野尻佳孝氏が語るTRUNK(HOTEL)の戦略:ハウスウェディングの次に「日本発のグローバルホテルブランド」を狙う

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概要

テイクアンドギヴ・ニーズ(T&G)は、ホテルでの挙式が主流だった時代に、一軒家を完全に貸し切る「ハウスウェディング」を広めた会社である。そのT&Gは8月に発表した中期経営計画で、ホテル事業を次の成長ドライバーに位置づけた。PIVOTのMC・西岡氏が話を聞いたのは、T&G会長でTRUNK社長の野尻佳孝氏である。場所はホテル事業の出発点で、およそ10年前に東京・神宮前に開業したTRUNK(HOTEL) CAT STREETだ。

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野尻氏は、自身の同級生にライブドアの堀江氏、一学年下にサイバーエージェントの藤田氏がいて、当時はよくメディアに出ていたと振り返る。ただしこの10数年は表に出ておらず、今回が久しぶりのメディア出演だという。インタビューの問いは主に二つある。なぜ今ホテルなのか。そして、大手チェーンや外資系ラグジュアリーホテルがひしめく市場でどう戦うのか。野尻氏の答えの中心は「ライフスタイルホテル」という領域と、ウェディング事業で培った「非効率なクリエイティブ」への投資である。

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「街のリビング」としてのホテル

西岡氏は個人的にこのホテルを何度か利用したことがある。最初はパーティーに呼ばれて訪れたが、入った瞬間には「ここはホテルなのか」「何をしている場所なのか」がすぐには分からなかったという。1階には大きなレストランがあり、上階のパーティースペースも既存ホテルの宴会場とは雰囲気が違う。人がオープンスペースに集まり、どこかお祭りのような感覚があった、というのが西岡氏の印象である。

野尻氏はこれを肯定し、目指しているのは「街のリビング」だと説明した。この場所であれば、キャットストリートや渋谷・神宮前の空気感をきちんと取り込んだうえで、宿泊客にも地元の人にもリビングのように感じてもらえるホテルを目指した、という。

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なぜホテルを次の成長ドライバーにしたのか

ホテルを選んだ一番の理由として野尻氏が挙げたのは、ホテル産業そのものが伸びていることだ。世界的に観光産業が成長しており、その中でもホテル市場の伸びが最も大きい。人口が増え続ける間は観光産業もホテル産業も伸びていくだろう、というのが野尻氏の見立てである。市場が大きくなる産業に挑戦すべきだと考えたこと、ブライダル事業とホテル事業がビジネスとして非常に近いことから、ホテル事業に乗り出す判断をしたと語る。現在は野尻氏自身がホテル事業のリーダーを務めている。

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ライフスタイルホテルという市場

西岡氏は、日本の老舗ホテルや外資系ラグジュアリーホテルが並ぶ市場はレッドオーシャンに見えると問いかけた。これに対して野尻氏は、ホテルに求められるものが変わってきたと説明する。

かつてのホテルには老若男女の需要があり、あらゆる客のあらゆる要望に応えることが求められた。そのためマニュアルが重視された。しかしZ世代やミレニアル世代は価値観が大きく変わり、「自分たちらしさ」や社会性、ダイバーシティといった消費スタイルが多様化している。旅先では、その土地の歴史や伝統、カルチャー、そこに住む人々の空気を感じ取りたいという欲求が強い。こうした需要に応えるために生まれたのがライフスタイルホテルの市場だ、と野尻氏は説明する。

この潮流は欧米で始まった。野尻氏によれば、マリオットやヒルトンなど「ビッグ5」と呼ばれる大手チェーンもライフスタイルホテルに注力している。この5年、10年は、独立系のライフスタイルブランドを積極的にM&Aで買収しているという。世界のライフスタイル市場は2桁台で成長しており、アジアでも日本以外の国々は伸びている。ところが日本だけが大きく下回っている。野尻氏はこれを「不思議な現象」と呼び、正確なデータはないとしたうえで、結果として日本にはライフスタイル市場が入ってきていないと述べる。だからこそ日本はブルーオーシャンであり、それがTRUNKを始めたきっかけだという。

ライフスタイルホテルの定義について、野尻氏は「あるようでない」と前置きしたうえで、自身の考えを示した。ホテルやブランドの側が「何がしたいのか」「あなたは何者なのか」という強い思想を持っている。その思想に共感する客が集まってくる。これがライフスタイルホテルだという。西岡氏が、海外で有名チェーンではないのに異様に評価が高い地元のホテルがあると話すと、野尻氏はそうしたホテルもライフスタイルホテルにあたる可能性があると応じた。

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日本で伸びなかった理由は不動産の契約形態

日本だけライフスタイルホテルが伸びない理由として、野尻氏は不動産の契約形態を挙げた。日本では大手不動産会社がホテルの建物を建て、運営会社がマスターリースという契約を結ぶのが主流だった。建物に加えて内装や設備にも多額の費用がかかる。そのため資本力のある会社でなければホテルを運営できず、参入障壁が高かった。

一方、海外では不動産を持つ会社とホテルを運営する会社が分かれている。野尻氏によれば、よく知られた大手チェーンの多くは運営専門の会社で、極端に言えば不動産やアセットを持たずにオペレーションだけを手がけている。そのため資本力がなくても、オペレーション力や編集力、ブランド開発力、企画力があればホテル産業に参入しやすかった。消費の多様化に合わせて、運営会社が次々に新しいブランドを開発できたのもこのためだ。日本では消費は変わったのに参入障壁が高く、既存のホテル企業も業態を切り替えられなかった。これが大きな原因だと野尻氏は考えている。

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出店戦略:自己資金の2店舗から「マネジメントコントラクト」へ

優位性をつくるための戦略として、野尻氏は出店、組織、クリエイティブ、マーケティングの四つを挙げた。

出店戦略の柱は、マネジメントコントラクト(MC)方式、つまり運営専門会社になることである。TRUNKは設立当初から、日本を代表し、グローバルに通用する運営会社になることを目指していた。ただし、ブランドがない段階で「運営を任せてほしい」と言っても誰も任せてくれない。そこで最初の2店舗は、自らリスクを負って自己資金で開業した。キャットストリートの店舗も、2023年に開業した代々木の店舗も自己資金である。来年で創業10年になるが、この10年はブランドづくりに専念したという。

ブランドができた今は、新たに出すホテルについて、不動産会社から「TRUNKを出してほしい」と声がかかるようになった。MC方式でアセットを軽くし、自己資金の投資額を極力減らして出店できる。すべてを自己資金でまかなうと多額の資金が要り、財務状況も悪くなる。MC方式ならスピーディーに出店できる。ブランドを確立できたことが大きなアドバンテージだ、と野尻氏は語った。

出店戦略のもう一つの柱はマルチブランドである。消費が多様化しているため、一つのブランドだけではライフスタイル領域を面で押さえられない。そこでTRUNK以外のブランドも企画しており、未発表ながら新規出店まで決まっているものもあるという。

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組織戦略:理念と「マーベリック」

ブランドはどう確立するのか。この問いに対し、野尻氏はそれが一番難しいと認めたうえで、組織戦略、つまり人事戦略の話につなげた。ライフスタイルホテルで最も重要なのは、ブランドが何者であるかだ。働く人たち、会社、ブランドの価値観が何なのかが、ブランドづくりの軸になる。

そのため組織戦略で重視しているのが理念である。理念を分解すると、意思、思想、哲学になる。これが明確でなければブランドはできない。さらに、全社員が共感し、浸透していなければ意味がない。TRUNKではこれを「シェアードバリュー」と呼んでいる。立地、建築、インテリア、家具、そしてスタッフ。客が何に触れても、その価値観を感じられるように表現できているかが重要だという。理念がホテルのすべての要素にリンクしているかどうかが、ブランドづくりで最も重要な部分だと野尻氏は述べる。

TRUNKの価値観を端的に言うと「イノベーション」と「マーベリック」である。マーベリックは日本語にすると反逆者のようなニュアンスがある。ただしここでは、ブランドのポリシー上おかしいと思うことがあれば「おかしい」と言おう、という意味で使っている。社内では「自分たちの言うイノベーションとは何か」「マーベリックとは何か」を常に問いかけ合っているという。

その事例としてコロナ禍の話が紹介された。ソーシャルディスタンスのために床にシールを貼る規制について、野尻氏は東京都には申し訳ないとしながら、それに従うのは「ダサい」と感じて嫌だったと言う。そこでラウンジを植物園のようにし、人と人がくっつけないほど植物を置いた。テープが見えないように植物を配置するといった工夫もしたうえで、この対応は認めてもらえたという。言われたことをそのまま受け入れるのではなく、そこに自分たちのアイデンティティを入れよう、というのがTRUNKの姿勢だと野尻氏は説明した。この理念に共感し、ブランドを一緒に手伝いたいという人が集まるかどうかが重要なポイントだという。

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クリエイティブの内製化と、ウェディング事業との共通点

三つ目のクリエイティブ戦略について、野尻氏は他社との違いを強調した。一般的なホテル会社は、設計は設計会社に、料飲の企画は料理の専門会社に、デザインはデザイン会社にと外注する。これに対してTRUNKは、クリエイティブチームをすべて社内に持つ。「TRUNK ATELIER」という組織には、建築から音楽、香りに至るまでクリエイティブディレクターがそろっている。彼らがすべてをディレクションしてホテルをつくるため、自分たちの哲学や価値観を表現しやすい。ライフスタイルホテルでは価値観をどう客に感じてもらうかが最も重要なので、それを理解している人間が手がけることに意味がある、と野尻氏は語る。この部分には大きなコストがかかるが、設立当初から覚悟して取り組んできたという。

西岡氏が、ウェディングで培った考え方が生きているのではないかと尋ねると、野尻氏は「全く同じ」と答えた。一般的な結婚式会社では、半年ほどの準備期間の打ち合わせが分業されており、段階ごとに担当者が変わっていく。これは非常に効率的な方法だ。一方T&Gは、申し込みから当日まで一人の担当者がすべてを受け持つ。担当者は花も写真も料理も覚えなければならず、育成の負担も大きい。非効率ではあるが、長く付き合うことで新郎新婦がどんな結婚式をしたいかを深く掘り下げられる。それが「100通りの結婚式」を提供できるT&Gの強みだという。

ホテルづくりも同じで、外注したほうが効率的でコストも小さく収まる。それでもクリエイティブにコストと労力をかける。「非効率なクリエイティブ」を強みにしているのがT&Gグループだ、と野尻氏は述べた。

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主体性と権限

西岡氏は、そうした哲学を持つということは、いわゆるラグジュアリーブランドと戦っていくという認識でよいのかと確認した。野尻氏はこれを肯定し、さらに人材面の話を加えた。ライフスタイルホテルで客が最も求めるのは、その場所でしかできない唯一無二の体験である。そのためTRUNKは個性と主体性を大事にしており、スタッフの権限も他社より高めに設定している。スタッフの主体性が、目の前の客が何をしたいのかを汲み取ることにつながる、という考え方だ。

西岡氏は自身の体験も語った。訪れた際にマネージャーと名刺交換し、こういうパーティーをしたいと相談したところ、「何でも言ってください。うちは全部できます」と言われた。普通は色々な制約がつくので驚き、この人はよほど偉いのかと思ったという。野尻氏は、主体性を発揮できる人事制度と環境にしているのでそれができると説明した。世の中には「あれをやってはだめ、これをやってはだめ」が多い。TRUNKではなるべくみんながやりたいことをやれる環境にしようと努めており、それが楽しいと言って人が集まってくれるという。

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マーケティング:海外での認知と直販率7割

四つ目のマーケティング戦略は、国内でどう戦うかではなく、グローバルブランドになることを前提にしている。世界で活躍するKOL(キーオピニオンリーダー)やグローバルメディア、ホテルを評価するジャーナリストと積極的にコミュニケーションを取る。富裕層をターゲットにしたコンシェルジュ会社とも関係を築く。そして実際にホテルに来て体験してもらい、評価を得ていく。この10年で数多くのアワードを受けた結果、インバウンドの客が多く訪れているという。

野尻氏が示した実績値は次のとおりである。キャットストリートと代々木の両店舗とも稼働率は90%以上。そのうち9割以上が海外からの客で、特に欧米の客がその半分以上を占める。ダイレクトブッキング率は7割で、国内トップだと野尻氏は述べた。通常はOTAサイトや広告を使うところだが、直販率が高いのは海外での認知度があるからだという。

野尻氏はこれを次のような循環として説明した。思想や哲学を持つブランドがあり、それがホテルのあらゆる要素に一貫してリンクしている。それをグローバルの客が体験して評価し、アワードにノミネートされたり受賞したりする。すると国内外の不動産会社からMCの委託が入る。現在は国内だけでなく、海外のデベロッパーからも多くの声がかかっているという。

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出店を「我慢」した10年

西岡氏は、規模が大きくなる中でブランドイメージを保つことが大きな課題になるのではないかと指摘した。野尻氏はその通りだと認め、この10年間は出店の機会が多くあったが我慢してきたと明かした。事業基盤、特に育成プログラムがしっかりできていなければ多店舗展開をしてはいけないと考えていたからだ。10年たってようやく基盤が整い、ギアを入れられる時期が来た、というのが今の判断だという。

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2035年に20店舗、野尻氏は「保守的な数字」と見る

現在開業しているのは2店舗だが、中期経営計画では10店舗が決定済みであること、2035年までに20店舗を展開することを発表している。野尻氏はこの20店舗について、個人的には非常に保守的な数字で、さらに加速する可能性があると考えている。

具体的な計画として挙げられたのは次の店舗である。最も近いのは来年開業予定の鎌倉。その後、札幌、渋谷・道玄坂、神戸が1〜2年の間に開業する。さらにこれから発表する関西圏の案件があり、合わせて10店舗ほどになる。これとは別に、TRUNKではないブランドで3〜4件が決まっているという。

野尻氏によれば、年間2〜3店舗程度は継続的に契約していけるほどオファーを受けている。加えて、大手デベロッパーなどの企業から、T&Gが手がける新ブランドを専属で10店舗ほど、合弁などの形で一緒に展開しようという提案も来ている。ただしこれは決定していない。海外についても近く色々発表できるだろうと述べ、それらを踏まえて20という数値は「非常にコンサバティブ」ではないかと捉えていると語った。

25:09

業績への影響

業績への影響について、野尻氏は次のように説明した。建築は前倒しできないため、2030年までは発表済みの数値の範囲になる見込みである。2035年までには、ホテル事業の利益が現在のブライダル事業の利益を超える40数億円(野尻氏は「50億弱」とも表現)に達する計画だという。

これがさらに上がるかどうかは、今後の出店の決定ペース次第だと野尻氏は言う。T&Gは半期ごとに、どの出店が決まったかを積極的に発表していく方針である。出店のペースから20店舗を超えそうだと見えてきたときには、計画値を大きく上回るだろうと容易に見極められるはずだと述べた。視聴者に対しても、パイプラインが計画より早まっていると感じたときには、2035年の計画を大きく上回る可能性が高まっていると受け取ってほしい、と語った。

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将来像:ノウハウのオープンソース化と「ソーシャライジング」

最後に、T&Gと野尻氏が描く未来について話が及んだ。ホテル事業のビジョンは、日本発のグローバルホテルブランドになることだ。世界中の人から「これが日本のブランドだ」と認知され、世界のさまざまな場所に展開されている状態を目指している。

それが実現したときのミッションとして、野尻氏は、グローバルブランドになれたノウハウをオープンソース化したいと語った。グローバルに通用するマーケティング、有効な採用や育成のプログラム、クリエイティブの重要性。自分たちの役に立ったノウハウを日本の企業に広めたい。そうすれば開花する企業やIPが日本にはたくさんあり、それが増えていけば日本の活性化に貢献できる、というのが野尻氏の考えである。

もう一つ野尻氏が挙げたのが、TRUNK設立時に掲げた「ソーシャライジング」というコンセプトだ。等身大で社会に貢献できるスタイルを広めたいという意図がある。例として、インタビューの背後に飾られたアートは知的障害のある人々との共同作品であり、館内のアートの多くも地元の福祉施設の人々と一緒に作ったものだという。家具や壁材には間伐材などを使い、陶器もすべてリサイクル品だと説明した。ホテルを通じて、自分のライフスタイルの中で社会貢献できる方法はたくさんある、と発信し続けているという。

野尻氏は、会社とホテルと地域の関係、さらには会社とそこで働く社員の関係を少しでも良くすることはそれほど難しくないと考えている。TRUNKというブランドとT&Gという会社が、あらゆる関係性を少しずつでも良くしていければ、豊かな社会につながるだろう。結婚式とホテルを通じて関係性を良くしていきたいという願いを持ち続けている、と語った。西岡氏は、野尻氏の夢は一人ひとりの人生に少しずつ関わっていくことなのだと感じた、と述べてインタビューを締めくくった。