修理は顧客との関係をつくる：ザ・ノース・フェイス大坪岳人氏が語るリペアとインナーブランディング

雨具は雨が降った時に着るみたいな固定概念があって、雨が降った時のためにこうこうこうであるっていうことがたくさんあるんですけど、フラットに考えて、雨降ってない時だって着たっていいじゃないと。例えば雨具を作ろうと。

作った時に山の世界では黒は見えなくなっちゃうんで良くないとか、違えてくれて良くないって、そのアな人たちはやっぱり、より奥の人に今、黒色のアウタージャケット着てる方って本当にたくさん。

47歳、ニックネームが「売り切り脱却したい」。もうそのままですけども、住宅設備メーカーの営業部長さん、大阪の方。「うちは製品を売ったらお客さんとの接点ほぼ終わり。あとは壊れた時だけ。リペアを継続接点に変えているという話、聞いたことがあります」と。ノースフェイスで修理をコストじゃなくて関係づくりに変えていく。これはそのリペアをすることと、さっきのライフタイムバリューを増やすことを、1つリペアっていうのはいい点だと思ってらっしゃる。具体的に。

そうですね。やっぱり洋服のほとんどのものが売ったらおしまいで、家とか車っていうのは少なくとも、そのメーカーにもよるのかもしれないですけど、でも何かあったら、そもそも車ってちょっと壊れただけでも絶対直すじゃないですか。だけど洋服って不思議と同じようにちょっと壊れただけで、「もう着れなくなった」となるのがもったいないっていうのが1つはあるんですけど、それをやっぱり長く、ここをちょっと直すだけで着れるんだったら、直す文化ってなるべく作っていきたいっていうのは1つありますし。

あとは物を作る会社として、やっぱりどういうところが壊れやすいのかとか、あるいはどうやったら美しく直せるかっていうのも1つの技術だというふうに思ってまして。うちのリペアって、僕なんかどういうポジションになっても本当に一生敬語使って話すような先輩たちがリペアのところは多いんですけど、寂しいですね。たくさん皆さん、長く現場にいた方とかが今リペアに入ってたりするんですけど、やっぱりすごくいろんな自分たちが気づかない気づきですとか、どうやったら美しくできるかとかっていうのは、すごくたくさんそこにノウハウがあるので。それもやっぱりなかなか事業価値に変えづらいですけど、実はすごくお金を払ってでも欲しい情報って、そこには詰まってるんじゃないかなっていう。

なるほどね。そうすると、リペア、修理をしに来たお客様との接点が新しい情報への接合というか誘導になったり、「実はこういうのも最近出てまして」というふうになっていったり、新しいまたコミュニケーションが発生し、商売が生まれるっていう接点にもなるってことですよね。

自分が大切にしてたものを、そのお店の人も大切にしてくれるって、すごくいいことなんじゃないかと。

そうすると壊れた方がいいですね。

壊れるのは良くないですけどね。

だからうちの車よく壊れるのかなって、すごく接点を持たされてる感じがして。なるほどね。そういうことじゃない。ただ、大切に使っていこうっていう文化も1つのブランドの価値であり、それを、もちろんもうここまで来たら買い直したらどうですかって言えるのかもしれないけども、そうではなくって職人さんが徹底したクオリティで完璧に直して、もう1度しっかり着てくださいと、愛してやってくださいというのが、やっぱり人格ですよね。

そうですね。やっぱり直してでも使うものって、その人にとったら結構愛着としては、だんだん捨てられなくなると思うんですよね。不思議なことに。皆さんもそうだと思うんですけど、修理したものって捨てづらくないですか？

捨てづらい。なんだかわからないですけど、あれほど捨てようと思ってたのに。

あれほど捨てようと思ってたのに、修理して帰ってきたものってすごく大切にしますよね。

したいですよね。日本人の心なのか。

あとは、もしかしたら損得勘定もあるのかなと思ってまして、買い換えた方が安くても、高い値段でも直したものって、それだけ自分の何かを費やしたみたいな気持ちも、もしかしたらあるかもしれない。

日本の美しい金継ぎのような文化なのかもしれないですよね。割れたお茶碗でさえも、美しい技術としてきちんと大切にするっていう文化、いいですね。

60周年の告知があると伺っています。これはこの「NEVER STOP EXPLORING EXHIBITION」。これは60周年のどんなイベントなんですか？

これは周年行事ではあるので、これまでの過去を振り返るっていうのも当然あるんですけども、ブランドが始まってから今日に至るまでっていうのを、10の要素で展示自体は構成してるんですけど。過去を振り返りつつ、今と、それとあと未来に向けて、先ほどのスパイバーもそうですけども、自分たちがどういうことをやっていきたいのかっていうのを、少し10の要素に分けて展示をしていくという展示になるので。

僕もこの展示やるにあたって、創業者のハップ・クロップって今もいらっしゃるんですけど、インタビューを改めて撮ったりですとか、いろんな話を聞く中で知らなかったこともたくさんやっぱりありましたし。逆にこの先どうしていくかっていうのを出していくっていう部分も、なかなか普段仕事してると、それこそ本当、明日売上いくのかどうかとか、来年の計画予算どうするんだみたいなものばっかりが迫ってくる中で、やっぱり10年先にこういうものを作るっていうのは、研究開発だけじゃなくてみんながそこに向かえるっていう意味では、すごくお客さんとファンの方と、あとはまだ出会ったことない人たち、皆さんが見ていただければ、いいのかなと思ってるんです。

うちは長らくコンサルティングっていう仕事をしてまして、改めて言うのも変なんですけども、「未来のビジョンって来月食えないじゃん」っていう社長がいるんですよ。経営者が。3年、5年後のビジョンとか中期計画って来月食えないじゃんっていう人がいるんですよ。今、大坪さんの話を聞いて、3年後とか5年後とか10年後のビジョンとか構想を知った上での来月と、ない状態の来月の見え方って違いますよね。全然違いますよね。

今もしかすると、ご給料少ない、ただ少ない、来月どうなるんだろうか。売上が今日少ない、来月どうなるんだろうかってことと、3年後にはこうなってるからさっていうビジョンが示された上での来月とか来年とかって、多分随分違いますよね。

そうですね。ノースフェイスの言葉かもしれないですけど、よくトゥルーノースって言って、本当の自分たちの北極星がどこにあるかがわからないと、自分がどこにいるかもわからなくなるし、ましてや海とか山とかで道がわからなくなった時に、最低限コンパスと地図って必要になるというので、僕らはそれをすごく繰り返し、当然その道に迷ったりずれたりすることがあるので、それは直していくんですけど。でもやっぱり先にどういうことがあるかっていうのは、これも誰かから言われたものっていうよりか、自分たちでそれを考えていくってことがすごく大事だなと思ってます。

時代とか時空を超えた「NEVER STOP EXPLORING」みたいな哲学があって、そのもとに描かれている北極星が、3年後の北極星、5年後の北極星っていうのが。北極星っていう言葉が最近ですよ。そもそもあったんでしょうけど、企業が「うちの北極星は」、現在地と北極星って言い方を。変わらないもの、絶対に変わらない弊社の北極星って何だろうねっていう、ノーススターって何だろうねって言い方をしてきましたよね。だからこの番組もちゃんとノーススターがないといけないなって、改めてちょっと思いますけどもね。大坪さん、そのイベントはまずどこでやってるんですか？

北青山の弊社の本社の1階にホールがありますので、そこで約1ヶ月間実施します。

長いですね。ちなみに何で1ヶ月なんですか？ 大体、短いところは2日とか、長いところでも1週間、2週間で、1ヶ月って。

1つはより多くの人に見ていただきたいっていうのもありますし、あとは、これは私の意向もあるんですけど、会社に今、僕らだと130店舗ぐらい直営店がありまして、全国に散らばってスタッフがたくさんいると。その中の人たちにも、それは富山の人たちも含めて見てほしいってなると、やっぱり2日とか3日だけだとお店閉じないといけなかったりするので、できるだけ多くの人が見てもらいたいっていうのもありまして。

やっぱり先ほど言った通り、ノーススターがどこにあるかっていうのを、お客さんだけじゃなく自分たちでもそれを確認したいっていうのはありますし。あとは去年、石川直樹さんっていう僕らのアスリートの1人なんですけど、写真展をやった時も、やっぱり本当に彼の活動、ヒマラヤだったり、ところを登ってきた写真を見た時に、1ヶ月だと短いなみたいなのもあってですね。施設の都合とかもあって、10月ここで1ヶ月やろうよというので、やらせてもらって。

今、大坪さんの話さらっとされましたけど、ブランディングって私、もしかすると6割、7割はインナーブランディングがしっかりしないと、外に向かったブランディングってできないんじゃないかなって。つまり、中にいる人がしっかりこのブランドが持ってる意味とか価値とかフィロソフィーとか、ノーススター含めた人格としてのこのブランドに共鳴をちゃんとしてないで、なんとなくタグラインだけ知ってると、歴史知ってると、創業者知ってるとかではなくて、血肉に染みるぐらいのブランドが染みてないと、多分外には絶対。

そうですよね。

下手するとブランディングって中にやんなきゃいけないんですかね。

僕が6年前かな、5年前に新しいブランドをやる時も、ノースフェイスって大きなチームから、10人いたかいないぐらいのすごい小さいチームでスタートした時に、普通、先ほどベンチャーの方のメールもありましたけど、人数少ない方が向かうところに向かえると思っていたんですけど。やっぱり新しいブランド立ち上げた時に、こんなに思ってることがみんなバラバラになるのかと。「今日ここに向かおうって昨日言ったじゃん」ってこんなに思うけど。

少ない人数なのに。

そうです。でもやっぱり、そう考えると、自分はそれまで10何年間ノースフェイスの仕事をして、意識してなかったけど、知らない間にみんなそういうことに向かっていたんだなと思って。戻ってきた時に、5年経ってノースフェイスに戻った時に、やっぱり人数も増えて事業規模としてもすごく大きくなっていたんですけど。その時に少しそういうことが、人が参加して、いろんな要素が出てきた時に、少し薄まってるとは思わないんですけど、もう1回みんなでそこを意識していくってことは、やっぱりすごく外に向けて出すにあたっても、60周年っていう節目なので。それこそ本当、社内行事でもいいんじゃないかって思うぐらい、そこを大事にしたいなって。

今日の気づき、大事なところですね。ノーススターっていうか北極星とかビジョンとか、外に出すもののように美辞麗句を並べてっていうのあるじゃないですか、どことなく。上場してれば株主さんに対して、MVVはこれですみたいな。ミッション、ビジョン、バリューこうですって言うのはいいけど、それ知らないとかね、社内の人はね。「なんだっけ、うちの会社の」。だからちゃんとブランドが市場に行き渡って、ユーザーに染みてる会社って、やっぱり会社の中で染みてるんですね。

おでんのおつゆのように。

染みてんのかってすごい迫られますからね、上から。

だからやっぱり中のブランディングがしっかりするってことが、ひいては外に向かったブランディングがうまくいくってことなんでしょうね。

そうですね。やっぱりブランドになって考えるっていうのはそういうことかなと思ってまして。みんなそれぞれいろんな人がいますけど、少なくとも仕事をしてる時に、そのブランドになって考えられる、ノースフェイスになって考えられるってことが大事かなというふうには。

だから1ヶ月もこのイベントも長くて。今、机に置いていただいてるのは、これはどういう。

そうですね。今日お持ちしたのは、その中でも少しお土産的な要素もありますけど、今回展示に合わせて、やっぱりこれも長く残せるようなタイポグラフィーを作ろうということで。

生地が。生地はね、これ本当に、普通の、普通のって言っちゃいけない、普通の綿生地かと思いきや。化繊、綿生地かと思いきや。

そうなんですよ。僕らのサミットシリーズって頂上品があるんですけど、そこで使っている素材でして。

そうか。

お土産をお土産にしないっていうのが結構。

お土産はお土産にしない。私がこれを見た瞬間に、「もらえるんですか、もらえるんですね」って言ったら、「いや、違います」。これはもうブランドですよね。

そうですね。

ブランドですよね。頂上ですから。それを配れるわけにはいかないっていう。

お配りしたいです。

いやいや、それ言わなくていいんですね。これブランドですから、やっぱりその価値をしっかり感じていただいて。これは売ってるわけで、そこしか売ってないんですか、今回は。

あと一部の拠点のお店で販売するものもありますし、そこでしか買えないものもいくつかありますね。

ありがとうございます。ぜひ皆さん伺ってみてください。この番組、「MAKE IT NEXT」という番組名なんですけども、皆さんに次なるネクストを聞いてまして。大坪さん個人でもいいですし、ノースフェイスでもいいし、ゴールドウインでもいいんですけども、次なるネクスト、何か感じてますか？

そうですね。本当に毎日、次どうしていくかってことを、「NEVER STOP EXPLORING」なんで考えてるので、改めてこういうことっていうのは実はあんまりないんですけど。ただ、私は自分の子供がもう間もなく大学生になるとか。

そんなに大きいんですか？

大きいです。なるんですけど、そういうのもあって、子供たちのことを考える機会っていうのはちょっと薄まってたんですけど、みんな大きくなったので。だけどやっぱり新しく生まれてくる子供たちだったり、今どうですかね、小学生とか保育園とかあのぐらいの子たちが、本当にまた自然体験するみたいなことっていうのは、事業としてもずっとやってきてるんですけど。

やっぱり初めて自然体験する機会とか、大人も含めてですね。そういうことを、日本にもたくさん国立公園があるので、そういうところと一緒に、そこに出店するってこともそうですし、出店をきっかけにいろんな事業を地域とやるっていうのは今後やっていきたい。

ネクストジェネレーションとともに、また日本の良い観光、それから自然資源を、このブランドとともにってことなんですかね。インバウンドが増えて外国人が「ここすごいよ」って言って、「え、すごいの」って言って日本人が行くようじゃ駄目ですよね。

そうですね。

ですよね。ものすごいね。皆さん本当、どうやって、どういうことなんだろうっていう、自分で気づいてそれを発信しないとってちょっと思ったりするんですけど。ぜひこの辺りは多分、大坪さんの力が必要な日本じゃないのかなとちょっと思っております。今回のゲスト、株式会社ゴールドウイン、ザ・ノース・フェイス ブランド事業副本部長、大坪岳人さんでした。ありがとうございました。

ありがとうございました。