ブライアン・ジョンソンがBlueprintを立ち上げた理由：超加工食品、「有害な」サプライチェーン、そして自らの手で作ること

動画はまず、過去40年間でアメリカ人は「私たちの生体がそもそも対処するようにできていない」もの、すなわち高エネルギー密度で、非常においしく感じられ、急速に吸収される超加工食品にさらされてきた、という主張から始まる。ある話者は、こうした製品は「依存症の中核的な兆候のすべて」を引き起こしうると述べ、コントロールの喪失、強烈な渇望、害を知りながらも使い続けることを挙げる。別の話者は、人々は「食べ物を摂取しているのではなく、使用している」と語る。

ジョンソンは自身の結論を率直に述べる。彼は「食品システムが有害だと気づいた」のであり、ほとんどの人は閉じ込められていると感じていると考えている。彼の見方では、人々はたいてい食べ物が健康的でないことを分かっているが、やめることは「本人の能力を超えている」のだという。話者たちは、業界が人々を夢中にさせる方法を「分子レベルまで」、さらにはスマートフォンで何を見ているかというレベルまで把握していると語る。ある人はこの状況を「戦争」と呼ぶ。別の人は、こうした製品の中にはあまりにひどく、「自社のCEOでさえ食べられない」ものもあると主張する。

映像には、ジョンソンが食品・飲料業界で働く人々を非難するつもりはないと語り、インタビュアーを驚かせる短いやり取りも含まれている。この部分の書き起こしは断片的だが、彼が話を移していく論点は個人ではなく組織に関するものだ。「これらの企業が私たちの健康を守ってくれると信頼できないのなら、そうしてくれる企業を自分たちで作る必要がある」。

あるパートでは、ホールフーズへの買い物の様子が映し出される。ある人物が健康的なクッキーを探して通路を回り、原材料に無漂白の強化小麦粉が記載されているという理由で一つを却下する。ナレーションは「食料品店に足を踏み入れれば、彼らは捕食者で、あなたは獲物だ」と主張する。企業は科学を意図的に利用して、「あなたの最悪の本能」に訴える脂肪・砂糖・塩の組み合わせを見つけ出しているのだという。

話者たちは店を「買って、買って、買わせるように設計された」カジノになぞらえる。働いている力の多くは、色、パッケージのデザイン、言葉の選び方など、意識にのぼらないところで作用していると彼らは指摘する。そのため意識的な判断を下すことが難しくなる、と彼らは主張する。

ここから動画は実践的な結論を導き出す。家での食事を解決するか、しないかのどちらかだ、と。1日に1食でも対策されていない食事があれば、その人は苦境に置かれる。ある話者の言葉を借りれば、たった1食をうまく解決することでさえ「とてつもなく大きな問題」だからだ。

ジョンソンによれば、Blueprintは彼自身の実際的な問題を解決するために設計された。彼は、製品をテストしていない、あるいは真実でない主張をしているという理由で、どの企業も信頼できないと結論づけた。他のブランドはそれぞれ一つか少数のことに取り組んできたが、「食事全体に取り組んだ者は誰もいない」と彼は主張する。

あるチームメンバーは、プロジェクトの成り立ちについて但し書きを加える。元々の食事プログラムはブライアンのために特別に作られたものだという。他の人々にも同じことをすべきだ、あるいは同じことをする必要があると伝えるためのものではなかった。問いは、誰かが自分の身体、生活習慣、スケジュールにそのレベルの厳密さを適用したら「何が起こるのか」ということであり、ジョンソンはその被験者になることをいとわなかった。

食に関する哲学を問われると、ジョンソンはよくあるラベルを退ける。カーニボア（肉食）でも、ヴィーガンでも、ベジタリアンでも、パレオでも、ケトでもない。「どうでもいい」と彼は言う。彼が求めているのは、ある特定のものが体内に入ったときに何が起こるのか、その証拠を見ることだ。

チームはランキングの手順を説明する。栄養に関する科学的エビデンスを検討し、最も成績の良い食品を特定し、1位のもの、次に2位、そして3位と取り上げていき、マスターリストを作り上げた。次の課題は、それらの食材をどうやって食べられるものにするかだった。食材を甘いものと塩味のものの2つのグループに分け、そこから2つの中核となる料理、ナッティ・プディングとスーパーベジーが生まれた。

話者たちによれば、どちらの料理も炭水化物、脂質、タンパク質、食物繊維、その他の栄養素を組み合わせ、両者を合わせることで人が必要とするものの大部分をまかなえるよう設計されている。ジョンソンのために料理をしているシェフは、当初はこの2品だけで運営を始めたと語る。主に単一のホールフード食材に頼っているため、おそらく最もコスト効率の良い食べ方の一つだとシェフは言う。

シェフはレシピも順を追って紹介する。

• スーパーベジー： ブラックレンズ豆をベースに、刻んだニンニクとショウガ、アップルサイダービネガー、クミン、シイタケ、ブロッコリー、カリフラワーを混ぜたもの。
• ナッティ・プディング： マカダミアナッツミルク（または他のナッツミルク）、マカダミアナッツ、ヘンプシード、フラックスシード、クルミ。

シェフはこれを「最も簡単で、最もシンプルな食べ方」だと表現する。

続いて動画は、食事宅配サービスのBlueprint Freshを紹介する。食事は顧客の自宅まで届けられ、地域の地元レストランによって作られ、顧客の食の好みに応じて選ばれる。

その根拠は、食事全体を扱うという主張に立ち返るものだ。話者たちによれば、顧客はエクストラバージンオリーブオイル、プロテイン、コラーゲンペプチドといったBlueprint製品からカロリーの約半分を得ていた。残りの半分については依然としてスーパーマーケットに行かなければならず、そこで「まったく同じ問題すべて」に直面していた。Freshの食事は、その隔たりを埋めることを目的としている。

あるレストランのパートナーが、求められた基準について語る。Blueprintは、市場で手に入る最高のアーモンドミルクと最もクリーンなプロテインパウダーを使い、すべてを一から手作りするよう求めたという。パートナーによれば、その料理は「大好評だった」。

チームはこの取り組みを完成したものではなく進行中のものとして提示しており、その例として挙げるのがパッケージだ。有害物質をまったく含まないパッケージを探したが見つけられなかったという。「完璧な製品を製造しているところは一つもない」。

それに対する彼らの答えは、懸命に努力し、「地の果てまで」選択肢を調べ尽くしたというものだ。その結果は世界最高のものだと彼らは考えており、Blueprintのために特別に作られた環境に優しい繊維紙製トレーを披露する。全体を通して目標は、食材の最高の純度・効力・品質と手頃な価格とのバランスを取ることだと位置づけられている。

インタビュアーが、この方法ではジョンソンは儲からないだろうと指摘すると、彼は同意する。食品は非常に利幅の薄いビジネスであり、お金のためならやらないと彼は言う。起業家として、お金だけが目的なら「ほかに100のビジネス」を立ち上げられる。キャンディバーのように「依存症で稼ぐほうがはるかに簡単」なのだ。

彼はBlueprintを、別の問いに答える試みとして位置づける。つまり、お金を稼ぐことよりも人のウェルビーイングを優先するとはどういうことか、という問いだ。彼はそれを「私たちが築こうとしているインフラ」と呼び、その行方についてはっきりと不確かさを口にする。それは「実現できるかどうか分からないクレイジーなアイデア」であり、非常に複雑で、多大な時間と労力がかかる可能性が高く、会社は「かろうじて生き残れるかどうか」かもしれないという。

ジョンソンは進捗の目安も示す。Blueprintは設立から2年になると彼は言う。そして、科学に基づく栄養を手頃な価格で提供しようとしながら、人の1日の摂取カロリーのより大きな割合をカバーするという点で、「世界中のどの企業」よりも包括的な取り組みをしてきたと主張する。これは彼自身の評価であり、動画では比較データは示されていない。

短いクリップで、製品を使う人々の様子が映し出される。ある大学生は、キャンパスで友人たちがハンバーガーとフライドポテトを食べている横でナッティ・プディングを食べる。ある人は自宅でスーパーベジーを調理する。ある人は訪ねてきた家族にプディングを味見してもらい、そのうちの一人は「おいしい」と言う。ある顧客の息子はプディングを混ぜるのを手伝う。

学校カウンセラーとして働くある母親は、自分の身体の「よりよい管理者」になるために改善を加えたかったと語る。家族からは「頭がおかしい」と思われていることを認め、実際少しそうかもしれないと言いつつも、「とにかく試してみなければならなかった」と話す。

他の顧客たちも、自らの言葉で動機や初期の結果を語る。ある人は、動物たちが年老いるまで世話ができるよう長生きしたいと言う。別の人は、身体を健康に保ち、「牢獄にならない」ようにしたいと語る。3人目は、初めて仕事よりも健康と睡眠を優先し、2日連続で睡眠スコア100%を記録したと話す。また別の人は、プディングを食べてビタミンを摂ったあと、日中それほど空腹を感じなかったと言う。その人は1週間後に進捗を報告したいと願いつつ、「諦めない限り、私は成功している」と自分に言い聞かせている。

これらは個人の体験談であり、測定された結果ではない。

終盤では、ジョンソンとチームメンバーが自らの大志を語る。ある人は、Blueprintが「健康のためのインフラ」となり、100年後の人々が振り返って、それなしでどうやって暮らしていたのだろうと不思議に思うようなものになることを思い描く。ジョンソンはさらに話を広げる。25世紀の人々が振り返って、Blueprintのチームは「暗い世界における希望の灯台であり、明るい光だった」、時代をはるかに先取りしたことを成し遂げる洞察と勇気を持った人々だった、と言ってくれることを願っているという。彼は半ば冗談めかして、そのころにも自分たちはまだ存在していて、「長寿アイスクリーム店」のようなものを営んでいるかもしれないと付け加える。

動画は、ジョンソンがそのすべての中心に据える動機で締めくくられる。「結局のところ、私たちが最も大切にしているのは、生きていることだ」。彼自身が厳しいと表現する経済的条件のもとで会社が生き残れるかどうかは、未解決の問いとして残されている。