「行動のシグナル」で顧客をどこまで理解できるか：Amazon Adsと三井住友カードが語る、成果につながる広告

Amazonのサービスの中で得られるシグナルを、広告にとっての有益なインサイトへ変えていきます。

いろんなシグナルが取れるようになってきたっていうのが、大きくマーケティングの市場を変えてきたなっていう。

広告を見た人が、その後どんな行動を取ったのかを測れるようにしているんです。海外ではNetflixやSpotifyとも連携。

プライムビデオ広告では最近、広告をより自然に視聴体験の中へ組み込む技術を開発しました。

例えばサービス認知だけとか、購入とか、サービスの申し込みまで、それがテクノロジーの進化とともに徐々につながり始めてる。

皆さんこんにちは。MCの田中泉です。今回のクエスチョンズは「顧客理解の差でマーケティングはどう変わる？」をテーマに、Amazon Adsの提供でお送りします。ゲストのご紹介です。Amazon Ads Japanカントリーマネージャーのステファン・グルニエさんです。

皆様こんにちは。私はステファンです。

Amazon Ads Japan。よろしくお願いいたします。

続いて、三井住友カード執行役員、Vポイントマーケティング副社長、SMBCデジタルマーケティング会長の岡田将さんです。よろしくお願いいたします。

よろしくお願いします。岡田と申します。

それでは、ご出演の2人を簡単にご紹介したいと思います。ステファンさんは2018年からAmazonのフランス法人を率いて、2025年に来日したと聞いています。ご経緯や日本での仕事について教えていただけますか？

フランスに本社を置く大手化粧品会社で16年間働き、ヨーロッパ、アジア、アフリカでマーケティングやジェネラルマネジメントを担ってきました。その後イギリスに移り、美容ブランドを率いて、Amazonには10年半前に入社しました。

マーケターとしての立場と広告側の立場の両方を経験してきたわけですね。

両方の立場を経験してきて良かったのは、デジタルやメディアの分野で広告主が直面する状況や課題を理解し合えてきたことです。だからこそ、お客様である広告主が何を必要としているのか、よりよく理解できています。

日本では多くの人がAmazonを買い物の場所として理解しています。Amazon Adsはそれだけにとどまりませんよね。

Amazon AdsはAmazonの広告事業です。広告主や代理店、パートナーがより効率的に業務を行えるよう、サービスや機能、ツールを提供しています。

単にAmazonストアで広告を出すだけではないということですね。

Amazonプライム会員の皆様には、非常に機会が広がっています。私たちの広告サービスはAmazonのインサイトを活用してお客様を深く理解し、お客様が買い物をする場所、閲覧するページ、音楽を聴く場所、動画を楽しむ場所など、あらゆる接点でオーディエンスにリーチします。また私たちは今、Amazonのサービスだけでなく、パートナーとも連携しています。

センキュー。岡田さんも広告やマーケティングの業界で長くいらっしゃると聞いていますが、これまでどのようなお仕事をされてきたのか伺ってよろしいですか？

私自身、20年以上、広告会社ですとか、外資のテックカンパニーみたいなところでキャリアを積んできておりまして、古くはマスマーケティングの世界から、デジタル広告、それからマーケティング。だんだんマーケティングの中でデータをどうやって使って、お客様にワンマーケティングをしていくかとか、その延長線上でDXとか、一番直近で申し上げると、AIをどうやって使ってマーケティングプロセス自体を改善していくかという、そうした仕事を20年以上、企業の皆様に対してサポートさせていただいてきたという、そういうキャリアでございます。

今、三井住友カードではどんな領域を担当されていらっしゃるんですか？

クレジットカード会社としての三井住友カードは、皆さんご存じかなと思っております。カード事業ですとか信販事業、それからトランザクション事業みたいなことをやらせていただいております。

昨今、非金融事業っていうところにも、いろんなチャレンジをさせていただいて、非金融事業の1つとして、もともと三井住友カードでは、主にクレジット加盟店の皆様に対して、我々が持っているデータを活用して、お客様の分析ですとか、商圏の分析とか、お店にどうやって送客するかみたいなものをさせていただいてたんですけれども、これをより加速していきたいっていうこともありまして、今年の4月に会社の中にデータビジネス推進本部という、私が管掌させていただいてる本部を作りまして、同じタイミングでVポイントマーケティング社というものを設立しまして、Vポイント会員の皆様が日々の行動の中でお使いいただいてるデータみたいなものも活用させていただき始めております。

三井住友フィナンシャルグループと株式会社電通グループが、ジョイントベンチャーとして設立したSMBCデジタルマーケティングっていう会社がありまして、こちらの方は主に銀行のデータを取り扱いながらデータビジネスをさせていただいてるんですけれども、6月に三井住友カードの子会社という形にさせていただいて、今、三位一体でデータというものを推進させていただいております。

カード会社でありながら、マーケティング支援の事業もされているということなんですね。広告を出稿する広告主と、広告を受け取る生活者、この2つの視点で深掘りをしていきたいと思います。キーワードはこちらです。

ではまず1つ目のキーワード、「成果につながるマーケティング」ですが、まずは広告主の視点で見ていきたいと思います。Amazon Adsは広告主のマーケティングをビジネスの成果につなげるために、どのように役立っていますか？

多くの国で広告主から最もよく聞く課題は、マーケティングに投資しているにもかかわらず、そのビジネスの成果を測定するのが非常に難しいということです。消費者の購買行動につながるシグナル、接触の場面、広告コンテンツの精度を高め、どの広告がどのようにビジネスの成果を生み出しているのかを把握することが課題となっています。

Amazonの根幹には、お客様を起点に逆算して考えるという哲学があります。Amazonでもオーディエンスをより深く理解することを重視しています。Amazonのサービスの中で買い物や閲覧、音楽を聴くお客様を理解し、そこで得られるシグナルを広告にとっての有益なインサイトへ変えていきます。

ビジネスの成果とは、実際にはどういう意味ですか？

KPI以上の成果を出すことを目指しています。従来の広告ではインプレッション数やクリック率の数値を把握することができますが、最も重要なのは、どのオーディエンスセグメントが実際に行動を起こしているのか理解することです。Amazonストアに出店している広告主なら、広告を見た人がその後どんな行動を取ったのかを追いやすく、効果を簡単に測れます。

最近は新たな取り組みも進めています。岡田さんのチームとご一緒しているのもその一環です。Amazonストアに出店していない広告主やサービスも対象に、テクノロジーを使って、広告を見た人がその後どんな行動を取ったのかを測れるようにしているんです。

Amazonのサービスを利用する人のシグナルという話がありましたが、これは検索したものや買ったもの、視聴したものなどの情報でしょうか？

Amazonではストアでのお買い物だけでなく、さまざまなサービスを利用できます。ゲームが好きな方はTwitchで配信をご覧になったり、Alexaを使って音声で操作することもあります。こうした1つ1つの利用行動がシグナルとなり、生活者が何を好み、何を買い、何を見て、どんな情報を閲覧しているのかを把握し、そしてこうした情報からシグナルをインサイトへと変えていくのです。

どのようなインサイトが得られるのでしょうか？

広告主にとって一番の課題は、その会社の事業や業界の中での消費者の行動しか分からないということです。例えば美容関連企業なら、使っているシャンプーやどんなメイクをしているかは分かりますけれど、車を持っているか、仕事でどんなツールを使っているかといったことは分かりません。私たちは広告主が生活者をより深く理解できるよう、こうした情報を新たな視点として加えています。それを理解できれば、広告をより効率的に届けることができます。適切なお客様に、適切なタイミングで、適切なメッセージを届けることが重要なんです。

では、なぜAmazonにはそれができるのでしょうか？

ポイントは3つあります。Amazon Adsでは月間平均で潜在的に6,900万人のオーディエンスにリーチすることができるとされています。そこで得られるさまざまなシグナルを広告テクノロジーで活用し、オーディエンスのセグメントに生かしています。さらにAmazon DSPと呼ばれるデマンドサイドプラットフォームも使います。広告配信を自動化する、いわゆるプログラマティック広告のソリューションです。そして計測テクノロジーによって、広告に接触した生活者がその後どんな行動を取ったのかを把握できるのです。

それはAMCとも関係していますか？

Amazon Marketing Cloudは、安全なクラウドベースのクリーンルームソリューションです。すべて匿名化され、プライバシーが守られた環境で情報を集めています。個人を特定できる情報は一切含まれていません。その上で、この技術を使うと異なる種類の情報を組み合わせることができるんです。

Amazon Marketing Cloudでは、Amazonのサービスにおいてお客様がどんな行動をしているのか、そのシグナルを捉えることができます。さらに、広告に接触した後、実際にどんな行動を取ったのかという情報も把握できます。つまり、お客様ご自身の行動に基づくファクトベースのシグナルを土台にしています。

岡田さん、今ステファンさんから、その実際の行動に基づくシグナルからお客様を理解するという話があったと思うんですけれども。

いろんなシグナルが取れるようになってきたっていうのが、大きくマーケティングの市場を変えてきたなっていう実感もありまして、多種多様なシグナルを取得させていただいて、もちろんプライバシーセーフな環境で分析させていただくことで、生活者の皆様が、例えば今どういうことを考えてらっしゃるのかと。タイミングで正しいメッセージを伝えられるかっていうことが、非常に古くて新しい問題かもしれないですけれども、AI時代の今になって余計それが重要になってるかなっていうふうには考えております。

やっぱり属性だけでなくて、実際に何をしたかを見ていくことってすごく大事なんですね。

そうですね。プライムビデオのみの広告接触者と、例えば我々、テレビ広告なんかもよくやらせていただいてるんですけれども、テレビ広告だけの接触者、それから両方広告接触した方々で、どれぐらいサイトに訪れていただいて、その後の成果につながったかっていう計測を、一気通貫でできる仕組みを整えさせていただいてですね。明確に、テレビ広告とプライムビデオに両方接触した方の方が、我々的には効果が見込めるっていうことも分かりましたので、こうしたメジャメントの取り組みみたいなことを、さらにご一緒にやっていけるといいなと思っております。

ステファンさん、三井住友カードによるAmazon Adsの活用について、どこに注目していますか？ また、Amazon Adsは広告主をどのように支援していますか？

生活者としても、自分に合った広告を見たいはずです。広告そのものがなくなることはありませんが、邪魔に感じられる広告ではうまく機能しません。だからこそ私たちは、どのオーディエンスにどんなメッセージが最も適しているのかを見極めていきます。

まず、知らないブランドについては、その存在を知ってもらう必要があります。認知の段階です。次に興味や検討の段階に入ります。そして購入やサービスへの申し込みといった行動につながります。こうした一連のカスタマージャーニーを理解することがとても重要なのです。三井住友カードにとっても、広告効果を高めるための重要な戦略の1つです。テクノロジーを活用し、企業同士の情報を連携させることが有効なんです。

岡田さんからプライムビデオ広告の話がありましたが、それで広告主ができることはどう変わるのでしょうか？

プライムビデオは動画配信サービスです。従来のテレビとは大きく2つの違いがあります。1つ目は、生活者自身がいつ何を見るかを選べるということです。そのため、プライムビデオでの視聴体験は1人1人異なります。2つ目は、プログラマティック広告を使えることです。広告主は届けたいオーディエンスを選んで広告を配信できます。従来のテレビでは、基本的に同じ広告をすべてのオーディエンスに届けることしかできません。一方、プライムビデオなどの動画配信サービスでは、よりパーソナライズされた広告を届けられる。これが広告主にとっての大きな利点です。

岡田さん、今ステファンさんから、Amazon Adsの中心的なアプローチとして、フルファネル、その認知から実際の行動までを1つにつなげて見ることについてお説明いただいたと思うんですけど、やっぱりこれ、マーケティングにとって重要な意味を持つものなんですね。

そうですね。フルファネルは非常にもちろん重要で、例えばサービス認知だけとか、一般的に言うと、興味関心は起こったんだけれども、本当に購入とかサービスの申し込みまでつながったのかっていうようなことって。

そこが知りたいわけですね。

そうですね。ここが分断してきたっていうのが、過去の歴史っていうことだと思ってますので、それがテクノロジーの進化とともに徐々につながり始めてるっていうのが、今のフェーズかなっていうふうに思ってます。一方、ファネルどおりに生活者の方が動かないってことも、最近すごく起こってるなっていうふうに思ってまして、例えばSNS上で何か新しいものを認知した瞬間に、そこの中で買うとか、興味関心を持つっていうことをすっ飛ばして起こるみたいなことが最近すごく多いかなっていう。

確かに私自身も経験ある気がします。

思ってまして、ゆえに、余計お客さんのシグナルを注意深く見ながら、そのタイミング、タイミングで適切なメッセージをお伝えしていくってことが、非常に大事かなっていうふうに思ってます。

ステファンさん、先ほどお話に出たAmazon DSPについても詳しく教えてください。広告主はAmazonの外にいるオーディエンスにもリーチできるんですか？

AmazonのテクノロジーをAmazonの外に広げてきました。Netflixやone、Spotifyなどとも連携していますし、日本ではTVerやABEMA、新聞や雑誌の電子版とも連携しています。

Amazon Adsというと、Amazonストアで商品を販売している企業向けだと思う人も多いかもしれません。ですが、Amazonで商品を販売していない企業も活用できるとおっしゃっていましたよね。

もちろん可能です。むしろ三井住友銀行や三井住友カードのようなサービス事業者にとってこそ、生活者を深く理解することが重要です。生活者が異なる業界でどのような商品やサービスを利用しているのかを知ることで、より適切なマーケティングメッセージを届けられるからです。今はマーケティング予算が大きく増える時代ではありません。限られた予算で、より大きな成果を出すことが求められています。だからこそ広告は単に表示の回数を増やすだけでなく、実際のビジネス成果につなげることが重要なのです。

金融業界だけの話ではないんですよね。

金融業界に限りません。最近では自動車、流通小売、金融、通信など、さまざまな業界で活用が広がっています。多くの広告主が同様の課題を抱えていて、相談をいただいています。

Amazon Adsの価値はAmazonストアだけにとどまらず、さまざまな業界で実際のビジネス成果につなげる支援ができるということですね。ではここからは、視点を広告主から、その広告を受け取る生活者に変えて見ていければと思います。

まず岡田さん、今グループにおけるデータビジネスを統括するお立場としては、深く生活者を理解する、これってつまりどういうことだというふうに捉えてらっしゃいますか？

Amazonさんほどではないんですけれども、我々も銀行の契約者の方、それからクレジットカード、それからVポイント会員の方から、いろんな情報をお預かりさせていただいて、許諾をいただいてる範囲の中で、プライバシーセーフでデータを活用させていただいております。

ただ、それ自体はそれまでのお客様の思考とか行動とか、例えば実際にどこでいくらお使いになられたみたいなことを理解する上では非常に大事ではあるんですけれども、大きいチャレンジとしては、行動を過去のデータをベースにいかに予測できるかっていうことかなっていうふうに思ってまして。何をしたかではなくて、次に何をしそうなのかまで。それが大きなチャレンジかというふうには思ってます。

そのために、Amazonさんも非常にたくさんのデータをお持ちですし、我々も多分Amazonさんが持ってらっしゃらないデータを持ってる部分もあると思ってますので、こうしたものをぜひパートナーシップで連携させていただきながら、お客様の解像度を深めさせていただいて、生活者の方々にも利便性を感じていただきつつ、企業の皆様にもマーケティングでご活用いただくことがすごく大事かなというふうに考えてますね。

実際にどうやって次にどう動くかまで理解していくのか、何が必要になるとお考えですか？

やっぱりAIの活用っていうのが1つキーポイントにはなるかなっていうふうに思ってまして、とある時点までのいろんな行動とか、例えばAmazonの中で何を検索したとか、プライムビデオでどんなコンテンツをご覧になったっていうことで、予測できる部分はあると思うんですけれども、その方々が、この先どんなことをしたいかとか、何を買いたいかみたいなことを、いかにAIとやり取りしていただきながら、過去の情報に対して未来の情報を付け加えていけるかっていう。こうしたUI・UXとかAIの活用っていうのが、次のチャレンジかなっていうふうには考えてますね。

ありがとうございます。過去の行動だけでなく、次の行動を予測することが重要で、その鍵がAIとのお話がありました。

そのとおりです。過去の行動についての知見をどう予測に変えていくかが重要です。適切なお客様に適切なタイミングで接触するための、高い予測精度を実現する取り組みも進めています。

では、過去の行動シグナルから次の行動をどう予測できるのでしょうか？

まだ開発の途中で、私たちも検証を重ねている段階です。ただ、AIにはすでに多くのシグナルを取り込んでいて、予測機能は構築できています。その精度を継続的に検証、測定していきます。

では生活者の視点で伺います。Amazonが考える良い広告体験とは、どのようなものでしょうか？

お客様が押し付けられたように感じない、関連性の高い広告だと思います。自分が探しているものや、興味のある広告、好きなものであれば、日々の生活の中で自然に受け入れられると思います。逆に興味のないものや求めていないものばかり勧められると、広告を邪魔に感じてしまいます。だからこそ、プライムビデオやAmazonのサービス全体で重視しているのは、広告の頻度と生活者にとっての関連性のバランスです。

プライムビデオ広告では最近、広告をより自然に視聴体験の中へ組み込む技術を開発しました。インタラクティブ動画広告とポーズ広告という2つの新しい機能について注目してほしいです。どちらも広告を通じて生活者と広告主が直接やり取りできるフォーマットです。

例えばドラマを見ていて、少し休憩しようと一時停止すると画面が止まります。ポーズ広告では、視聴者が一時停止した数秒後に、ブランドメッセージや画像を含む静止広告が表示されます。そのため広告を邪魔に感じにくくなります。実際のトライアルでも、従来の広告より受け入れられやすいことが確認されています。

先ほどインタラクティブ動画広告についても触れていましたね。

広告の再生中に、画面の中にアクションを促す表示が出ます。テレビのリモコンを操作して商品をカートに追加したり、三井住友カードのサービスについて詳しい情報をメールで受け取ったりできます。これによって、最初の広告接触、認知の段階から、申し込みや購入といったコンバージョンまでの時間を短縮できるんです。

従来の広告では基本的に同じ広告を見るだけで、広告主と関わる方法は限られていました。AIやテクノロジーによって、広告を見て興味を持ったその場ですぐに反応できるようになりました。三井住友カードのサービスについてもっと知りたいと思ったら、ボタン1つで詳しい情報を受け取ることができるんです。商品であれば、その場でAmazonストアのカートに追加して購入し、自宅で受け取るところまでつなげることもできます。

ポーズ広告もインタラクティブ動画広告も、認知から購入までのファネルを短くするためのものです。これで広告効果を高められるだけでなく、生活者も広告とより深くつながれるようになるのです。

ともすると、広告って生活者の方から時々は嫌われるものだっていう理解もありまして。

すっ飛ばしてしまうことあります。

そうですね。そうした状況の中において、このようなAmazonさんのフォーマットの工夫っていうことは、いかにメッセージを受け取っていただけるかっていうポイントにおいては、非常にクリエイティビティあふれる取り組みだなっていうふうに思ってます。

過去取得しているシグナルに基づいて未来を予測するっていうときに、AIを使ってどうやってお客様に語りかけるかっていうことがすごい大事かなっていうふうに思ってまして。例えば現状で申し上げると、我々のカードを使っていただいてる方が、どこでいくら使っていただいてとか、口座にいくらぐらいお持ちなのかっていうのは分かるんですけれども、例えばその方々が数年後に中学校の私立受験のお子様が仮にいらっしゃったとして、もしかしたら資金需要がおありになるかもしれないっていうことを、お客様とのヒアリングを通じて、もし我々が知ることができたら、最適なご提案っていうのができると思うんです。

今のところは、そういう需要が顕在化したときに、店舗に来ていただいてお話をいただくっていうことしかすべがなかったと思うんですけれども、自然な形でどうやってお客様に語りかけて、そういったことをご相談いただけるかっていうような。そうしたUI・UXの取り組みっていうのは、Amazonさんの新しいフォーマットと似てるようなところがあるなと思ってお聞きしてましたね。

でも本当に、広告って今ここまで来てるんだってすごくびっくりしてるんですけれども、ここまでいろいろな情報を活用されていても、まだ岡田さん、生活者理解には見えてない部分ってあるんでしょうか？ 課題を挙げるとするならば何がありますか？

そうですね。一番は、オンラインとオフラインがまだまだちょっと分断されてるっていうのがありまして。例えばAmazonのショップの中で、どんなものを検索されていて、どんなものを購買されていて、その方はプライムビデオでどんなものを見ててとか、Amazon Musicでどんな音楽を聴いてらっしゃるかっていうのは分かると思うんですけれども、その方々が、例えばクレジットカードをどこでいくら決済しているかとか、それからコンビニですとかスーパーマーケットとか、どんなものをいくらで買ってらっしゃるのかみたいなことが、まだまだなかなかつながってないっていうのが、大きい問題としてはあると思ってまして。

我々だけでもできないですし、Amazonさんだけでもできないエリアがあると思ってますんで、それを持ってる者同士がパートナーシップを組ませていただきながら、お客様のシグナルをいかに広く捉えて、それをより良いお客様の体験ですとか、マーケターの皆様に活用いただける環境を整えていくかってことが、非常に大事かなと思ってます。

オフラインのシグナルというのはどう取得していけるのか、すでにある例っていうのも少しはあったりするものなんですか？

そうですね。代表的なところで申し上げると、小売企業の方々が自社のPOSデータみたいなものを、同意の取れてる範囲の中でご提供いただいて、我々もそうですし、Amazonさんもそうだと思うんですけれども、そうしたものを使って、広告接触された方が実際そのお店でその商品を購入してるかどうかっていう検証方法を、マーケターの皆様にご提供したりみたいな、そういうことはやらせていただいてる感じですね。

なるほど。生活者を深く理解することで、最終的にはマーケティング成果の向上にもつながりますか？

もちろんです。お客様を起点にして、そこから逆算して考えられる広告主こそ、今後成果を生み出す広告を作り出せると思います。

岡田さんはいかがですか？ 生活者の理解を深められると、ひるがえってマーケティングの効果を高められる可能性があるとお考えですか？

そうですね。マーケティングのストラテジーを考えるときに、最初から例えばメディアのことを考えるとか、なかなかそういうことって多分ないと思うんですよね。一番最初って、お客さんをどう理解して、そこに対してどういうメッセージを伝えていくと自分たちのビジネス成果になるんだっけっていう順番で、ここだけはそういう順番で進んでいくと思ってまして。お客様が、例えば過去1年どういう状況でいらっしゃって、この先半年どんなことを思考されてるのかっていうことを、それから予想するっていうことは、マーケティングの出発点としては大事だなというふうには考えてますね。

岡田さん、広告の形が進化している中で、この先のマーケティング活動にどのような変化が起こるとお考えですか？

お客様から発せられるシグナルっていうのは、この先もどんどん増えていくと思ってますし、むしろインサイトを考える、予測するっていうことが、より複雑に難しくなっていくんじゃないかっていうふうに思ってます。もうもはや多分、人間の力だけではそれを理解してアクションを作っていくっていうことが難しいだろうなっていうふうに予測してまして、そのためにはAIをうまく使いながら、多種多様な膨大なシグナルっていうことを、いかにインサイトとして捉えて予測してっていうところを、スピーディーにやれるかどうかっていうことが、多分すごく大事で。

従来のように、例えば3か月かけてプランニングをして、3か月後に何かメディアの広告をローンチするっていうようなスピード感ですと、もうなかなかコンペティターに負けてしまうみたいなことも起こってくるだろうなと思ってますので、ストラテジーを考えてる途中でもストラテジーを変えていくっていうことも必要になってくるかなっていうふうに思ってますね。

やっぱりその膨大なシグナルを、我々だけではできないので、Amazonさんのような企業とパートナーシップをより深めながら、一緒にビジネスを成長させていけるようになるといいなというふうに考えてます。

ステファンさん、今後Amazon Adsを通じて、どのような変化を生み出していきたいですか？

私たちが目指しているのは、デジタルやAIなどテクノロジーを組み合わせて、より深くお客様を理解することです。それによって広告主だけでなく、オーディエンスにとっても広告がより価値のあるものになると考えています。

ステファンさん、本当に今日は貴重なお話をありがとうございました。

ありがとうございました。