インドの中間層10億人の金融アクセスに賭けた8年：アフィニット、イ・チョルウォン代表のピボットと粘り

この動画で彼は、フィーチャーフォン向け付加サービス事業を手がけながらスマートフォン時代に適応できなかった経験、インドのプリペイド型チャージ市場を足がかりにした理由、低コストのリファラルマーケティング、スマートフォンのデータを活用した代替信用評価、そしてパンデミックで廃業寸前まで追い込まれた危機について語る。そして何よりも「最初に抱いた信念」を守ることが重要だったと話す。

イ代表の最初の起業は、2006年に設立したエクセスモバイルだ（字幕では「ネックスモバイル」とも表記されている）。それ以前、彼はSKワイダーダンでアジア太平洋事業のチーム長を務め、カラーリングのような付加サービスを海外の通信キャリアに販売していた。この仕事を通じて多くの通信キャリアとのネットワークを築き、これを活用すれば自分で起業してもいいのではないかという意欲が湧いたという。そこで、一緒に働いていた同僚数人と会社を立ち上げた。

エクセスモバイルが通信キャリアに提供していたのは、フィーチャーフォン時代に「付加サービス」と呼ばれていた着信メロディや壁紙のようなサービスだった。最も大きく成功したのはカラーリングだった。彼は、こうしたサービスが通信キャリアにとっては意味のある収益源となり、付加サービスをつくる小さな会社にとってもチャンスになると判断していた。

そんな中、iPhoneが登場し、スマートフォン時代が幕を開けた。イ代表は、この変化に素早く適応できなかったと自ら語る。通信キャリア向けの付加サービスはそれでも続くだろうという信念のもと、その領域でさらに2〜3年粘った。その間に、GoogleとAppleが通信キャリアに取って代わる巨大なエコシステムをつくり上げ、その流れは明確になった。既存の事業ではもう立ち行かないのではないか、スマートフォンを基盤とした新しいサービスをやるべきではないかという悩みが深まっていった。

その頃、SKワイダーダン時代から親しくしていた友人が決定的な一言をくれた。インド最大の通信キャリアであるエアテル（Airtel）でVPを務めていたモイシ（字幕表記）という友人だった。イ代表はその言葉を「後頭部を殴られたような話」だったと振り返る。友人は「チャーリー、君はセールスが本当にうまい賢いやつだ」と言いながらも、英語で「We don't need any more」と言った。今の時代には君のような人は必要ないという意味だった。

友人の説明はこうだった。スマートフォン時代になって大衆を直接相手にするビジネスのエコシステムが開かれ、はるかに安価なデジタルマーケティングも登場した。それなのに、まだ通信キャリアを説得するB2Bモデルにしがみついているのか、早く抜け出すべきだ、というものだった。この話を聞いた後、イ代表はアプリベースのB2C事業に新たに挑戦しようと決心した。エクセスモバイルの中に複数のTFを立ち上げ、そのうちの一つが現在のアフィニットだ。

長期間にわたるユーザーリサーチと市場リサーチを通じて、イ代表が見出したインド市場の特徴がある。インドの主要なフィンテックや決済サービスの多くが、プリペイド料金プランのチャージサービスから出発しているという点だ。彼は今でも、単一のサービスとして世界最大のデジタル決済はインドのプリペイドチャージだろうと語る。

彼が示した数字は次のとおりだ。インドの人口14億人のうち約12億人が携帯電話を使っており、そのうち10億〜11億人がプリペイド利用者だ。通話100分、データ1GBのように、先にお金を払ってから使う方式である。3日間や7日間の商品を利用することが多いためチャージの頻度が高く、当時の利用者は月に7〜8回「リチャージ」をしていた。プリペイド利用者10億人が月に7〜8回チャージすれば、月に70億〜80億件の決済が発生するという計算になる。

こうしてトラフィックとユーザーが集まれば、ほかの決済サービスへと広げ、決済を足がかりにほかの金融サービスへと拡大していく流れが、インドでは自然に生まれつつあったと彼は見ている。アフィニットが狙ったのは、チャージよりさらに一歩手前、つまりプリペイド利用者の残高確認だった。残高を手軽に確認できるようにすれば、チャージも自然とアプリの中で行われるようになる。その次には、決済、ローン、保険、投資へと金融サービスを広げていけるという判断だった。

イ代表は、市場とアイテムを選ぶ際に3つのことだけを見ると話す。

1つ目は市場の規模だ。彼は「近所でフライドチキン屋を一軒やるのも、100兆規模の会社をつくるのも、個人が注ぐ努力は同じだ」と考えており、結果を分けるのは結局のところ市場の規模だと見ている。2つ目は市場の成長スピードだ。3つ目は市場の成熟度で、適切なタイミングの市場なのか、早すぎる市場なのかを見極める。この3つの基準で見れば、インドを選ぶことは彼にとって非常に簡単な選択だった。

彼が挙げた根拠は、金融から疎外された人々の規模だ。インドの人口約14億6千万人のうち、クレジットカードを持っている人は1億人だ。信用スコアで銀行ローンを受けられる人口は1億5千万〜2億人程度と見ている。人口の大多数が既存の制度圏金融の恩恵を受けられていないことになる。そのため人々は、質屋や高利貸しに家にある金（きん）を預けたり、連帯保証を立てたりして、非常に高い利息でお金を借りてきた。

イ代表は、スマートフォンがこの構造を変えられると考えた。スマートフォンから得られる豊富なデータとAI技術で代替信用評価システムをつくれば、スマートフォンで3〜5分でローンを受けられるサービスが可能になる。金融分野におけるこうした可能性はインドで特に大きいと判断し、本格的に事業を始めたという。

アフィニットは非常に速いスピードで成長した。イ代表によると、ユーザー10万人から100万人までは1か月もかからず、200万人までは15〜20日ほどだった。GoogleやFacebookの広告は一切出さなかった。その代わり、既存の顧客が新しい顧客を連れてきて報酬を受け取るリファラル、つまりネットワークマーケティングに注力した。

彼も、リファラルマーケティングが新しい手法ではないことは認めている。ただ、インドはごくわずかなコストで効果を最大化できる市場だった。紹介報酬は10ルピー、韓国のお金で約160ウォンで、チャージに使えるようにした。この程度を渡すだけでも、ユーザーは熱心に周囲にアプリを紹介してくれたという。

彼がこの手法が特に合っていると考えた理由は、ユーザー層にある。アフィニットのターゲットには、デジタルリテラシーの低いユーザーが多い。アプリをどうインストールしてログインし、サービスをどう使い、どうチャージするのかを友人が直接教えてくれる過程が欠かせなかった。知人からの紹介が、インストールから利用までつなげる強力な手段になると考えたのだ。

もう一つの特徴は、紹介報酬に一度も上限（キャップ）を設けなかったという点だ。多くの企業は上限を設けるが、アフィニットはむしろ「数千万ウォンでも稼いでいってくれ」という姿勢だった。大規模に広める人が出てこなければバイラルは起きないと考えたからだ。実際に、YouTubeやInstagramといったSNSでアプリを広める人が数多く現れた。

イ代表の比較によれば、GoogleやFacebookの広告では顧客1人あたり300ルピー以上かかっていただろう。一方アフィニットは、紹介した人に10ルピー、登録した人に10ルピー、合わせて20ルピー程度で顧客1人を獲得した。マーケティングコストがほぼ10分の1の水準だったということだ。この手法が的中し、ユーザー3千万〜4千万人にごく短期間で到達したという。

ユーザー基盤が積み上がると、アフィニットはデータを集めて信用評価システムをつくり、そのデータをより上手に処理することに注力した。イ代表は、当初はどのようなデータが信用判断に役立つのか自分たちもよくわかっていなかったと話す。6年以上事業を続ける中で、有効性が確認されたデータが自然と見えてきたといい、彼はいくつかの例を挙げた。

1つ目は位置情報だ。住んでいる場所が裕福な地域かどうかだけを見るわけではない。インドでは今でも、現金で給料を受け取る人が50〜60%を超えるという。そのため、定職に就いているかどうかを知るための情報が非常に限られている。アフィニットは、平日の朝夕に規則的に同じ場所を行き来しているのか、あるいは1週間ずっとあちこちを動き回っているのかといった位置のパターンから、その人が職を持つ給与所得者かどうかを判断している。

2つ目は携帯電話の機種情報だ。多くの人は、Galaxy Sシリーズのような高価なスマートフォンを使っていればお金を持っているので信用も高いだろうと考える。イ代表はそうではないと話す。むしろ、スペックは最高水準なのに価格は手頃な「コスパスマホ」として知られる機種の中に、信用スコアが良い機種があるというのだ。彼はこれを「すごく面白い」発見として挙げた。

3つ目は通話のパターンだ。特定の番号と頻繁に連絡を取る人は、ランダムに複数の番号へ電話をかける人よりも、信用スコアが高い可能性がはるかに高いという。彼はこれを、愛着があり、人生で守るべき人がいる人という意味に解釈している。

もちろん、最も重要なのは金融取引に関連するテキスト情報だと彼は言う。SMSやアプリから送られてくるデータをうまく処理すれば、携帯電話から得られるデータだけでも、ある程度信用を評価する根拠が得られるというのだ。

イ代表は、この実力を最終的に示す指標が延滞率だと考えている。当初、延滞率は11%、多いときには12%まで上がった。その後、モデルを何度もアップグレードし、さまざまなAI技術を活用した結果、現在は4%台の最終延滞率を示しているという。現在は延滞率をさらに下げるよりも、成長とのバランスをどう取るかにより注力している。

イ代表によると、アフィニットは2019年に決済に続いてローンまで始め、2020年初めには非常に速いペースで成長していた。ところが2020年3月を過ぎる頃から新型コロナが広がり始め、2020年と2021年の2年間、大きな困難に直面した。字幕上で「購読」と表記された指標が70%まで跳ね上がり、投資資金もすべて枯渇した。翌月には会社を畳まなければならず、どう畳むかを考える段階まで追い込まれたという。

個人的にも極限の時期だった。彼が住んでいたのは高級マンションだったにもかかわらず、ほぼ一日おきに隣の家で誰かが亡くなったという知らせが聞こえ、遺体が運び出されていった。感染を恐れてベランダの窓も開けられなかった。社員の中にも、死の寸前まで行った人が多かった。彼はこの時期を、事業の困難を超えて生死を分ける危機だったと振り返る。

このとき、以前から会社に投資してきたKRAFTON側の投資家（字幕上では「チャン議長」）が、事実上の救済融資に乗り出した。インドでこうしたサービス基盤を築くのは簡単ではないのに、ここで止めてしまうのはもったいないという趣旨だったという。その投資家が個人で200億ウォンを、ほかの投資家たちが約100億ウォンを集め、合計300億ウォンほどの投資を受けた。これによってターンアラウンドを果たすことができたとイ代表は話す。

コロナでしばらく苦労した後、2021〜2022年から本格的な成長が始まった。特にローンが大きく伸びて黒字転換に成功し、現在は本格的な金融プラットフォームへと拡大していく時期だと彼は説明する。

イ代表は、インドでつくり上げた成功モデルをほかの国に「コピー＆ペースト」できる段階に向かっていると見ている。彼の判断では、発展途上国は金融分野においてインドとほぼ同じ問題を抱えている。金融包摂の問題、そしてスマートフォンとデータとAIでそれを解決する方法がほぼ同じだというのだ。アフィニットはすでにこの問題を解決してきた資産を持っているので、さまざまな国に進出して成功モデルを再びつくり、事業を大きくしていきたいという。実際に、地域と国を本格的に拡大する計画があることを明らかにした。

黒字転換までには8年かかった。イ代表は、初期に月給20万〜150万ウォン程度のインドの中間層を対象に、金融アクセスの問題を解決するフィンテックをやると話したときの反応を思い出す。インドの友人やパートナーが真っ先に口にしたのは、なぜこんなに難しい事業をやろうとするのかということだった。リスクも大きく、少額を貸していつになったら儲かるのかという話を本当によく聞かされた。社員でさえ、より安全なユーザーにより大きな金額を貸す良いサービスをやろうと言ってきた。

彼の答えは一貫していた。このセグメントこそが最高のセグメントだというのだ。大衆市場であるだけでなく、ここで成功の方程式を見つければ、誰も簡単には追いつけない差別化と参入障壁を築けるという論理だった。

彼は、核心は結局「どの要所にいるのか、どれだけ良い要所にいるのか」だと語る。アフィニットは多くの人が必要とするサービスの要所にいたからこそ、自然と拡大していった。最も重要なのはポジションだというのが彼の結論だ。

インド進出を検討している人たちに向けて、彼はインドは決して甘くも簡単でもない市場だと話す。特に、文化に慣れていく過程が必要だ。しかし、東南アジアやアメリカ、中国と比べてより難しい市場かといえば、まったくそうではないと見ている。グローバルビジネスへと拡大したいのであれば、インドほど良い国はなく、インドで足場を固めればグローバルへと進出できるというのだ。彼はインドを、今の私たちに残された数少ない、グローバル進出の良い橋頭堡となる市場だと表現した。

一つだけ挙げるとすれば、イ代表は最初に考えたことへの信念を挙げる。誰であれ、最初に信念を抱いたことには理由があり、その理由には相当な根拠があるはずだと彼は考えている。判断そのものが本当に間違っていたのでなければ、その信念を守ることが非常に重要だというのだ。

彼は、何度も困難に直面するたびに、うまくいくはずだという信念を一度も手放したことはないと話す。もちろん、その当時には迷いもあっただろうと認めている。ただ、最初に信念を抱いた瞬間には「エピファニー」と呼べるような気づきや根拠があったはずで、それが根本的に変わっていないのであれば、粘り続けることが必要だと考えている。

そして、そうした信念があれば周りの人たちも変わっていくと彼は付け加える。「本当にダメだと思っていたけど、君がそう言うから自分もそんな気がしてきた」と、その信念に少し感化されるような気がするという言葉を聞くというのだ。イ代表はこれを最も大切な一つのこととして挙げ、話を締めくくった。