Netflixはなぜ幹部を入れ替えたのか：北谷賢司氏が読み解くヒット不足とYouTubeとの競争

1000人削減とコンテンツ部門トップの交代

北谷氏はまず、10月14日にNetflixが1000人の削減を発表したことを挙げた。対象は主に開発、技術、人事などのスタッフだという。人員削減に加えて、Netflixは最高コンテンツ責任者を務めていたベラ・バジャリア氏を更迭した。後任には、ディズニーとフォックスで映画制作の経験を豊富に積んだピーター・ライス氏を迎えている。

人事はこれにとどまらない。Netflixは独自の映画制作を看板にしてきたが、映画部門を長く率いたダン・リン氏も退任に追い込まれた。映画部門は当面、ピーター・ライス氏が暫定的に責任者を兼ねるという。

北谷氏はこの一連の人事を次のように説明する。Netflixは「ストレンジャー・シングス」や「イカゲーム」などのヒット作を次々に送り出し、視聴時間を伸ばして業績を高めてきた。しかし最近は制作費を大きく増やしているのに、ヒットが出ていない。人気シリーズも何シーズンも続けば徐々に勢いが衰えるため、新しいヒット作がどうしても必要になる。それを旧体制では生み出せなかったので、トップを一挙に入れ替えた、というのが北谷氏の解釈である。

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3兆1000億円の制作費と、2%しか伸びない視聴時間

北谷氏によれば、Netflixのビジネスモデルはコンテンツを大量生産することではない。制作費に見合う視聴を全世界で確保して新規契約を獲得し、既存顧客をリテンションマーケティングで引き留めることが基本になる。最近は広告モデルも導入したので、広告収入を伸ばすことも求められている。

そのうえで北谷氏は、2026年度の制作費が3兆1000億円に達すると紹介した。Netflixは6兆円規模の会社なので、その半分ほどを制作費に充てている計算になる。これだけの費用をかければ、顧客が実際に見る時間を伸ばさなければ立ち行かない。ところが2026年上半期の視聴時間の伸びは2%にとどまったという。北谷氏は、資金を投じ続けても視聴時間がほとんど伸びない状態では手の打ちようがなく、それが今回の決断につながったとみている。

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競合はディズニーやAmazonから、YouTubeとTikTokへ

番組では、米国のテレビ視聴に占めるプラットフォーム別シェアのグラフが示された。YouTubeがシェアを伸ばす一方で、Netflixは横ばいである。佐々木がYouTubeに負けているのが大きいのかと尋ねると、北谷氏は競合の構図が変わったと答えた。

これまでNetflixの競合はDisney+やAmazonプライムだと考えられていた。しかしYouTubeが無料動画を大量に流すようになり、視聴がそちらへかなり流れている。グラフには表れていないが、TikTokが尺の短い動画を次々に出しているため、特に若年層はNetflixより短く、モバイルで手軽に見られるTikTokに時間を使うようになっている。北谷氏は、この新しい競合が現れたことで、Netflixは経営体制だけでなく編成体制や制作体制まで改める必要に迫られたと述べた。

佐々木は、Netflixがかつて「睡眠時間以外のシェアを取りに行く」と語っていたことに触れた。その時間を、特にデジタルネイティブ世代で奪われているのではないかという問いである。北谷氏はこれを認め、YouTubeとTikTokが敵になれば、モバイル端末そのものが敵になると指摘した。Netflixを外出先で見るには、事前にダウンロードしておかないと通信量がかさむ。一方でYouTubeやTikTokはWi-Fiがあればすぐに見られる。北谷氏は、この手軽さの差がいちばん大きな違いだと考えている。

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ヒットが出ない理由：作品を選ぶ人の目と人脈

デジタルネイティブ世代を捉えきれていないことに加え、ヒット作が出にくくなっている理由を問われると、北谷氏は「作品の選択をする人間の腕が鈍ってきた」と表現せざるを得ないと答えた。だからこそ新しい人材を入れて、クリエイターへの新たなアクセスを得ることが重要だという。

北谷氏は、共同CEOのテッド・サランドス氏の発言も紹介した。サランドス氏は、作品の数を減らしてもよく、視聴者が反応する作品に集中すべきだと述べているという。そのためにはクリエイティブ部門の責任者を新たに迎える必要がある、というのが北谷氏の解釈である。

もう一つの反省点として、北谷氏は、著名なクリエイターがNetflixに企画を持ち込む流れが鈍ってきていたことを挙げた。ここでいうクリエイターとは、プロデューサー、脚本家、俳優を指す。さらにCEOは経営責任の明確化にも言及しているという。北谷氏によれば、Netflixは業績がずっと右肩上がりだったため、これまで経営幹部の責任をあまり追及してこなかった。それが転換点を迎え、外部からライス氏を招いて旧トップには退いてもらうことになった、という見方である。

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共同CEOの報酬：基本給4500万円、株式62億円

佐々木は、このまま不振が続けばサランドス氏ともう一人の共同CEOグレッグ・ピーターズ氏の責任問題にもなるのではないかと尋ねた。北谷氏は、両氏はもともと創業者に認められて現在の地位に就いており、地位は盤石に近いと答えた。

ここで北谷氏は二人の報酬体系を紹介した。佐々木は50億円程度ではないかと予想したが、北谷氏によると基本給は4500万円で、日本の上場企業のCEOより低い水準だという。そこに業績連動ボーナスが加わり、会社が黒字であればそれぞれ約15億円になる。ここまでは日本の感覚でもあり得る範囲だと北谷氏は話す。

これに加えて、株式が62億円分付与されている。ただしこの株式はすぐには現金化できず、3年や5年といった売却制限が付いている。会社の業績が伸びなければ株の価値は下がり、倒産すればゼロになる。北谷氏は、共同CEOが自ら強い覚悟を示して積極的な経営を行うという姿勢を見せるためにこうした報酬体系にしており、株主もそれを理解して二人を共同CEOとして認めているのだろうと述べた。

佐々木は、株価が2025年半ばに最高値を更新したあと下がり続けており、その株安が二人の懐にも響いているはずだと指摘した。北谷氏は「直撃している」と応じた。二人にとっても、自分と家族を守るには株価が上がらなければどうしようもない状況だという。

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売上の伸びしろと広告収入の苦戦

業績は悪くないものの成長率を上げる必要があるのでは、という問いに対し、北谷氏は、売上高はグローバル市場をほぼ開拓し尽くした感があり、それほど急には伸びないはずだとみる。伸ばせるとすれば広告収入である。Netflixはこれまで広告収入をあまり得てこなかった。今後は広告付きの廉価版で広告媒体としても収益を上げようとしているが、まだ大きな成功には至っていない。地域によっては広告モデルを導入していないところもあり、勝負はこれからだという。

北谷氏は、広告収入が急速に伸びると期待されていたのに苦戦していることが、見通しの弱さを招いた一番の要因ではないかと推測する。そこに立ちはだかるのがYouTubeである。YouTubeはプレミアム会員以外の利用者がみな広告を見ながらコンテンツを視聴しているため、広告売上が大きい。北谷氏は、Netflixはその規模にとても追いつけない状況だと説明した。

佐々木が、現在のプランは無料ではなく広告付きの安価なプランであり、それを拡大していくということかと確認すると、北谷氏はそれを認めた。そのうえで、無料プランに近いものを多様化して作り、より多くの広告費を集めることが目的だと補足した。

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ワーナー買収の失敗で失ったもの

佐々木は、ライブコンテンツやビデオポッドキャストを増やすなど、Netflixが若い世代を取り込むために範囲を広げていることに触れ、コンテンツ戦略の変化を尋ねた。北谷氏は、最も大きいのはワーナーをパラマウントに取られたことだと答えた。

北谷氏によれば、本来なら今ごろはワーナー・ブラザースのスタジオや有料テレビのHBOなどがNetflixの傘下に入っているはずだった。それがパラマウントの対抗によって失われた。Netflixはワーナー側から契約解除金として約4200億円を得たが、北谷氏は「逃した魚は大きい」と表現する。M&Aでワーナーのコンテンツを自社のものにできると考えていたNetflixにとっては、ハリウッドのメジャースタジオへのアクセスを失ったことにもなるという。

M&Aでコンテンツを得られなかった以上、残る道は自社の制作能力を強化することになる。北谷氏は、今回の人事はそのために制作に強い幹部を迎え、作品を選び抜きながら制作力を強化しようとするものだとみている。既存事業の収益改善も当然必要で、そのためには視聴者が見続けてくれるコンテンツを作り続けることがNetflixの使命だと北谷氏は語る。その力が鈍ってきたので、次の「イカゲーム」や次の「ストレンジャー・シングス」を生むための人材が必要になった、というのが同氏の説明である。

佐々木が、ワーナーを逃したことで戦略上の選択肢がかなり狭まったのかと問うと、北谷氏はそれを認め、ほかに買える先が今の状況ではもうないと述べた。だから自社での制作強化が現在の方針になっているという。

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スポーツ配信は顧客開拓の道具、ただし解約が多い

佐々木は、2030年のワールドカップの放映権獲得などスポーツ強化についても尋ねた。北谷氏は、Netflixにとってスポーツは既存顧客を維持する「リテンション」のためではなく、新しい顧客を開拓する「パイオニアリング」のために使われていると説明した。無料または広告付きの低価格プランで入ってもらうための入口という位置づけである。

北谷氏は、その目的に対して効果はあるとしつつ、課題も指摘した。注目度の高いスポーツの生中継をいくら打ち出しても、それをきっかけに契約した顧客は、すぐに解約するパターンが圧倒的に多いという。高額の放映権料を払って新規顧客を得ても、すぐ離れてしまうなら採算は苦しくなる。北谷氏は、スポーツ生中継の放映権購入の一連の動きはまだ試験的な段階で、今後定着するかどうかは分からないと見ており、Netflix自身も見直す必要があると述べた。

15:18

コンテンツ責任者の交代で何が変わるのか

佐々木は、すでに巨額の制作費を投じているなかで、編集長にあたるチーフコンテンツオフィサーを替えるだけで面白い作品が集まりやすくなるのかと問うた。

北谷氏は、ハリウッドの幹部は人脈で生きている人たちだと答えた。その人物がいることで、力のあるプロデューサーがどれだけ先に企画を持ち込んでくれるか、視聴率の取れる著名俳優が声をかければ信用して応じてくれるかが決まるという。北谷氏が最も重要だとするのは脚本家である。アメリカの脚本家は組合員でもあり、報酬が高く、さまざまな権利を要求してくる。日本ではあり得ないことだが、アメリカではそれが当たり前だという。そうした条件を抑えつつ、Netflix側にできるだけ長く権利が残る形で交渉することが重要になる。

ピーター・ライス氏はフォックスにもディズニーにも在籍した著名な幹部で、各方面に関係を築いてきた。北谷氏は、Netflixはこの点を重視してライス氏を採用したのだろうと述べる。プロデューサー、俳優、脚本家という三つのグループへの強固なアクセスを持っていることが採用の決め手だった、という見立てである。

16:52

YouTubeとの違い：作品の水準と「コンテンツ・イズ・キング」

佐々木は、YouTubeもクリエイターの囲い込みを始め、圧倒的な投資を続けており、勢いが弱まる気配はないと指摘した。北谷氏は、YouTubeはYouTubeで成長を続けるだろうとしたうえで、Netflixは独自の戦略で勝負するしかないと述べた。

北谷氏によれば、YouTubeに上がる作品は基本的に独立系のプロデューサーが作ったものであり、AIの進歩はあるにしても、ハリウッドのスタジオ水準とまでは言えない。一方、Netflixは劇場配給できる映画レベルが最低ラインになっており、一定水準以上の作品が並んでいるのは事実だという。そこからどれだけヒットを当てられるかは、新しいクリエイティブ責任者が勝負をかけて結果を示すしかない、と北谷氏は話した。

最後に佐々木は、NetflixとYouTubeの戦いがどうなるか、Netflixが巻き返せるかを尋ねた。北谷氏の答えは「作品次第」である。Netflixの新作映画やシリーズがどこまで当たるかにかかっており、「やっぱりコンテンツ・イズ・キングなんですよ」と述べた。Netflixでしか見られず、誰もが見たがる作品を再びヒットとして出し続けられれば、Netflixの優位は変わらないとみる。一方でYouTubeも安定したビジネスで王道を歩んでおり、自分のコンテンツをYouTubeに流したいというプロデューサーは多く出てくるはずだという。

どちらが勝つかについて、北谷氏は水晶玉をのぞいて占うような状況だとしか言えないと述べた。一般的なビジネスと違い、この業界ではコンテンツがすべての前提になる。コンテンツで勝てるかどうかは、今後の2社の動向を見守るしかないというのが北谷氏の結論だった。