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オニツカタイガーはなぜ世界で売れるのか――財部誠一が語る「逆輸入」ブランドと創業者・鬼塚喜八郎

PIVOT 公式チャンネル · ▶ 47:40 · 14分で読めます
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概要

新宿のオニツカタイガーの店舗周辺では、紙袋を提げた訪日客の姿が目立つ。番組はまず街頭で外国人観光客に購入理由を尋ね、映画で見てかっこいいと思った、カナダでは手に入りにくい、といった声を拾った。そのうえで、アシックスを8年にわたって取材し『敗れてもまた走れ』を著した経済ジャーナリストの財部誠一氏に、人気の理由を聞いている。

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財部氏の答えは明快だ。ブランド戦略にも優れた点はあったが、本質は「日本の価値の再評価」であり、アニメに続く世界的な日本ブームを象徴するのがオニツカタイガーだという。同書の前書きの1行目には「日本が世界に誇れる日本発のブランドは何か」という問いを置き、それはオニツカタイガーしかないという問題意識から書き始めたと語る。アシックスの本ではあるが、執筆の最大の動機はオニツカタイガーの世界的な評価だったという。

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取材の出発点――戦争を生きた経営者の評伝として

財部氏はバブル崩壊後の金融不祥事や金融行政の問題を追及し、当時の大蔵省と対峙してきたことを若い頃の一番の仕事だったと振り返る。その後、「失われた10年、20年、30年」と言われるなかで、悪いものを糾弾するよりも、良い事例を紹介して日本の普遍的な価値を取り戻す方向へ仕事の軸を移した。対象は金融から行政、農業、産業全般へと広がり、「サンデープロジェクト」などテレビの特集にも力を入れてきたという。

本の取材は完成まで8年かかった。きっかけは、東京オリンピックに合わせて評伝を出したいという編集者の企画だった。日本の大企業の創業経営者で評伝が一つもないのはアシックスの鬼塚喜八郎だけだ、という理由である。財部氏によれば、当初は「オリンピック目当てで売りたい」という軽い乗りだったが、戦前・戦中・戦後を生き切った経営者を描くうちに、テーマは「戦争とものづくり」へと深まっていった。ソニーやホンダに代表されるように、今の日本はその世代が築いた土台の上に成り立っている、というのが財部氏の見方だ。

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世代で分かれる「オニツカ」と「アシックス」の記憶

オニツカタイガーはアシックス社内のブランドという位置づけにある。財部氏はこれを「客観的に言えば、スポーツ用品メーカーのインハウスブランド」と表現する。ただ、世代によって認識ははっきり分かれるという。50代後半以上にとっては、気づいたときに履いていたスポーツシューズがオニツカタイガーだった。財部氏自身も中学時代に陸上競技をしており、最初に履いたスパイクはオニツカタイガーだった。一方、49年前の合併以降に育った40代前後にとってはアシックスのほうが身近で、聞き手自身も体育の授業のようなイメージしか持っておらず、なぜこれほど人気なのか分からなかったことが企画の動機の一つだったと明かしている。

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合併でブランドを「捨て」、商標だけは守り続けた

鬼塚喜八郎は戦後に起業して鬼塚商会をつくり、タイガーブランドで靴を作ってきた。49年前、アディダスやプーマといった世界的ブランドにシューズだけでは対抗できないと判断し、ウェアやさまざまな用品を扱う総合スポーツメーカーを目指して他の2社と合併し、社名をアシックスとして「アシックスタイガー」というブランドを新たに立ち上げた。

財部氏が注目するのはこのときの判断だ。3社のなかでは鬼塚が最も大きく、ブランドイメージも圧倒的に高かった。オニツカタイガーをそのまま引き継いでもおかしくなかったが、喜八郎は合併という形を取った以上、自分の名前も捨てて新しい名前にすると決めた。合併と言いながら実質は片寄せ、という例が多いなかで「普通はやらないこと」だと財部氏は評する。

ただしブランドを完全に消したわけではない。いつか使う日が来るかもしれないとして、10年に一度の国際的な商標登録を、ある意味では無駄にお金を使いながら更新し続けた。財部氏はこれを創業者の深謀遠慮と見ている。

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2001年、イタリアの社員がファッション展示会に出た

オニツカタイガーの復活は「最近」のことではなく、実は20数年前にさかのぼる。財部氏によれば、アシックスは決して順風満帆な会社ではなく、浮き沈みを繰り返してきた。21世紀に入る頃、世界的にレトロブームが起き、特にヨーロッパのファッション業界でその動きが始まっていた。

2001年、アシックスのヨーロッパの社員が、このブームに乗るならアシックスではなく眠っていたオニツカタイガーのブランドで勝負したいと考え、イタリアの男性向けファッションブランドの展示会に応募した。他のスポーツメーカーがドイツのスポーツ用品の展示会に出展するなか、アシックスだけがオニツカタイガーとしてファッションの展示会に出たのである。財部氏は、ここで他社とはまったく違う歩みを始めたと強調する。

スポーツ用品をファッションとして打ち出すことには違和感もありそうだが、ヨーロッパの人々には薄底の「メキシコ」モデルが「妙に受けた」という。そして2003年、映画『キル・ビル』でユマ・サーマンが黄色にラインの入ったオニツカタイガーのシューズを履き、それが「妙にかっこよくて」一気にブレイクした。

財部氏は、電機、自動車と続いた日本発ブランドの多くが失われた数十年のあいだに埋没していくなかで、オニツカタイガーだけが逆行するように世界へ広がったと位置づける。その広がりには2段階があり、ミレニアム当初はヨーロッパでの圧倒的なヒット、2010年以降は日本国内でも「とてもかっこいい」ブランドとして認識されるようになったという。

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「逆輸入」でしか大きな流れにならない日本

なぜ成功したのか。聞き手が、ヨーロッパで認められて日本に帰ってきたことがポイントかと問うと、財部氏は同意する。40年以上この仕事をしてきた経験から、日本人は自分を前面に押し出すことが得意ではなく、海外で評価されて逆輸入されることで物事がうまく回り始めるパターンが定着していると感じるという。日本国内で何かをしても大きなムーブメントにはならず、海外で成功して戻ってくる、という見方だ。

財部氏はここに、今の日本への不満も重ねる。起業ブームにしても、最初から国内市場だけを前提にした小さなビジネスモデルで上場を目指し、上場したら売却する、といったスケールの小さな会社ばかりが出てくる。そのなかでオニツカタイガーだけが世界を巻き込み、しかも中心地が日本で「メイド・イン・ジャパン」であることを打ち出している。製造を得意とする日本のあるべき姿がファッショナブルに展開されていることが、財部氏には「頼もしいし嬉しい」と映るという。

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決算に表れた「異例」の利益率

番組ではアシックスの2026年12月期中間決算（1〜6月）が紹介された。売上高5345億円、営業利益1205億円、中間純利益822億円で、通期の売上高は1兆500億円と初の1兆円超えが予想されている。オニツカタイガー単独では売上高895億円で前年同期比35.9%増、インバウンド売上は前年同期のおよそ2倍に増えたという。

財部氏は、アシックスがこの4〜5年、過去最高益を更新し続けていることに加え、利益率の高さを「ありえない」と表現する。番組内では36.8%という数字が挙がり、オニツカタイガーに絞ると40%近いと財部氏は述べた。比較として挙げたのはユニクロだ。自ら作って自ら売るモデルで世界に展開するユニクロでも利益率は10数%で、それ自体が高い。一般的な製造業は5〜6%の世界だという。

ただ財部氏は、比率以上に大きかったのは「もう一度やれるんだ」という感覚を日本企業、そしてアシックス本体の復活に与えた起爆剤としての効果だと語る。

22:30

「日本は製造業に帰すべきだ」という持論

話はここから財部氏自身の経済観に広がる。20代の頃から、日本の製造業は終わりでサービス業に転換すべきだという主張を、多くの経済学者が何十年も言い続けてきた。しかし財部氏は、民族には民族の特性があると考えるようになったという。金融ではアメリカには何をどうひっくり返しても敵わない。戦後アメリカの圧倒的な経済的地位を築いたのは金融であり、繰り返された経済破綻もすべて金融によるものだった、というのが財部氏の見立てだ。

若い頃はその是非を追及してきたが、長い目で歴史的に見ると、金融やデジタル、AIといった分野は日本人の得意とするところではなく、日本は「ダサい」けれどもものづくりや技術に帰すべきだ、と財部氏は語る。何をやっても勝てない分野があり、それを象徴するのが偶然ヨーロッパで生まれたオニツカタイガーのブームだという。

24:46

分社化の狙いと廣田改革

アシックスはオニツカタイガーを分社化する方針を示している。経営陣は、ファッションブランドとしての地位を確立するには独自の経営組織のもとで運営するほうが有利だと説明している。財部氏は、この判断の背景に三菱商事出身の廣田氏の存在を見る。

財部氏によれば、廣田氏は第三者としてアシックスとオニツカタイガーを見てきた人物で、ブランディングの価値を本当に分かっている。そして大きな特徴は、三菱商事でコーポレート部門にいたことだという。総合商社では金属なら金属、食品なら食品と、ほとんど異動せずに一つの分野を担当する人が多いが、廣田氏は人事、総務、会計、広報部長など、巨大企業を回すための中枢を担ってきた。企業の回し方を世界最大級の規模で経験してきた人物であり、アシックスの社長に就いたとき、財部氏に「この会社は会社の体をなしていない」と語ったという。

財部氏の説明では、スポーツ用品の専門メーカーは会社の運営よりも新製品で回っていく面が強く、オリンピックに合わせた4年周期で新製品を出してメダルを競う。企業としてスムーズに回っておらず、新製品開発でも世界との認識のギャップがあった。社長就任直後にボストンで行ったIRでは、息子よりも若いような短パンとTシャツ姿の投資家から「なぜこんなに業績が悪いのか」と問われ、内心「いい加減にしろ」と思いながら耐えたというエピソードも紹介された。

帰国後に新しい動きを起こそうとしても、年配の役員クラスは賛成しなかった。4年周期で技術開発がすべて動いている以上、それを壊さない限り大きなイノベーションは起きない。スポーツ用品開発については素人でありながら経営のプロだったからこそ、若手を集めて当時台頭していたナイキの厚底シューズに対抗する体制を作れた、と財部氏は見ている。

35:17

箱根駅伝「ゼロ」からの立て直し

聞き手が触れた箱根駅伝の話題も、この文脈で語られた。財部氏によれば、どの時代でもアシックスを履く選手は30数%、3人に1人はいた。しかし厚底シューズの台頭に押され、ついに箱根駅伝でアシックスを履く選手がゼロになった。オリンピックの4年サイクルで動く会社はすぐには変われない。そこに外部から来た廣田氏がビジネスモデルを壊した、という構図である。

同じ時期に、イタリア人スタッフの発案で復活したオニツカタイガーが世界的なヒットとなっていた。財部氏は、アシックスが「山あり谷あり」どころか「山あり谷あり谷あり」の苦闘の時代を経てきたなかで、この二つが重なったと整理する。また聞き手によれば、アシックスは体操服のような事業からは撤退する判断をしており、財部氏もそれを認めている。

30:31

新宿旗艦店――靴から香水、雪駄まで

オニツカタイガーは今年7月、新宿に旗艦店を開いた。それ以前にもパリなどヨーロッパのファッションの街に旗艦店があった。財部氏は、これは成り立ちの違いによるものだと説明する。イタリアの社員の発案から始まり、すべてを戦略的に描いたというより、予想以上の成功という事実を積み上げた結果、ヨーロッパを中心にブランドが広がった。インバウンド人気でヨーロッパからの観光客も日本で買っていくようになり、国内にも販売店を作っていったが、それらはすべて直営店だという。

そのなかで新宿店は、単なる日本の旗艦店ではなく、世界のオニツカタイガーブランドのすべてを集約した場所だと財部氏は位置づける。もともとシューズだけのメーカーだったのに、それをファッションへ、さらにビジネスカジュアルへと広げていく。そのコンセプトを集約したのが新宿店だという。店内にはゲームやバスケットゴールといった遊び心のある仕掛けもあり、ブランドイメージを体感する場になっている。

財部氏は、ヨーロッパの旗艦店があくまでシューズを中心に展開しているのに対し、新宿店は物を売るよりも、これから先の可能性や日本の復活を示す場だと語る。例として挙げたのが雪駄だ。オニツカタイガーが雪駄を売り、香水も売っている。「どんな匂いがするのか想像もつかない」と笑いながらも、食の分野で評価されているように日本人の感性が世界で評価されており、それを象徴的・集約的に置いたのが新宿店だという。世界中から訪日客が来る以上、日本の価値を発信するツールは靴である必要すらない、というのが財部氏の見方だ。入口に立っても何の店か分からないほどおしゃれだ、とも評している。

37:19

戦争を経験した創業者と「錐もみ経営」

創業者の鬼塚喜八郎について、財部氏は単独で語るより、ソニーやホンダと並べて語るという。ソニーの創業者は2人とも戦争に行き、敗戦を経験して生きて帰ってから創業した。鬼塚喜八郎は戦地には行っていないが、自分がいた部隊が全滅するような厳しい状況に置かれ、なぜ自分だけが生き残ったのかという思いにさいなまれた経験を持つ。財部氏は、これらの企業を太平洋戦争という理不尽のなかで誕生したスタートアップだと表現する。

財部氏はさらに、日本人は戦争を侵略戦争という片面からばかり見がちだが、日本の罪の評価とは別に、国のために戦った兵士たちの思いはあったと語る。東京、大阪、神戸の大空襲は一般市民への無差別爆撃で「絶対に戦争犯罪」であり、さらに原爆もあった。是非を論じるわけではないと断ったうえで、アメリカに一矢報いたいという思いは鬼塚氏やソニーの創業者に間違いなくあったはずだ、と財部氏は想像として述べている。

鬼塚喜八郎の経営方針として知られる「錐もみ経営」は、すべての力を一点に集中させる考え方で、本人の著書にもはっきり書かれている。弱者の戦略やランチェスター戦略といったマーケティング理論にも通じるが、財部氏は、力も金もなく、やれることが限られていたから一点集中せざるを得なかったのが実態ではないかと見る。アシックスの人に聞けば違うと言われるかもしれない、と留保をつけている。

象徴的なのは、廣田氏が復活を掲げたとき「錐もみ経営をやろう」とは言わず、創業者の「頂上作戦」をもう一度やろうと呼びかけたことだという。ただ「頂上」では古いので、頭文字を取って「Cプロジェクト」と名付けた。錐もみ経営が狭い分野に深く切り込むニッチ戦略だとすれば、Cプロジェクトは本気で世界を取りにいく構想だ、と財部氏は説明する。

今の状況を鬼塚喜八郎が見たらどう思うかという問いには、「諸手を挙げて喜んでいると思う」と答えた。執筆中に乗ってきて、自分が喜八郎ではないかと思うような場面もなかったとは言えないと笑いつつ、良いものはどんどん取り入れる人物だったと語る。合併時にブランドを封印しながら高い費用を払って商標を維持したのも、いつか使うときが来るという判断であり、それがまさに実現したというわけだ。

43:31

「今がピークになりかねない」――分社化と鳥取工場

では、オニツカタイガーは世界で戦い続けられるのか。財部氏は「下手をすると今がピークになりかねない」と厳しめに見ている。

そのうえで評価するのが、不要なブランドを整理し、スポーツギアのアシックスとファッションのオニツカタイガーを完全に切り分け、分社化で別会社にするという方針だ。同じ会社のままでは、スポーツギアを作る側の論理がどうしても優先される可能性がある。今は外から来た廣田氏がこの流れを盤石にしたが、それはまだ個人をベースにした変化にすぎない。分社化によって、人や経営者に依存せずにファッションブランドとして育てる仕組みにする。財部氏はこれを思い切った、しかし極めて理にかなった選択だと評している。

財部氏がもう一つ「見事だ」と語るのが、今年、創業者の出身地である鳥取にオニツカタイガー専用の製造ラインを設けたことだ。現時点では、シューズに漢字で「日本製」と書かれた製品が特別に人気があり、それを専用ラインで作る。今後どう展開するかは分からないとしながらも、これまでになかった先進的なブランド戦略をついに始めたと財部氏は見ており、成功してほしいと語った。

インバウンドの背景には円安もあるが、それ以上に日本文化への再評価が世界中に広がっており、その頂点にいるのがオニツカタイガーだ、というのが財部氏の認識である。ヨーロッパに旗艦店をいくつも持ちながら、本当の旗艦店を新宿に開き、鳥取に専用工場を作った。このブランドが日本のブランドとして本当の意味で海外に認められるかどうかはこれから次第であり、財部氏はその行方が日本の未来も象徴すると考えている。

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