ドンキの新業態「ロビン・フッド」とファミマ初の旗艦店　物価高と頭打ちの中で小売2社が打つ次の手

東京・板橋区にある驚安の殿堂、MEGAドン・キホーテ成増店。

平日の店内に、なぜか行列が。午前10時。

はい、じゃあお願いいたします。はい、開催です。こちらにどんどん入れてください。

客が向かった先には、特設コーナーに置かれた野菜の山が。思い思いに狙っていた野菜をかごの中へ。そして店員から透明な袋を受け取ると、その中へ詰め込んでいきます。

これは月に1度行われる人気のイベント。野菜の詰め放題、税抜き500円です。中にはネギで壁を作り、高々と積み上げるベテランのつわものも。

はい、いらっしゃいませ。すいません。山盛りですね。入れてください。

こちらは初めて参加したという夫婦。

あ、無理だ。ちょっと待って、待って、待って。持ち上がります。大丈夫です。

なんとか持ち帰り用の袋に収まりました。ありがとうございます。

戦利品を見せてもらうと、普通に買えば1000円以上はしそうです。

いや、ありがたいです。最近物価がすごいんで。ありがとうございます。

食料品で客を集めるドン・キホーテ。ありがとうございます。他にも店内には一風変わった商品が。

こちらね、フライドチキンの皮だけのお弁当なんですよ。

偏愛めしと名付けられたシリーズ。鶏の皮だけをフライにした弁当もあれば、ニンニク好きにはたまらない、丸々1玉分使った弁当も。

みんなの75点というよりも、誰かに対しての120点を狙った商品になります。

全社を挙げて食品強化にかじを切るドンキ。こちら、税抜き250円の弁当シリーズです。とにかく安さが売り。そんなドンキが今、全く新しい業態を仕掛けようとしていました。

ではなく、楽の殿堂。ロビン・フッド1号店、オープン頑張るぞ。おう！

社運をかけた食品強化型の店舗です。物価高騰の中、激安で勝負に出るスーパー。そこには知られざる戦略が。

自分だけの弁当。毎日通いたくなるエンタメ惣菜とは。

丸亀製麺みたいな外食に対して、勝ち得る惣菜っていうのを今回チャレンジします。

相手がやっぱり一歩先を行ったら、こっちはまたさらに一歩先を行くとか。ハムカツの1ミリ。

勝負を分ける攻防が始まる。

うん、1点。失敗は恐れないで、むしろ失敗してくれと。

その先に続く日本一への道。レジェンドが追い求める究極の弁当。

よりおいしく、自分の思いを入れたお弁当の商品化をしたいと思っています。

一番のライバルは、おうちのご飯。

激安の真実。

東京・渋谷に本社を置くのが、ドン・キホーテを運営するPPIH、パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス。売上高は2兆248億円。小売業全体でもイオンなどに続き、国内第4位です。

この日、本社に慌ただしい動きが。失礼します。次々と集まってきたのは、店舗開発の担当者などおよそ30人。社内でも一目置かれる精鋭たちです。

本日、オリンピックのキックオフのミーティングを始めさせていただきます。よろしくお願いいたします。

首都圏に展開する中堅スーパー、オリンピックに関する初めての戦略会議。実はPPIH、4月にオリンピックの買収を発表していました。取得額は250億円と見られます。

グループを率いる森屋秀樹CEO、48歳。創業家出身ではない、生え抜きのトップです。

いろいろなM&Aの中で、私の体制になってから一番大事にしているのは、その意思です。どんなに仕事ができても、意思がない人には大きな成果は訪れない。その代わり、自分で選んだこの意思のところには、責任を持って取り組んでもらいたいと。

オリンピックはおよそ120店舗を展開していますが、近年、業績が低迷していました。PPIHは買収後、オリンピックの大型店をMEGAドン・キホーテに、小型は新業態のロビン・フッドへと変えていくといいます。

今回は物件としても、ほとんどが一番人口の多い東京、それからその周辺。やはりこれは会社一丸となってやることが非常に重要であると。関東においては、勢力そのものを変えていくような大きなゲームチェンジにしていくということになりますので、それを皆さんが担う。

新業態の開発責任者に任命されたのが、専務の片桐さん。ロビン・フッドとはどんな店なのか。

食品は買えるけど、我々スーパーじゃない。食品がしっかり売れて、買い物が楽しい、生鮮食品を扱っているお店を作っています。一番分かりやすいことでいうと、食品強化型のドン・キホーテです。

あくまでメインは、強みである利益率の高い食品以外の商品。そこへ誘導する仕掛けが食品なのだといいます。

2035年に売上高を今の倍、4兆2000億円にする計画のPPIH。

これが目指すところは、どういうところを目指す？ 6000です。はい、すいません。

その成長の柱として位置づけるのがロビン・フッドなのです。首都圏でオリンピックの店舗を転換するのに先駆け、いち早く開業を進めている場所がありました。

そこは名古屋市のベッドタウン、愛知県の市にある食品スーパー。新業態の1号店に選ばれたのは、ピアゴ甚目寺店です。このスーパーは、PPIHが2019年に買収したユニーの店舗です。

看板が掛け替えられました。ロビン・フッドとは中世イングランドの伝説の人物。庶民の味方として知られるその名前に、物価高から暮らしを守るという意味を込めたのです。

開店の1週間前、責任者の片桐さんがやってきました。店内をくまなく歩いて最終チェックしていきます。すると早速、気になったことが。

世の中の女性の目線ってどれぐらい？ 平均身長分かる？ 150ぐらいですね。15センチぐらいしゃがんでみてほしいんだけど、そうするとね、ボードが来るのよ。ああ、高すぎる。ちょっと高いんだよね。

片桐さんがこだわったのは、日々買い物に来てくれる女性の目線。

ちょっと1店舗目だから、こだわっていいもの作ろうよ。はい。

ドン・キホーテといえば、派手なポップと、先が見えないほど高く積まれた陳列が特徴です。実はこれ、たまに来て宝探し感覚を楽しんでもらう狙いが。しかし。

毎日来てもらいたいっていったときに、ドンキって毎日行ったら疲れると思うんですよね。それと別に、じゃあ平日はロビンでいいよねっていう使い方をしてもらいたくて。

あえてドンキ流を封印し、毎日通える店を目指します。ピアゴ甚目寺店は、非食品売り場の面積が1、2割程度。今回それを4割ほどに広げました。実は価格競争の激しい食品スーパーの営業利益率は1％ほどしかありません。一方、非食品で稼ぐドンキはおよそ7％。利益は食品以外で生む戦略です。

得意な非食品を売って利益を担保して、その利益の担保があるから、食品でもっと攻撃的にお客様に安く提供できるんです。

攻撃的に安い食品を呼び水に来店してもらい、非食品を買ってもらうという循環を作るのが狙いです。

しゃがんでみることはそんなにない。

片桐さんが、集客の鍵となる弁当・惣菜部門を託したのがこの人、石田さん。

不安半分、楽しみ半分。これはうまくいくと思って、信じてやっている。

1997年、ユニーに入社した石田さん。店長などを経て、PPIHによる買収後は新業態の立ち上げを担当しています。

現場で全て解決するとか、店長の自分の思い通りにできるっていうところは、やっぱりユニーよりもはるかに自由です。それぐらいドンキはよかったです。

今年1月、片桐さんは石田さんたちを集め、武器となる惣菜の開発会議を開きました。石田さんは1年近くかけ全国のスーパーを回り、惣菜や弁当を買って試食しながら、商品開発のヒントを探っていたのです。

各スーパーマーケットの名物商品といわれるものはしっかりインプットした上で、どういう商品を開発した方がいいかとか、議論を進めてきましたね。

価格。この会議で石田さんに課せられたミッションは。

強烈、熱烈なファンがいる状態って、いっぱいあるじゃないですか。ココイチのスプーンです。そうそう。ココイチとか天下一品とか。安いのは前提であるわけで、プラスアルファがうちに来る理由って、何か他に作れませんかっていう。

惣菜の製造を担うのは、グループ会社のカネ美食品。足しげく通っていましたが、あるわ。今回、開発を頼んでいたのは。

7月10日、東京の新名所の横に話題のコンビニがオープンしました。10時の開店前から大行列が。

ただいまAの整理券をお持ちのお客様、ご案内しております。お待ちください。3、2、1、開店です。どうぞお入りください。お待ちください。確認します。

ファミリーマート初の旗艦店、FAMIMA PARK AZABUDAI。客が我先にと買っていく商品が、このオープンに合わせて開発されたオリジナル雑貨の数々です。

3つはいいですか？ 3つ、すいません。

これ上下いいですか？ はい。上下、これで着る。

コンビニではありえない、試着室もあります。面白いんですけども。およそ300アイテムの衣料品がびっしり並んでいました。

どうかな？ お父さん、かっこいい。いい感じ。いい感じ。

コンビニのレベルはちょっと超えているなって感じがすごくして、ちょっとびっくりしました。

ファミマの常識破りの新店舗。ガイアは9か月前からオープンまでを独占取材していました。店に入っていく2人の男性。

すごくいいです。

世界的人気のクリエーター、NIGOさんと細見研介社長。

Xなんかでも出ていましたね。やっぱりデザインがすごく大事ですよね。

NIGOさんは公式キャラクターのデザインをはじめ、この店のコンセプトをファミマとともに練り上げました。さらにNIGOさんの遊び心。地上からは見えないこんな場所でコラボが実現しました。ファミリーマートはこの旗艦店を核に、全国の店舗の改革を狙っています。

このままずっと同じことをやっていても、さらなる成長というか、持続的な成長っていうのはやはり限界があるのかなっていうのは正直思っていまして。いかにその1店舗の売り上げを上げていくか、価値を高めていくかということが、我々にとっては今後の最大のテーマかなと思っていまして。

実はコンビニエンスストアの総店舗数は、近年5万6000店余りで頭打ちです。さらに業界2位のファミリーマートは、3位のローソンに猛追されていました。ファミマの勝負をかけた一手、それがこの次世代店舗なのです。

すいません。おはようございます。

プロジェクトの命運を託された2人の女性がいます。1人は改革の指揮を執る島田さん。そしてもう1人は、入社3年目にして旗艦店の店長に抜擢された柴崎深優さんです。

いますか？

ファミリーマートが社運をかける新戦略の行方は。その先頭に立つ2人の奮闘を追いました。

常識を壊せ。たたき上げの女性本部長が宣戦布告。

通常のコンビニエンスストアではやれないことも、全部やってみる。

しかし難題が。

ポテトチップスのところが一番急ぎだから、今日中に確認して報告。

人気クリエーターが参戦。異次元の発想を生む。

ここが決意表明でもあったり、新しい価値がもう日本から生まれたと思っているんですね。レボリューションではなくてエボリューション。革命ではなくて進化。

未来を託された若手社員たちは。

不安の方が9割です。でもその不安の中にも、挑戦したいからこそ不安。ポジティブな不安とは捉えています。

ファミマの逆襲、独占密着。

コンビニ業界のゲームチェンジャーを目指すファミリーマート。そういったこと。去年11月、その成功を占う新店舗の話し合いが続いていました。

ギリまでいけるんですけど、その提案したら見通しがあるんで、1つ空けてほしいと。通り一遍のアパレルじゃない感じで表現できる、コーナーの作り方。

プロジェクトの指揮を執るのは、ファミリーマートの執行役員でライフスタイル本部長の島田さん。今回、建物全体のデザインを託したのが片山正通さんです。

こう、光の目を向けて。

ユニクロやナイキなど、有名ブランドの旗艦店を手がけてきたクリエーター。やるからこそ。そしてもう1人。

やっぱり5年前に、コンビニで洋服を売るっていうことを誰も考えていなかったから、コンビニエンスウェアって商標が取れたんですけど。思ってないですもんね。

世界的なファッションデザイナー、落合さん。やっぱり、さんがおっしゃっ。コンビニで初となるアパレルブランドのデザインを手がけたパイオニアです。ソックスが3600万売れるなど、200億円を稼ぎ出しています。

店内から入ってきまして、細長いスペースの両サイドに商品を設けております。

この日の議題は、片山さんがデザインした衣料品コーナーについて。旗艦店の限定商品として落合さんが生み出した服があります。それがこのデニムの上下。これまでのコンビニエンスウェアにはなかった高価格帯の商品。付加価値の高い洋服がコンビニで売れるのか、実験的な試みです。

まずパッケージをちゃんと並べるっていうのは当たり前にできちゃうので、それ以外の部分で、じゃあコーディネートをどうやって見せる、見せられる可能性があるのかとか。ここはもっと温かくて、本当にファッションを楽しみたい空間に。本当に楽しいってなる、そういうところを作っていきたいなっていうのを、片山さんのあれを見させていただいてすごく思って。

はい。コンビニエンスウェアの世界観とか空気みたいなところを、この店舗に来れば分かるって、やっぱりしたいなというふうに思っていますので。陳列の方とかも、コンビニで初めて全コーディネートができるっていうところを私たちはうたいにしていきたいというふうに思っているので。出てくるように。

コンビニ改革に並々ならぬ情熱を傾ける島田さん。短大を卒業後、ファミリーマートに入社。29歳のとき、念願の商品本部へ。その後、スイーツなどで次々と大ヒット商品を生み出していきます。手腕が買われ、大手コンビニでは女性初の商品開発のトップに抜擢されました。しかし、仕事に奔走していた中、46歳で乳がんが発覚。そのときの苦労をもとに作ったのが、去年発売されたブラウェアです。

これはですね、大概この辺りに切り替えがあるんですよ。だから、どれ着ても痛くて、正直言ってブラできないなみたいな。結論、縫い目が全く当たらない設計にできたんですよ。

お客様が何を求めているかってことを考えるってことだと思っていて、自分の経験をベースにするってことは重要なことだと思っています。

コンビニが頭打ちの今、これまでの常識にとらわれない商品開発が重要だといいます。

私はやっぱり、コンビニという業態が自分の生活の中では合っていないから使わなくてもいいやっていうふうに思った方々も、コンビニエンスウェアは買いに来るとかっていうのはあると思っているんですね。なので、中食だけで引きつけるっていう業態では足らないと思っているってことです。

11月下旬。こんにちは。こんにちは。よろしくお願いします。

東京・渋谷にある片山さんのデザイン事務所。ファミリーマートが社運をかける次世代店舗の模型が出来上がりました。コンビニとは思えない外観にデザインされた、新しいファミリーマートです。そして店内に。