野尻佳孝氏が語るTRUNK(HOTEL)の戦略:ハウスウェディングの次に「日本発のグローバルホテルブランド」を狙う
PIVOT 公式チャンネルテイクアンドギヴ・ニーズ(T&G)は、ホテルでの挙式が主流だった時代に、一軒家を完全に貸し切る「ハウスウェディング」を広めた会社である。そのT&Gは8月に発表した中期経営計画で、ホテル事業を次の成長ドライバーに位置づけた。PIVOTのMC・西岡氏が話を聞いたのは、T&G会長でTRUNK社長の野尻佳孝氏である。場所はホテル事業の出発点で、およそ10年前に東京・神宮前に開業したTRUNK(HOTEL) CAT STREETだ。
野尻氏は、自身の同級生にライブドアの堀江氏、一学年下にサイバーエージェントの藤田氏がいて、当時はよくメディアに出ていたと振り返る。ただしこの10数年は表に出ておらず、今回が久しぶりのメディア出演だという。インタビューの問いは主に二つある。なぜ今ホテルなのか。そして、大手チェーンや外資系ラグジュアリーホテルがひしめく市場でどう戦うのか。野尻氏の答えの中心は「ライフスタイルホテル」という領域と、ウェディング事業で培った「非効率なクリエイティブ」への投資である。
「街のリビング」としてのホテル
西岡氏は個人的にこのホテルを何度か利用したことがある。最初はパーティーに呼ばれて訪れたが、入った瞬間には「ここはホテルなのか」「何をしている場所なのか」がすぐには分からなかったという。1階には大きなレストランがあり、上階のパーティースペースも既存ホテルの宴会場とは雰囲気が違う。人がオープンスペースに集まり、どこかお祭りのような感覚があった、というのが西岡氏の印象である。
野尻氏はこれを肯定し、目指しているのは「街のリビング」だと説明した。この場所であれば、キャットストリートや渋谷・神宮前の空気感をきちんと取り込んだうえで、宿泊客にも地元の人にもリビングのように感じてもらえるホテルを目指した、という。
なぜホテルを次の成長ドライバーにしたのか
ホテルを選んだ一番の理由として野尻氏が挙げたのは、ホテル産業そのものが伸びていることだ。世界的に観光産業が成長しており、その中でもホテル市場の伸びが最も大きい。人口が増え続ける間は観光産業もホテル産業も伸びていくだろう、というのが野尻氏の見立てである。市場が大きくなる産業に挑戦すべきだと考えたこと、ブライダル事業とホテル事業がビジネスとして非常に近いことから、ホテル事業に乗り出す判断をしたと語る。現在は野尻氏自身がホテル事業のリーダーを務めている。
ライフスタイルホテルという市場
西岡氏は、日本の老舗ホテルや外資系ラグジュアリーホテルが並ぶ市場はレッドオーシャンに見えると問いかけた。これに対して野尻氏は、ホテルに求められるものが変わってきたと説明する。
かつてのホテルには老若男女の需要があり、あらゆる客のあらゆる要望に応えることが求められた。そのためマニュアルが重視された。しかしZ世代やミレニアル世代は価値観が大きく変わり、「自分たちらしさ」や社会性、ダイバーシティといった消費スタイルが多様化している。旅先では、その土地の歴史や伝統、カルチャー、そこに住む人々の空気を感じ取りたいという欲求が強い。こうした需要に応えるために生まれたのがライフスタイルホテルの市場だ、と野尻氏は説明する。
この潮流は欧米で始まった。野尻氏によれば、マリオットやヒルトンなど「ビッグ5」と呼ばれる大手チェーンもライフスタイルホテルに注力している。この5年、10年は、独立系のライフスタイルブランドを積極的にM&Aで買収しているという。世界のライフスタイル市場は2桁台で成長しており、アジアでも日本以外の国々は伸びている。ところが日本だけが大きく下回っている。野尻氏はこれを「不思議な現象」と呼び、正確なデータはないとしたうえで、結果として日本にはライフスタイル市場が入ってきていないと述べる。だからこそ日本はブルーオーシャンであり、それがTRUNKを始めたきっかけだという。
ライフスタイルホテルの定義について、野尻氏は「あるようでない」と前置きしたうえで、自身の考えを示した。ホテルやブランドの側が「何がしたいのか」「あなたは何者なのか」という強い思想を持っている。その思想に共感する客が集まってくる。これがライフスタイルホテルだという。西岡氏が、海外で有名チェーンではないのに異様に評価が高い地元のホテルがあると話すと、野尻氏はそうしたホテルもライフスタイルホテルにあたる可能性があると応じた。
日本で伸びなかった理由は不動産の契約形態
日本だけライフスタイルホテルが伸びない理由として、野尻氏は不動産の契約形態を挙げた。日本では大手不動産会社がホテルの建物を建て、運営会社がマスターリースという契約を結ぶのが主流だった。建物に加えて内装や設備にも多額の費用がかかる。そのため資本力のある会社でなければホテルを運営できず、参入障壁が高かった。
一方、海外では不動産を持つ会社とホテルを運営する会社が分かれている。野尻氏によれば、よく知られた大手チェーンの多くは運営専門の会社で、極端に言えば不動産やアセットを持たずにオペレーションだけを手がけている。そのため資本力がなくても、オペレーション力や編集力、ブランド開発力、企画力があればホテル産業に参入しやすかった。消費の多様化に合わせて、運営会社が次々に新しいブランドを開発できたのもこのためだ。日本では消費は変わったのに参入障壁が高く、既存のホテル企業も業態を切り替えられなかった。これが大きな原因だと野尻氏は考えている。
出店戦略:自己資金の2店舗から「マネジメントコントラクト」へ
優位性をつくるための戦略として、野尻氏は出店、組織、クリエイティブ、マーケティングの四つを挙げた。
出店戦略の柱は、マネジメントコントラクト(MC)方式、つまり運営専門会社になることである。TRUNKは設立当初から、日本を代表し、グローバルに通用する運営会社になることを目指していた。ただし、ブランドがない段階で「運営を任せてほしい」と言っても誰も任せてくれない。そこで最初の2店舗は、自らリスクを負って自己資金で開業した。キャットストリートの店舗も、2023年に開業した代々木の店舗も自己資金である。来年で創業10年になるが、この10年はブランドづくりに専念したという。
ブランドができた今は、新たに出すホテルについて、不動産会社から「TRUNKを出してほしい」と声がかかるようになった。MC方式でアセットを軽くし、自己資金の投資額を極力減らして出店できる。すべてを自己資金でまかなうと多額の資金が要り、財務状況も悪くなる。MC方式ならスピーディーに出店できる。ブランドを確立できたことが大きなアドバンテージだ、と野尻氏は語った。
出店戦略のもう一つの柱はマルチブランドである。消費が多様化しているため、一つのブランドだけではライフスタイル領域を面で押さえられない。そこでTRUNK以外のブランドも企画しており、未発表ながら新規出店まで決まっているものもあるという。
組織戦略:理念と「マーベリック」
ブランドはどう確立するのか。この問いに対し、野尻氏はそれが一番難しいと認めたうえで、組織戦略、つまり人事戦略の話につなげた。ライフスタイルホテルで最も重要なのは、ブランドが何者であるかだ。働く人たち、会社、ブランドの価値観が何なのかが、ブランドづくりの軸になる。
そのため組織戦略で重視しているのが理念である。理念を分解すると、意思、思想、哲学になる。これが明確でなければブランドはできない。さらに、全社員が共感し、浸透していなければ意味がない。TRUNKではこれを「シェアードバリュー」と呼んでいる。立地、建築、インテリア、家具、そしてスタッフ。客が何に触れても、その価値観を感じられるように表現できているかが重要だという。理念がホテルのすべての要素にリンクしているかどうかが、ブランドづくりで最も重要な部分だと野尻氏は述べる。
TRUNKの価値観を端的に言うと「イノベーション」と「マーベリック」である。マーベリックは日本語にすると反逆者のようなニュアンスがある。ただしここでは、ブランドのポリシー上おかしいと思うことがあれば「おかしい」と言おう、という意味で使っている。社内では「自分たちの言うイノベーションとは何か」「マーベリックとは何か」を常に問いかけ合っているという。
その事例としてコロナ禍の話が紹介された。ソーシャルディスタンスのために床にシールを貼る規制について、野尻氏は東京都には申し訳ないとしながら、それに従うのは「ダサい」と感じて嫌だったと言う。そこでラウンジを植物園のようにし、人と人がくっつけないほど植物を置いた。テープが見えないように植物を配置するといった工夫もしたうえで、この対応は認めてもらえたという。言われたことをそのまま受け入れるのではなく、そこに自分たちのアイデンティティを入れよう、というのがTRUNKの姿勢だと野尻氏は説明した。この理念に共感し、ブランドを一緒に手伝いたいという人が集まるかどうかが重要なポイントだという。
クリエイティブの内製化と、ウェディング事業との共通点
三つ目のクリエイティブ戦略について、野尻氏は他社との違いを強調した。一般的なホテル会社は、設計は設計会社に、料飲の企画は料理の専門会社に、デザインはデザイン会社にと外注する。これに対してTRUNKは、クリエイティブチームをすべて社内に持つ。「TRUNK ATELIER」という組織には、建築から音楽、香りに至るまでクリエイティブディレクターがそろっている。彼らがすべてをディレクションしてホテルをつくるため、自分たちの哲学や価値観を表現しやすい。ライフスタイルホテルでは価値観をどう客に感じてもらうかが最も重要なので、それを理解している人間が手がけることに意味がある、と野尻氏は語る。この部分には大きなコストがかかるが、設立当初から覚悟して取り組んできたという。
西岡氏が、ウェディングで培った考え方が生きているのではないかと尋ねると、野尻氏は「全く同じ」と答えた。一般的な結婚式会社では、半年ほどの準備期間の打ち合わせが分業されており、段階ごとに担当者が変わっていく。これは非常に効率的な方法だ。一方T&Gは、申し込みから当日まで一人の担当者がすべてを受け持つ。担当者は花も写真も料理も覚えなければならず、育成の負担も大きい。非効率ではあるが、長く付き合うことで新郎新婦がどんな結婚式をしたいかを深く掘り下げられる。それが「100通りの結婚式」を提供できるT&Gの強みだという。
ホテルづくりも同じで、外注したほうが効率的でコストも小さく収まる。それでもクリエイティブにコストと労力をかける。「非効率なクリエイティブ」を強みにしているのがT&Gグループだ、と野尻氏は述べた。
主体性と権限
西岡氏は、そうした哲学を持つということは、いわゆるラグジュアリーブランドと戦っていくという認識でよいのかと確認した。野尻氏はこれを肯定し、さらに人材面の話を加えた。ライフスタイルホテルで客が最も求めるのは、その場所でしかできない唯一無二の体験である。そのためTRUNKは個性と主体性を大事にしており、スタッフの権限も他社より高めに設定している。スタッフの主体性が、目の前の客が何をしたいのかを汲み取ることにつながる、という考え方だ。
西岡氏は自身の体験も語った。訪れた際にマネージャーと名刺交換し、こういうパーティーをしたいと相談したところ、「何でも言ってください。うちは全部できます」と言われた。普通は色々な制約がつくので驚き、この人はよほど偉いのかと思ったという。野尻氏は、主体性を発揮できる人事制度と環境にしているのでそれができると説明した。世の中には「あれをやってはだめ、これをやってはだめ」が多い。TRUNKではなるべくみんながやりたいことをやれる環境にしようと努めており、それが楽しいと言って人が集まってくれるという。
マーケティング:海外での認知と直販率7割
四つ目のマーケティング戦略は、国内でどう戦うかではなく、グローバルブランドになることを前提にしている。世界で活躍するKOL(キーオピニオンリーダー)やグローバルメディア、ホテルを評価するジャーナリストと積極的にコミュニケーションを取る。富裕層をターゲットにしたコンシェルジュ会社とも関係を築く。そして実際にホテルに来て体験してもらい、評価を得ていく。この10年で数多くのアワードを受けた結果、インバウンドの客が多く訪れているという。
野尻氏が示した実績値は次のとおりである。キャットストリートと代々木の両店舗とも稼働率は90%以上。そのうち9割以上が海外からの客で、特に欧米の客がその半分以上を占める。ダイレクトブッキング率は7割で、国内トップだと野尻氏は述べた。通常はOTAサイトや広告を使うところだが、直販率が高いのは海外での認知度があるからだという。
野尻氏はこれを次のような循環として説明した。思想や哲学を持つブランドがあり、それがホテルのあらゆる要素に一貫してリンクしている。それをグローバルの客が体験して評価し、アワードにノミネートされたり受賞したりする。すると国内外の不動産会社からMCの委託が入る。現在は国内だけでなく、海外のデベロッパーからも多くの声がかかっているという。
出店を「我慢」した10年
西岡氏は、規模が大きくなる中でブランドイメージを保つことが大きな課題になるのではないかと指摘した。野尻氏はその通りだと認め、この10年間は出店の機会が多くあったが我慢してきたと明かした。事業基盤、特に育成プログラムがしっかりできていなければ多店舗展開をしてはいけないと考えていたからだ。10年たってようやく基盤が整い、ギアを入れられる時期が来た、というのが今の判断だという。
2035年に20店舗、野尻氏は「保守的な数字」と見る
現在開業しているのは2店舗だが、中期経営計画では10店舗が決定済みであること、2035年までに20店舗を展開することを発表している。野尻氏はこの20店舗について、個人的には非常に保守的な数字で、さらに加速する可能性があると考えている。
具体的な計画として挙げられたのは次の店舗である。最も近いのは来年開業予定の鎌倉。その後、札幌、渋谷・道玄坂、神戸が1〜2年の間に開業する。さらにこれから発表する関西圏の案件があり、合わせて10店舗ほどになる。これとは別に、TRUNKではないブランドで3〜4件が決まっているという。
野尻氏によれば、年間2〜3店舗程度は継続的に契約していけるほどオファーを受けている。加えて、大手デベロッパーなどの企業から、T&Gが手がける新ブランドを専属で10店舗ほど、合弁などの形で一緒に展開しようという提案も来ている。ただしこれは決定していない。海外についても近く色々発表できるだろうと述べ、それらを踏まえて20という数値は「非常にコンサバティブ」ではないかと捉えていると語った。
業績への影響
業績への影響について、野尻氏は次のように説明した。建築は前倒しできないため、2030年までは発表済みの数値の範囲になる見込みである。2035年までには、ホテル事業の利益が現在のブライダル事業の利益を超える40数億円(野尻氏は「50億弱」とも表現)に達する計画だという。
これがさらに上がるかどうかは、今後の出店の決定ペース次第だと野尻氏は言う。T&Gは半期ごとに、どの出店が決まったかを積極的に発表していく方針である。出店のペースから20店舗を超えそうだと見えてきたときには、計画値を大きく上回るだろうと容易に見極められるはずだと述べた。視聴者に対しても、パイプラインが計画より早まっていると感じたときには、2035年の計画を大きく上回る可能性が高まっていると受け取ってほしい、と語った。
将来像:ノウハウのオープンソース化と「ソーシャライジング」
最後に、T&Gと野尻氏が描く未来について話が及んだ。ホテル事業のビジョンは、日本発のグローバルホテルブランドになることだ。世界中の人から「これが日本のブランドだ」と認知され、世界のさまざまな場所に展開されている状態を目指している。
それが実現したときのミッションとして、野尻氏は、グローバルブランドになれたノウハウをオープンソース化したいと語った。グローバルに通用するマーケティング、有効な採用や育成のプログラム、クリエイティブの重要性。自分たちの役に立ったノウハウを日本の企業に広めたい。そうすれば開花する企業やIPが日本にはたくさんあり、それが増えていけば日本の活性化に貢献できる、というのが野尻氏の考えである。
もう一つ野尻氏が挙げたのが、TRUNK設立時に掲げた「ソーシャライジング」というコンセプトだ。等身大で社会に貢献できるスタイルを広めたいという意図がある。例として、インタビューの背後に飾られたアートは知的障害のある人々との共同作品であり、館内のアートの多くも地元の福祉施設の人々と一緒に作ったものだという。家具や壁材には間伐材などを使い、陶器もすべてリサイクル品だと説明した。ホテルを通じて、自分のライフスタイルの中で社会貢献できる方法はたくさんある、と発信し続けているという。
野尻氏は、会社とホテルと地域の関係、さらには会社とそこで働く社員の関係を少しでも良くすることはそれほど難しくないと考えている。TRUNKというブランドとT&Gという会社が、あらゆる関係性を少しずつでも良くしていければ、豊かな社会につながるだろう。結婚式とホテルを通じて関係性を良くしていきたいという願いを持ち続けている、と語った。西岡氏は、野尻氏の夢は一人ひとりの人生に少しずつ関わっていくことなのだと感じた、と述べてインタビューを締めくくった。
日本初のグローバルホテルブランドになるということです。
来た時の第一印象が、ここなのっていう。街のリビングになりたいんですよ。海外と比べると、まだまだ市場はブルーオーシャンです。
意思であったり、思想だったり、哲学。これが明確になってないと、まずブランドができないです。その思想に共感してくれるお客様が集まってくる。これがライフスタイルホテル。
ウェディングで培った考え方みたいなのは、かなり生きてるのかなって個人的に思ったんですけど。
はい。全く同じで、非効率なクリエイティブが大事というのを強みにしてるのがT&Gグループです。
我々がよく知っている、それこそヒルトンとかリッツ・カールトン、色々ありますけど、そういうとこはライバルになっていく。
目指すところです。
この番組はテイクアンドギヴ・ニーズの提供でお送りします。
失礼します。初めまして、西岡です。
どうも初めまして、野尻です。よろしくお願いします。
本日はどうもお越しいただきありがとうございます。
こちらこそ。
今回のトップトークは、テイクアンドギヴ・ニーズの野尻佳孝会長。日本にハウスウェディングという新しいウェディングスタイルを切り開いた野尻会長が、次に挑むホテル事業とは?
めちゃくちゃかっこいいですね。
ありがとうございます。
ホテル事業の出発点。およそ10年前に開業した、東京・神宮前にあるTRUNK(HOTEL)で話を聞きました。
元々、ものすごく名前を私たち聞いていた存在の野尻さんなんですが、メディア出演が久しぶりというふうに聞きました。
その昔は、それこそ同級生が僕、ライブドアの堀江さんだったり、1つ下にサイバーの藤田さんとか。よくその頃、メディアにいっぱい出てた時あったんですけど、もう10数年出てなくて、今日久しぶりなんで少し緊張しております。
いやいや、もう百戦錬磨でいらっしゃると思うんですけど、私も実はこのホテル、何度か利用したことがありまして。まずパーティーで呼ばれて、イベントで。来た時の第一印象が、ここってホテルなのっていう。ここは何をやってるのかってのが最初ちょっと分からないぐらい、大きなレストランがあって。上にパーティーが、既存のホテルのパーティールームとかと、またちょっと違うじゃないですか。
ちょっと人がオープンスペースに集って、若干お祭り感があるというか、そういう感じを私個人的には思っていて。
そうです。簡単に言うと、街のリビングになりたいんですよ。今ここだったらばキャットストリート、渋谷の神宮前、その空気感をちゃんと醸成した上でのリビングっていうのを、宿泊する方々や地元の方々に感じていただけるような、そんなようなホテルを目指しました。
なるほど。分かりました。今日はその辺り詳しく聞いていきたいと思います。
ホテルを運営しているのがテイクアンドギヴ・ニーズ、T&Gです。ホテルウェディングが主流だった時代に、一軒家完全貸し切りのハウスウェディングという新しいスタイルを生み出したことでも知られています。T&Gは8月に出した中期経営計画で、ホテル事業を次の成長ドライバーにすると発表しました。今日はT&Gのホテル事業について詳しく聞いていきます。
ということで野尻さんに伺います。なぜ今、ホテルを次の成長ドライバーというふうに位置付けられたんでしょうか?
基本、ホテル産業が成長しているっていうのが一番ですね。世界で見ても観光産業が伸びてますし、その中でもホテル市場が一番伸びてるんですよね。多分この伸び率は、人口がどんどん増えていく間中は、ずっと観光産業、ホテル産業が伸びていきますんで。やっぱり市場がでかくなる産業に挑戦すべきということで。
ウェディングビジネスもホテルビジネスも、非常に近いところっていうのがあるんで、それで今から12、3年前にホテル事業をスタートしようっていうのを決めて、私が今、ホテル事業のリーダーとしてやらせていただいてます。
そうですか。ホテルと言うと、例えば日本の昔からある老舗ホテルであったり、海外のいわゆるラグジュアリー系の外資系のホテルであったり、非常にこっちから見るとレッドオーシャンじゃないかなと思うところもあるんですけど。どういうプランを持ってこのホテル事業に入っていこうと、まずは思われたんですか?
ホテル業界も昔は老若男女の需要があって、様々なお客様のあらゆる要望を受け止めるっていうのがホテル業に求められたんですよね。だからマニュアルもすごく重宝されたし。
ただ今、Z世代の方々やミレニアル世代の方々って、多分価値観がだいぶ変わってきて、自分たちらしさとか社会性とかダイバーシティとか、そういうような消費スタイルがどんどん多面化していっていると。それにマッチするホテルが、やっぱり求められる時代になったんです。その中でフォーカスされているジャンルがライフスタイルホテル。
旅する時に求めるのが、その土地が持つ歴史とか伝統とかカルチャーとか、そこに住む人々。その空気を感じ取りたいという需要が多いんですよ。それらをきちんとマッチングできるために生まれた市場が、ライフスタイル市場っていうふうに今言われてるんだと思いますね。
このライフスタイルホテルっていうのは、特に欧米で始まって、今もビッグ5って言われる、マリオットさんとかヒルトンさんとか大手ビッグチェーンホテルさんも、そのライフスタイルホテルにもうフォーカスをしていて。この5年、10年では、もう積極的にM&A。インディペンデント系の、独立系のライフスタイルブランドがあるじゃないですか。そういうのをどんどん買収してるわけですよね。
世界でそのライフスタイル市場がどんどん伸びていました。2桁台で伸びている中で、アジアだけ見た中で、日本以外のアジア諸国もみんなライフスタイル市場が伸びてるんですよ。ただ日本だけ見ると、大きく下回ってるんですよ。これが不思議な現象で。
なんで日本にライフスタイル市場が増えないのかっていうのは、これ正確なデータはないんですけど、とりあえず結果上、日本にライフスタイル市場が入ってきてないので、ここはチャンスだっていうことで、ブルーオーシャンだということで、我々は12年前にこのTRUNKをスタートさせたっていうのがきっかけなんですね。
なるほど。確かに言われてみれば、私、海外好きでよくホテルの予約するんですけど、有名なチェーンじゃないところで異様に評価が高い、地元のホテルみたいなのがあったりしますけれども。ああいうのってライフスタイルホテルの可能性とかもすごくある。
あります。ライフスタイルの定義ってあるようでないんですけど、今、僕が思うライフスタイルの定義っていうのは、そのホテル、そのブランドが何がしたいのと。
むしろブランド側が。
そうです。あなたが何者なのと。そういう自分たちに強い思想みたいなものがあって、その思想に共感してくれるお客様が集まってくる。これがライフスタイルホテルっていうふうに今。
先ほど、日本だけライフスタイルホテルの部分が他の国に比べると伸びてない。これって理由って何だと思われますか?
不動産契約形態なんです。ホテル事業をやるならば、大手不動産事業者がホテルを建てます。これ、すごいめちゃくちゃ不動産費がかかるじゃないですか。
かかりますよね。
ここにマスターリースっていう不動産契約を結んで、その内装とかも設備とかもすごいお金がかかるんで。日本だとホテルをやるなら、このマスターリースっていう不動産契約が主流だったので、資本力がある会社さんではないとホテルができなかったんです。
もう参入するのがそもそも難しいですよね。
そう。参入障壁が高かったのが日本で、日本以外の海外はセパレートされてまして、不動産会社とホテルをする会社が、これもうセパレートされてるんです。基本、皆さんがご存じの大手チェーンホテルは、このオペレーション専門会社なんです。だから極端に言うと、不動産やアセットを持たず、オペレーションだけを専門にやっているというのが主流なんですね。
だからそんなに資本力なくても、オペレーション力さえあれば、編集力さえあれば、ブランド開発力、企画力さえあれば、ホテル産業に参入しやすかったっていうのが海外なんで。だからやっぱり消費が多様化したのに合わせて、オペレーターがいろんな商品、ブランドを開発するというのが海外。
ただ国内は、消費は、世の中変わってるんだけど、参入障壁が高いから、既存のホテル企業の人たちが衣替えできなかったっていうのが大きな原因だと思いますね。
ではここからは、具体的なホテル戦略について聞いていきたいと思います。これからどのような戦略を立てていらっしゃるんでしょうか?
大きく、優位性を作るために戦略を4つ掲げてまして、出店戦略っていうのがあります。組織戦略っていうのがあって、あとクリエイティブ戦略とマーケティング戦略ってあるんですが。特にこの出店戦略は、マネジメントコントラクトっていう、このオペレーション専門会社になることを目指してるんです。
これ10年前、TRUNK(HOTEL)が設立されたんですけど、その設立当初から我々は、日本を代表するグローバルに通用するオペレーター会社になろうと。
ただいきなり、じゃあホテルやります、僕らにオペレーション任せてくださいって言っても、ブランドがないから誰も任せてくれないじゃないですか。なので最初の2つ目までの店舗は、全部自分たちでリスクを背負って、自己資金でやりました。
そうなんですね。
今日お越しいただいてるこのキャットストリートのTRUNKも自己資金ですし、代々木に23年にオープンした代々木も自己資金であって。来年でちょうどTRUNK創設して10年なんですけど、この10年間はブランドを作ることに専念しました。
ブランドができましたんで、これから新規出店していく新しいホテルは、今マネジメントコントラクトという、不動産会社様からTRUNKを出してくれとお声がけをいただけるようになりました。
なるほど。
これが一番大きな出店戦略の1つで、マネジメントコントラクト、MCというスタイルでアセットをライトにして、要するに自己資金投資額っていうのを減らして、極力減らして出店できるっていうことが戦略で。これができるとなると、スピーディーにできるんですよね。
全部自己資金でやっていくと多額な資金が必要になるんで、財務状況もあんまり良くない状況になるんで。これからはスピーディーに出店ができるっていうふうに組み立てられていくので、このブランドが作れたっていうのが1つ大きなアドバンテージです。
もう1つは、ライフスタイルホテルって領域が広い。要するに先ほど言ったように消費がどんどん多様化してるんで、1つのブランドだけだと、このライフスタイル領域の面を取れないじゃないですか。だからこの面を取っていくために、今マルチブランドと言いまして、ここTRUNK(HOTEL)以外のブランドも企画しております。
TRUNKだけではなくて、他のブランドも考えている。
はい。まだ未発表なんですけども、いくつかのブランドで新規出店まで決まってるものもございます。
なるほど。その10年かけてブランドができたというふうにおっしゃいましたけど、これブランドってどうやって確立するんですか?
そうなんです。本当にブランドを確立するのが一番難しいと思ってるんですね。その2つ目の戦略で言う、組織戦略。やっぱり人事戦略なんですけど、ライフスタイルホテルって何なんだって言いますと、一番重要なのはそのブランドが何者かなんです。
働いてる人たちの価値観、そこの会社、そのブランドの価値観、これが一体何なのかっていうこと。これが一番ブランド作りの中心になる、軸になるものでして。2つ目の組織戦略で重要にしているのが、やっぱり理念なんです。理念をしっかりと明確に作る。理念を分解すると、意思であったり思想だったり、哲学が何なのかっていうことが明確になってないと、まずブランドができないです。
これがあったって、これに全社員が共感してたり、全社員に浸透してなかったら意味がないんですよね。僕らシェアードバリューって言ってるんですけど。立地、建築やインテリア、家具、色々あるわけじゃないですか。そこで働くスタッフ。何をお客様が手にしても、その価値観を感じられるような表現ができてるかが大事なんですよ。
だからそういった意味では、一番軸にあるのが理念が何なのかっていうのであって、この理念が全てのホテルの要素に、全部リンクしているかっていうのが、ブランド作りで一番重要な部分になってきます。
ちなみにその価値観ということでおっしゃいますと、TRUNKの価値観って多分野尻さんの頭の中にちゃんとあって、これを採用した人たちに一緒のものを持っていくわけじゃないですか。どういう感じの価値観だっていうふうに伝えるんですか、それを。
シンプルに言うと、マーベリックっていう。イノベーション、マーベリックっていうのも、ちょっと日本だと反逆者、反逆的って感じじゃないですか。ブランドのポリシー上、何かおかしいなって思う概念とかあったら、おかしいって言おうよっていう。
そういう意味のマーベリックさを持ち続けようよとか。やっぱりイノベーションは、皆さんがよくご存じで、変えていこうよっていうのをずっと言い続けてますし。僕らが言うイノベーションっていうのは何なんだ、僕らが言うマーベリックとは何なんだみたいなことで常に問いかけ合ってますし、その事例っていうのが設立以来数多くありまして。コロナの時なんかは、そのマーベリックっていう事例がたくさん生まれましたね。
具体的にどんなことですか?
ソーシャルディスタンスってあったじゃないですか。
ありました、ありました。
あれ東京都さんには申し訳ないんですけど、言えば、それを守るとダサいんですよ。シール貼らなきゃいけないんですよ、床に。これ以上、要するにくっつくなってことじゃないですか。でもレギュレーションがダサいんで嫌だったんですよ。従うの嫌だったんです。
だったんで、お越しいただいたラウンジあるじゃないですか。あそこ植物園にしたんですよ。要するに、人と人がくっつけないぐらいの植物園にしたわけですよ。これね、許してくれました。
そうですか。
もちろんテープが見えないように植物を置いたりしたんですけど。だから言われたことだけを素直に受け入れるんじゃなくて、何かそこに自分たちのアイデンティティを入れようぜっていうのがTRUNK。
この理念に共感してくれる人たちが、この会社、このブランドを一緒に手伝いたいって言ってくれる人たちが集まるか集まらないかっていうのは、結構重要なポイントです。
今度、次のクリエイティブっていうところになるんですけど、一般的に他社さんは、例えば設計は設計会社にアウトソースしちゃうし、フード&ビバレッジの企画は料理専門会社に託しちゃったり、デザイン会社とか、みんなアウトソースしちゃうんですよ。うちの場合の大きな違いは、インハウス、社内で全部クリエイティブチームを持つことなんです。
そうなんですか。
TRUNKで言うと、TRUNK ATELIERという組織がありまして、ここに全部、建築のディレクターから、音楽のディレクター、香りのディレクター、全員ですよ。クリエイティブディレクターが。この人間たちが全てディレクションしてホテルを作っていくんで、自分たちの哲学を、価値観を表現しやすいんです。
冒頭言ったように、ライフスタイルっていうのは、自分たちの価値観を全てどうお客様に感じていただけるかが重要じゃないですか。だからクリエイティブを自社でやるからこそ、自分たちの価値観を分かってくれている人間がクリエイティブしていくからこそ、その表現がうまくできるわけであって。そこが一番重要だと思ってるんで、ここはすごいコストがかかるんですよ。
だからそれは覚悟して、設立当初からクリエイティブチームを作ってやってるっていうのが、ちょっと特徴です。
そういう意味では、T&G社のウェディングで培った考え方みたいなのが、かなり生きてるのかなって個人的には思ったんですけど。
全く同じで、普通の会社さん、結婚式の会社さんは、大体半年間の準備があったらセパレートされてるんですね、打ち合わせが。どんどん結婚式を打ち合わせしていくと、人が変わっていくんですよね。あれ非常に効率的なんですよ。ただT&Gは唯一、お申し込みいただいた時から結婚式当日まで、1人が全部やるんですよ。
これね、育成も大変です。だってお花も覚えなきゃいけない、写真も覚えなきゃいけない、料理も覚えなきゃいけないって、すごく非効率なんだけど。でもやっぱり長いお付き合いをするから、そのご新郎ご新婦様がどんな結婚式をやりたいかっていうのが、ちゃんと深掘りできていくわけですよ。だから100通りの結婚式をご提供できるっていうのがT&Gの強みであって。
やっぱりそこのクリエイティブ、すごく非効率で大変なんですけど、ここを大切にしてる会社なんです。ホテル作りもそうなんです。外注した方が効率的なんですよ。コストもちっちゃくて収まるんですけど、うちはこのクリエイティブに非常にコストと労力をかけてる。非効率なクリエイティブが大事というのを強みにしてるのがT&Gグループです。
なるほど。そういった意味で哲学があって、それを反映して、今、例えばよく我々が聞くラグジュアリーブランドと、ある意味そこで戦っていくっていう認識でいいんですかね。
そうそう。もっと人のところで言うと、やっぱりライフスタイルで一番お客様が求めてくるのって、その場所で唯一無二の体験とか個性があるので、我々が大事にしているのは個性とか主体性なんですよね。権限も他の会社さんより高めにしてますし、この主体性が結局、目の前にいるお客様の何がやりたいかっていうところにリンクしてくるんですよね。
個人的な経験で言うと、私、行ったって言っちゃったじゃないですか。その時に、その場所のマネージャーの方と名刺交換して、これから例えばこういうパーティーやりたいんですみたいな話をしたら、何でも言ってください、うちは全部できますって言われました。
そんなことって普通なくって、普段色々制約がつくんですけど、もう全部できるんで、要望があったら全部言ってくださいって言われて、すごいなと思っていて。この人めちゃくちゃ偉いのかなと思いましたけど、1人1人にそういう権限に近いものが与えられている。
もう主体性っていうのを発揮できるような人事制度にしてるんで、環境にしてるんで、それができるから楽しいってみんな来てくれるし。やっぱりあれやっちゃダメ、これやっちゃダメが多いじゃないですか、世の中。TRUNK(HOTEL)っていうのは、なるべくみんながやりたいことをやれるような環境にしようっていうのを、今努めてます。
なるほど。
もう1つの戦略、最後がマーケティング戦略なんですね。このマーケティング戦略で僕らっていうのは、国内だけでどう戦っていくかではなくて、グローバルブランドになりたいっていうのがありますんで。やっぱり世界中の活躍してるKOL、キーオピニオンリーダーの人たちと、どういうふうにコミュニケーションしていくのか。
あとはグローバルメディアですね。グローバルのメディアの方々とも積極的にコミュニケーションしたり、あとジャーナリストの方。やっぱりいろんなホテルを評価するわけですよ。そういうようなジャーナリストの方々や、グローバルに富裕層、超富裕層をターゲットにしたコンシェルジュカンパニーがあるわけですよ。
そういった方々とのコミュニケーションを積極的に取って、実際に私どものホテルに来て体験していただいて、高い評価とかをいただくことでした。この10年、本当に数多くのアワードをいただけたので、結局インバウンドの方々がTRUNKにお越しいただいてるという結果になってるんです。
うちの実績値で言いますと、今こちらの店舗も代々木の店舗も、稼働率はおかげさまで90%以上なんですけども、その稼働の中の9割以上がもう海外の方です。特に欧米の方々がその半分以上なんで。
そこに僕らがすごい広告を打ってるかっていうと、このホテルで言うダイレクトブッキング率ってあるんですけど、これが7割なんですよ。
7割。
もう国内トップです。だから普通はOTAサイトとか広告とか使ったりするんですけど、うちはダイレクトブッキング率が高い理由は、やっぱり海外で認知度があるってことなんです。
そうですね。
結局、思想とか哲学があるっていうそのブランドが、ライフスタイルという大事なブランドがあって、一気通貫でその思想がホテルの要素にちゃんとリンクしている。それをグローバルの人たちが来てくれて評価をいただいて、結局アワードなどにノミネートされたり受賞をしていくと、今度は国内外の不動産会社さんからMCの委託が入る。そういうふうになってるんですね、今。
だから出店のところに戻りますけど、今僕らは国内だけじゃなくて、海外のデベロッパーさんからたくさんお声がけいただいてるんです。
見てみたいですね。これから今のTRUNKのブランドイメージを、大きくなった中でキープしていくっていうのは、非常に大きな課題になるのかなとも思ったんですが、いかがですか?
はい。おっしゃる通りです。ですので、この10年間、出店のオポチュニティというか機会はすごいあったんですよ。我慢しました。やっぱりその事業基盤が、特に育成、先ほど言った育成のプログラムがしっかりできていかないと、多店舗展開ってしちゃいけないと思ってるんです。10年経って、やっとそういった意味では基盤が整ったんで、ギアを入れられると。
なるほど。
時期が来たというのが今の判断で、ちょうど今まだオープンしてるのが2店舗ですけど、この間、中期計画を発表した中では、もう10店舗決まってますということをお伝えさせていただいて。2035年までに20店舗展開しますとお伝えしてますが、この20店舗、僕個人的に言うと非常に保守的な数字だと思ってて、もっと加速する可能性がある。
具体的な開発計画、ちょっと聞いていきたいんですけれども。
一番直近で言うと、鎌倉に来年オープンする店舗があって、その次、札幌で。あと渋谷の道玄坂と、あと神戸が1、2年の間にもオープンをさせていただきます。もう1つ、これから発表するのが関西圏にございまして、それでも足すと10店舗ぐらい。そこに違うブランドをやります。TRUNKじゃないブランドでもう3つ、4つ決まっておりまして。
多分コンスタントに年間2、3店舗は契約していけるぐらい、オファーをいっぱいいただけてるんですけど。大手のデベロッパーさん、企業から、包括してTRUNKがやる、T&G社がやる新しいブランドを、専属で10店舗やろうと。一緒にこのブランドを展開していこうよ、合弁するなりとかして展開しようというオファーもいただいていたり。それは決定してません。
海外も多分、近々色々発表できるようになると思いますので、そうしていくと、やっぱりこの20という数値が非常にコンサバティブなんじゃないかなというのは捉えてるんです。
その開発計画が業績に与える影響というのは、これ見てる方で、どこまで業績が上がるかなと思ってらっしゃる方もいると思うんですけど、どういうふうに計算されてますか?
2030年までは、もう出店が今、建築を前倒しできないんで、2030年までのところは多分今発表してる数値なんですけど。今、2035年までですと、ホテル事業で今のブライダル事業の利益を超える、50億弱、40数億円までいくんですけど、これがもっともっと上がっていくっていうのは、出店をこれからですね、我々、四半期にどういう出店が決まりましたっていうのを積極的に発表していきますんで。
この出店数値のペースが、あれ、20店舗を超えるなっていうのが見えてきた時には、計画してる数字を大きく上回るだろうというのは、容易に見極めることができるんじゃないかなっていうふうに思ってますけど。
この動画をご覧になってる方がそこを見てれば、どうなってるかという。このパイプラインがどんどん、あれ、計画より早まってるんじゃないかっていうふうに感じていただいた時は、その35年の利益計画を大きく上回る可能性が増していくと。
なるほど、分かりました。これからT&Gがどういうふうになっていって、野尻さんはどんな未来を描いているのか、これちょっと聞きたいなと思うんですけど。
まずホテル事業においては、先ほども申し上げたんですけども、日本初のグローバルホテルブランドになるということです。世界中の人たちから、これが日本ブランドだというふうに認知されて、世界のいろんなところに展開されている状態を目指しているのが、まず我々のビジョンであり。
それができた時に、我々はミッションとして、グローバル展開できた、グローバルブランドになれたこのノウハウをオープンソースしたいんです。日本のいろんな企業様に、こういうマーケティングノウハウはグローバルに使えますよ、こういうような採用プログラムはいいですよとか、こういう育成プログラムは大事ですよとか、クリエイティブって大事ですよとか。そういった我々に役に立ったノウハウっていうのを拡散していきたいっていうのがミッションで。
それさえあれば開花する企業様、IPっていうのが日本にはたくさんあると思ってるし、それがどんどん増えていけば、日本が活性化していくことに貢献できると思ってるんで、我々はそれらをミッションにしています。
最後に、やっぱりこういう世の中になってほしいなっていうのが、ホテル事業を通じて願ってるんですけど。我々、ソーシャライジングっていうキーワードがございまして、等身大でもっと世の中に、社会に貢献できるようなスタイルをどんどん広めていきたいのが、TRUNK設立の時に掲げたコンセプトでして。
だからTRUNK(HOTEL)って、例えば今後ろにあるこういったアートも、これ全部、知的障害者の方々との共同作品なんですよ。
そうなんですね。
TRUNKのホテルのアートも、ほぼ地元で福祉施設の方々と一緒に作った作品がたくさんありますし、なるべく家具とかも壁とかもリサイクル。間伐材とかを使ったりとか、こういう陶器とかも全部リサイクルです。
そうですか。
だからホテルを通じて、自分のライフスタイルに社会貢献できるスタイルってたくさんありますよっていうことを、ずっと発信し続けてるんですよ。そういうのが少しずつ広がっていくことがいいなと思うし。
もっと言うと、会社とホテルと地域の関係性も大事じゃないですか。変な話、もっと会社とそこで働く社員の人たちの関係性って大事じゃないですか。この関係性を少しでも良くすることって、そんな難しいことじゃないと思ってるんですね。
TRUNKっていうホテルのブランド、T&Gっていう会社が、いろんなあらゆる関係性を少しずつでも良くしていくっていうことができたら、豊かな社会につながっていくんだろうなと。そういうのを、T&Gは結婚式を通じて、ホテルを通じて、関係性を良くしていきたいという願いは常に持ち続けてます。
野尻さんの夢みたいなのって、1人1人の人生にちょっと関わっていくっていうか、そういう感じのことなのかなって、聞いてて今日思いました。今日は貴重なお話、どうもありがとうございました。
こちらこそ、どうもありがとうございました。
お
記事公開 · 更新
