中国企業の「自滅のループ」と、日本企業が戦い方の軸をずらす方法

倒すべきブランドがいるっていう状況で、倒すことまではいくんですよ。でもまた後から来た別の中国企業が同じことをやって、自分たちを潰していくわけですよね。結局これが自滅のループみたいな感じになっていて、中国が考えたブランドの倒し方っていうのをまず理解した上で、それと戦い方の軸をずらすようなやり方っていうのをする必要があるんだろうなと思います。

スペック厨に還元されないような日本の価値みたいなのをどう可視化できるのか。

ここまで話してきたんですけど、ここまでの話をすると中国無敵だなっていう感じじゃないですか？

はい。はい。

でも結構、中国もしんどいっていう話になるんですね。というのも、倒すべきブランドがいるっていう状況で、さっきのようなスペック厨の戦い方をしてですね、倒すことまではいくんですよ。でも倒した後、じゃあ自分たちはそこからゆっくり自分のブランドを作りましょうみたいな話にはならなくて、また後から来た別の中国企業が同じことをやって、自分たちを潰していくわけですよね。

で、結局これが自滅のループみたいな感じになっていて、よく新聞とかで、何々っていう商品ジャンルで中国のシェアは何%になって、日本は何%で落ち込みましたみたいなの出るじゃないですか。で、それは嘘じゃなくて正しいんですけど、私が面白いというか大変だなって思ってるのは、その中国勢のシェアはずっと上がってるんですけど、その中身は結構コロコロ入れ替わってるんですよね。

ああ。はい。

勝ってた中国企業が2、3年後にはすごいダメになってるって。

うん。

多くて、これ私の仕事にとっても悩みで、昇り竜を見つけて、ただまだちっちゃいから、ちょっと目をつけて今度取り上げようみたいに思っておくと、気づいたら滅んでるみたいなのがゴロゴロあって。

いやあ、長く続くのが本当難しいですね。

そうなんですよ。

シャオミとかすごいですね。

そうです。そうです。シャオミだとかファーウェイぐらいまで突き抜けるとそうなるんですけれども、そこまで行ける企業ってのはごく一部なんですよね。

企業もやっぱり同じように倒されない技っていうのを見つけなければいけないんですけれども、ブランドを構築できれば一番楽だったりしますし、あるいは他社が真似できないような機能性を実現するっていうのも一つの手ですし、あるいはコストを本当に安くできるようなコスト競争力を持つっていうのも一つの手ですけれども、なかなかそこまで到達できないのが多いんですよね。

これ中国企業だけの問題なのかっていう風に考えると、過去に日本とか韓国とか、同じように先進国のブランドを倒してのし上がってきたアジアの国々ってあるわけですけども、日本や韓国っていうのはどちらかというと自分たちがブランドになる方向になって利益を確定して、そんなにコロコロ死なないような、企業が潰れないような社会を作ってた。で、台湾なんかは、自分たちが最初から製品のメーカーとして売るって道はあんまり進まないで、もう完全に黒子に徹するOEM、ODMみたいなのに特化する方向に行ったんですけど、中国はもうずっと倒し続ける乱世の世の中をやり続けてるっていうのが、今の状況だし、大きな問題なんですよね。

で、問題も完全に明らかになっていて、中国の自動車はもう今、中国市場で6割を中国が取っていて、輸出も世界一になって、今年はさらに急成長を続けてるわけですね。ところが利益率はガンガン低下していて、今みんなしんどいっていうことを言っていると。じゃあこの中国に立ち向かってるところはあるのかっていう風に思うと、一つはそのザ・ブランドなラグジュアリーとか、さっきも言った香水の世界なんですよね。

で、それ当たり前じゃんって思われるかもしれないですけど、中国を私が取材してる中で、2010年代の後半ぐらいだったと思うんですけど、その頃は中国のECプラットフォームがすごいハイブランドにお誘いをかけていて、もう中国っていうのはネットショッピングの世界なので、あなたたちがいかにヨーロッパや東京でやってるような高品質の接客をしても売れませんよと。ハイブランドの商品もネットで売ってくださいと。その代わり私たちがデジタルでハイブランドの接客体験を与えられるようなサービスを開発しましたみたいな形で、Tmallラグジュアリーとかですね、JD.comのラグジュアリー専門サイトみたいなのを作って、もうお誘いをかけて、だいぶヨーロッパのハイブランドもですね、お試し参入みたいなことをやってたんですよね。

で、私もその頃は、やっぱり中国のローカルルールには、すごい傲慢というか強気に見えるヨーロッパのブランドも立ち向かえないのかなぐらいに思っていたのですが、2026年現在はもうそこはスパッと分かれて、やっぱりもう接客しかないんだっていう、その顧客体験でブランドを守るみたいな世界にラグジュアリーは行ってるし、そういう意味では守りきった、フレグランスも守りきったってところがある。

で、また面白いのが、中国企業の中でもそういう会社が出てきて、毛戈平っていう中国のコスメブランドがあってですね、価格帯で言うとミドルハイぐらいなんですけれども、この会社が面白いのは、創業者がすごい有名な、芸能人とかに化粧をされたりするような方なんですけれども、その創業者の信用力みたいなのもあるんですけれども、売り方がすごい古臭いっていうか、百貨店にブースを作って売るみたいな感じで、EC展開も結構遅れてるんですよね。なのに中国の中ではすごい成功例と言われてて、利益率も高いし、ロイヤリティもすごい強いと。

で、結局中国のブランドの倒し方の道に乗っていくと、倒すまではいいんだけれども、その後やられてしまうので、古臭い、もう淘汰されたようなやり方をしてるところの方が案外強いんじゃないかっていう部分はあると。

で、日本企業でも例えば資生堂とかって、中国がかなり厳しくなって、ブランドラインを再編したんですけども、その中でも店舗の接客重視にしている高価格ラインっていうのはかなり回復してきていて、もう前年比の伸び率2桁みたいな話を発表してるんですよ。で、低価格帯はもう完全撤退して、中価格帯は今ちょっとトントンか厳しいかぐらいの状況なんですよね。で、やっぱり自分たちの中で差別化できるというか、中国の戦い方からずらしたやり方っていうのができるところは強いのかなっていうのはありますよね。

まとめ的な話なんですけども、やっぱり一番日本の会社にやって欲しいっていうか、頑張ってほしいのは、最初に話したエアコンのような、あるいは昔の日本のソニーのラジオとかホンダの車のエンジンのようなですね、人々の本当に悩ましい課題を解決する大胆なイノベーションで世界に食い込んでほしい、日本の市場、中国の市場を取ってほしいってのはありますけど、それが毎回毎回できるわけじゃないので、それができない時に何をしましょうっていう風に考えると、やっぱり中国の、今私が話したようなスペック厨の世界というか、中国が考えたブランドの倒し方っていうのをまず理解した上で、それと戦い方の軸をずらすようなやり方っていうのをする必要があるんだろうなっていう風に思います。よく日本の人たちも、日本のブランドがっていう割には宣伝があんまり上手じゃないんじゃないかと思って。

うん。

私は結構中国のインフルエンサーの動画とか見たりするんですけど、中国の自動車インフルエンサーも二極化していて、EV超支持派と内燃車支持派みたいなのがいるんですね。

うん。

で、内燃車派の動画とか見てると、トヨタとか日産とかの車のエンジンをばらして、もうこれ20年経ってる車なのにエンジンの中はこんなにピカピカなんだとか、そういう日本車の頑丈な作り方であるとか、あるいは何年経ってもちゃんと交換部品が手に入るみたいなところをすごいアピールポイントとして出していると。そういう部分ってなかなか日本の会社から発信されることってのはすごい少ないわけですよね。

で、安全安心が日本ブランドのMade in Japanの価値ですっていう割には、そこのPRをしていないというか、それがどうやったら消費者に届くのか、スペック厨に還元されないような日本の価値みたいなのをどう可視化できるのか。それは自分でもそんなに答えがあるわけじゃないんですけど、それをやっていかないと中国との戦いはすごい難しいのかなっていう気がしてます。

うん。この処方箋に乗ってうまくやってる日本企業とか、プロダクトの例ってありますか？

そうですね。さっきも言ったような化粧品の中でもうまくやっている部分はあると思いますし、ユニクロとかって結構中国でもうまく成功してますけれども、中国の比較軸にうまく乗ってないなっていうのは思います。

あと、中国事業ではうまくいってないかもしれないですけど、私最近ニトリがすごい好きになってですね。

おお。

何かと言うと、ニトリってネットの売れ筋商品をよく研究してて、TikTokとかでよく宣伝されてるような、今これが流行ってますみたいな商品がすぐ結構ニトリに並んでるんですよね。

で、ネットで売ってるよりちょっと高いけど、外れがないっていうか、すぐ壊れるような商品がないみたいな、そういう商品の揃え方をしてるんですけれども、そういうちょっと高い代わりにすごく嫌な気持ちはさせないみたいな、そういうブランドの作り方っていうか、自分たちのポジションの取り方っていうのは、うまくいってるんじゃないかなって気がしますね。

うん。分かりました。いろんな教訓がありますね。

欧州でもそのエアコンで起きていることですし、欧州の場合はもうこの尖った機能とかをやられちゃったわけですよね。

これをやられちゃうと、もうこの方向性しかないですもんね。

はい。尖った機能を作り上げるっていうのは、もうこれは世界の企業が一生懸命切磋琢磨して、向こうがうまいことやったら褒めたたえるしかないというか、自分も次に別の分野でやるしかないって世界だと思うんですけど。

うん。

そうじゃない、もうちょっと一般的に使えるマニュアル化された、本当に必要かどうかもよくわからないようなスペックを見せていくっていうやり方でのブランドの崩され方っていうのは、本当に人々の社会的な課題を解消してるわけでもないかもしれないのに、

うん。

ただ一方で、築いてきたブランドがガラガラポンされてしまうっていうすごいリスクがあるわけですよね。ここの戦い方をすごい考えないと、いろんなジャンルに応用されていって、それで足元を掘り崩されていくんだろうなって気がしますね。

欧州のやっぱり高級ブランドとかは学ぶところが大きいですね。ブランドがうまいじゃないですか。

はい。

うん。

そうですね。私はそのラグジュアリーブランドの、わざわざ不便にさせてまで顧客体験を作るってやり方はあんまり好きになれないんですけど、好きになれないけども、そこに合理性がやっぱりあるんだろうなって気がしますね。

うん。そっか。そっか。中国企業がもうこのスペック競争で潰し合ってる中で、違う形で勝つってことをより意識しなきゃいけないってことですね。

そうです。

自動車でそれできますかね？

意外とできるんじゃないかなって私は期待してるんですよね。中国でEVが流行り出してまだ5年ぐらいなわけですよ。

うん。

さっきも言いましたけども、やっぱり中国企業っていうのは買う前に目につくスペックに集中してるので、買った後で起こってくる嫌なことっていうのに、あんまり注目してない、解決してないと。で、それが5年経って、売れ始めて5年経って今わーっと出てきている状況なので、そこは日本車を買えばそういう嫌な気持ちにはならないですよっていうポジショニングが取れるかどうかっていうところにかかってると思いますけど、そこは大きいと思います。

中国もアフターケアを結構強化してきてるとは言ってますけど、まだ日本に比べたら弱いでしょうから。

そうなんです。

そこの時間軸で勝っていくってことですね。

そうなんです。

うん。で、この中国自動車のアフターケアみたいな話も、やっぱりまだ課題があるみたいな感じですか。

そうなんですよね。中国のBYDも日本に来てですね、日本向けの本当にパーフェクトなスペックを作ってきていますし、アフターサービスも本当に素晴らしいことを言ってるじゃないですか。

うん。

もうすごい長距離、何年保証しますっていう、この書面だけ見ると本当に素晴らしいんですけども、中国国内だとその書面通りにアフターケアが行われてないじゃないのっていうのが、今すごい揉めてるっていうか、もう問題になってるんですよね。

うん。そこは信じない方がいいですね。

いや、最近ちょっと話題になった話として、中国のEVに乗ってる人の買い替えがむちゃくちゃ早いっていう話が記事になってたんですね。

うん。

それはちょっと日本メディアの誤読もあるんですけれども、中国の調査で言ってたのは、確かに3年以内で乗り換える人が多い。

電池が使い物にならなくなるんですか？

それが面白いことに、3年は電池の持ちは意外といいって話なんですよね。急速充電しまくらなければ電池はあんまり劣化しないんですけれども、これ3年以上経つと何が問題かって言うと、まずソフトウェアの更新がされなくなって、どんどん新しい機能が入ってこなくなるので。

あ、そうなんですか。ソフトウェアって永遠にちゃんと更新されるのかと。

いやいやいや。スマホのOS更新も、iPhoneだと結構長めに5年、6年やってくれますけど、Androidだと3年ぐらいやってくれたら御の字じゃないですか。

確かに。

昔、ウェビナーで中国の自動車関係の政府研究機関の人の話を聞いて、そこで質問したことがあるんですけど、これソフトウェアのアップデートってちゃんとやってくれるんですかって聞いたら、当たり前ですと。我々はちゃんとアップデートします。3年ぐらいみたいな。

そっか、そっか。アップデートっていいイメージでしたけど、永遠じゃないんですね、全然。

そうなんですよ。

そっか。

いや、だから、そういった不安を考えると、3年ぐらいで売らないと、すごい価格がガクっと下がる可能性もあるし、どういうトラブルが起きるか分からないっていうので、3年以内で乗り換えることを選択する消費者の方が多いらしいんですよね。

ソフトウェア・ディファインド・ビークルもいいことばっかりじゃないですね。

全然違いますね。なので、そういう課題が見えてくるので、そういう中で日本の会社っていうのは、やっぱり自分たちのあんまり見えなかった価値、スペック表に丸をつけづらい価値ですよね。その3年経ってもあんまり嫌なことは起きませんとか、ちゃんと車のOSを更新しますみたいな、そういったところをもっとアピールできるようなこと、これはやらなきゃいけないことだと思いますね。

うん。じゃあ、その話も面白いんで、また是非聞かせていただければと思います。ということで、今日は中国流のブランドの倒し方、その対策をお話しいただきました。ありがとうございました。

どうも。

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