酒税一本化でビール4社はどう戦うのか――ジャーナリスト永井隆氏が語る税制の攻防史と各社の生存戦略

今回、350mlあたりの酒税額が54.25円に揃います。これが何を意味するかというと、ビールが実質安くなり、第3のビールなどと言われていた発泡酒という分類が高くなると。

多分、ビールが基本には主戦場になっているんだろうなとは思いますけど、僕はプライベートブランドが相当伸びるんじゃないかと思うんです。値段が安くなると。

アサヒは今、完全に国内中心から、いわゆる海外を中心としたグローバル企業へと。キリンはヘルスサイエンスというか、そちらの分野で伸ばそうとしてるんですね。ウイスキー、蒸留酒で世界のトップを目指していきますよという、そういうのがサントリーですね。国内のビールで一生懸命やろうっていうのがサッポロですね。

RTDは安いし、このRTDにビールを飲んでた人は流れるんではないかと。

皆さんこんにちは。PIVOTの佐藤です。今回は10月1日から酒税が改正されて、実質ビールが安くなるということで、ビール大手4社はどんな戦略で戦うのかをテーマにお話を伺います。ゲストにお迎えしたのはジャーナリストの永井隆さんです。よろしくお願いいたします。

よろしくお願いします。実際、ビールは主戦場になるんでしょうか？

ビールと発泡酒と第3のビールって3つあったわけですけど、20年、23年、そして今年10月と、3回の酒税改正で税額が一緒になるんですよね。一緒になるってことは、下がるビールは減税になりますから、その分が店頭価格で安くなると。一方で、もう23年の時に第3のビールと発泡酒は同じ税額になってたので、そちらは上がるので値上げになると。

今までの3回にわたる、2回の税改正ではビールが伸びてきたのは間違いないんですけど、多分ビールが基本には主戦場になっていくんだろうなとは思います。ただ、第3のビールから、例えばサントリーの金麦なんかはビールに格上げすると。そういう動きもあって、いわゆるビールの中でもプレミアムと普通のスタンダードと、あと少し安いお手頃の値段のものと、3層に分かれていくというふうに思うんですね。

ただ、さらにもう1つ考えなきゃいけないのはプライベートブランド。そうですね。僕はプライベートブランドが相当伸びるんじゃないかと思うんですね。値段が安くなると。

プライベートブランドは、ビールのプライベートブランドもありますし、いわゆる第3、発泡酒のプライベートブランドもあるわけですけど、メーカーにとっては販促費とかいらないわけですよね。なるほど。だから、通常のナショナルブランドより値段はすごい安いんですよね。この辺、安さを求める消費者にとっては、そこが伸びていくんじゃないかなという予想はしますね。

なるほど。いきなりビールだけに、ビールとはいえ、それだけじゃ。そうそう、市場の中で単に4社の戦いだけじゃない。流通の主導権というか、プライベートブランドっていうのはメーカーにとって、さっきのように販促費はいらないし、工場の稼働率も上げられるというメリットはある一方、商品の自主権がないんですよ。POSデータで、あんまり売れてないなとなったら、もう来月から作らなくてもいいですよというふうなことになるし。そういう部分があるし、難しいところもあるんだけど。

安いものだとプライベートブランドが非常に伸びていく。じゃあ、この先どうなっていくのかっていうのを、これまでの歴史から踏まえて、どんな戦略を取っていくかまでお話しいただけたらと思います。よろしくお願いします。まず、永井さんがこれまでどんな取材をされてきたのか、簡単に経歴をお話しいただいてもよろしいでしょうか？

バブルの頃に、東京タイムズという、もう今は休刊しちゃったんですけど、そこの日刊紙におりまして。バブルの頃の、スーパードライが発売した後ぐらいから東京商工会議所記者クラブに入っていて、当時のビール商戦というか、ビール戦争の取材を始めたのが出会いというか。かれこれもうすごい長いんですけど。

途中、会社が倒産してしまって、それで失業してたりなんかしてて、離れてた時期もあるんですけども、割と定期的にビールの書籍とかは何本も出してきているようなところなんですね。

私、新人でTBSという会社に入った時の営業担当で、サントリーさんを担当させていただいて。愛社精神、愛社精神っていうのはおかしいんですけど、応援したい気持ちが大きいかもしれないので、その辺はバランスを取っていただいて、冷静に記者の目として、ジャーナリストとして分析をしていただけたら嬉しいなと思っております。

でも、本当に09年ぐらいって言ってましたよね。そうですね、09年。まさに、プレモルとハイボールで私の血液ができていたんじゃないかっていうぐらいの時期です。09年はウイスキーが反転攻勢していった年ですね。そうですね。それまで25年間沈み続けたウイスキーを、ハイボールで会社は逆転させていくという。

そんなところからしか今まで見てなかったので、その前にも長い戦いの歴史があるということで、それもお伺いできたらと思っております。まず、この10月1日に何が起きるのかということを1回復習したいなと思っていまして。

今回、350mlあたりの酒税額、いわゆる缶ビールっていう大きさですよね。それの酒税額が54.25円に揃います。これが何を意味するかというと、ビールは実質安くなり、第3のビールなどと言われていた発泡酒という分類が高くなると。そうですね。簡単に言うとそういうようなことだと思うんですが、詳しくというか、どんな意味合いがあるんですか？ ビールが安くなり、新ジャンル、発泡酒が高くなるっていうのは、なぜ起きているんでしょうか？

酒税改正で、その税金の部分が店頭価格に加えられたり下げられたりするという形から、値段が変わっていくんですけど、もともと1994年にサントリーが発泡酒を出すまでは、全部ビールしかなかったんです。細かく言うと、戦後ちょっと出てた時期もあるんですけど、大きく言うとなかったんですよね。

そこまではビール。ビールで、さらに80年代ぐらいまでだったら、全国に酒屋って15万店あって、酒屋でしかビールを買えなかったんですよね。しかも、今みたいにスーパーとかコンビニによって値段が違うこともなくて、全部同じ値段で。さらに、85年ぐらいまで6割以上あったキリンビールも、シェアが10％と当時のアサヒとかサントリーのビールも同じ値段で、同質同等として扱われていた。そういう時代だったんです。

94年にサントリーが発泡酒を出すんですけど、なぜ出したかっていうと、1987年にアサヒがもう潰れそうな状況に、会社が潰れそうな状況になった時に、乾坤一擲で出したスーパードライという商品が、これは大ヒットするんですよね。日本の戦史の中で、ヒット商品の代名詞がスーパードライみたいにも言われてるぐらいのヒットで。

そこから一気にビール市場って、94年ぐらいまでの間で約5割ぐらい、85、86年比で言うと一気に拡大していくんですよね。あと10年ぐらい。いや、5年。84年から94年までぐらいの間に、そうですね、7年ぐらいの間ですかね。94年がビール市場のピークなんですよ。

94年がピークで、逆に市場が伸びれば伸びるほど、4位メーカーが。3位、4位メーカーだったんですけど、85年の段階ではアサヒと9.6％対9.3％とか、ほとんど肩を並べてたんですよね。ただ、85年に、細かい話だけど阪神タイガースが21年ぶりに奇跡の優勝をするんですね。

甲子園球場ではアサヒしか売ってなかった。あと、がんばれタイガース缶というのをアサヒが出してて、これもアサヒしかやってなくて。もしあの年、タイガースが優勝してなかったら、アサヒはサントリーにやられてたとも言われてるんです。もしその時やられてたら、もうアサヒは終わっていた。当時、住友銀行がアサヒをなんとかサントリーに統合させようとか、そういうふうな動きを見せてたんだけど、サントリーが断るんですよね。

乾坤一擲で、樋口廣太郎さんという住友銀行の副頭取だった人がやってきて。その前の村井勉さんという人が基礎を作ったんですけど、住友銀行から来た人で、マツダを再建させた人なんです。それが、ほとんど関東だけの地域発売、限定発売だったのが、いきなり売れたんで、もう中心の商品に切り替えちゃうんですよね。

これ、普通のビールの経営者だとそういうことはやらないんだけど、ビールを知らない人だからそれができたんですね。もうほとんど、こう言っちゃなんですけども土俵際でしたから、会社も何とでもやりましょうっていうので、社長の言う通りにスーパードライを中心商品に変えたと。

ところが88年に、他の3社がやはり出してくるんですよ。ドライビールって出してくるんだけど、やっぱり最初に出したアサヒのドライの商品力が強かったんですよね。逆に3社が出してなければ、単にあれは80年代にちょっと売れたビールかな、で終わってたかもしれないけど、3社が出したためにドライというジャンルができちゃったんでね。

なるほど。これ、並べてみました。各社さんのビール。今はアサヒのスーパードライのお話をしていただいた。そこに対抗するように各社、いわゆる中価格帯と言われる、代表するようなビール。

対抗できたのは一番搾りだけなんですよね。黒ラベルはその前にできてるんですよね。サントリーには、その中核帯に強いものがないんですよ。さっきの話で、92年、なんで出したかっていうと、そういう一気に伸びていく中で4位だけがどんどん落ちていっちゃうんだよね。

それがサントリーです。3、4位が落ちていて、シェアが数％ぐらいまで落ちてきて、もうこれは他に何か活路を開くしかないっていうので、酒税額の安い発泡酒を出すんですよ。それで値段を下げて、ご案内のようにバブルの崩壊が始まってましたから。

86年。いや、94年。94年に、なんで発泡酒をサントリーが出したかというと、シェアもそこまで落ちてきて、このままだとビール事業そのものが立ち行かないと。全く目先の違う低価格帯のものを出していったというのが最初で、財務省が相当嫌がったんです。

当時、67％以上がビール。麦芽の入ってる比率です。67％以上じゃないと。当時はね、今は50％ですけど。それがビールと分類され、そこにビールの税金が。そうです。そこがビールの税で、それまでビールしか出てないし。それを65％か66％で出すんですよね。あんまり変わらない味ですぐ出せて、低価格帯で初めて発泡酒というものが。ホップスっていうのをサントリーが出して、そこから国ですね、当時大蔵省、今財務省と業界との攻防が始まってるんです。

なるほど。じゃあ、税金の、その酒税の改革というんですか、この今の数字っていうのはありますが、ここはもう会社と財務省との攻防である。

財務省との攻防というか、財務省はその時から、要するに税額を1つにするっていうのは悲願だったと思うんですよね。財務省としては。要するに税額の安い発泡酒が非常に増えていくってことは、酒税収入が減るんですよね。ただ、酒税収入に関しては国税庁のマターだから、うちでは答えられませんと財務省の方は言うんだけど、いずれにしても1つの税にしたいというのが財務省の思惑で。

96年には税制改正をやって、麦芽比率が25％未満でないと税額が有利にならないような税制改正を行うんですよ。サントリーは追い詰められちゃって、65％で出してますから。25％でもおいしい発泡酒を出さなきゃいけないっていうのを、短期間に、ウルトラCで作っちゃうんですよね。

原材料を、やってみなはれでいろいろやっちゃう会社なんで、コーンを原料とする液体を使って、大麦と同じような発酵ができるような、かなりイノベーションなんですけど。それでスーパーホップスっていうのを96年に酒税改正の前に出して、それから発泡酒、さらにその後に続く第3のビール。これもそのスーパーホップスの技術が基本なんですけど、液を使うという技術が基本なんですけど、そういう流れなんですよね。

そこから03年にサッポロが第3のビールを出してから、第3のビールが非常に伸びていく。要するに、より税が安いものが伸びて、酒税はどんどん減っていくという、そんな状況になっていくんですね。

じゃあ、今回1つになったのは、財務省的には悲願みたいな感じですか。であるし、これも一時、発泡酒の増税反対で4社が一度結託して、00年、01年、02年ですか、年末に4社の社長が出てきて、街頭に立って署名活動したりとか、そんな反対運動をやって。その増税反対のための議員連盟みたいなのができたりとかね。大反対運動をやって、2年、一応増税を阻止するような時があったんですよね。

2020年ですね。その時に4社は、そういった反対運動を通して、みんなロビー活動ができるようになるんだ。要するに霞が関とか官庁に対して、ここにこういうスイッチがあるなっていうのを知るようになっていて。そこからも酒税とかあるんですけど、これは2006年の5月から、この28円とか77円というのは始まるんですけど、2006年度の酒税改正ですね。その時に実行されていて。

20年の10月からっていうのは、その10年後、2016年度税改正で決まるというふうな流れなんですね。その間、あんまり税制改正は起きてないんですよね。なるほど。

これはいろいろ事情があって、政権が毎年、総理大臣が1年で変わったりとか、あと政権交代があったりとかあって、なかなかそういう改正はできなかったのと。あと、選挙なんかがあると、ビールというのは酒ですから、それを上げるとやはり投票に影響しますからね。あそこにも影響するから。税制は、今回の消費税1％とかいろいろありますけど、増税なんかになるとやっぱり支持率が落ちてしまう、そういう側面があったんですよね。

そこで3回にわたって、今回、悲願の統一になりましたということなんですが、下がるビールについてですね。さっき、アサヒビールが乾坤一擲でスーパードライを出してきたというのがありましたけれども、もともと一番、戦後で言うとね。

戦後で言うと、キリンラガーというのが、キリンビールそのものが6割以上のシェアを持っちゃうんですよ。シェアを持ってくると、今度は独禁法の関係で2つに分割されてしまうと。だから、キリンは売れちゃうんですよ。6割のシェアがあるからみんな欲しがるんだ。売れれば売れるほど会社が危機に追い込まれるんで、営業しないんです。したら売れちゃうから。

そうすると、給料は高いし、休みは多いし、仕事は楽だと。みんな入りたい。そのキリンは旧帝と、私大だと早慶しか入れなかった。そうすると、同じような同質性の人ばっかりしか集まらなくなって、なかなか新しい発想が出てこない。それでも勝ってしまった。

70年代の初頭から85年まで6割以上持ってて、86年にしても59.9％のシェアなんで、ほとんど6割だったんですけど。87年にいきなりライバル社の、もう沈みそうな会社が大ヒット商品を出して。キリンの営業部門が最初にやった仕事っていうのは、地図を買ってきて、電話帳でどこに酒屋があるかをマークしたと。そこから始めたんですね。営業そのものをしたことがなかった。ほとんどしたことがなかった。そういうような実態が昔はあったんですね。

その時の主力商品というのがキリンラガー。ラガーだったんですよ。アサヒがスーパードライを出してきた。そう。対抗するために一番搾りを1990年に出すんですよ。そっか。その前、スーパードライの前。いやいや、1990年。スーパードライは1987年。スーパードライは1987年ってことは、バブルの始まりの年に出した。

出したスーパードライ、バブルがほぼ終わる時に出した1990年のキリン一番搾り。ビールの中の、いわゆるスタンダードのビールの最後のヒット商品が一番搾りなんです。というのは、初年度に1000万ケース以上売れたのって、それ以外にあるかもしれないけど、翌年にはそれを超えられないんですよね。

市場に定着したビールは一番搾りなんです。今、毎年商品を各社出してますけど、最近はそうでもないけど、出してもやはり次の年は前年ほど売れないんですよね。例えばスーパーマーケットにしてもコンビニエンスストアにしても、冷蔵の容積は決まってますから、新しい商品を入れようとすると、それまでの商品を下げなきゃいけないでしょ。そこが非常に難しいところなんですよ。なるほどね。

今、アサヒとキリンの攻防を伺ってきましたけれども、サントリー、サッポロあたりについては、この中価格帯のビール、黒ラベルというのをね。

そうです。黒ラベルはもっと前に出してるんですよ。黒ラベルが、場合によっては、いわゆる生ビールって言って、最後の、熱処理しないものの最初のヒット商品だったのかもしれないですよね。

今はサッポロは新商品でバタバタやるというよりも、従来からある、ヱビスはもっと昔からある、明治時代からあるような商品なんで、この2つのブランドを磨く作戦で。発泡酒とかでもないビールの部分で、ブランディングというか、そこを強くさせてるのがサッポロの戦略ですね。

サントリーはザ・プレミアム・モルツ。ザ・プレミアム・モルツはちょっと経ってからですね。2000年になってから。もともと89年に原型版を作ってたんですけど、商品を押し出すんですけど、トップダウンでやるんですよね。佐治信忠さんが、これは絶対売れるからどんどん売りに行けっていうことで、それまでモルツを扱っていた、例えば飲食店、それもプレモルに変えて一気に伸ばしていくんですね。

ヱビスを抜いたりして、いわゆるビールの中にプレミアムというジャンルを作ったのは、具体的にはやっぱりプレモルなのかなと思いますね。ヱビスの方が先ですけどね、全然ね。

その価格プレミアム帯というようなところの戦いは、じゃあヱビス対……。だけど小さいんですよ、やっぱり市場がね。そんなにね。だから、一番搾りも最初は高価格帯で出そうというふうに話が出てた。ありましたね。『キリンを作った男』。そうそう、『キリンを作った男』がそうなんですよ。

一番搾り麦汁しか使わないから、製造費が非常に高いんで。それじゃないとできないよっていうのが生産部門からの言い分だったんだけど、それをマーケティング部がなんとか説得、経営トップを説得して、普通の価格帯で販売して。ただし原価が高いから、たくさん売れないと利益にならない。それでヒットさせたという、そんな経緯でしたよね。

なぜ一番搾りをこの中価格帯で売らなきゃいけなかったかというと、やはりスーパードライに対抗するためっていうことなんです。キリンに関して言うと、その一番搾りのヒットっていうのは、いい面もある、悪い面もあって。逆にラガーというもう1つの商品を持ってたんで、ラガーを主力にするか、一番搾りを主力にするかで、会社の中が割れちゃうんですよね。

ラガー派の人たちがいると思えば、一番搾り派の人たちも。アサヒは、もしキリンが一番搾りを全面に押し出してきたらうちはやられるという、そういう判断だったんですね。スーパードライって割と若い人が飲んでて、お客さんがかぶってたんですよね。

若い人が飲むというのは、やっぱり苦みが少ない。すっきりしている。そういうのもありますね。そう、いいところで。ビールが苦手だった。苦手でしょ？ ビールがなんで若者から支持されないかというと、苦いからというか、苦みに対して入っていけないんですよ。

だけど、苦いものってたくさん飲めるんで、甘い酒はたくさん飲めないんです。だからビールは苦さに慣れちゃうと、その後は大丈夫ですけど、今、職場で飲みに行ったりするケースが少なくなって、その若い人が苦みに慣れるチャンスというか、そういう機会が減っちゃったんでね。慣れるんですよ。私もビールなんかそんなに飲めなかったですからね、若い時はね。

そうかな。自分、そうですね。ビールが苦手で。でも、やっぱりチューハイみたいなああいう方が好きなのかな、若い人はね。

分かりました。ありがとうございました。そのビールの歴史、今この中価格帯と高価格帯を見てまいりましたが、このいわゆる第3のビールと言われていたところ、今度ここは値上がりするということになるわけですよね。そうです。値上がりする。税金が上がる、つまりは価格に転嫁されて高くなるんじゃないかという中で、ここはどう戦っていくのかというところなんですけども。

ここは、例えばキリンの本麒麟とかサントリーの金麦とか、麦芽構成比を50％にして。今は67％じゃなくて50％ですから、50％にして、それでビールという形にして展開していくと。今の段階ですか。10月からね。10月から。

10月で、スーパードライ、一番搾りより少し安いですよね。低価格になる。だから狭いですけど、その中にヱビス、プレモルのプレミアムと、スタンダードのスーパードライとか黒ラベルとかがあって、その下にもう1つ、金麦とか本麒麟が入るって、そんな構成なんだと思うんですね。

これ全部がビールになると。ビールになる。税が1つになる。ビールという、税としては1つの。発泡酒として残るやつもあるんですよね。そうそう。発泡酒はやっぱり開発の自由が広いんで、麦芽を50％使わなきゃいけませんよとか、そういうのはないんで、例えば健康系とかは発泡酒の方がうまく作れたりするんですよね。なるほど。

その発泡酒というか、第3のビールみたいなのを一番売れている、最初にやってきたのが金麦。金麦は後発で出して、うまくコマーシャル戦略とか、味もおいしかったりしたんでしょうけど。それで金麦は何年だったかな、一番に浮上するんですよね。今回これがビールに、いわゆる昇格しますから。昇格というかビールになりますから、多分「のどごし〈生〉」が発泡酒、いわゆる第3のビールですね、その中ではナンバーワンブランドになるという、そういう構図になると思いますね。

そうか。でも、そうすると金麦はちょっと高くなり、さらに味もちょっと変わるっていうことになるんですね。麦芽の構成比が変わりますから、25％とかから50％以上にね。当然変わってくると思うんですけどね。ファンが離れる可能性もあるか。そう、その可能性もあるし、逆にこれを機に取り込める可能性もあると、そういうところでしょうね。

その中で、さっきおっしゃっていたプライベートブランドが、対抗というか強くなってくるんじゃないかと。大手流通のイオンなんかがやってるバーリアル、キリンが作ってますけど、もともとこれは第3のビールとして、18年かな、からキリンが扱うんですけど。その前は韓国のOBビールという、世界最大のアンハイザー・ブッシュ・インベブというベルギーの会社の傘下に入ってる、OBビールという韓国の会社が作ってたの。円高の時からね。

だけど円安になってきて、要するにOBからキリンに変わるんですよね。この数が非常に多いんですよね。公表してないんだけど。そこで18年、19年とか、ビール業界にすったもんだがあって。要するにアサヒが、結論を言ってしまうと、販売数量の公表をやめちゃうんですよ、最初に。

なんでやめちゃうかっていうと、今日、取締役会議長の泉谷さんが決めちゃうんですけど。過度なシェア競争、今まで大変な競争がずっと繰り広げられてきたわけで、それを過熱させちゃうから、もうシェアはやめたというのが表向きで。私なんか、それはキリンに逆転されることが分かるから嫌じゃないんですかって聞いてみる。アサヒに問い合わせると、そんなことはないとかね。

その後、だけどキリンもやめちゃうんですよ。23年から。キリンが一旦、そこで多分推計なんだけど、2020年にトップメーカーになるんですよ。20年、21年にトップメーカーになるんだけど、キリンの事業会社のキリンビールの社長が亡くなっちゃうんですよね。

社長が変わったり、割と調子が悪い時に亡くなっちゃってね。事業計画をうまくキリンが作れなくて、その隙に、またコロナなんかも入ってたんでね、再びアサヒが逆転するんですけど。キリンも、何年だったか、数年前に公表をやめちゃうんですよね。

キリンに対して、アサヒを抜けないから公表をやめたんですかって言うと、いや、そんなことはない、やっぱりシェア競争が激しくなると弊害の方が多いからという、そういう言い回しなんですけど。それに対してサントリーとサッポロは、消費者にちゃんと実態を表すのはメーカーとして当然だと。僕もそう思うんだけど。だから公表を続けてるんです。そんな実態を隠すようなことはメーカーとしてできないという、そういうスタンスで、特にその辺を主張しているんですよね。

それはやっぱり上場してない会社っていうのが強いとか、そういうこと？ いやいや、上場してない方が隠しちゃっていいんだよ。そうですね。

特に今日、酒税の話だけど、非常に担税品なんですよ。要するに税金が高いわけですよ。税金が高いということは、消費者はそれだけ税負担してるんだから、本当の実態をやっぱり知らなきゃいけないんですよね。それがシェアに結びつくとか、そういう問題じゃなくて。税金の意識のない人もいるかもしれないけど、意識を持つかどうかは、その数字が分からなきゃ意識の、それ以前の問題になってしまうわけですよね。

だから私は絶対、表すべきだと思うし、これ地方税ですけど、自動車なんかは毎月出してますよね。軽自動車は市町村税で、いわゆる登録車は県税、都道府県税。毎月きちんと出して、それは商品ですから、出て当然だと、そういうふうに思うんですけどね。ただ、ビールでは実態が分からないんですよ。シェアがどうなのか、実態が分からない。なるほど。推計で、多分今アサヒが一番でしょうという、そういうところなんですよね。

今、各社の特徴をお話しいただいて、全体のホールディングスとか、グループ全体の業績を見てみると、どんなところでお金を稼いでるのかというところは見えてくるという中で、それぞれ特徴っていうのもあるんですね。

そうですね。アサヒは、確かに泉谷さんがおっしゃるようにシェア競争が厳しいからっていう、それはあるんだけど、それは公表しないという判断もあったんでしょうけど。国内営業を中心とするビールの事業会社から、グローバルな投資会社へと変わってきてるんです。特にこの10年ぐらいで、ヨーロッパやオーストラリアで1兆円を超える投資を、かなり連続してやってるんですよね。

収益が国内ではなく海外に広がっていて、スーパードライも今ようやくグローバルブランドになりつつある。日本初のグローバルブランド。グローバルブランドだとバドワイザーとかハイネケンが、相撲に例えれば東西の横綱。

スーパードライも今年、ここは国内は言ってないけど、海外はきちんと言っててね。多分2600万ケースぐらいになるんじゃないかという。海外でスーパードライは2600万ケースぐらいになるんじゃないかと。ちなみに国内はいくらだっけ、6000万ぐらいだと思うんですけど。かなり、国内で言うとこの黒ラベルなんかより上なんですよね。

東西の横綱がバドワイザーとハイネケンで、優勝した大の里がバドワイザーとすると、玉鷲、あ、玉かな、幕内の辺りの力士にはスーパードライはなってるのかなという。だからアサヒはもう完全に国内中心から、いわゆる海外を中心としたグローバル企業へと。M&Aを駆使して、インベブみたいに近くなってきてるよね。

そうすると、海外という意味では、最近サッポロもカールスバーグと合弁会社を。小さいよね、本当に投資が全然違うんだけど。あれはあれで、サッポロって本格的なビールなんでね、僕は嫌いじゃないんですけど、ヱビスなんかも麦芽100％、もともとね。

アジアの、東南アジアの辺りというのは、行ったことあるかと思うんですけど、取材で。暑いし、ビールはどんなビールでしたか？ さらっとした、水のように飲める。水のようにね。そういうビールじゃ売れないかどうか分からないけど、そういう本格的なドイツタイプに近いものが売れるかどうか、これからどうやってプレゼンしていくかにかかってくると。かなりのチャレンジだと僕は思ってるけど。

アサヒ、サッポロと今来ましたけれども、アサヒと常に戦って、競ってきたキリンは。キリンはヘルスサイエンスというか、健康食品的なものを今非常に伸ばしていて、プラズマ乳酸菌とかね。オーストラリアとか、こないだも会社を買ったりして、そちらの分野で伸ばそうとしてるんですね。

ビール系のM&Aはことごとく失敗しちゃってるんですよね。ブラジルに投資してそれが失敗して、さらにミャンマー。これもちょっと不運になったんですけど、革命が起きてね。結構収益が大きかったんだけど、手放さざるを得なかったりして。

今はだけど割と絞り込んで、ファンケルを国内ではもう傘下にして、そちらを伸ばそうとして。ですから、国内の酒類・食品、それと医薬、協和キリンと、それとそういうプラズマ乳酸菌とかファンケルとか、そういったものを含めた分野。その3つを柱にしようという、そういう動きを見せてますね。これは本当に、国内のビール市場が伸びない、人口が伸びないという、そこがもうみんな分かってるからなんだと思うんですよね。

その中で、サントリーのヘルスサイエンスというか、サントリーの方が大きいのかなと思ったら、シェアはそう。シェアとか構成比はあれだけど、金額だとサントリーの方がまだでかいんじゃないかな。サントリーってもう随分前から、そういった健康食品的なことを、セサミンとかね、かなり前からやっていたんで。売上だと違いますね。この構成比では出てこないけれど。

そうですね。サントリーはビールは国内を一生懸命やると。やっぱりグローバル化としては、ビーム社を買収したわけですね。1兆6000億円ぐらいで。新浪さんが10年間やって、いわゆるPMI、両者の統合というか、やってきたわけで。どちらかというとウイスキー、蒸留酒で世界のトップを目指していきますよという、そういうのがサントリーですね。

なるほど。キリンとサントリーが統合しましょうっていう話が2009年に出たけど、あの時はビールで行きましょうみたいな話だったんだね。だけど、それはもう改めて、サントリーは蒸留酒を中心に世界の中でやっていきましょうというところなんだけど。逆に日本のウイスキーが世界ですごい人気になっちゃって。

いや、もう高くて買えない。もう原酒不足なんですよ。ウイスキー市場はだんだん落ち着いては来てるんですけど、でもまだ、特に中国でやっぱりジャパニーズウイスキーはすごい人気なんですよね。国際的な評価会でもすごい賞を取ったりしてて、ブランドが非常に高いんですよね。

ウイスキーはビールみたいに、すぐ作ろうとかできないんですよね。5年以上寝かせなきゃならないんでね。難しいんだけど、でもそこは非常に人気があると。サントリーのプレモルとかは割と買いましたけどね。

じゃあ、そのビールで勝負をするというのが。国内のビールで一生懸命やろうっていうのがサッポロですね。とにかくそこ、みんな一生懸命やるんで、捨ててるわけじゃないんでね。

ビールだとサッポロが一番か、ビールで。いや、とにかくここにかけてるっていうか、不動産を売却して、それで行きましょうという感じで。これは例えがいいかどうか分からないけど、戦艦大和の沖縄特攻に近いぐらいの決断じゃないかな。

アサヒは海外でビールをやるんですけどね。もちろん国内でも、おそらく推定だけどシェアトップですから、ブランドでは圧倒的にスーパードライなんで。しかもビールの中のビール、ビール・オブ・ビアなんで、そこを生かして国内でもやっぱり押し込んでいくと思うんですけどね。業務用なんかも強いよね。飲食店用が強いんですね。

飲食店は25％ぐらいなんですよ、ビール類全体で。75％は家庭用なんですよね。昔、業務用も3割ぐらいあったんだけど、コロナとかであんまりみんな外に出歩かなくなったりとか、お店がなくなっちゃったりして。だから、業務用はちょっと苦しいんだよね。なるほど。

飲食店か家庭かっていうと、昔はもちろんビールはお店でしか飲めなかった。あ、すごい昔。そうそう。荷風の小説とか読むと、みんなカフェかなんかで飲んでいて、非常に高級な酒だったんだけど。その後は家庭内の商品が、今だと7割。そうですね。家庭内を取り込んだのが、戦後はキリンだったんだよね。

アサヒとサッポロは、もともと大日本麦酒という戦前から大きな会社だったんだけど、2つに分割されて。それで、ビールはお店で飲む酒だよっていう成功体験が、キリンが独走しちゃった理由で。だけど、あまりにも強すぎるとやっぱり弱くなっていく。成功体験。そうなると、勝ち組っていうのは一瞬なんだと思うんですよね。

永続的な勝ち組っていうのは、ちょっとあり得ないですよね。世の中が変わってきますから。それを引きずって、本当にボーナスは3回出るわ、給料は高いわ、車宅はきれいだし、6割あるし、みんな入りたかったね。だけど、そういうのって長くは続くんだけど、やっぱり揺れ戻しが来た時には、もう一気に停滞していくっていうかね。

そういう泥臭い営業をしていたアサヒ、よくご存じで。そうそう。そういう営業だったんですが、分かると思う。営業だったんでね、もう酒屋に行って、1本だけでも置いてくださいっていうね。そういうのと、酒屋に行ったことのないキリンと、やっぱりドブ板営業との差が、営業の差が出たのかな。

そして、やってみなはれのサントリー。そうそう。発泡酒とかそういうのを結構やってみて、財務省を向こうに回してね、国と戦いながら出していったわけですね、あれは。各社みんな追随してきたわけだけど。

その中で私、1個抜けていたなと思ったのが、レディ・トゥ・ドリンク、RTD。いわゆるチューハイというところかなと思うんですけれども。今回、ビールの酒税が変わりますというところではあるんですが、下にやはりRTD、レディ・トゥ・ドリンクもあるということなんですね。

そこも、このビールが主戦場になるんじゃないかっていうところに対して、さっきプライベートブランドとか、ビールの中の戦いもありましたが、ビールの外の戦いもあると。そう。だから今までRTDっていうか、缶チューハイですね。缶チューハイを中心とするレディ・トゥ・ドリンク、RTDですけど、これはどんどん伸びてきていて、ビール、発泡酒よりも今は販売というか大きいんだよね。

なんでRTDが伸びたかっていうと、これはキリンが2001年に氷結って出すんですよ。一番最後発で缶チューハイとして出すんですけど、缶チューハイっていうのはチューハイだから、焼酎がベース酒。今までどこもみんな出してて、キリンには焼酎の工場がなかったんですよね、設備が。ウォッカの設備ならあったんで、ウォッカをベースにしたんですよね。

そしたら、うまい、うまい。ベトつかず、本当にさらっと飲めるようになって。そこからウォッカベースの缶チューハイ、サントリーなんかもそうなんだけど、みんな後追いしてきて。それが大きくなってきて、今サントリーがトップで、キリンが。サントリーは「－196」とかね、他にもアイテムが非常にあるんですよね。ハイボール缶とかね。

そういったものも、ちょっと高い利益を取れるやつもあるし、それがあって、この両者を合わせると7割ぐらいのシェアなんですけど。このRTDに、ビールを飲んでた人は流れるんではないかと。今までも第3のビールからかなりRTDに。

流れてたんだよね。RTDは安いし。で、RTDはビールから比べて原価も安いんですよ。製造原価が安いんだ。簡単に作れるんだ。だから逆に、参入障壁も低いんだ。だからコカ・コーラなんかも参入してきたでしょ。ビールに参入するってなると、クラフトビールは別だけど、大変だけど、RTDは割と市場が伸びてるしというのはありますね。

なるほど。で、酒税も35円だから、54円よりも、ビール類よりも安い。そうですね。20円ぐらい下がるんですもんね。そう。20円ぐらい下がるんで、こちらに伸びる可能性があるんだけど、ここが4社の考え方の違いがちょっとこれから出ると思う。

キリンがさっき言ったように、氷結でそのRTDの道を開いたわけですけど、キリンは25％ぐらいかな、なんですよね。それに対してサントリーの方がでかいじゃないですか。それはキリン、やっぱりビール捨てられないよね。RTDが売れちゃうと、ビールが飲まれちゃうというか、ビールが沈んじゃう。これをやっぱり避けたい。で、これアサヒも一緒。アサヒも今まで、極搾りとかいろいろ出してきて、いいやつもあったんですよ。

だけど、初年度とか2年目ぐらいまで売れるんだけど、なんか失速しちゃうのは、やはりビールをこれ侵しちゃいけないよねって。ビールの中で考えても、アサヒはスーパードライというのを出してから、スーパードライを超えるビールの商品を出しちゃいけないよねみたいなのも、多分あったと思うんですけど。

やっぱりその点、サントリーの考え方っていうのは、これ市場が決めると。お客様がある程度支持するなら、ビールが沈んでもいいよねと。だからハイボールでウイスキーを復活させた時も、サントリーはビールを食おうと、ビールのお客さんも取り込もうと、そういう戦略なんでね。そこが割と会社によって考え方が違うんだよね。やっぱり俺たちビール屋だろというのがどっかにあって、その意識を変えられないね。

例えば僕は、会社が潰れてフリーのライターというかジャーナリストをやってるわけですけど、雑誌社なんかにしても、やっぱり紙だよねとか、ウェブだよねってなかなか言いにくい時期もあったし、どこの業界もそういうのあるんだけど、サントリーはその辺、割と超えられる部分もある。昔から比べるとサントリーもすごい官僚化してる。

昔は早い会社だったけど、今そうでもないし、逆に新しいことをキリンが仕掛けた、氷結なんかもそうだけど、0.00％のビールとか、トクホとか、キリンが最初にやって、それをサントリーが後追いして、サントリーがシェアを取るという。ちょっと昔というか、40年前ぐらいとキリンとサントリーの立ち位置が違うんですね。本当にこれからどんな会社になっていくかっていうところは、これからなんですね。

注目ですね。じゃあ、そんな中で改めて。どうぞ、どうぞ。10月1日でこの酒税が変わりますという中で、この先どうなっていくでしょうかと。

まず、ビール類は人口も減ってるし、酒税改正だからといって、反転攻勢で市場が拡大することはちょっと考えにくいですね。それは若者のビール離れ、人口減少と、あとRTDの、いくつかの要素があるんだと思うんですけど。その中で、中心価格帯のビール、スタンダードのビールが中心に消費は進んでいくと思う。

ただし、景気的なものとか、やっぱり生活者は本当に年収の非常に高い人も、厳しい年収の人も、飲む量って、1人は1人の、ビールの場合ね、消費なんで。それとやっぱりさっき言ったPBのビールとか、あるいはRTDとか、そういうところ、価格の安いものが場合によってちょっと台頭して、ビールになる金麦とか、ビールになる本麒麟とか、そういったものが台頭していく可能性は強いように思うんです。開けてみないと分かんないけどね。

開けてみないと分かんない。そうですよね。だからまさに、涼しくなってきて、またビール。

またビールね。今、夏が暑かったんでね。流通のバイヤーなんかに、スーパーのバイヤーなんかに聞くと、スーパーにとってビールはあまり扱っていたくないんだよね。なんで、要するに場所を取るから。ただし、ビールを買いにみんなお客さんが来るから、ビール類を買ったついでに魚を買ったり肉を買ったりとかしてくれるんで、置かないわけにはいかない。

RTDはSKUが多すぎちゃって、やっぱり扱いにくい、管理しにくい。SKU、いろんな種類ですね、アイテムで。同じ、例えば、SKUっていうんです。6缶パックとか、あと単品だったり、それもレモン味とかいろいろあるわけだね。グレープ、イチゴだったりとかね。そういうのもあまりにも多くてさ。ビールも次々あるように、RTDほど多くないし、ビールは4社だけどさ、あっちはもうぞろぞろあるからね。

そうか、そうか。扱っているのも多いし、種類。だから管理が難しいんだよ。なるほど。だからあっちも本当はやりたくないんだけど、一般の消費者が来るし。

昔は酒屋がみんな配ってくれてたんだけど、今はこっちから買いに行かなきゃなんないわけで、酒販免許が90年代に自由化されていきましたから。そういうワゴンみたいな車とか、荷台の大きい車で、お母さんがお父さんのためにビール類なりRTDを買って、そのついでに野菜も買って、うちでお父さんのために食を用意するというかね。それが変わったって、もうお母さんだって働いてるもんね。

働いてますね。働いてるし、重いものは配送してもらえばいいかなみたいになったりもするし。そう。最近スーパー、そのあれやってるけどね。そうですね。いろんな変わる要素がある。

変わる要素がある中で、このビールというか、割とスーパーの中の中心商材なんですよ。やっぱり儲からないけれども、重いけれども、お客さんがこれを目当てに来てくれるというね。そう。やっぱりなんだかんだで皆さん飲みますから。

これから本当にいろんな。そうです。社会の変化もあるし、そういう中でいろいろ変わってきてるんでね。その中でそれぞれ4社が自分たちの仮説を立てて、どうなるかっていうところだと思うんですよね。

分かりました。じゃあ、実際本当にどうなるかっていう答え合わせは、また数か月後、数年後になるかもしれないですが、またちょっと注目して見ていきたいと思います。今日はたくさんお話ししていただきありがとうございました。またこの先、実際答え合わせというか、どうなるのか、またお話を聞かせていただけたら嬉しいです。

私の今日の話が全然違ったりする、その可能性も大いにあるわけで。それがまた、社会も変わり、会社も変わるかもしれないので。またよろしくお願いいたします。今日はありがとうございました。

どうもありがとうございます。ありがとうございます。

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