3か月で「予約のとれないカフェ」へ 永谷佳代子が語る、やる気のない会社員から起業までの道のりと「インスタ映え」の考え方

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概要

表参道で「Ginger Garden」などの飲食店を運営する株式会社Kavally代表取締役の永谷佳代子さんが、働く女性向けYouTubeチャンネル「lumily」に出演し、聞き手の愛沢えみりさんに起業前後の経緯を語った。会社員時代は「やばい社員」だったと自ら振り返る永谷さんが、なぜ廃業率の高い飲食業を選んだのか。開業から2年間低迷した店を、コンセプトを変えて3か月で予約のとれない店にした背景には何があったのか。永谷さんは、自分が本当に心を動かされるものを作り、その結果として写真を撮りたくなる店にすることを重視してきたと語る。

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会社概要と、聞き手との接点

永谷さんは2014年に株式会社Kavallyを創業し、収録時点で10年目を迎えている。事業は表参道を中心とした3店舗の飲食店経営と、他社のプロデュースなどだ。会社のコンセプトは「女の子をキラキラワクワクさせる」である。聞き手の愛沢さんは、自身の会社が11年目で、永谷さんとは年齢も同じだという。愛沢さんはGinger Gardenに何度も行こうとしたものの、予約がとれずに諦めた経験を話した。

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やる気のない新入社員だった会社員時代

永谷さんは大学卒業後、一般的なメーカーに新卒で入社し、広報部で記事を書いていた。入社理由に強い志はなかった。周りの友人が卒業後は女性も就職するのが当たり前という雰囲気で、条件などを総合して選んだという。

本人の言葉では、当時は「本当にやばい社員」だった。会社は愛社精神が強く、上司や先輩もいい人ばかりだったが、本人にやる気がなかった。トイレで2時間しっかり寝てしまったことがあり、職場がお台場だったので、好きなお台場を散歩しに行くこともあったという。起業前の自分は性格もマインドも今とは逆で、「別人格」だったと永谷さんは話す。なぜ頑張らなければいけないのかと思っていたし、頑張らずにゆるく生きる方が傷つくことも少ないから、その方がいいと考えていた。

家族は永谷園の一族だ。子どもの頃から「永谷園の佳代子ちゃん」と言われて育ったという。ただ、家族から仕事で成功してほしいといった期待をかけられたことはなかった。男の子は将来家業に入るかもしれないという教育を受けていたが、女の子は基本的に入らない。結婚して奥さんになり子どもを育てる、という前提がメインだったと永谷さんは振り返る。

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一人の課長との出会いが転機になった

入社から半年ほどたった頃、永谷さんは同期の友人たちを見て違和感を覚え始める。当時は女性起業家が少なかったが、読者モデルの友人がアパレルのプレスになり、芸能の仕事をする友人が売れ始めていた。自己実現をしている友人たちを見て、自分にしかできない仕事をしたかったはずなのに、それを考えないまま年をとっていくことに違和感を持った。これが根本にあったという。

もう一つのきっかけは上司の交代だった。あまりにやばい社員だったからか、厳しい課長に代わった。トイレに行こうと席を立つと「どこ行くの」と止められ、「じゃあ何分後にこの打ち合わせをしようね」と予定を入れられる。この課長は嫌味を言わずに、どうにか永谷さんに仕事をさせようとした。永谷さんはこの人を「素晴らしい課長」と呼び、「その方のおかげで人生が変わった」とまで語っている。

課長は、永谷さんが書いたインタビュー記事に、てにをはから文章の構成まで添削と修正を大量に入れてきた。修正が多いと自分の作業時間も長くなる。負けず嫌いだった永谷さんは腹が立ち、一発でクリアできるくらい頑張ろうと集中して記事を書くようになった。3か月ほどたった頃、課長に呼ばれてこう言われた。入ってきたときは本当にまずいと思ったが、たぶん仕事ができる。成長率で言えばたぶん新入社員で一番だから、自信を持っていい。ゼロからのスタートだったので伸び率が一番だったのだと、永谷さんは笑う。

この言葉が強く響いたのには理由がある。永谷さんには、大人に自分の能力を褒められた経験や記憶があまりなかった。親のことだけではないと思うが、褒められても自分自身ではなく、自分に付随する別の何かを褒められているような気がしていた。それが人生を通してずっと続いていたという。だから課長の言葉が本当に嬉しかった。自己実現をしたいと思っていたこともあり、素敵な会社の素晴らしい人に褒めてもらえたなら起業できるかもしれない、と考えた。今でも課長の名前を覚えていて、感謝していると話す。あの課長に出会わなければ、そのまま会社にいたか、辞めても何もしなかったかもしれないという。

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計画のないまま退職、口実は「結婚」

会社は1年で辞めた。退職時には、事業内容もやりたいことも決まっていなかった。環境を変える不安について聞かれると、永谷さんは迷いはあまりなかったと答えている。小学校から大学までは一貫校で、決められたレールの上を進んできた。新卒での就職もほぼ決められたレールだった。初めて何をやってもいいという自由を感じ、不安よりワクワクの方が強かった。「明日からどうやって生きようかな」という気持ちだったという。

辞め方も変わっていた。課長が熱心に指導してくれていたので、自分が辞めたら課長の評価が悪くなるのではないかと心配した。そこで、誰にも迷惑をかけない方法として、実際には予定がないのに「結婚します」と言って辞めることにした。周囲からは、入籍や式が決まってから辞めるものだと言われたが、そのまま退職した。

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自分には何もないと気づいた時期と、飲食業を選んだ理由

退職後、永谷さんは何でもできる状況で何ができるのかを考え、初めて自分と向き合った。そこで、成功体験も、頑張ってきたことも、誇れるものも何もないことに気づいた。子どもの頃からちやほやされ、大切にされていると感じる場面が多かった。そのため、自分には何もないのに自分はすごい、特別だと勘違いして生きてきた。それに気づいたときは悲しくて、歩いているだけで涙が出た。自分が嫌いでたまらない状態に入ってしまったという。

この苦しみから抜け出す方法を考えた結果、永谷さんは結論にたどり着く。「永谷園の佳代子ちゃん」ではなく「永谷佳代子」としての価値を自分の時代に作れなければ、一生コンプレックスを抱えたまま年をとって死んでいく。では何ができるのか。勉強もスポーツも大してやってこなかった。やってきたのは遊ぶことだけだった。女友達と女子会をし、旅行が大好きで、キラキラしたことをたくさんしてきた。人より持っているものはそこしかない、と考えた。

飲食業は廃業率が一番高く、何年も続けられないと言われる業界だ。いろいろな大人に止められた。それでも、自分にはそこしかできない、そこでだめなら他のことは一つもできない、と永谷さんは考えた。そうして「女の子がキラキラワクワクするカフェ」を作ろうと創業した。

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1年がかりの物件探しと、父から借りた2,000万円

1号店は最初から表参道に出した。24歳で内見を始め、25歳の年に開業している。何百件も内見し、一日中ネットで物件を探したが、なかなか出会えず、1年ほど探し続けた。Ginger Garden 1号店の物件に入った瞬間、ここでだめならどこでも失敗すると思い、その日のうちに申し込んだ。

父も飲食事業に携わっていたため、飲食の厳しさをよく知っていた。最初から「めちゃくちゃ大変だし無理だと思うよ」と言われていたという。初期費用をできるだけ抑えるため、居抜き物件でしか探すなとも言われた。トイレや冷房を新たに入れるより、既存の造作を使う方が安いからだ。父からは一般常識より少し専門的な飲食業の知識を教わった。ただ、コンセプトなど核になる部分については「お前が考えることだろ」という姿勢で、相談することはなかった。

資金は父から2,000万円を借りた。内装費と物件取得費で1,600万円かかり、残りは400万円。飲食業では400万円は一瞬で消える金額だ。父からは、これが尽きたらセンスがなかったと思って辞めなさいと言われていた。追加の援助はなく、毎月震えながら口座の通知を見ていた。業者に電話して支払いを待ってもらい、謝っては怒られる日々だったという。

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軌道に乗らなかった最初の2年間

開業から2年間、店はまったく軌道に乗らなかった。永谷さんは毎日現場に出た。自分が出たかったからではない。損益分岐点を下げ、少しでも出費を減らすには、自分がフルで働くのが一番だったからだ。店は朝10時頃から夜11時頃まで。毎日0時頃まで働き、タクシー代は出せないので50分かけて歩いて帰る生活が2年ほど続いた。

不安はもちろんあった。それでも、自分が何者でもないと気づいたときの苦しさや恥ずかしさに比べれば、頑張っている方がよほど幸せだったという。目標がある頑張りは前向きになれるが、どこに向かえばいいか分からない状態が一番苦痛だった。だから、あの頃よりは全部ましだと思い続けていた。

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「センスないね」から、コンセプトの全面刷新へ

2年たった頃、決算書を見た父に「センスないね、お前」と言われ、ポンと投げられた。毎日現場に出て、これ以上ないほど頑張っているつもりだった。それでも、世の中から見ればそうなのだろうとも思った。

選択肢は、店を潰すか、コンセプトを完全に変えて店を作り直すかの二つだった。自分を好きになりたくて挑戦しているのだから、潰して元に戻るのは絶対に嫌だった。そこで永谷さんはコンセプトを変えることにする。

立ち返ったのは、創業時に考えていた「女の子たちをキラキラワクワクさせたい」という点だった。この2年間は不安から振り切れず、少し大衆に寄せていたと永谷さんは振り返る。女の子に完全にフォーカスするのではなく、なるべく多くの客層を取るビジネスモデルにして、そこにキラキラワクワクの要素を少し入れていた。それではだめだと考え、自分や周りの友達が行きたい店、行ったら幸せになれる店を作ることにした。最初の一歩は、Amazonで激安の造花を買い、両面テープで壁に貼っていくことだったという。

永谷さんによれば、飲食業は経営者の98%ほどが男性で、女の子に強くフォーカスした店は少なかった。10年ほど前は、間口を広く取った方が売上が上がるとされていた。600円のコーヒー1杯で3時間過ごすような層をメインターゲットにするビジネスモデルは、ほとんどなかった。永谷さんはそこに違和感を持った。自分たちは「セックス・アンド・ザ・シティ」のキャリーに憧れ、「ゴシップガール」のブレアやセリーナにワクワクしてきた。かけたいものにはお金をかけるが、「ここはこのくらいでいい」と思うものにはかけない。だから、自分たちがお金と時間をかけたいと思える店を作ろうと考えた。こうして店を作り直し、3か月後には予約がとれない店になったという。

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スマホ時代の「卓上の可愛い」

この転換の背景には、メディア環境の変化に対する永谷さんの読みがあった。それまでの飲食店は、テレビで紹介されたり雑誌に載ったりすると流行った。媒体がスマホになると、見る画面が小さくなる。だから「卓上の幸せ」「卓上の可愛い」が正義になると考えた。来店した瞬間に感動する空間づくりはもちろん、その中でも分かりやすい卓上の可愛さで勝負しようとした。

永谷さんは、Instagramの利用者がFacebookを上回った頃で、2017年には「インスタ映え」が流行語大賞をとったと説明する。自分は2015年頃からInstagramを使い込むペルソナそのものだったので、こちらの方が興味関心を集める時代が来ると確信し、全部をそちらに寄せた。愛沢さんが先行者利益を取れたのではと言うと、永谷さんはInstagramの時代への移り変わりもあったと答えた。

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インスタ映えを狙うのではなく、感動が先にある

ただし永谷さんは、「インスタ映え」を目的に店を作ってきたわけではないと強調する。インスタ映えという言葉が先行しすぎて、そこにストーリー性や感動を込めず、インスタ映えとは何かを考えて作る経営者が多いと感じている。永谷さんの考え方は逆だ。これがあったら感動する、感動したら結果としてInstagramに載せたくなる。その順番で、気持ちが先にある。今でも社内の打ち合わせでは、どちらがお客さんにとってワクワクするかを基準に話し合っているという。

例として挙げたのが、ハワイにある羽のような撮影スポットだ。永谷さんには、作っただけのものに感じられるという。裏にストーリーや歴史、誰かの思いがあればより素敵に見える。だが、ただ集客のために作ったものは見る人に伝わってしまい、みんな頭がいいので飽きていく、と永谷さんは話す。愛沢さんも、一瞬流行るスポットはあっても長く続くかどうかはワクワクやストーリー性次第だと応じた。可愛い服を着て友達とお茶をし、その時間が思い出になり、写真がInstagramに残る。そうした体験全体に共感すると語った。

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現在の事業:2つのカフェ、バーベキュー店、プロデュース

現在の店舗は正確にはカフェ2店舗とバーベキューの店だ。プロデュース事業も多い。ロンドンバスで東京観光をしながらアフタヌーンティーを楽しめる企画、ホテルのプロデュース、ギフトの提供、百貨店や駅ナカの催事などを手がけている。永谷さん本人も「他にもありそうな気がする」と言うほど幅広い。いずれも、会社のコンセプトである「女の子をキラキラワクワクさせる」に基づいて展開している。

主軸はあくまでカフェだという。Ginger Gardenというブランドがあってこそのプロデュース案件が多いからだ。これまでは自分がすべてを考えることが好きで、成長の過程でそうしてきたことが自分の生き様でもあった。今後は若い世代が考えた方がいいことも必ずあるので、各部署に任せて自分は手を離し、新しいことをしていきたいと話す。

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競争ではなく文化をつくる:今後の展望

今後については、カフェにとらわれないことに加え、競争の激しい市場で戦うことにあまり意味を感じないと述べた。例に挙げたのがアフタヌーンティーだ。永谷さんが一番嬉しかったのは、アフタヌーンティーの文化を日本に定着させられたことだった。しかし今はレッドオーシャン化し、なかった市場から飽和状態になって競争の市場に入っている。そこで戦えば消耗戦になる。50歳、60歳になってもアフタヌーンティーを作り続ける経営者も素晴らしいが、自分がなりたい姿ではない、と永谷さんは言う。文化を作ることが好きで、自分が生きている意味ややったことの価値を考えたとき、一番ワクワクするのは「この文化を作れた」と思える瞬間だからだ。

これまでは日本の女の子をキラキラワクワクさせることに集中してきた。これからは世界中の女の子を対象にしたいという。日本に来るきっかけになるもの、日本をもっと楽しく、好きになれる体験を、飲食にとらわれずに出していきたい。それは自分がこれまで作ってきたものと整合性があり、ストーリーとしてつながる、と永谷さんは考えている。業態が変わる可能性もあるが、基本は「キラキラワクワク」で、表現方法が違うだけだという。働く側の視点もある。ずっとカフェで働き続けるのは難しいと永谷さんは考えている。会社に一つのコンセプトがあり、大人になるにつれてさまざまな業種があれば、同じ志を持つ人たちが長く働ける。みんなで楽しく最強になっていく形にしたいという。

愛沢さんは、店舗ごとに当時の自分の年齢や感覚に合ったコンセプトを取り入れてきた点に触れ、自分の「好き」を大切にしながら変化を受け入れているところが素敵だと述べた。永谷さんは、今の自分にしか作れないものは必ずあると考えていると応じた。年齢も感性もビジネススキルも、インプットによって変わり続ける。それを表現でき、世の中に価値があるものとして受け取ってもらえるなら、どんどん形にしていった方がいいという。

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嫌なことは「最強になるためのきっかけ」と捉える

最後に、困難をどう乗り越えてきたかを問われた永谷さんは、自分のメンタルは「鋼すぎて最強」だと思っているので、一人でも多くの人に実践してほしいと前置きして考え方を語った。

一生懸命生きれば、嫌なこと、悔しいこと、悲しいことはその分だけある。起きれば落ち込むし、嫌な気持ちにもなる。それでも永谷さんは、そうした出来事に感謝するという。いいことばかりで周りが褒めてくれる状況では、立ち止まって自分を見直したり、自分を責めたり葛藤したりすることがないまま時間が過ぎていく。嫌なことがあるから立ち止まり、その葛藤を乗り越えて前進することで、さらに強い自分になれる。だから、人に関することでも出来事でも、「これを乗り越えてもっと最強になりなさいと神様が言っているんだ」と受け止める。「絶対乗り越えるから全員見てろよ」という気持ちで臨むのだという。

この捉え方は、仕事、お金、事業、人間関係、恋愛など何にでも当てはまり、誰でもすぐ実践できると永谷さんは話す。愛沢さんは、「成長」は目に見えにくいが「最強の自分になる」と考えると嫌なことにもワクワクできると受け止めた。永谷さんも、これを乗り越えたら自分はすごいことになるのではないかと思えると応じ、対談は締めくくられた。