中国家電はどうやってブランドを倒すのか 欧州の「神エアコン」と「スペック厨」戦略
PIVOT 公式チャンネル
中国メーカーは、既存ブランドが強い市場にどうやって食い込んでいるのか。PIVOTの佐々木氏が、中国経済や中国企業を取材してきたジャーナリストで千葉大学客員教授の高口康太氏に話を聞いた。高口氏によれば、中国企業のやり方は二つある。一つは、顧客の切実な悩みを解決する画期的な製品を出すことだ。これは日本企業もかつて通ってきた道である。もう一つは、ここ10年ほど中国企業が多くの業界で繰り返している方法で、商品選びを「スペック比較」の勝負に持ち込むというものだ。
熱波の欧州でエアコンが買えない事情
話の出発点は、高口氏が記事に書いた出来事だ。熱波に見舞われた欧州で、中国製エアコンが大量に売れた。
高口氏の説明では、フランス、ドイツ、イギリスといったEUの主要国はもともとそれほど暑くない。エアコンの普及率は2割程度だったと記憶しているという。年に数日の暑さを我慢すれば、エアコンなしでも暮らせたからだ。ところが今年は激しい熱波が来た。研究者の推計では1週間ほどで2万人が亡くなった可能性があるという。そこで急にエアコンの需要が高まった。
ただ、欲しくても簡単には手に入らなかった。まず品切れが起きた。さらに、普及率が低いため設置工事ができる作業員が少なく、順番待ちになった。工事費が非常に高く、100万円ほどかかったという話も出た。賃貸住宅では、大家が壁に穴を開けることを認めないケースもある。日本や韓国のメーカーのエアコンも売れていたが、そもそも設置自体が難しい状況だったと高口氏は説明する。
美的集団「ポータスプリット」はなぜ「神エアコン」と呼ばれたのか
ここで爆発的に売れたのが、美的集団（Midea）のポータブルエアコン「ポータスプリット」だった。美的集団は東芝の家電部門を買収し、日本でも事業を展開している中国の家電大手だ。高口氏によると、転売価格が元の数倍になるほどの売れ行きで、Amazonドイツのレビューには感謝の声が並んでいる。中国製エアコン全体でも、今年5月ごろの月次統計でドイツ、フランス、スペインの販売が大きく伸びており、その象徴がこの製品だという。
見た目は部屋に置く一般的なポータブルエアコンと変わらない。違いは、窓の柵に室外機を掛けて使う点にある。本体と室外機が分かれた「スプリット型」で、この点は日本の壁掛けエアコンと同じだ。
高口氏は、既存の選択肢の弱点を挙げて、この構造の意味を説明した。欧州では工事不要のポータブルエアコンや扇風機がたくさん売れているが、ポータブルエアコンはほとんど冷えない。窓に取り付けるタイプのエアコンもあるものの、室外側がすぐそばにあるため、気圧の関係で外に出した熱風が室内に戻ってきてしまう。ポータスプリットは持ち運べる製品でありながら、室外機を完全に屋外に出せる。日本の固定式壁掛けエアコンと比べれば冷却性能は少し劣るが、これまでの製品とはまったく違う。これが「神エアコン」と呼ばれた理由だという。
Amazonのレビューには、「これまでのポータブルエアコンでは屋根裏部屋で眠れなかったが、これなら眠れる」「以前の製品では24℃までしか下がらなかったのに、17℃まで下がるようになった」といった声があるという。公式サイトでは、窓枠に金具を付け、そこに室外機を載せれば冷える、という3ステップの自力設置を売りにしている。欧州の通販サイトにはもっと安いポータブルエアコンも多いが、手頃な価格で、工事が要らず、きちんと冷える。この点で従来品とは一線を画した、と高口氏は分析する。聞き手の佐々木氏は、既存のエアコンを安くしたのではなく、エアコンの形そのものを作り直したのだと受け止めていた。
日本ブランドが強かった欧州市場の「分水嶺」
高口氏によると、欧州のエアコン市場ではトップブランドは日本という構図が変わっていない。中国はポータブル製品で勢力を伸ばしてきたが、それらは冷えが今ひとつの製品だったため、日本ブランドを崩すところまでは行っていなかった。そこに「ちゃんと冷える」製品が登場したことで、美的集団のイメージも、中国製エアコン全体のイメージも変わったのではないか、と高口氏は見る。後から振り返れば、この商品が分水嶺になるかもしれないという。
美的集団はこの製品に本気で取り組んでいたと高口氏は言う。発売は2024年だが、その前に何年もかけて準備し、これこそ欧州の「ペインポイント」だと理解したうえで勝負をかけた。発売から2年で待ち望んでいた熱波が来て、見事に大ヒットした、という見方である。
佐々木氏は、東芝買収で得た技術が効いているのかと尋ねた。高口氏は「どうなんですかね」と明言を避けつつ、中国製エアコンの技術の歩みを説明した。もともと中国製エアコンは省エネ技術が大きく劣っていた。2000年代後半に中国でも省エネ基準が作られ、それ以降インバーター技術が大きく発展して日本に近づいた。省エネ指標を見ると、日本ブランドより少し劣る程度まで迫っている。ただし超えてはいない。それでも価格は安い、という状況だったという。
悩みを解決すれば売れる ソニー、ホンダ、ハイアール、ファーウェイ
既存ブランドが強い市場で新興ブランドが勝つには、転機となる商品が必要だ。高口氏は、これはもともと日本企業がやってきたことだと指摘する。ソニーのポータブルラジオは、ラジオで音楽を聴くという体験そのものを作り直した。1970年代には、アメリカの厳しい排ガス規制に対してホンダが新しいエンジンを開発し、日本車がアメリカで売れるきっかけを作った。
中国企業にも同じような例がある。高口氏が著書でも取り上げたのが、ハイアールの「芋洗い洗濯機」だ。ハイアールが中国国内で洗濯機を売っていたところ、故障の報告が相次いだ。調べると、農家の人が洗濯機で芋を洗い、付いていた土が排水口に詰まって壊れていた。ハイアールは「芋を洗わないでください」と警告するのではなく、排水口を大きくして芋を洗えるようにした。これで一気に売れ、少なくとも「ハイアール伝説」の一部になったという。その後、ザリガニを洗える洗濯機まで登場したそうだ。
ファーウェイの例も紹介された。今では高い技術力のイメージがあるが、2000年代初頭に主力だった携帯電話の基地局を世界に売り込むときは、自社技術で勝負するよりも各国の悩みを解決することに力を入れていた。マイナス10℃、20℃の寒冷地でも壊れにくい基地局を作った。高口氏が特に好きだというエピソードでは、確かメキシコだったと思うが、荒っぽい土地向けに銃弾が当たっても壊れない防弾基地局を作ったこともあったという。
ソニーやホンダの例に比べればハイアールの話は小さい、と高口氏は断っている。それでも、本当に困っていることを解決する製品はブランドに関係なく売れる。これは日本企業も中国企業も繰り返してきた「王道のイノベーション」であり、今回のエアコンもその一つに加わったのではないか、というのが高口氏の見方である。
「比較させない」のがブランド
話は「ブランドをどう倒すか」というテーマに戻る。中国製品が伸びるのは安いからだ、というイメージがある。しかし高口氏は、安いだけではブランドを倒せないことを中国の人たちも分かっているし、私たちも安いだけではあまり手が伸びない、と言う。
高口氏によれば、日本語で「ブランド」と言うと超高級品のイメージがあるが、中国ではもう少し広く「よく知られている」くらいの意味だという。商品を買うときは、A、B、Cを並べてどれがよいかを選ぶのが普通だ。そこで比較せずに最初から「Aを買う」と決めさせるのがブランドの力であり、「相手に比較させないのがブランド」というのが中国での一般的な理解だと説明する。
では、どうやってブランドを倒すか。一つは先に述べたように、ブランドはなくても「自分の悩みを解決してくれるのはこれしかない」と思わせる画期的なイノベーションだ。ただし、これは再現性が低い。うまくペインポイントを見つけて解消できればホームランになるが、毎試合、毎打席打てるものではない、と高口氏は言う。
中国企業のノウハウ「スペック厨」戦略
高口氏は、中国を取材するジャーナリストとして20年以上仕事をしてきた。その中で、この10年ほど中国企業が「なんちゃってペインポイント解消」とでも呼ぶべき手法をノウハウにして、さまざまな業界で繰り返していると感じているという。
中国語には「参数党」という言葉があり、日本語にすると「スペック厨」、つまりスペックにこだわる人という意味になる。中国では商品を選ぶときにスペックが非常に重視される。ブランドの価値だけで考えればポルシェがいい、トヨタがいいとなる。しかし、何が付いているか、どんな性能かをすべてリストにして、良いものに丸を付けていくと、なぜか中国メーカーが選ばれている。そういう勝負に持ち込む手法が、この10年ほどで確立したと高口氏は語る。
高口氏は、まだ研究途中で全産業を調べきれてはいないと断ったうえで、産業を分類した表を示した。中国ブランドが外資のシェアを奪い尽くした領域には、エアコン（中国市場では約98%が中国ブランド）、日本でも話題のDJIやInsta360が扱う小型カメラ、ロボット掃除機がある。浸透が進行中の領域には、乳製品、粉ミルク、化粧品がある。一方、中国企業がなかなか入り込めていない領域として、サプリメント、香水、高級時計が挙がった。
こうした差には、品質やマーケティングなど複数の要因がある。それでも、スペックの世界に分解されたカテゴリーでは中国が強く、分解されていない世界ではまだ弱い。この違いが大きな要因を占めているのではないか、と高口氏は感じている。自動車では、中国市場における中国企業のシェアはすでに約60%に達しているという。高級車の価格帯ではまだ日本やドイツのメーカーが強いが、それより安い価格帯はほぼ崩されている。佐々木氏の言葉を借りれば、コモディティ化が進んだカテゴリーほど中国が圧勝していく構図である。
ルンバとGoProが比較表から消えた経緯
高口氏は具体例として、ルンバの経営破綻がニュースになったロボット掃除機を挙げた。直近では世界のトップ5がすべて中国企業になっているという。ルンバは日本ではいまも一定のブランド力があり、世界的にも強かった。そこに参入した中国企業は、価格の安さに加えて機能を次々に載せていった。薄型でベッドの下に入る、水拭きができる、水拭き用のモップを自動で洗う、そのモップを熱風で乾かす、といった機能だ。どこか1社が新しい機能を付けると、他社も一斉に同じ機能を搭載する。すると消費者は購入前にスペック表で比較し、「ルンバが欲しかったけれど、この機能もあの機能もないから候補から外そう」と判断する。これが繰り返された結果、気づけばトップ5からルンバが消えていた。中国市場でも世界市場でも、スペックに分解される世界に飲み込まれたのだと高口氏は説明する。
小型カメラも同じだ。日本でも今年、手持ちの小型カメラ市場でDJIとInsta360が強いことが大きなニュースになった。IDCの統計では、このカテゴリーにはアクションカメラが含まれ、かつてはGoProの独壇場だった。GoProの製品の出来がそれほど良くなかったという見方もあるが、それだけではない、と高口氏は言う。リモート操作ができる、手ぶれ補正がどうなっている、撮った映像をアプリのテンプレートに当てはめるだけでおしゃれなVlogができる、といった機能を一つずつ足していくと、GoProを選ぶ理由がなくなっていった。
高口氏はInsta360の創業者にインタビューしたことがある。日本に上陸した当初は本当に小さな会社で、アプリの質もひどかった。iPhoneではどうにか動いたが、Androidでは固まって使い物にならない、怪しげな存在だったという。それが今では、先日訪れた中国の大都市に直営店が立ち並び、日本にも直営店を開く立派な企業になった。ドローンで世界最強のDJIが手持ちカメラでも世界トップに立ったが、Insta360は猛追しており、上場しているInsta360の時価総額がDJIの評価額に迫っているのではないかという話も出ているそうだ。
自動車は「スペック厨」の究極形
高口氏がこの戦略の「究極」と位置づけるのが自動車だ。中国の自動車メーカーは、購入時に見えるスペックに強くこだわる。車両価格、航続距離、自動運転チップの性能、0〜100km/hの加速性能、そして多数のオプションである。自動運転の性能は実際に乗ってみないと分からない。そのためメーカーは、チップの計算能力の高さで競っている。高口氏は、かつてパソコンを買うときに搭載CPUで競い合っていたのと同じだと例え、その計算性能を本当に使っているのかという疑問はあるとも付け加えた。
反対に、中国メーカーがあまり力を入れないのは、乗り始めてから分かる性能だ。何年後までソフトウェアを更新するのか、3年後のリセール価格はいくらか、車両重量が増えて電費が悪化していないか、といった点である。そのため購入後に、騙されたとまでは言わないまでも、不満を口にする消費者が増えているという。
その様子が分かるのが、中国の自動車購入比較サイト「汽車之家」だ。気になる車種を選んで性能を比べられる仕組みは日本のサイトと似ているが、比較項目の一覧が異常に長い。下の方までスクロールすると、後部座席のマッサージ機能、マイナスイオン、冷蔵庫の有無などがずらりと並ぶ。高口氏が面白い項目として挙げたものには次のようなものがあった。飛行機のビジネスクラスのように座席を倒せる「ゼロ・グラビティ・シート」。ヘッドレストに付いたスピーカー。後部座席のテーブル。マッサージは付いていて当然で、そのオン・オフを音声で操作できるかという項目。音声認識では、どの座席の人が指示を出したかをソフトウェアで識別できるか、それが6席なのか2席なのかまで区別されている。
高口氏が最も謎だったと話すのが「タッチセンサー式リーディングライト」という項目だ。天井に付いている小さな室内灯が、タッチセンサー式かどうかを問うものである。どちらでもいいように思えるが、調べるとタッチセンサー式には高級感があるとされ、売れ筋のオプションになっている。いまでは中国メーカーの多くの車がタッチセンサー式を採用しているという。
佐々木氏が「日本人も多機能好きだが、その比ではない」と笑うと、高口氏は、中国人が本当に多機能を好んで使いこなしているのかは疑問だと答えた。単に購入時にスペックを並べ、黒丸（対応あり）の数が多い方が得なのではないかと考えて選んでいるのではないか、という見方だ。この勝負に持ち込まれると、日本の自動車メーカーのブランドも通用しにくくなる。ベンツ、BMW、アウディといったブランド力の強い領域にも、中国メーカーは高級車で挑んでいる。高口氏によると、ファーウェイ系の最上位車種では車内でプラネタリウムを楽しめたり、テールランプに絵文字を表示して後続車に「ありがとう」と伝えられたりと、よく分からない機能が次々に搭載されている。
SDVの本当の理由は「黒丸」を埋めること?
こうした機能がすべて受けているわけではなく、とりあえず出してみたものの受けなかった機能もあるだろう、と高口氏は推測する。ただ、一つでも受けた機能があれば他社にも一気に広がり、どのメーカーも搭載する。
日本のメディアでは、中国の自動車メーカーはソフトウェア定義車両（SDV）の手法で車を作っているから車種の更新が速い、だから日本もSDVに取り組むべきだ、という議論がよく出る。高口氏は、それも一つの理屈だとしたうえで、中国側の事情は少し違うのではないかと見る。他社には黒丸が付いているのに自社には付いていない、という状態では売れない。だから売れ筋のオプションをすべて載せるために更新サイクルを速めざるを得ない。仕方なく車両の更新間隔を縮めている面がある、というのが高口氏の見立てである。
2010年代半ばからの潮流と、テスラの「敗北」
佐々木氏は、こうした細かすぎる傾向は昔からなのか、それともデフレ気味の中で損をしたくないという心理が強まった結果なのかと尋ねた。高口氏は、機能を足してスペックの世界で売るこの「なんちゃってブランドの倒し方」は、おそらく2010年代半ばごろから始まったと答えた。それ以前から、中国の業界の研究会や発表会では「中国もブランドを目指す」と語られていた。しかし、ブランドを作るには時間もお金もかかる。そんなことはやっていられないという中で、中国企業の間に広まり共有されていったノウハウの一つが、スペックで勝負するやり方だったのだろうという。
これは本質ではないのではないか、という声は中国国内にもあった。2023年、テスラの中国公式アカウントが、冷蔵庫、ディスプレイ、ソファで車を選ぶ風潮を批判した。車の良さはそんなもので決まらない、EVの中核部品は電池とモーターと制御ユニットなのだから、この三つの良さで選ぶべきだ、という主張だった。中国メーカーからも同調する声が上がった。しかし3年後の今、細かいスペックはむしろ増えている。その意味でテスラの主張は負けたと言える、と高口氏は振り返る。
高口氏によれば、昔の中国の自動車メディアには、日本と同じように乗り味や運転の楽しさを語る記事があったという。それが今ではすっかり消えてしまった。乗り味、運転の楽しさ、エンジン音といった土俵で中国メーカーが日本やドイツを倒すのは難しい。だから、自分たちが戦える土俵に引きずり込んだのだ、と高口氏は説明する。佐々木氏は、スペック競争になれば勝てないので、そこに引きずり込まれない方法を考えることが大事だと応じた。
「電池も重量も盛り盛り」になる中国車
高口氏が面白い現象として挙げたのが、中国車がどんどん重くなっていることだ。航続距離を伸ばすためにバッテリーを増やし、その他の装備も増える。中国ではこの状態を「装備盛り、電池盛り、その結果重量も盛り盛り」と表現する言い回しがあるという。これでいいのかという声は国内でも出ている。ただ、消費者は購入時に「自分に必要なものだけあればいい」とはなかなか考えず、結局スペック表で比べてしまう。比較サイトもそういう作りになっている。
化粧品では広がり、香水では通用しない
スペック化は化粧品でも起きている。化粧品の世界では「成分」がそれにあたり、同じ成分が入っているのにこれだけ安い、この製品にはこの成分がこれだけ入っている、といった比較で、ブランドを飛び越えて中国製品が売れるようになった。もともと外資が非常に強い分野だったが、今では過半数が中国メーカーになっていると高口氏は言う。一方で、化粧品の3大カテゴリーであるスキンケア、メイク、フレグランスのうち、フレグランスには中国のやり方がまったく通用していない。この点は後で詳しく話すと高口氏は予告した。
チャイナショック2.0はなぜ反発が強いのか
高口氏は、この話は笑える話であるだけでなく、大きな問題につながっていると強調する。中国は2025年に1兆2000億ドルという巨大な貿易を抱え、アメリカだけでなく、先日のG20でも中国の貿易不均衡が最大のテーマになった。これは「チャイナショック2.0」とも呼ばれる。
2000年代初頭の「チャイナショック1.0」でも、世界で大量の失業者が出たと話題になった。しかし当時、実際に輸出していたのは中国に工場を建てたアメリカや日本の企業だった。儲けていたのはアメリカや日本の企業で、安い商品を買えて喜んでいたのもアメリカや日本の消費者だった。困っていたのはアメリカや日本の労働者だった。今回は、中国企業がブランドを倒し、自社製品として売れるようになったため、付加価値の大部分を中国が取れるようになった。これが1.0のときよりも反発が強まっている大きな要因ではないか、と高口氏は見ている。
自滅のループと、日本が問われること
ただし、この戦略には弱点もある。高口氏によれば、倒すべきブランドがいる間は、倒すところまではうまくいく。しかし、その後に別の中国企業が同じことをやってきて、今度は自分たちが潰される。これが「自滅のループ」のようになっているという。
そのうえで高口氏は、まず中国が編み出したブランドの倒し方を理解し、そのうえで戦い方の軸をずらす必要があると話す。スペックに還元されない日本の価値を、どうすれば目に見える形にできるのか。この問いを残して前編は終わり、議論は後編に引き継がれた。
美的集団っていう中国の家電大手がですね、出したポルタスプリットっていうポータブルエアコンがあるんですけど、これが爆発的なヒットをかまして。彼らもこれがヨーロッパのペインポイントなんだっていうのをよく理解して。中国企業、そのなんちゃってペインポイント解消みたいなのをノウハウにしてて、いろんな業界で繰り返してるんですよ。で、それは何かって言うと、スペック厨みたいな感じの言い方になると思うんですね。
つまりスペックを並べて、どういう性能ですっていうのを全部リストにして、いいものに丸つけていくと、あれ、中国のメーカーになりましたみたいな勝負に持ち込む。彼らが戦えるステージに引きずり込んできた。皆さんこんにちは。PIVOTの佐々木です。今回のPIVOT TALKは中国流のブランドの倒し方をテーマにお話を伺います。ゲストにお迎えしましたのは、ジャーナリストで千葉大学客員教授の高口康太さんです。
お願いします。
どうもよろしくお願いいたします。
高口さんがちょうど、欧州で今熱波の中で中国のエアコンがバカ売れしてるっていう記事を書かれてて。
はい。
こんなことが起きてるんだということが面白くて。中国ってブランドをどういう風に高めて、どういう風に世界攻略しようとしてるのか、弱点はどこにあるのかっていうのを今日は聞きたくて来ていただいたんですけれども、やっぱ欧州ってすごいんですか？
その欧州、特にですね、フランス、ドイツ、イギリスの、そのEUのど真ん中の主流の国々っていうのは元々そんなに暑くないので、エアコンの普及率が低いんですよね。確か2割とかそういうレベルだと思うんですけれども、年に何日か暑い日だけ我慢すれば生きていける、エアコンはいらないって感じだったんですが、今年は凄まじい熱波に襲われて、研究者の推計だと2万人が1週間ぐらいで亡くなったんじゃないかみたいな、そういう酷暑だったんですけれども、そうするとエアコンが急に欲しくなりますよね。
で、エアコン買いたいって思うんですけども、まず品切れになるってのもありますし、それだけ元々普及率が少ないと、エアコンを設置してくれる労働者の方が全然いらっしゃらないので、順番待ちだみたいな話になるとか、エアコン工事の費用がむちゃくちゃ高くてですね、100万円ぐらい設置代がかかるみたいな話も出てたりして。あと、賃貸で借りてる人なんかは、大家さんが壁に穴開けるのを許さんみたいな話もあってですね。なかなかエアコンをどうやって付けるか難しいっていう風に言われていたと。
で、一般の日本や韓国のメーカーが出してるエアコンも売れてたんですけれども、ここで中国の美的集団っていう、日本でも東芝の家電部門を買収して今日本でも展開してる、その中国の家電大手がですね、出したポルタスプリットっていうポータブルエアコンがあるんですけど、これが爆発的なヒットをかまして。
うん。へえ。
なんかもう転売価格が元の数倍になるとか、すごい勢いで売れてるんですよね。
神エアコンって言うんですか？
そうなんです。もうすごい絶賛してて、Amazonドイツのこのエアコンのですね、レビューとか見たら「ありがとう」みたいな声がいっぱい入ってるんですよね。
ああ。
これ中国のエアコン、今年の5月だったと思うんですけれども、月単位の統計で見ると、ドイツ、フランス、スペインでどういう感じで売れてるかっていうので、市場全体を上回るパフォーマンスを出していると。その中でも象徴的な存在が今言ったポルタスプリットなんですけれども、一般的な部屋に置くようなエアコンに見えるんですけれども、ポイントは後ろの柵のところにかかってるですね、室外機があるんですよね。室外機と本体が分離してる、普通の壁かけ型のエアコンと同じようにですね、スプリット型になってるっていうのがポイントなんですよ。
へえ。
さっき言ったような事情ですね、工事できないケースが多いわけですよね。なのでポータブルエアコンとか風船みたいなのっていうのもすごいたくさん売れてるんですけど、あれ全然冷えないと。あとエアコンでもですね、壁かけ式の、窓にかける方式のエアコンもあるんですけど、あれってその室外機がすぐそこにあると、なんか気圧の関係で、外に排出した熱風がまた戻ってくるっていうような問題があって、なかなかこれじゃ冷えないっていう話になってたんですが、これは一応ポータブルなんだけれども、完全に室外機が外にあるので、一般的に日本で使われてるような壁かけの固定エアコンと比べれば冷却性能はちょっと低いんだけれども、でも全然今までと違うっていうので、神エアコンっていう扱いになったんですよね。
で、さっきも言ったAmazonのレビュー見てると、今までのポータブルエアコンだと俺の屋根裏部屋はとても寝れなかったんだけど、これなら寝れるとか、今までのやつだと24°までしか冷えなかったのが17°まで冷えるようになったみたいな、すごい絶賛の嵐になってて、これはなかなかすごいなと思いました。
で、これも公式サイトなんですけれども、これ左から順に、窓枠に室外機を乗せる金具を取り付ける、それに室外機を乗せました、はい、冷えますみたいな、この3ステップで自分で設置できますよっていうのを売りにして広告打ってるんですよね。
ただ、もう転売価格で結構今えらいことになってるみたいですけれども、ヨーロッパのネットショッピングサイトとか見ると、もっと安い形で、さっき言ったような冷えないポータブルエアコンはたくさん売ってるんですけれども、そこそこの価格で工事不要でちゃんと冷えてっていうところが今までと一線を画するっていうことで、爆発的に売れてるんですよね。
ああ、そうっすね。今までの形のエアコンを安くして売ってるんじゃなくて、もうエアコンの形自体をちょっと再発明したっていうか、変えたんですね。
そうなんですよね。欧州のエアコン市場全体を見ると、日本がトップブランドっていうのは変わらなくて、で、中国がポータブルで勢力を伸ばしてきているんだけれども、それっていうのは結局さっきも言ったように、冷えないようないまいちな製品だったので、日本ブランドを崩すっていうレベルには至ってなかったんですよね。
ただそこに、それでもちゃんと冷えるんだっていう製品を投入したことによって、一気に流れが変わったっていうか、美的集団のイメージも変わったし、中国エアコン全体のイメージも変わったんじゃないかな。多分画期的というか、後から歴史を振り返ってみると、これが大きく分水嶺になるような商品になるんじゃないか。
で、美的集団もこれかなりやる気で、2024年に発売した商品なんですけれども、結構何年か時間かけて準備して、彼らもこれがヨーロッパのペインポイントなんだっていうのをよく理解して、ここに勝負をかけてきたっていう感じですね。で、それが発売して2年で、ちゃんと熱波が来てと言ったらあれですけど、もう待ち望んでいたタイミングで見事大ヒットしたっていう感じですよね。
これ技術的には日本に接近ってことで、これ買収した東芝の技術を生かしてるってのは大きいんですか？
いや、どうなんですかね。中国のエアコンって元々は相当よろしくなくて、何がよろしくないかって言うと、冷却性能はともかくとして、省エネ技術が全然だっていうのがあったんですね。
うん。
ただ、2000年代の後半ぐらいに中国でもですね、エアコンの省エネ基準が作られて、それ以後インバーター技術をすごい発展させて、日本に接近してきてるんですね。で、省エネの指標なんか見るとですね、日本のブランドと比べてちょっと劣るぐらいまで迫ってきてると。そういう意味では非常に迫ったけれども、超えてはいないと。
ただ価格の面では安いって状況だったんですけど、やっぱブランドって強いじゃないですか。
中国は今までいろんな部分で世界のブランドを潰してきてるというか、日本のブランドもそれで消えてきたわけですけど、こと欧州のエアコンに関してはまだ日本ブランドが強かった状況で、これが一気に来たっていう。で、このペインポイントっていうか、
うん。
今まであるブランドが強かった市場に、後発の新興のブランドが勝負を挑んで勝つっていうのは結構難しくて、ターニングポイントになる商品がないと難しいってのあるじゃないですか。それって元々日本がやってきたことっていうか。
例えばソニーがポータブルラジオを作ってですね、そもそも音楽をラジオで聞くっていう体験そのものを再構築したみたいな話もありますし、1970年代にはアメリカの強力な排ガス規制に対して、Hondaがですね、新しいエンジンを作って、それで日本車がアメリカで売れるようなきっかけを作ったっていうこともありますよね。
同じように中国も、その外資系のブランドを倒してですね、自分たちがのし上がるような画期的な商品を作るっていうのは、今回のエアコンが初めてっていうわけではなくてですね。私が自分の書いた本にも取り上げたんですけど、ハイアールの芋洗い洗濯機ですね、これはめっちゃおもろいなと思ったんですけれども。
何かって言うと、ハイアールって有名な中国の家電大手ブランドがありますよね。で、彼らが洗濯機を中国国内で売ってたんですけれども、この時に故障報告が上がってくるんですよ。で、何かって言うと、農民の方が芋を洗って、土がついてるんで、それが排水口に詰まって壊れてしまったみたいな話があると。
ところがハイアールの人たちは、それで芋を洗わないでくださいとか警告するんじゃなくて、芋を洗えるように排水口を大きくするみたいな形で、その農民の人たちのペインポイント解消みたいな方向に行って、一気に跳ねたと言いますか、少なくともハイアール伝説の一部を築いたわけです。その後、なんか中国ザリガニ洗い洗濯機とかですね、色々。
なんだ。
これもうちっちゃな例ですけど、ソニーとかHondaの例に比べれば全然ちっちゃいですけれども、やっぱり本当に困ってることを解消してくれる製品が出てくると、もうブランド関係なく売れるっていうのはありますよね。
ファーウェイも今はすごい技術力の会社っていうイメージがありますけども、2000年代の初頭ぐらいの頃っていうのは、世界に携帯電話基地局を当時はメインで売ってたんですけれども、それを売る時にですね、自分たちの持ってる技術で勝負っていうよりは、各国のお悩み解決みたいなことをすごい頑張っていて、マイナス10°、20°みたいな寒冷地でもなかなか壊れない基地局とか、あと超私が好きなエピソードなんですけど、メキシコだったと思うんですけども、すごい荒くれ者がいる場所で、銃弾が飛んできても壊れない防弾基地局を作ってみたとか。
そういうところで、本当に人が悩んでるポイントを解消できれば売れるっていうことっていうのは、日本企業も中国企業も過去に繰り返してきて、これは王道のイノベーションだと思うんですけど、今回のエアコンもその王道のイノベーションの中に1つ加わったのかなっていうのがあります。
それと同じようなイノベーションなのかもしれないっていう、今回の美的の。
そうですね。もう1回テーマに戻ってですね、ブランドを倒す方法みたいなのを考えてみると、中国製品が今伸びてくる時に、安いからだろうっていうイメージが1つあるんですけれども、ただ安いだけではなかなかブランドを倒せないっていうのは中国の人たちも分かってるし、私たちも結構そうじゃないですか。単に安いだけだとそんなに手が伸びないっていうのがあるんですよね。
なぜかって考えると、そもそもブランドって言うと、日本語だとブランド品みたいな超高級品っていうイメージですけど、中国だともうちょっと普通に認知されてるみたいなぐらいの意味なんですよね。
で、結局何かを買う時に、エアコンを買う時に、AとBとCっていう製品を並べてどれがいいかを選ぶっていうのが普通の選び方だとしたら、ブランドがあるっていうのは、最初から比較対象なしにAを買いますっていう状態にさせるのがブランドの力だと。
相手に比較させないのがブランドだっていうのが一般的な中国での理解だと思うんですけれども、じゃあそのブランドの倒し方になると、1つはさっき言ったような、ブランドはないけど、これしか自分の悩みを解決してくれる製品はないんだっていう、画期的なイノベーションですよね。
で、これすごい王道のやり方で、日本も過去にやってきたわけですけど、ただこれってなかなか再現性がないっていうか、たまにそういうペインポイントを見つけてうまく解消することができれば、ホームランが出るけれども、そんなに毎試合、毎試合、全打席、全打席打つことができないっていうものですよね。ただ、中国の場合っていうのは、私本当に。
中国系のことを調べるジャーナリストの仕事を20年以上やってますけど、本当にこの10年ぐらい、中国企業はそのなんちゃってペインポイント解消みたいなのをノウハウにしてて、いろんな業界で繰り返してるんですよ。で、それは何かって言うと、中国語で参数党っていう言葉があるんですけど、日本語に訳すと、これPIVOTがBANされたら困るんですけど、スペック厨みたいな感じの言い方になると思うんですね。
やっぱりスペックにこだわる人みたいな言い方になるんですけど、中国で物を選ばせる時に、このスペック厨みたいなのをすごい大事にするんですね。
で、ブランドの価値だけで考えると、ポルシェがいいとかトヨタがいいとかなるんだけれども、スペックを並べて、何がついてます、何がついてます、どういう性能ですっていうのを全部リストにして、いいものに丸つけていくと、あれ、中国のメーカーになりましたみたいな勝負に持ち込むっていうのが、結構今中国で流行ってるというか、この10年ぐらいで完全に確立してます。
以前も自動車の例で出してくださいましたね。いろんなオプションがついてるやつとか、ありがとうございますみたいな。
そうなんです。で、それが自動車とかいろんな業界でやられてるんですよね。これはまだ研究途中で全部の産業をカバーできてないんですけれども、そのスペック厨的な世界、参数党という世界にですね、還元して、中国系が外資のシェアを食っていったのがこの表の左側にある世界なんですね。
で、エアコンとかだと、中国市場だともう98%ぐらいが中国ブランドになっていると。で、あと最近日本でも流行ってる、DJIとかInsta360とかが売ってる小型カメラとかですね、ロボット掃除機みたいなのが、中国企業がもう圧倒して外資ブランドをほぼ滅ぼしたような世界になってて、拮抗してるような世界で言うと、乳製品とか粉ミルクとか、あるいはコスメみたいなものがあると。
逆に中国企業がなかなか入り込めてない世界っていうのもあって、サプリであるとか香水であるとか高級時計みたいな世界があるんですよ。で、こういうのを並べていった時に私が感じるのは、もちろん安さであるとか、あるいはマーケティングとか複数の要素があるんですけれども、かなりその中でも大きな要因を占めてるのが、この参数党、スペック厨の世界に分解されたカテゴリーは中国が強くて、そうじゃなく残ってる世界はまだっていう、カテゴリーで大きな差があるのかなって。
これで見ると、やっぱ自動車とかもうスペック厨で、別にもうブランドで選ぶっていうものじゃなくなってる。
なくなりつつある。もう今自動車は、中国市場においては中国企業のシェアが60%ぐらいまで来てるんですよね。
うん。
価格で見ると、いわゆる高級車の価格帯はまだ外資・日独が強いんですけれども、それより安いところはもう完全にそこが破壊されているっていうような、価格帯でもちょっと違いはあるんですけれども、いわゆるコモディティ化みたいなものが進んだカテゴリーはもう中国が圧勝していくってことですね。
そうですね。
ええ。
で、ちょっと具体的に見ると、ロボット掃除機、ルンバの破綻みたいなので結構最近ニュースにもなりましたけれども、直近で見るとですね、トップ5は全部中国企業になってきているんですね。
で、元々ルンバって、日本では未だにかなりブランド力もありますし、世界的にもそうだったわけですけども、中国企業がそこに入ってきた時に、価格が安いだけじゃなくてですね、薄型でベッドの下に入りますとか、水拭きします、で、水拭きしたそのモップを自動で洗いますとか、そのモップを熱風で乾かしますとか、そういう機能がバーっとついていくわけですね。
で、その機能をどこかの一社がつけると、みんな同じような機能をどんどん搭載していくと。で、それをやっていくと、じゃあスペック表を作ってみました、買う前に比較します、あ、ルンバは欲しかったけど、この機能もあの機能もないから候補から外れましたねっていう繰り返しで、気づけばこのトップ5の中からルンバの名前が消えてるっていう状況が、これも中国市場も世界市場も共通して、スペックに分解する世界に飲み込まれていったってのはありますね。
日本でも今年、手持ちの小型カメラがDJIとInsta360に席巻されたっていうのが結構大きなニュースになりましたけども、世界的に見ても結構そうで、これIDCが出してる小型ハンドヘルドカメラ、スマートカメラかなっていうカテゴリーなんですけれども、アクションカムが入ってるので、GoProの独擅場の世界だったんですよ。
ところがGoProもすごいブランド力があったのに、後から来たDJIとInsta360にやられたと。何が違うかって言うと、GoProは元々そんなに出来が良くなかったんじゃないかって話もありますけども、それだけじゃなくて、リモート操作できますとか、手ブレ補正がどうなってますとか、あるいはアプリで撮った画像をテンプレに当てはめていくと、なんかおしゃれなVlogが作れますとか。両方出してる機能はよく似てるんですけれども、そういう1つずつ1つずつ機能を足していくと、選ぶ理由がなくなっていくっていう結果で、こういう状況が生まれてるっていう感じですね。
うん。
特に最近Insta360の調子がすごく良くて、私は創業者の方にインタビューしたことがあるんですけど、日本上陸した最初の時は本当に小さな会社で、何にも持ってないような状況で、すごいアプリの質とかもひどくてですね、iPhoneではまだどうにか動くんだけれども、Androidだと固まって全然使い物にならんみたいな、怪しげな感じだったんですけど、先日中国にちょっと見に行ってきたんですけれども、もう結構大きな街の中にも直営店ができて、日本でも直営店がオープンしたんですよね。
うん。
で、もう立派な会社になってるわけですよ。で、気づけばDJIが手持ちカメラで今世界トップになってるんですけれども、DJIはもうドローンでは世界最強のメーカーになってますし、圧倒的な技術を持ってるかと思ったら、そのInsta360がすごい追い上げていて、上場してるんで株価と評価額を比べると、DJIに接近してるんじゃないかみたいな話も出ているっていう、すごいことになってるんですよね。
こういう風に、スペック厨的になっていくところが多いんですね。
そうなんです。
ああ。
で、その究極が結構自動車みたいな、そこに戻ってくるんですね。そっか。
で、中国の自動車メーカー、前もちょっと話しましたけれども、購入時に見えるスペックにむちゃくちゃこだわるんですよ。で、何かと言うと、車両価格があって、で、航続距離何キロ、あと自動運転チップの性能っていうのもあるんですけど、正直自動運転の性能って買う前の段階でわかんないじゃないですか。乗ってみて初めてわかるわけですけど、それで勝負してるのは、その自動運転チップのコンピューティングパワーの強さみたいな感じですよね。
昔パソコン買う時に、CPU何が乗ってるかみたいなので、みんな競い合ってたのと同じような形で、車の計算性能を競い合ってると。その計算性能を本当に使ってるのかなっていう疑問はあるんですけれども、ともかくうちはどれだけの計算性能を持つ半導体を持ってるんだとか、自社開発したんだみたいなことを、みんな競ってる。あと、加速性能ですね。0kmから100kmになる時の加速性能であるとか、あとは諸々のオプションがあると。
うん。で、逆にあんまり中国メーカーがやる気を出さないのが、ちゃんと何年後もソフトウェア更新しますよとか、3年後の中古価格、リセール価格がいくらになりますかとか、あるいは車両重量が重くなって電費が悪くなりましたとか、そういう乗ってから初めて分かるような性能のことはあんまり気にしないので、みんな後から騙されたじゃないですけど、文句を言うようになってるんですよね。
で、自動車におけるスペック厨で、日本と違うっていうか、すごい面白いなと思ってるのが、汽車之家っていう中国の自動車購入比較サイトなんですけれども、日本の自動車購入比較サイトもちょっと似たようなデザインにはなってて、いくつか自分が気になる車種をセレクトすると、その性能を比べられるっていう感じなんですね。で、これがそのトップの部分なんですけども、この部分までは日本とそんなに変わらないと思うんですけど、これ左側に出てるのがこの表に載ってるカテゴリー一覧なんですが、これが異常に長いんですよ。
載ってるスペックの数が非常に多いと。で、下の方まで行くと、マッサージが後部座席についてますかとか、マイナスイオンが出ますかとか、冷蔵庫が載ってますかみたいなのが、わーっとついていると。
で、比較の中で面白げな項目だけ抜き出してみたんですけど、ゼログラビティシートって私も全然ピンとこないんですけど、飛行機のビジネスクラスみたいにシートが倒せるようになってるとか、椅子のヘッドレストの部分にスピーカーが付いてるかどうかとかですね。あと後部座席にちゃんとテーブルが付いてるかとか。あとマッサージ音声操作って結構面白いなと思ったんですけど、マッサージが付いてるのは当たり前で、そのマッサージのオンオフを音声操作で指示できるかとかですね。
いろんなものがついてると。これ見ると本当に、細かいスペックの違いが分かるんですよね。その音声入力認識にしても、車の中でどの座席に座ってる人が音声認識で指示を出したかをソフトウェア的に認識できるか、それが6席なのか2席なのかとか、すごい細かいものがあります。
1番今回調べてて謎だったのが、タッチセンサー式リーディングライトってのがあるんですけど。
ああ。
天井についてる自動車のちっちゃなライトあるじゃないですか。あれがタッチセンサーかどうかっていう項目があって。意味不明じゃないですか。タッチセンサーでもタッチセンサーじゃなくても、どうでも良くないですか？
うん。うん。
でも調べたら、タッチセンサーは高級感があるっていうことで、これも売れ筋オプションの1つみたいになってるっていうことで、今中国の自動車メーカーの車はかなり多くがタッチセンサーであれがつくようになってるっていう。
日本人も多機能好きですけど、その比じゃないんですね。
そうなんですよ。
その、多機能が中国人が好きなのかってのは私結構疑問があって、それを愛して使いこなしてるかって言うと、おそらくそうでもなくて、単純に買う時にスペックを並べてみて、こっちがあった方が得なんじゃないかみたいな。
ああ。
さっきの表を見ていただくと、オッケーなものは黒丸になってるんですけれども、この黒丸の数がどれだけ多いかっていうのを見てですね、この方がお得なんじゃないかっていう形で何を買うかを決めるっていう、こういう勝負に持ち込んでしまうと、日系自動車メーカーのブランドもなかなか通用しなくて売れなくなっていくと。
ベンツ、BMW、アウディですか、っていうのが車の中ではブランド力がある世界だっていう風に言われてたんですけども、そこにも中国系自動車メーカーが高級車を出してきて、なんかファーウェイの1番高い車とかだと、中でプラネタリウムができるとか、車のテールランプのところに絵文字が出せて、後ろの車にありがとうとか、よくわかんない機能が次々と搭載されていくんですけども、それで売れるかどうかは分からないっていうか、多分この細かすぎる比較表の中に、
うん。
選ばれなかったっていうか、とりあえず出してみたけれども受けなかった機能もあると思うんですけれども、そうじゃなくて何か1つ受けた機能があると、みんな他のメーカーにも波及してどんどんそれをつけていくと。
で、最近日本のメディアでもよく出てくる話として、ソフトウェア定義で車を作るっていうので、中国の自動車会社っていうのは車種の更新が早いんだっていう話が出てると思うんですね。だから日本もSDVをやらなければいけないっていう話があるんですけども、それはそれで1つの理屈なんですけども、おそらく中国側の理屈だともうちょっと違う話があって、このスペック厨にものを売るためには、他の会社が黒丸がついてて、うちは黒丸がついてないっていう状態だと売れないと。
なので更新のサイクルをどんどん早めて、売れるオプションを全部搭載しなければいけないっていう形で、そのために仕方なく、車両の更新間隔っていうのをどんどん早めてるっていう状況なんですね。
ああ。この細かすぎるって傾向は昔からそうなんですか？それともデフレ社会になったことで、損したくないみたいな心理がより強まって、こういった傾向に拍車がかかってるんですか？
うん。そうですね。私が今回言ってるそのブランドの倒し方というか、なんちゃってブランドの倒し方の、そのスペック厨の世界に売っていくのは、大体多分2010年代半ばぐらいから始まってたような気がします。で、それまでも中国の中でどうやったらブランドを倒せるのかって話はあって、もちろんメディアとか業界の研究会、発表会の中では、中国もブランドを目指すみたいなことを言うんですけど、なかなかブランドを作るのって大変じゃないですか。時間もお金もかかると。
で、なかなかそんなことやってられないっていう中で、だんだん中国企業の中で広まっていったとか共有されていったノウハウ、その1つがこのスペックで勝負するっていう世界なんだと思うんですよね。
これってでも、やっぱ本質じゃないっていう気がするじゃないですか。
そうですね。
うん。
で、実際、お前らおかしいだろっていう論争も起きて、テスラの中国の公式アカウントがですね、2023年なんですけれども、冷蔵庫、ディスプレイ、ソファ論争っていうのを起こしていて、車の良さっていうのはそんなもんで決まらないと。EVっていうのは核心部品が電池とモーターとコントロールユニットなんで、この3つの良さで選べっていう風に言ってですね。
で、中国の中でも、そうだ、そうだみたいな、中国メーカーからも同調する声が上がったんですけれども、これが3年前の論争なんで、今むしろ細かいスペックは増えているので、テスラのこの主張っていうのは負けたっていう感じではありますよね。
思い出せば、私ももう長いんで、昔の中国の自動車メディアとか見てると、それこそ日本みたいに乗り味がとか、乗ってて楽しいかどうかとか、車の運転体験みたいな話って確かあった気がするんですよね。
うん。
でも今そういうのがすっぱり消えてしまって。そういう運転する楽しさとか乗り味とかエンジンの音とか、そういう世界で言うと、なかなか中国メーカーが日本、ドイツを倒すことって難しいので、彼らが戦えるステージに引きずり込んできたっていう。
スペック競争になったらもう勝てないですね。だからそこに引きずり込まれないようにどうするかってことが大事ですね。
そうなんです。
うん。
で、この車の中ですごい面白いなと思ったのが、中国の車がどんどん重くなってるんですよ。それは航続距離を盛るためにバッテリーも増やさなければいけないし、他にも色々余計な装備が載っていくわけですよね。
で、これ中国語で下に書いてある、堆配置、堆電池、堆重量って言うんですけど、アクセサリー盛り盛り、電池盛り盛り、で、重量も結果的に盛り盛りになりましたみたいな、そういう状況で、これでいいのみたいな声は中国国内の中でも出てることは出てるんですけども、消費者が、じゃあその通りだねと、買う時に自分に必要なものだけあればいいやとはなかなかならずに、やっぱりスペック表を見て比べてしまうし、自動車購入比較サイトもそういう風に作られてるので。
はしてます。
で、同じような話で、スペック厨、参数党っていうのは、化粧品の分野ではですね、成分って言うんですけど、同じ成分が入っているのにこれだけ安いとか、あるいはこの化粧品はどれだけこういう成分が入ってるんだみたいな、やはりスペックの世界に分解していくことによって、ブランドを超えて中国企業の製品が売れるようになっていくっていうのがあるんですね。
で、元々化粧品の世界っていうのはそれこそ外資が非常に強い世界だったのに、今ではもう過半数が中国になってると。ところが、後で詳しくお話しますけど、面白いのは、化粧品3大カテゴリーのスキンケア、メイク、フレグランスですけど、フレグランスには全然この中国の方が通用しなくて。
ブランドですね。
そうですよ。うん。っていう状況が続いてると。
ただこのスペック厨の話のまとめとしてですね、これがすごいバカバカしいというか、超笑えるっていうだけではなくて、結構今大きな問題になってると思うのは、今中国のすごい巨大な貿易黒字、2025年で1兆2000億ドルっていう巨大な貿易黒字があって、それがアメリカからも、そして世界中、こないだのG20でもですね、中国の貿易不均衡の問題っていうのが1番大きなテーマになったわけですけれども、これは問題だと。
で、チャイナショック2.0みたいな言われ方もするわけですけれども、2.0があるわけだからもちろん1.0もあるわけじゃないですか。で、2000年代の初頭の方にあったチャイナショック1.0では、
うん。
その時も世界で大量の失業者が出たうんぬんみたいな話題になったんですけど、でも実はその輸出してるプレーヤーっていうのは、アメリカだったり日本の企業が中国に工場を作って輸出しているっていう。儲かっているのは実はアメリカや日本の企業であって、で、安い商品を買えて嬉しいのはアメリカや日本の消費者であって、アメリカや日本の労働者は困っていたっていう状況だったわけですよね。
ところが今回は中国の企業がですね、ブランドを倒して自分たちの製品として売れるようになったと。なので付加価値の大部分を中国が取れるようになったっていうのが、そのチャイナショック2.0がですね、1.0の時よりも反発が強まってる大きな要因になってるのかなって気がしますね。
うん。このショックを1.0、2.0に分けると対策が取りやすくなりますね。
倒すべきブランドがいるっていう状況で、倒すことまではいくんですよ。でもまた後から来た別の中国企業が同じことをやって、自分たちを潰していくわけですよね。結局これが自滅のループみたいな感じになっていて、中国が考えたブランドの倒し方っていうのをまず理解した上で、それと戦い方の軸をずらすようなやり方っていうのをする必要があるんだろうなって思います。スペック厨に還元されないような日本の価値みたいなのを、どう可視化できるのか。
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