氷なんですけど、そのままこの原液を凍らせてフレーク状に作ったやつなので、氷にシロップをかけてるわけじゃなくて。そうなんですね。氷自体がその原液というか、なんですよ。

これもちょっといただきながら。おっと。これね、下にシロップかかってるので。これ混ぜた方がいいんですよね？ はい、完全に混ぜてください。おいしい。東京よりおいしく作ってます。

兄さんにいろいろ聞きたいんですけど。はい。抹茶ブームっていつから来た？ 食べながらいいですか？ どうぞ。抹茶ブームって、まだ日本来てない気がするんですよ。まだ来てない。抹茶ラテ飲むの外国人じゃないですか。

東京、すごいカフェブームというか乱立してるんですけど、観光地じゃないところは抹茶ラテ、誰も飲ませないんですよ。飲ませないっていうか、売れないんで。だから国内はそんなに過熱してないけど、海外がすさまじく過熱してるっていう状態。

そういうことか。だから日本はまだブームが来てないってことですね。そうですね。っていう状態なんですけど、これもともとですね、これ私がって言ったら、ちょっとおこがましいんですけど。それを聞きたかったんですよ。だからその火付け役は、きっとそうなんだろうなと思ってて。

とにかく農業で稼ぐのって、かなり大変なんですよ。私が社長になったのが17年前かなんですけど、もうとにかく業界がだーっと下がっていってる状態で。僕、親父を事故で亡くして、そのまま社長になったので、何とかここのみんなを食わせないといけないっていう、まず最初のミッションから。

今もう日本は駄目だと。何とか海外に持っていける道を探らないといけないみたいなもので、県内で初めて抹茶の製造を始めまして。それをオーガニックで作ると。オーガニックで作ると輸出が可能になると。まだ海外に抹茶という名前すらなかったんで、持っていって何とか商売に結然つけられないかというところで。

これは私じゃなくて愛知の業者さんが、一生懸命海外に広めることをしてくださいまして。大きかったのが、有名な高級アイスのメーカーが、海外向けにお茶のフレーバーのアイスクリームを出したと。シンガポールにいるんですけど、食べますもん。某……ですよね。こういうやつ。あんまり言っちゃいけないです。

すごい厳しいんですよ。クオリティも厳しいし、あれ乳製品に混ぜるので、細菌とか雑菌関係みたいなものも厳しい。海外に出す、全ての国にものを出そうとすると、お茶以外の成分が一切出ないお茶を作らないといけないんですよ。例えば重金属だとか農薬だとか放射能だとか、こういうものが一切出ませんというものを作らないと世界に流通できないんですよ。そういうものを作ったから採用されて。

世界に出せるようになって。そこで、要は世界の抹茶ブームを作ったと言っても過言じゃないですよね。そうです。自分でそう言いにくいですよ。西さんが「俺が作ったんだよ」って、それは言いづらいですよ。でも実際そうじゃないですか。世界で抹茶に火がついて、日本に今来てるんで。そのきっかけを作ったのは。

その頃ぐらいからですね、アメリカとかが、もう緑のものは健康だと。そういう流れで、抹茶を飲んだら痩せるとか健康になるとかいう形で、少しずつぶすぶすやり出したんですよ。今度は某巨大チェーンというか、抹茶ラテを出す、なんならコーヒーを出すところが、もう抹茶ラテとして自分たちは使いたいっていう流れになって。

そうなると、あそこ何万店舗ってあるので、もううちの製造量だけじゃ足りないと。なので僕は他の農家さんに、優秀な農家さんに頼んで、「やり方を教えるから、みんなでアメリカ攻めに行こうや」と。みんなでアメリカ攻めに行こうや。こうやってやったんですよ。なので今、俺が俺がしなかったおかげで、この爆発的なお茶農家さんが生き残るというか。

2つ、ちょっと僕質問があって。お父さんから引き継いだときに、鹿児島で初めて抹茶をやった。その先に大きな仕事が舞い降りたわけじゃないですか。なんで抹茶やろうと思ったんですか？ だって別にそのときに抹茶を他もやってないし、勝機があったのか、なぜ、いけるなと思ったらたまたま抹茶だったのか。

僕ら、割とチャレンジ精神の大きな会社で、今の流通状態に疑問があったというか。日本って特に川上と川下、作る人と販売する人、消費者に売る人っていうのがあるとすれば、こことここが一番儲からないんですよ。なるほど。

儲かるのって、なぜかこの間の流通を担う人たちだとか、二次をする人たちだとか、そういうところが割とお金持っていって、ここは薄利でやらないといけない、ここも薄利でやらないといけないみたいな形に、構造的になってるわけですよ。これ農業は特にそうなってるんですけど。要は、ここからここまで割とガラス張り的にものが流通されれば、ここもここも割とちゃんと利益を取れるはずだというところで。

なぜ抹茶って言われたら、僕は商品の1つだったんですよ。もともとオーガニックっていうものでやり始めるのも商品の1つで、どう言えばいいのかな、何かの可能性を探るものとしてやっていたので。とにかく技術に特化した会社だったんですよ。だから誰もやらないことをやる。

だからオーガニックで抹茶をやってみる、オーガニックでウーロン茶やってみる、オーガニックでジャスミン茶やってみるみたいな感じで、とりあえずいろいろチャレンジしています。そうです。例えば煎茶1つ取っても、オーガニックで作って、なおかつハイクオリティのものを作るんだっていう。尖ったものを作る。

僕は、ブランディング、そもそもものをよく作ればいいっていうことじゃないことは理解してるんですけど、ものありきでブランディングしていくことの方が楽というか、結局そのブランディングストーリーから成り立って話になってくるので。なんならみんな自信を持ってくれるわけじゃないですか。

そのためには、やっぱり品質をしっかり僕らがどれだけ作れるかっていう、作り込みの部分っていうのが大事だっていうことをずっとやっていて、それも抹茶はそうだと。ただ、日本ってなかなかブランディングが成就しないというか。例えば北海道、もう今お米おいしいですよねって言うけど、皆さんの頭の中には、一番は魚沼産じゃないですか。

例えばマグロって言ったら大間じゃないですか。他にもおいしいところあるんだけど、もうそこが一番だとみんな思ってるわけじゃないですか。これ抹茶の場合は、もう宇治抹茶一択なわけですよ。確かに宇治抹茶ですね。抹茶って言って宇治っていうイメージ、今聞いてそう思いました。

なんですよ。クオリティももちろん宇治は素晴らしいんですけど、宇治抹茶一択の中、鹿児島が作るって、そもそもどこに売る気って話になるんですよ。全く売れませんよとっていう体だったので、いや、いいんですと。あなた方と競合することありませんと。なぜなら海外に持っていくから。

日本人の弱いところって、ブランドはそうやって固定されてるんですけど、逆にちょっと弱いじゃないですか。どこかアメリカで認められましたとか、フランスで認められましたみたいになってくると、急にブランディングされて帰ってくるみたいな感じがあるので、僕はそっちを狙ったんですよ。なるほど。

だから日本発なんだけど、あえて海外で火をつけて日本に逆輸入させると。はい。持ってきた方が、よっぽど日本でブランド価値がないところは、そっちの方がやりやすいと。ブランドって、大きくてもちっちゃくてもいけないと思ってて、大きすぎるとコモディティ化するし、ちっちゃすぎると誰にも知られないっていうのがあって。どこを、例えば鹿児島なのか霧島なのか日本なのかみたいな体で、僕は霧島を選んだんですよ。

それ、なんで鹿児島じゃなくて霧島を選んだんですか？ 鹿児島だと多すぎると思ったからです。だって日本の半分近く鹿児島が作ってるので。だと多すぎるので。

日本の半分近くっていうのは、もうお茶の生産の半分が鹿児島で作られてるんですか？ 3分の1ですよ。3分の1ぐらい。はい。だからちょっとぼやけちゃうってことですね。センターピンをもっとより尖らせるために、鹿児島じゃなくて霧島にしたってことですね。しました。そのときにはですね。だから西でなくて、霧島産、霧島産でって言ったって。なるほど。

2つ目の質問で、最初、大手から提携の話があったときに、自分が一次みたいな形で、自分から発注するみたいな構造でもできたかもしれないじゃないですか。要は自分が独り占めするみたいな。ちょっとそれしようかなと思いました？ 思いませんでした。

それ、なぜ作り方を教えて皆さんでっていうふうな、どの段階から、もうそれで行こうってなったんですか？ まず西製茶っていう1個の単体だけではブランドは作れないって思ったのが1つ。

どうしてもこの業界、とにかく安くたたかれるっていう状態だったので、ある一定量をしっかりまとめられれば価格設定能力がつくと。こっち側が、このお茶はこれくらいの値段ですよっていうふうなことを、ちょっと決定できる力が。例えば10パーセントを超えると、それくらいの能力を持つので、できるんじゃないかみたいなのを頭の中で考えながらっていう体だったので。

僕は作るものに特化してやっていたので、とにかく出口戦略がないと僕らも生き残れないっていう。その当時、結構廃れてたんですよ。もう東京じゃお茶売れんぞとか、そんな感じの頃だったので。だったら自分でやれっていうことで、今度はTHE MATCHA TOKYOを作るみたいなことを。

THE MATCHA TOKYOはどういう経緯で立ち上がったんですか？ ソニーに勤めていた今の社長さんが、海外勤めが多くてですね、日本に帰ってきたときに、日本のいいものを海外に伝えたいっていう思いが強くありまして。ソニー自体は割と副業OK的な、その当時ぐらいになったので、ちょっとやってみようと思って、長田さんがEC販売をしようと始めたんですよ。

抹茶を外に売りたいということで、いろんな抹茶を探して回って、うちにヒットした。そのときにここでお話をしながら、その試飲を繰り返して、後々どこかに店舗を作りたいですっていうような会話があって、私もどこかで店舗を作りたいと思ってた。さっき言ってた出口のところ。

はい。チャレンジしたいと思っていたので、だったらもうEC販売じゃ広がらないと。そもそも、店舗が必要でしょうと。表参道の物件持ってきてくださいと。俺が全部払うからと。マジですか。それで店舗やりましょうって誘ったのがきっかけです。

表参道の物件って、だってすごい高いし。これ俺が田舎者だったからそうなったんですけど。家賃いくらだったんですか？ 最初、家賃でした。月180万。でも保証金で、多分あそこだと18か月とかそんな、12か月。そう。2か月されるのであれですけど、そうだったんですよ。

だけど俺、とりあえず2000万かと思ったんですよ、年間。2000万家賃払って、3年赤字で行ったらもうやめようと思ったんですよ。その体で最初だいぶ強気で始めた。僕、表参道ぐらいしか商業的な拠点となる場所を知らなかったんですよ。だから表参道か自由が丘まで行ったか。なるほど。もうどっちか持ってこいよみたいな。路面店だよって。そんな感じだったんですけど。

今知ったんですけど、なかなか表参道の路面店の物件なんて出てくるもんじゃなくて、なんならぽっと出の、今から会社やりますっていうような人たちが借りられる場所でもねえと。確かに。それどうやって取ったんですか？ だから長田さんが頑張ったんでしょうねと思って。俺、それを値切りに行ったんですよ。いやいや高えよって。

それでオープンして、ブランディングとか、THE MATCHA TOKYOって洗練されてるじゃないですか。その辺のブランディングとデザインとか、どういうふうに作って。最初はもうとにかく、どうでもいいからとにかくオープンさせろと。

思った体じゃなかったって、オープンさせてくださいと。僕のこだわりなんて何も考えなくていいと。売れそうっていう形だけでやってくださいみたいな感じで、まず始めて。最初誰も知らないので、いくらでも変えようがあると思ってたんですよ。なるほどね。なんなら1か月、2か月でどんどんブラッシュアップさせて、再投資みたいなのをしてますよ。

最初、黒字化するまでどれくらい突っ込んだんですか？ 実は1か月で黒字化したんですよ。1か月で。はい。なんで表参道って言ったかって、表参道は日本の情報発信基地だとずっと思っていて。そうですよね。

表参道で黒字じゃなくても、トントンぐらいで進みさえすれば、テナント依頼がいっぱい来るって思ってたんですよ。なるほど。あそこは宣伝しなくても来てくれる場所だと。これが、がっつり当たったんですよ。そうなんですね。

なんなら3か月目ぐらいに、新宿駅のNEWoMan、ブルーボトルコーヒーの隣、あそこちょっと空くんですけど入りませんかっていう話が来るんですよ。とんとん拍子だから、そこから。

どれくらい売れたんですか、その初月、表参道は。僕そこまで聞いてないんですけど、1日に100杯抹茶ラテが売れたら黒というか、まあまあOKかというところで、大体300杯ぐらいずつ売れたらしいですよ。じゃあ30万ぐらい、それだけでも。そうですね。そうですよね。それだけじゃないですもんね。

でもほとんどそれだけでした、最初は。物販も全く売れずっていう。今は大体1日に600から800ぐらい。そんな売れるんですか？ 売れるんですよ。物販ももう売れるようになったので、月だから2000とか2500万とか。夢あるな。夢あるな。1店舗で売れるようになりまして。

あれ、もともと海外に持っていきたいっていう話で始めたものだったので、東京でも3店舗とか5店舗とか作ればいいやぐらいの感じで、あとは海外でやりたいっていう、最初からそのスキームになったのと。1か月、2か月で洗練させていきながら、コンセプトも決めていきながら、健康と美容、あと渋谷発っていう。そういう形で、おしゃれと美容と健康をとにかくうたった形で、ラグジュアリーな、それでいてカジュアルなお店を作りましょうみたいな。それで進んでいってるような。

兄さん、すごいですわ。東京知らないって言っときながら、ラグジュアリーでカジュアルなんて言葉出てこないですよ。言ってました。やっぱり兄貴はすげえと、先見性があると。そうですか。はい。

僕もつくづく思ってるんですけど、周りがそれを助けてくれるんですよ。俺は大した人間ではないんですけど、周りが俺をなぜか上に持っていってくれるんですよ。それはなんでなんですかね。ウィンウィンの関係を作るからですかね。俺が俺がはしないからかな。

とんとん拍子で、もう抹茶のキングじゃないですか。ここ当たって、新宿も当たって、海外にも行けるぜみたいな。で、コロナが来ちゃう。その前に中国の天津ってところに、伊勢丹と店舗出しましょうっていうことで、1店舗出したんですよ。そしたらコロナ来たんですよ。もう中国もロックダウンだし、伊勢丹は撤退するし。撤退したんですか？ 撤退しました。

それって中国で店舗出すじゃないですか。そこでどうなんですか？ 家賃とかも発生するし。いや、僕らは完全に海外に持っていくと全部FCだと。最初1パーセントで契約したんだけど。ロイヤリティ。ロイヤリティを伊勢丹が1パーセントで、その下に下ろすわけですよ。

中国の、例えばお金持ってる人に、店舗広げてっていうことを、じゃあ3パーセントでやってねみたいなことを最初始めたんですけど、もう1店舗作った時点でコロナ来たので、そこ止まるわけですよ。なんならもう日本も外出禁止だとか。

表参道、あんなにタピオカのドリンク握りながら皆さん歩いていたのに、全く人がいなくなって、抹茶ラテなんて売れなくなったんですよ。時短補助金みたいなのをいただきながら。全然足りないですよね。全然。だってあれ30万とかでしたもんね。はい。あと家賃半額にしてもらったりとかですね。そうなんですね、してくれたんですね。

はい。とにかくしのぎしのぎで、日本は結構復活するのに時間かかりましたけど、海外は早めに開けてたじゃないですか。そう、21年ぐらいから、もう結構やってるところはやってましたね。そう。最初香港に出したんですよ。香港が結構当たって、香港がね、いきなり8店舗出してって。

それはだから直営じゃなくて、現地のパートナーを見つけてのFCですよね。はい。だから海外はFCって決めてるんですか？ 日本のブランドを海外FCでやったら儲かります？

っていうのも、東南アジアに進出したっていう人多いんですけど、僕、普段シンガポールにいて思うのは、シンガポールから見て日本のマーケットの方がでかいんじゃないかなっていうふうにちょっと思ってて。一方で単価は高いんですよ。香港もやっぱり国土狭いし、シンガポールも。マレーシアはマレー系というか、ハラルもあるし、どうなのかなと思って。

あんまりそこら辺を感じたことはないですけど、そもそも僕ら、だいぶオペレーション少なくして、海外に出すときには、こっち側からほとんどコントロールしないでいい状態を作って。だから例えば、ロイヤリティ2パーセントでいいですよなんてやってるのは。そんなもんで、ただ売り上げの2パーセントが送られてくるぐらいのもんで。うちは原料をキーにしてるというか、私たちが作った抹茶だけは使ってくださいねっていう。あとはディテールを押さえてくれればいいです。

オペレーション合わせてくれればいいです。現地で新しいもの作っても構いません。だけど抹茶を使ってくださいっていうので、FC展開をしているので、あんまり手がかからないんですよ。そんなにがっつりそっち側から吸い取るっていうことをしていないので。

言うてもその1%、2%はほぼ利益じゃないですか？ そうですね。だから、売上自体は小さく見えるかもしれないですけど、結構儲かるビジネスになってるっていう。

なるほど。ほぼほぼ利益で、何もしないわけじゃないけど、権利で入ってくるようなもんですもんね。はい、そうですね。

なるほどね。分かりました。これちょっとね、西さん、時間全然足りないかもしれないです。これ本当ね。そうですよね。今、多分、自分がやってることの1/3ぐらいですよ。

これあれですね。僕、定期的に来るんで、続編、またちょっと次回みたいな感じで。これがっつりでも流したらそうなりますよ。そうですね。でも聞きたいです。がっつり聞きたいです、みんな。本当ですか？

だからブランディングもですね、勝手にインフルエンサーがブランディングしてくれてる。海外のセレブだとか、韓国のアイドルだとか、東京に来るたびに「東京来たぜ」ってやるんですよ、これを。案件じゃないんですよ。

本当すごいんですよね。いや、本当に。だから海外でめっちゃバズったんですよ、これ。お金払ってないんですよね。お金払ってないです。「もうこんなブランディングできるとこない」っつって。伊勢丹が欲しかったんですよ。

なるほどね。農家というか企業家ですね。てか何もしてないですけど。すごいな。なんかブランドマネージャーみたいな感じですよね。

でも僕は本当に、現状給するからっていうぐらいのもんで、何かあったら相談してくださいぐらいの感じでやってたので。

ちょっと西さんの魅力、1本の動画でちょっともったいないので、ちょっとまた次回に。はい。

今、中国が日本よりたくさん抹茶を作ってるんですよ。僕、中国が抹茶を作り始めた頃から中国に行ってるんですけど、だから市場結構知ってるんですよ。このままだと日本が世界の中で埋もれると。中国にルール形成されたらだいぶ困った話になってくると。

っていうので、僕、岩本と一緒に国際を作ったんですよ。インターナショナル・マッチャ・アソシエーション、抹茶協会。なるほど。からの抹茶の未来や。そう。これ3年前ぐらいから構想して、今年の4月にリリースして、理事はほとんど外人で。

そうなんですね。大企業が参画して、国が後援して、こないだ国連で発表しました。すごい。今こんなところまで行っちゃって、どうなるんだみたいな感じになってるんですけど。これホームページもありますもんね。

そうです、あります。本当はこれの話したかったんですよ。はいはい。これちょっとまた次回ですね。はい、今度やりましょう。

なんか僕もすごい感じるのが、チャギーとか、あれも多分7000店舗ぐらいですよね。はい。で、モーリーティーも5年ぐらいで。知ってますね。知ってから、僕も鹿児島のお茶、日本のお茶を世界で戦いたいと思ってるんですよ。

で、レティ、4年ぐらいで5、6000店舗行ってて、ハイティーか、ハイティーはもっとあるんで、これ日本のお茶の方が絶対戦えるなと思ってて。そうです、そうです。だから抹茶以外でも。

はい。というのを、さっき山崎さんに相談してたんで。なるほど。また、ボスの力をちょっとお借りして。はい。そうです。皆さん、これインターナショナル・マッチャ・アソシエーション、ちゃんとサイトチェックしてください。

鹿児島レブナイズ19番、谷です。M&A BANKご視聴の皆さん、ぜひ鹿児島レブナイズのスポンサーよろしくお願いします。

今すぐ会社を売却する予定がなくても、ぜひサロンに入って、M&A、そしてIPOを勉強しませんか？ 将来必ず役に立つと思います。M&A BANKサロンでお会いしましょう。

しだって苦しだって生きてくんだ そう消えない思い膝込むんだ そはず こたを見つけで