内定を辞退し、大学4年で起業。尾﨑美紀さんが美容メディアからコスメブランドを立ち上げるまで

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概要

働く女性向けのYouTubeチャンネル「lumily」で、愛沢えみりさんがDINETTE株式会社代表取締役の尾﨑美紀さんに、起業の経緯と経営の苦労を聞いた。尾﨑さんは2017年、大学4年生のときに会社を立ち上げ、収録時点で8期目を迎えている。事業はコスメブランドと美容メディアの運営だ。対談では、就職をやめて起業した理由と、自分の知名度に頼らずメディアから始めた戦略、まつ毛美容液という商品を選んだ根拠、組織が大きくなってからの悩みが語られた。

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大手広告代理店の内定を辞退した理由

尾﨑さんは最初から起業を目指していたわけではない。大学生として当たり前のように就職活動をし、大手企業もベンチャー企業も見て回った。特に広告代理店を多く受け、大手の、いかにも大手らしい広告代理店から内定を得ていた。

迷いが生まれたのは、内定先でのOB・OG訪問がきっかけだった。話を聞くうちに、自分が20代、30代、40代でどんな人と関わり、どれくらいの収入を得て、どんな仕事をしているのかが、なんとなく想像できてしまったという。一方、勉強のために受けていたベンチャーの代理店では、社長が自分の好きなことを事業にしているタイプの人だった。両方を比べたとき、尾﨑さんは後者に強いワクワク感を覚えた。決められた業務をこなすより、ゼロから好きなことを生み出し、人を巻き込んで形にしていく生き方に、興味とやりがいを感じたのだという。

その社長は男性で、尾﨑さんの目にはとても輝いて見えた。こういう人生を一度送ってみたいと思い、悩んだ末に、泣きながら内定を辞退した。失敗したら第二新卒としてもう一度就職すればいい、という気持ちでの決断だったと振り返っている。

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インターン先の社長が転機になった

辞退の時点では、まだ起業を決めてはいなかった。尾﨑さんはまずそのベンチャー企業でインターンをした。事業の進め方や、社長が実際に何をしているのかを見たかったからだ。期間は4か月に満たない程度だった。

インターン中に気持ちは固まっていった。社長が好きなことだけで生み出した会社に人が集まり、協力者が集まり、夢を実現している。その姿を尾﨑さんは「ワンピース」のように仲間と夢を叶えていく姿にたとえ、素敵だと感じたという。もともと一つのことでずるずる悩む性格ではなく、思い立ったらすぐ動きたくなる即決型だと尾﨑さんは自己分析する。社長にも起業の意思を伝えて理解を得た。その会社からは起業する人が何人も出ていて、社長がメンターのように応援してくれる雰囲気があったため、前向きに起業できたという。愛沢さんの「その出会いが分岐点だったのか」という問いに、尾﨑さんは「めちゃくちゃ分岐点でした」と答えている。

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「インスタがお金になる」と知り、美容版を作ろうと考えた

事業テーマもインターン先で見つかった。インターン先は、インフルエンサー事業の先駆けとして、アパレルのメディアやインフルエンサーを使ったビジネスを展開していた。2017年当時はまだブログが主流で、Instagramでビジネスが成り立つのかは分からない時代だった。インスタグラマーもまだほとんどいなかったと尾﨑さんは話す。そこで初めて「インスタがお金になる」と知って衝撃を受け、直感的に「これの美容版をやろう」と思ったという。

美容を選んだ理由はいくつかある。アパレルはすでにインターン先が手がけていた。好きなものでないとのめり込めず、続かないし成長させられないとも考えた。旅行など他にも好きな分野はあったが、初期費用が一番かからなそうなのが美容だった。コスメならコンテンツ作りにもあまりお金がかからない。さらに当時は、ラグジュアリーブランドを使った華やかな美容メディアはあっても、身近に感じられ、自分にも真似できそうだと思えるメディアがなかった。尾﨑さんはその空白を狙った。

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自分の発信力ではなく、メディアから始めた戦略

尾﨑さんは学生時代にタレント活動もしていた。愛沢さんは、自分の知名度と発信力で物を売るインフルエンサービジネスが多いなかで、なぜ最初からメディアを作ったのかを尋ねた。

尾﨑さんによれば、本当は最初にコスメブランドを作りたかった。しかし原価が高く、ある程度まとまった数量を発注しなければならないため、それだけで多額の費用がかかる。それに、大学4年生で何者でもない自分には物を売る自信がなかった。「大学生が作ったリップです」と言っても「へえ」という反応で終わり、売れないことは分かっていたという。

そこで、将来本気でブランドを作ったときに商品を認知してもらえるプラットフォームを先に持っておこうと考えた。自分が顔を出すより、幅広い美容ファンが集まるコミュニティにしたい。視聴者が真似できそうだと思えるコンテンツや動画を積み上げ、美容好きが集まるメディアにする方が早いと判断した。これは自分のひらめきから考えたアイデアだったと尾﨑さんは話している。

立ち上げ直後の反応は冷ややかだった。卒業後の進路を聞かれて「起業した」と答え、フォロワー数千人規模のメディアを見せても、周りは「へえ、頑張ってるね」という反応だった。それがすごく悔しく、絶対に伸ばそうと思ったことを尾﨑さんは覚えているという。

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エンゲージメント重視の運用から広告事業へ

尾﨑さんが目指したのは、エンゲージメントの高いメディアだった。当時は自分しかいなかったため、自らフォロワーとのコミュニケーションを続けた。コメントにはすべて返信し、DMにもすぐ返し、定期的にライブ配信もした。そうするうちにコンテンツの質が上がり、運用のコツも分かってきて、フォロワーの伸びが速くなった。

すると、規模を問わず化粧品メーカーから「出稿したい」という問い合わせが来るようになった。他社の化粧品をPRする需要があると気づいた尾﨑さんは、メディアをさらに伸ばし、営業も強化しようと決めた。営業メンバーを採用し、メディアの広告メニューを整えた。

売上について尾﨑さんは、1年目は年商で数千万円、2年目に1億円ぐらいになっていた気がすると話している。会社は1人で始め、インターンやアルバイト、知人からの紹介で協力者を集め、5人ほどの小さな体制で1年目をスタートした。その中に、クライアントを持つ代理店出身の人に加わってもらえたことを、尾﨑さんは「採用も含めて運が良かった」と振り返っている。

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リップではなく、まつ毛美容液を選んだ理由

1年目でフォロワーがある程度増え、ブランドを作れると感じた尾﨑さんは、2年目の途中から商品開発を始めた。起業3年目にコスメブランド(字幕では「PHOEBE BEAUTY UP」と聞き取れる)を立ち上げ、第1弾として出したまつ毛美容液が多くの人に使われたことが現在につながっている。

最初に作りたかったのは、新しいブランドを買うときに自分が一番手に取りやすいリップだった。しかしリップはレッドオーシャンで、プチプラならこれ、デパコスならこれ、という定番がすでにある。そこを取りに行くのは難しいと判断し、ベンチャーとしてニッチな商品を狙う方針に切り替えた。

領域を絞る手がかりになったのが、メディア運営で蓄積した顧客とのやり取りだった。自分でコメントやDMに返信していたため、女性たちが何に悩み、何を求めているかがデータとして溜まっていた。最も多かったのは目に関する悩みで、すっぴんでも目を大きく見せたいという声だった。目元ならカラコンやプチプラコスメも候補になる。そのなかで、よりニッチで、継続して使ってもらえ、しっかり目力を出せるものとして尾﨑さんが行き着いたのがまつ毛だった。まつ毛はあるかないかで目の印象が大きく変わる。当時のまつ毛美容液市場は50億円程度しかなかったが、50億円でも一定のシェアを取れればベンチャーとして数億円になると考え、先行者利益を狙って投資したという。

価格帯にも空白があった。尾﨑さんによれば、当時は海外ブランドの1万円前後の商品は効果が強い一方、肌の弱い人には色素沈着が心配なものだった。2000〜3000円のプチプラ品は効果がごく控えめだった。その中間がないと考えた尾﨑さんは、5000円前後で、肌の弱い人でも効果を感じられる処方にした。インスタ映えが流行していた時期だったため、パッケージも気分が上がるように可愛くした。当時はまつ毛美容液の市場がまだ小さく狙いやすかったこともあり、Instagramのマーケットにうまくはまって初期から伸びたと尾﨑さんは説明する。社内の反応も「やってみよう」というもので、まず行動したという。

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3000万円の借入と「後がない」挑戦

資金面では、メディアで積み上げた売上の一部を使った。ただしブランドづくりには商品そのもの以外にも、ECサイトやカートシステム、物流といった裏側に費用がかかる。やりたいことを全部やろうとすると数千万円が必要だった。そこで銀行から3000万円ほどを借り入れ、全額を投じた。

尾﨑さんは、失敗したら後がないほどリスクを負ったが、やってみたらすごくうまくいったと話す。もともと失敗をあまり先に考えないタイプで、ダメならその後に続くものを作っていけばいいという姿勢だったという。結果について本人は「たまたま本当に運が良かった」と表現している。プロモーションや広告配信を重ね、1年ほどで売上は数千万円規模に伸びたという。

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素の自分を磨くことから始まる商品展開

その後、まつ毛美容液からスキンケアブランドへと展開を広げ、収録時点でブランドは2つになっている。尾﨑さんのブランドづくりの根っこには、女性に素の状態の自分にもっと自信を持ってほしいという思いがある。素の自分を見て自分を好きになれることがとても大事だと考えている。まつ毛美容液も、自分がもともと持っているものを磨くイメージの商品だという。そのため、まずスキンケアとまつ毛美容液から始め、その上に重ねる下地などのメイクアップ系を順に出していったと説明している。

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一番大変なのはお金ではなく人

事業が拡大するなかで何が一番大変だったか。この問いに尾﨑さんは、お金は正直なんとかなると思っていると答えた。固定費を減らす、売上を作る、借り入れをするなど、お金を集める方法はある。それよりも、組織は働くメンバーや協力者がいてこそ成り立つものであり、どのフェーズでも人が最も重要な課題だという。

5人、10人の頃は全員を自分で見られた。しっかりコミュニケーションを取っていれば、考え方がずれることはあまりなかった。ところが経営者の間でよく言われる「10人、30人、50人の壁」を尾﨑さんは強く実感した。階層を作って組織を組み立てていくと、30人規模でも1人ひとりと細かく話す時間はなかなか取れない。ランチなどの機会は作っているが、メンバーが持っている考えをうまく吸い上げられないこともある。規模が大きくなり、これまでのやり方が通用しなくなったため、変えなければと思った場面が多いという。100人、200人と大人数をまとめている大企業は本当にすごいと感じている、とも話した。

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否定しないことと、問いで深掘りすること

愛沢さんは、経営者でなくても後輩や先輩に思いをどう伝えるかで悩む人は多いとして、話し方で気をつけていることを尋ねた。

尾﨑さんが大事にしているのは、言いたいことは明確に言いつつ、相手の意見を否定しないことだ。自分がこうしたい、これがいいという考えは前提として持っておく。それと違う答えが返ってきても、相手はしっかり考えたうえでそれがいいと思って発言しているはずだと受け止める。否定から入ると、相手は自分から意見を言わなくなる。意見を押し付けて「言われたからやりました」という状態になると、話がまったく変わってしまう。だからまずは否定せず、相手の自主性を引き出すようにしているという。ただし尾﨑さんは、自分もまだ全然できておらず、コミュニケーションについてはいまも悩んでいる最中だと付け加えている。

先輩から教わってよかった方法も紹介した。「なんでそう思ったの」と聞いたあと、すぐに自分の解決策を伝えない。「じゃあどうしたらいいと思う」とさらに深掘りしていく。問い詰めるのは良くないが、うまく深掘りすると相手に自分で考える力が生まれ、自分で答えを出したという実感も生まれるという。

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8年前の自分に伝えたいこと

今の自分を大学生の頃に想像できたかと聞かれ、尾﨑さんは、順調に進んできたわけではないと答えた。ここ1〜2年でも目標との乖離があり、ハードシングスも多かったため、「理想通りです」とは言えないという。それでも8年前の自分には、よく起業を選択したと褒めてあげたいと話す。1日1日やってきたことや選択したことが全部つながっていて、うまくいかなかったことも含めて一つも無駄ではなかったと感じているという。

見た目についての自覚にも触れた。華やかな印象のため、「本当に自分で経営しているのか」「裏で誰かがやっているのではないか」と思われやすいタイプだと尾﨑さんは自覚している。だからこそ結果を出すしかないと思って戦ってきたという。

23:47

女性が自分らしく生きられる社会を目指して

今後について尾﨑さんは、ブランドを増やすことや、それぞれのブランドを大事に大きく育てることを挙げた。そのうえで、最終的にやりたいのは女性が輝く社会だと語った。自分らしさはいきなり見つかるものではない。好きなことを積み重ね、自分が大事にしている小さなものを集めていくことで作れると尾﨑さんは考えている。美容というカテゴリーから始めた事業と会社を通じて、そういう女性を増やしたいという。

最後に尾﨑さんは、結局自分の人生の責任を取れるのは自分だけで、誰も代わりに責任を取ってはくれないと語った。人生はあっという間なので、あれもこれもやれなかったと後悔するのが一番もったいない。明日死んでもいいくらいの気持ちで、やりたいことをやれるのがいいと話して、対談を締めくくった。

番組の最後に愛沢さんは、尾﨑さんが戦略的に考えて起業してきたことに加え、失敗しても経験にして前に進むという姿勢、自分で決めた道だからこそ失敗も自分のプラスにするという考え方が印象に残ったと述べている。