ピーター・セリスが語る、テロ組織型のチーム設計、ダメなPM、そしてSnapの広告事業が伸び悩んだ理由

セリス氏は、これまでポッドキャストを避けてきた理由も語った。以前は、誰かがレニーの番組に出演しているのを見ると、その人は「たぶんもうすぐクビになる」ので次の職に向けて自分を売り込んでいるのだろうと受け止め、なぜ「黙って仕事に打ち込んでいない」のかと思っていたという。また、仕事の場で自分がフィルターなしに口にすることの多くは「密室向き」だとも述べた。

最も注目を集めるアイデアは、セリス氏がチームを「テロ組織のように」設計しているという点だ。同氏自身、この表現はおそらく練り直しが必要だと認めている。Discordの最高人事責任者にこの話をしたときの反応は、「ぞっとすると同時に興味をそそられた」というものだった。暴力の要素を除けば、この考え方は2つの信念に基づいている。

1つ目は、コラボレーションには、ほとんど誰も内在化していない隠れたコストがあるということだ。セリス氏は、経営幹部が「コラボレーションをやめろ」と言うのを耳にすることはまずないと指摘し、それを危険信号とみなしている。コラボレーションには大きな調整コストが伴い、調整とは「システム内で最も遅いノードと同じ速度でしか動けない」ことを意味する。セリス氏はそのコストを徹底的に考慮に入れようとしている。

2つ目は、高成長企業に関する信念だ。そうした企業では、プロダクトマネージャーは、6カ月前、1年前、あるいは2年前なら創業者自身が下していたであろう意思決定を下すべきだという。そのためには、信頼が組織の深部まで分散されている必要がある。

セリス氏の捉え方では、優れたテロ組織には2つのものがある。1つは、全員が自分たちのしていることの理由を理解している、イデオロギー的な文化だ。もう1つは、誰にどの意思決定を任せられるかという、非常に明確な構造である。セリス氏にとってそれは、戦略をチームにとってほとんど宗教のようなものにすることを意味する。また、直接の責任者は誰か、何かに専任で取り組んでいるのは誰か、「締め上げるべき首」は誰かを明確にすることも意味する。この2つがそろうことで、チームは過剰なコラボレーションを省きながら、コラボレーションによって得られたはずの成果を手にすることができる。

実務面では、セリス氏は創業者主導の企業におけるプロダクト責任者を「創業者のビジョンの器」だと考えている。SnapでもDiscordでも、同氏は創業者のビジョンを吸収し、それを戦略全体のショートカットとして繰り返し使える短いフレーズに落とし込もうとした。セリス氏によれば、最初からテロ組織をつくろうとしたわけではない。組織に求めるものを書き出してみたところ、すでにそのように運営されている組織があることに気づき、「それがたまたまテロ組織だった」のだという。今では自分の読書リストが禁書リストに近くなっている、と同氏は冗談を言った。

レニーはこれをカルトづくりになぞらえた。セリス氏は両者が近いことを認めた（「culture（文化）という単語はcult（カルト）なしには綴れない」）。同氏にとっての違いは、カルトがリーダーを中心にしているのに対し、テロ組織はより高次の力やイデオロギーを中心にしている点だ。同氏が求めていたのはその要素だった。

ニキータ・ビア氏は買収を通じてDiscordのセリス氏のチームに加わり、何人かの優秀なエンジニアとともに1年余り在籍した。セリス氏は、ここでの「マネジメント」はかなり緩い言葉だと述べた。同氏の見方では、ニキータ氏はマネジメントするものではなく、せいぜいコントロールしたり方向づけたりしようとするだけの相手だ。セリス氏はニキータ氏を「唯一無二」と表現し、映画『96時間』のリーアム・ニーソンになぞらえた。ニキータ氏は、見つけるのが難しく、特定の状況では極めて役に立つ「非常に特殊なスキル」を持っている。ところが、娘を育てたり食料品を買ったりといった、そのスキルの外にあることが必要になると、「彼にできるのは食料品店にいる全員を始末することだけ」なのだという。

セリス氏は一つの例を挙げた。あるとき、部下であるニキータ氏との1on1の時間がどうしても取れなかった。当時ニキータ氏は、有料でアドバイスを予約できるプラットフォームIntroで活動していた。セリス氏は、ミーティングをするためだけにIntroでニキータ氏を予約するぞと脅したという。結局、返信をもらうまでに4つの異なるアプリでメッセージを送ることになったそうだ。

セリス氏のより大きな論点は、非常に尖った人材を受け入れられないプロダクト組織は機能不全に陥っている、ということだ。同氏のマネジメントのモデルはフィル・ジャクソンで、過去半世紀で最も意義深いリーダーの一人だと評した。ジャクソンは選手としても、2つの異なる球団のコーチとしても優勝を果たした。本来なら反りが合わない才能同士をかみ合わせ、東洋と西洋の両方の哲学を取り入れた。セリス氏はまた、クリエイティブなプロダクトリーダーを、アルバムを出すバンドにたとえた。好きなバンドが駄作を出すこともある。それでもそのアーティストを信じているなら、ついていく。それが、セリス氏がこれまで一緒に働いてきた尖ったPMたちについての考え方だという。

レニーは、ニキータ氏がプロダクトマネジメントのポッドキャストに「プロダクトマネジメントが実在すると信じていない人間」として出演した、という発言を振り返った。そして、PMの大半はダメで、しばしば差し引きマイナスだというセリス氏の見解について尋ねた。セリス氏は、自分も今やPMとして稼いできた「自己嫌悪するPM」の一人だと冗談を言った。さらに、CPOのトム・ヴェリリ氏が番組で同様の主張をしたWhatnotでも、最もシニアなPMの何人かはSnapでセリス氏のチームにいた人たちだと付け加えた。

セリス氏は、自ら数学的説明と呼ぶものを示した。プロダクトの能力が人口全体で正規分布しているとすれば、実際にPMになる人はその右側の裾から来る。裾だけを切り出すと、べき乗則に近い分布になり、中央値は平均値を大きく下回る。

セリス氏によれば、プロダクトマネジメントではこれを悪化させる力が2つ働いている。第一に、特にゼロ金利時代には、PMは非技術系の人に開かれたテック業界で最も稼げるキャリアになった。役割の定義が主観的で、報酬は技術職のキャリアラダーとほぼ同等なので、一度入った人には留まる強いインセンティブがある。第二に、最も優秀なPMは経営幹部や起業に転用しやすいスキルを身につけるため、去っていく。最も優秀な人はシステムから抜け出し、最も能力の低い人はあらゆる手を尽くして残ろうとする。分布は弱い側へと傾き続け、セリス氏は、PMの中央値は「実際のところ、おそらくかなりダメ」だと結論づけた。

レニーは、PMを軽視する人の多くは、単に優秀なPMと働いたことがないのではないかと指摘した。セリス氏は同意し、それを同じ分布から生じる二次的な効果だと述べた。同氏は、この職業は改善しつつあると考えている。金利が低かった頃は機会費用が低く見え、企業は「もう一人余分に」採用していた。その本当のコストは決して内在化されなかった。セリス氏は、チームが差し引きプラスになるよう、PMをその時点で置かれている環境とあわせて評価する仕組みづくりに注力してきたという。

セリス氏はまた、「ミッドウィット・ミーム」、あるいは馬蹄型の構図についても指摘した。優れたエンジニアがPMについて不満を言うことはめったにない。彼らはPMを自分の意のままに動かす方法を心得ており、ダメなPMとは一緒に働くことを拒む。ダメなエンジニアも不満を言わない。PMの決定の陰に隠れられるからだ。不満を言うのは、その中間にいるエンジニアだという。

後にレニーは、Snapが長い間PMを採用しないことで知られていたと指摘した。セリス氏はそこから導かれる基準を説明した。プロダクトはPMが一人もいなくても回るべきであり、したがってPMは「誰もいない状態」を上回る価値を提供しなければならない。

レニーは、Snapが多くの人の期待ほど大きくならなかった主な理由は、若いユーザー層にあるのかと尋ねた。セリス氏はSnapを「ある意味で自分のライフワーク」と呼び、わだかまりがあることも認めたうえで、客観的であろうと努めた。同氏は広告を「インターネットにおける消費者向け収益化の、本当に魔法のようなプロダクトマーケットフィット」だと考えている。そして、Snapの広告事業を押しとどめた構造的な問題を3つ挙げた。

若いオーディエンス。 SnapはZ世代に突出して支持され、セリス氏の見方では、今ではRobloxのようなプロダクトを卒業していくα世代にも支持されている。セリス氏は、広告のCPMに、17歳と18歳の間、さらに18歳と21歳の間で「不審な不連続」があり、それは米国でも海外でも見られると述べた。17歳未満のユーザーについては、トラッキング、効果測定、ターゲティングに関するルールが非常に厳しい。10代を守るためであり、それは正当なことだ。しかしその結果、ROIを証明するのがはるかに難しくなる。10代が親の購買に影響を与えるという主張を、セリス氏は退けた。重要なのはその効果を測定するのが難しいことであり、測定しにくいものを軸にパフォーマンス広告のプロダクトを構築するのは難しい。セリス氏の見方では、この観点から見るとSnapのオーディエンスは、Pinterest、Instagram、Twitterと比べて「明らかに」価値が低い。

アプリがカメラ画面で開く。 検索以外のディスプレイ広告プロダクトのほぼすべては、広告が置かれている画面で開く。そこにアテンションとインプレッションがあるからだ。Snapchatはカメラ画面で開く。それによって、瞬間を撮影して共有する最速の手段になっている。しかし、スナップを撮って友だちに送るというコアの流れの中には、広告を置く論理的な場所がない。Snapchatはフィードや消費型のプロダクトではなく、ビジュアルを作るプロダクトであり、そのための広告フォーマットはほとんど存在しない。セリス氏によれば、Snapはこの領域で多くの実験を行った。同氏はカメラの収益化を「おそらく自分の最大の失敗の一つ」と呼び、「自分には答えが見つけられなかったし、答えを見つけられるチームにゴーサインを出すこともできなかった」と語った。

メッセージングアプリである。 セリス氏は、メッセージングアプリ向けの優れた広告プロダクトは存在しないと考えている。反例としてアジアのいくつかのチャットアプリがよく挙げられる。セリス氏によれば、利用時間あたりの収益で見ると、そのどれも際立って収益化に成功しているわけではない。メッセージングアプリは優れたユーティリティであり、ポートフォリオの中では価値がある。しかしSnapは、価値の低いオーディエンスを相手に、難しいフォーマットで、実用的なサービスの上に、数十億ドル規模の広告事業を短期間で築こうとしていたのだ。

それでもセリス氏は、Snapは実際よりも高く評価されるべきだと主張した。情報が古くなっている可能性があると断ったうえでのセリス氏の説明によれば、Snapchatは欧米のほぼすべての国で10代の間で一番のメッセージングアプリであり、21歳未満での普及率は70〜100%に達する。セリス氏はさらに、Snapchatはこの層にとってのデフォルトの地図アプリで、AppleマップやGoogleマップよりも多く使われており、おそらく最も人気のある占星術アプリであり、間違いなく最もよく使われるカメラだとも述べた。セリス氏はこれを「Z世代版のバークシャー・ハサウェイ」になぞらえた。その功績は自分ではなく、初期のデザインチームにあるとした。広告については、SnapはTwitter、Reddit、Pinterestよりも後に始めたとセリス氏は述べた。Twitterを除くそのすべてよりも先に上場し、セリス氏の記憶では、広告収入約40億ドルに到達するまでのスピードはそのどれよりも速かった。しかもそれを、グローバルなタウンホールや、人々が欲しいものを表明する場所としてではなく、主に消える写真で知られる存在として成し遂げたのだ。

レニーは、PMがもっといれば収益化の問題を解決できたのではないかと示唆した。セリス氏はむしろタイミングを指摘した。サブスクリプションの計算は厳しい。「時間が敵」だからだ。サブスクリプションの収益が積み上がるには長い時間がかかり、Discord Nitroのように、メッセージングのユーティリティでは、人々はしばらく毎日使った後にようやく価値を実感する。セリス氏はSnapchat+はうまく実行されてきたと考えている。同氏は、もしそれが4年早くローンチされていたら何が起きていただろうかと思いを巡らせた。広告を急速にスケールさせるプレッシャーはもっと小さかったかもしれないし、コンテンツ面でTikTokと競う自由がもっとあったかもしれない。同氏はこれを推測として語った。「わからないけれど」。

レニーは、最近のいくつかのエピソードで「システム思考」が話題になったと指摘した。セリス氏は、「スリンキーが表紙に載っている本」を買って自分をシステム思考家だと宣言する習慣をからかった。また、「なぜなぜ5回」という手法（同氏の考えではトヨタ発祥とされる）にも触れた。これは単に「なぜ」を5回問うだけのものだ。セリス氏は、多くの人がシステム思考と言うときに意味しているのはそれだろうと考えている。

セリス氏にとって、システム思考で最も過小評価されている部分は、システムを形式的に記述するのに必要な数学的素養だ。つまり、ストックとフローを図示し、分布が二峰性なのか正規分布なのかを把握し、システムがどう振る舞うかを数学的に伝えられることである。セリス氏は、人々には人気の入門書よりも、1970年代の製造業におけるジェイ・フォレスターのシステム・ダイナミクスを学んでほしいと考えている。実践的なやり方は、システムのスプレッドシートモデルを作ることだ。何が入ってきて、何が出ていくのか、レバーは何か、そしてそれらのレバーの背後にどんな分布があるのか。たとえそのスプレッドシートが共有ドライブに眠るだけになったとしても、セリス氏はその作業が思考を明確にしてくれると感じている。

レニーは、Instagramが独自の有料プランを開始したことに触れた。InstagramがSnapchatを模倣してきた長い歴史に、また一つ加わった形だ。セリス氏は、初期のInstagramはあまりに積極的に模倣したため、Snapの機能の中でも出来の悪い、うまくいっていない機能まで真似していたと振り返った。どうやら、Snapが手がけたものはすべて金に変わると思い込んでいたらしい。ただしストーリーズについては、「今ではInstagram版のほうがはるかに優れていると言わざるを得ない」とセリス氏は述べた。セリス氏は、ヒューマンコンピュータインタラクションの観点から見事に設計されたものを作り上げた功績を、Instagramのデザイナーたちとアダム・モセリ氏のセンスに帰した。

エヴァン・シュピーゲル氏はレニーに、ソフトウェアはもはやモートではなく、だから自分はハードウェア、エコシステム、ネットワーク効果に注力しているのだと語っていた。セリス氏は、エヴァン氏はほぼすべてのことについて正しかった、ただ時に早すぎただけだと述べた。例として、アバターや、当時は機械学習と呼ばれていたものを使ったオンデバイスARを挙げた。セリス氏は、今回もおそらくエヴァン氏が正しいと考えている。セリス氏の見立てでは、問題は、エヴァン氏が望むハードウェア開発を支えられる財務状況がSnapにないこと、そして投資家がエヴァン氏に正しさを証明する猶予を与えないかもしれないことだ。セリス氏は、収益化については自分が責任の大部分を負っていると認めた。同氏はこの状況を「報われない芸術家の雰囲気」と表現した。

話はセンスへと移った。セリス氏は次のように語った。「エヴァンが自らノーと言ったアイデアは、ほかのほぼどの消費者向けスタートアップがローンチしたものよりも優れていた、というのを私はこの目で見てきたと思う」。創業者のためのプロダクトリーダーとしてのセリス氏の目標は、創業者を世界で最も裕福な美術館キュレーターにする手助けをすることだった。その構図では、ある時点でプロダクトに含まれているものは、はるかに大きなコレクションのごく一部であり、その時と場所への適合性によって選ばれている。センスを見極める面接手法として、セリス氏は、作ったが一度も世に出さなかったものについて候補者に尋ねることを勧めている。テストで結果が悪かったものは除く。実際に手に取ったプロトタイプでありながら、世の中、あるいはプロダクトがまだそれを受け入れる準備ができていないと判断したもののことだ。抑制は「センスの中で鍛えられる数少ない筋肉の一つ」だとセリス氏は言う。「美術館がコレクションのすべてを壁に飾っているなら、キュレーターは何もしていないということだ」。

レニーはこれをAIと結びつけた。AIは削るよりも足す傾向がある。セリス氏は、これはAIが再現するのが難しいだろうと同意した。AIがコード、デザイン、メディア、そしておそらく最終的には物理的なものの水準で創作のハードルを下げるにつれて、より多くの人が創作できるようになる。同時に、人間のアテンションに値するものを生み出すプレッシャーも高まる。レニーは、AIが足すものに抵抗することが新しいPMのスキルなのではないかと示唆した。セリス氏は、レニーの番組はどのエピソードも「世界にはもっとPMが必要だ」という結論で終わるようだと冗談を言った。

セリス氏は、広告こそがインターネットのプロダクトマーケットフィットだというエリック・スーファート氏の見解に与している。数学的な理由から、消費者向けプロダクトにおいてはサブスクリプションは広告に比べて過大評価されていると考えている。同氏は、OpenAIが望ましい広告インフラを「スピードラン」していると見ている。セリス氏はこれを「後発者優位」と呼ぶ。同氏の見方では、現代の広告マーケットプレイスとオークションは本質的に解決済みの問題であり、その功績の大半は、おおよそ2010年から2020年にかけてのMetaの取り組みにある。

セリス氏は、チャットにおいてさえ、修正版のヴィックリー・クラーク・グローブス（VCG）オークションが適切な仕組みだと考えている。大幅に単純化したうえで、セリス氏はMetaのイノベーションを次のように説明した。最高額の入札者が単純に勝つわけではない。広告がユーザーにとって持つオーガニックな価値が入札に織り込まれるため、広告主は、届けられることを望んでいない人や、広告との関連性が低い人に届けるには、より多くを支払うことになる。これによって、オーガニックコンテンツと広告が、ドルを共通の尺度として、一つの統合されたオークションで競い合うことも可能になる。

チャットでは、オーガニックな価値を信頼で置き換える、あるいは補強できるのではないかとセリス氏は示唆する。誰かがどのマイクを買うべきかと尋ねたとき、システムは客観的な答えを一つ返すのか、複数の答えを返すのか、そして広告主がそれにどの程度影響を与えるべきかを決めなければならない。その影響の度合いは、「どれだけの信頼と引き換えにしているか」を反映すべきだ。セリス氏は、特定の誰かを槍玉に挙げたいわけではないと強調しつつ、Amazonの検索を戒めとなる例として挙げた。Amazonの中核的な価値は品揃えと迅速な配送であり、それは広告によって脅かされるものではない。しかし、検索して最初のオーガニックな結果にたどり着くまでに大量のスポンサー付き結果をスクロールしていると、このシステムへの自分の信頼が損なわれつつあるのではないかと思い始める。セリス氏は、OpenAIにとっての重要な問いは、長期的な信頼の最大化をオークションの仕組みにどう組み込むかだと考えている。セリス氏は、信頼は因果関係とまでは言わないにしても、リテンションや広告主にとっての価値とおそらく相関していると考えている。もう一つの未解決の問いはフォーマットだ。チャットにおける広告、あるいは音声における広告はどのような姿になるのか。セリス氏は、OpenAIでの広告フォーマットの仕事を、現在最もクールなPM・デザインの仕事の一つであり、「社会レベル」の役割だと評した。

セリス氏は、OpenAIが最上位プランを最初から広告なしにしたことに失望していた。仕事やコーディングは別として、広告はチャット全般において付加価値になり得ると同氏は考えており、最も価値の高いユーザーをこれほど早い段階で切り離したことは残念だった。もっとも、企業がそうする理由は理解しているという。レニーは、OpenAIはセリス氏を雇うべきだと冗談を言った。今やフリーエージェントのセリス氏は、その話に乗ってみせた。

続いてレニーは、セリス氏が収録前に共有していた、直感に反するいくつかの教訓を順に取り上げた。1つ目は、平均的な人材を底上げするよりも、最も優秀な人材を「とことん」追い込むことに時間を使うというものだ。セリス氏は、これが人間の本性に反することを認めた。「溺れている人を見たら、助けたくなるものだ」。セリス氏はその逆をする。誰かが優秀で成果を出しまくっているなら、「首を吊るためのロープをどんどん渡していく」。つまり、悪い判断を下し始めるまで意思決定を次々と任せるのだ。セリス氏はピーターの法則に言及し、それは自分のキャリアのことを言っているのかもしれないと冗談を言った。

このアプローチには2つの前提がある。セリス氏は、公の場では常に自分のチームを守り、人前で批判することは決してないという。また、自信は自己強化的なものだと考えている。物事がうまくいくと、人はもっと多くのことができるようになる。セリス氏はその欠点についても率直だった。人が成長するのを助ける良い仕組みを自分は持っておらず、苦戦している人は基本的に自力で失敗するに任せている、と同氏は言う。そしてそれは、そうした人たちにとっておそらくもどかしく、「いくぶん悲しい」ことだろうと認めた。セリス氏が強調した注意点は、放っておかれることは失敗の印ではないということだ。セリス氏が採用した人の多く、特に何度も一緒に働いてきた人たちは、実行してくれると信頼しているからこそ放っておかれているのだ。

コラボレーションについて、セリス氏は先の議論に一点付け加えた。チームの原則が誰も反対しようのないものばかりなら、それは良い原則ではないか、あるいは問い直す必要がある。「コラボレーション」はしばしばそのカテゴリーに入る。

セリス氏はこの教訓をSnapとDiscordの両方で学んだ。ネットワーク効果のあるビジネスはそれ自体で成長しようとするので、最も効果的なレバーは、コアの目的のためにすでに使っている人、あるいは使いたいと思っている人にとってプロダクトをより良くすることだ。セリス氏は、ほぼすべての消費者向けプロダクトはデイリーアクティブ利用を最適化すべきだと主張する。日という単位は、週や月がたいていそうではない形で、人間の実際の生活リズムに対応しているからだ。月間ユーザーの価値はデイリーユーザーの30分の1である。DAU/MAU比率を数ポイント動かすことは、多数の新規月間ユーザーを獲得して定着を願うことを上回り得る。DAU/MAUは単にリテンションの一形態だ。今日使ったという前提で、明日使う確率はどれくらいか、ということである。

Snapでは、この教訓は2018年のリデザインから得られた。セリス氏はこれを「悲惨」だったと表現した。Snap全体のDAUが前四半期比で横ばいになったのは、このときだけだったという。その後チームはパフォーマンス、特にAndroidのパフォーマンスに注力し、既存ユーザーにとってアプリを大幅に高速化した。セリス氏によれば、これが数年にわたる成長のルネサンスにつながった。

Discordでは、教訓はもっと議論を呼ぶものだった。MidjourneyはDiscord上に構築されており、外部の人々はそれがDiscordにとって大きな転機だと考えていた。セリス氏によれば、Discordの利用状況の推移を示すグラフ上で、Midjourneyの影響は判別できなかった。人々がDiscordを使うのは、ゲームをプレイする前、最中、後に友だちとつながるためだ。2024年、チームは、友だちと一緒に意図的にマルチプレイヤーゲームを遊ぶための最高の場所になることに改めて焦点を絞った。通説では、DiscordはすでにPCのマルチプレイヤーゲーマーの間でほぼ100%の普及率に達していた。しかしそれでも、人々がDiscordのボイスに参加しかけながら、代わりにゲーム内ボイスやFaceTimeを使う場面があった。そのコア層に向けてプロダクトとそのパフォーマンスを改善したことで、セリス氏の言葉を借りれば、Discordのパンデミック期の急成長以来、「最速ではないにしても」最も速い部類の成長がもたらされた。なお同氏は、公開されていない情報は何も共有していないと付け加えた。その仕組みは、ユーザーを、たとえば30日中10日のアクティブから11日、12日、13日へと移行させることであり、セリス氏はこれを「モンスター級の成長」と呼ぶ。同氏はMetaから「L7」（直近7日間のうちアクティブだった日数）という指標を借用した。

セリス氏はDiscordで正の外部性も目にした。同氏の言葉では、ゲーマーは世界で最も声が大きく、批判的で、細部にこだわり、「IQの高い」ユーザー層だ。公の場で彼らにRedditにバグのスレッドを立ててほしいと呼びかけ、すべて修正すると約束したことで、強い好感が生まれた。セリス氏は、これこそがDiscordがそのニッチにおいて「比類のない」存在である理由だと考えている。レニーはこの教訓を「バナナスタンドにはいつもお金がある」とまとめた。セリス氏は、これはまさに戦略ドキュメントで機能するたぐいのフレーズだと述べた。

コアの外に賭けるべきタイミングを尋ねられたセリス氏は、2つの漸進的なアプローチと1つの急進的なアプローチを挙げた。1つ目は、Snapのカメラ、Discordのボイスのように、プロダクトの優れた点を抽出し、それを活用できる別のユーザー層を探すことだ。2つ目は、ユーザーが予想外のことを、手間をかけてまでしている様子に目を向けることだ。Discordでは、人々は20人規模の友人グループではなく、どんどん大きなコミュニティを組織するためにプロダクトを使っていた。彼らは「足で投票」しているのであり、それに沿って同心円状に外へと広げていく。

セリス氏がSnapと結びつける、より革新的なアプローチが「バックキャスティング」だ。会社がなぜ存在するのかという原点に立ち返り、現在に縛られずに未来を想像する。今日、瞬間を共有する最善の方法は、スマートフォンを取り出してカメラを向けることだ。それは現在のテクノロジーに制約されている。子どもの最初の一歩、コンサート、通りで見かけた面白い出来事を共有する最善の方法は何かと問えば、メガネのようなアイデアにたどり着く。セリス氏は、このような白紙からの思考ができる人はごくわずかだと考えている。たいていの人は、創造的な人でさえ、現在をリミックスするか、「アヤワスカの旅に出たり日本を旅したり」して戻ってきて、答えを見つけたと言い張る。

レニーは、Airbnbではコアのアイデア以外のものが成長軌道を意味のある形で変えたことはないと述べた。セリス氏は、コアを優先するアプローチはチームを少人数に保つことにもなると付け加えた。リスクは、ナシーム・タレブの言う感謝祭の七面鳥だ。毎日状況が良くなっていく中で、10倍優れたものが現れ、一夜にしてゼロにされてしまう。セリス氏は、そうしたブラックスワンにどう備えればよいかはわからないと認めた。

セリス氏によれば、SpaceXはそれに備えている企業だ。同氏の妻はSpaceXでエンジニアとして働いているが、セリス氏は内部情報は何も持っていないと強調した。セリス氏はSpaceXを「現在最も偉大なアメリカ企業」と呼んだ。例として同氏は、SpaceXがFalcon 9を段階的に終了させるという最近の発表を挙げた。セリス氏はFalcon 9を史上最高の打ち上げシステムだと評した。再利用可能で、キログラムあたりのコスト効率が最も高く、どの国もGDPを差し出してでも欲しがるものだ。セリス氏の説明によれば、SpaceXは、自社の未来にはより重い物を打ち上げられる機体、すなわちStarshipが必要であり、数年後には顧客はFalcon 9での打ち上げを購入できなくなると言っているのだ。セリス氏はこれを、コルテスが船を焼いた故事になぞらえた。イノベーションのジレンマを避けるために自社の最高のプロダクトを自ら無用のものにしようとする企業を見たら、クレイトン・クリステンセンは感動するだろうと同氏は述べた。セリス氏は、イーロン・マスク氏と組織以外にこれを突き動かしているものが何なのかはわからないが、そこで話をする人は誰もがこれに熱意を持っていると述べた。上場企業としては、書類上は「かなり正気の沙汰とは思えない」にもかかわらず、である。

レニーはこれをミッション主導の組織の話に結びつけた。セリス氏は、SpaceXとTeslaは事実上、長期計画を公表していると付け加えた。TeslaはRoadsterからModel S、Model 3へと至るロードマップを示し、特許も公開した。セリス氏は「あのレベルのかっこよさ」を目指している。つまり、自分たちが何をするかを正確に発表し、もっとうまくやれるものならやってみろと誰にでも呼びかけられるほどの野心を持つことだ。

レニーは、AIによって構築が容易になりハードルが上がったことで、野心が番組の繰り返し登場するテーマになっていると指摘した。セリス氏は、現状が維持されるのには理由があると述べた。局所最適と全体最適であれ機会費用であれ、たいていのフレームワークは、明日を今日と同じにしないための勇気を奮い起こす方法だ。それはたいていの人にとって不自然なことであり、世の中の多くのシステムは変化に抵抗する。セリス氏は物理学のたとえを使った。位置と速度だけでは不十分で、加速度が必要であり、加速度を得るには力積が必要だ。組織の中で、特に大企業の中で、その一押しを繰り返し与えられる人は、セリス氏の見方では稀である。

レニーは、PMはますますチームの野心を高めるために存在するようになっている、という別のゲストの見解を引用した。セリス氏は同意しつつ、但し書きを付けた。それは説得力のある形でなされなければならない。セリス氏は、誰かがやってきて「もっと速く進むことを検討したか」とチームに尋ねるようなやり方を揶揄し、白髪交じりで立派な学位を持つ白人男性である自分にもそれくらいはできると指摘した。それは「自分の顔を殴ることを検討したか」と尋ねるのと同じくらい役に立つ、と同氏は皮肉った。レニーが、そのスキルとは殴られずにそれを言うことだと言うと、セリス氏は、実は口が過ぎて顔を殴られたことが何度かあると述べたが、その話を明かすことは控えた。

繰り返し使う「セリス語録」を尋ねられ、セリス氏は2つを挙げた。1つ目は、広告における「長期的に貪欲」であることだ。広告は熾烈で、売上目標に駆動される仕事であり、チームを短期的思考へと押しやる。セリス氏の説明によれば、このフレーズの背後にある計算は、明日の広告収入は今日広告主に提供するROIと因果的に結びついている、というものだ。ROIを上げる最も簡単な方法は、分母、すなわちコストを小さくすることだ。もっとも、現代のオークションでは価格はインプットではなくアウトプットなのだが。つまり、短期的な収益を犠牲にしてでも今ROIを提供することで、ビジネスは長期的に成長し、リテンションの複利効果と予算の拡大の恩恵を受ける。セリス氏によれば、このフレーズは、長期的思考が最も難しい局面、つまり会社が上場していて、数字を達成できず、レイオフの可能性に直面しているような局面で、人々に長期的思考のためのイデオロギー的な後ろ盾を与えた。「我々は慈善団体ではない」と同氏は説明した。ポイントは、広告主が明日もっと大きくなって戻ってくるということだ。

2つ目は「コアプロダクトバリュー（CPV）」で、SnapとDiscordの両方で使われた概念だ。これは、人がなぜ毎日戻ってくるのかを、概念と指標の両面で定義するものだ。Snapでは「大切な人と瞬間を共有する最速の方法」だった。各要素は分解できた。「最速」は読み込み時間とカメラ画面で開くことを意味した。「共有」はすばやく送信することを意味した。「大切な人」は親友を意味した。このフレーズとの結びつきが薄いロードマップ上のアイデアは、優先順位を下げられた。Discordでは「ゲームをプレイする前、最中、後に、友だちと話したり一緒に過ごしたりするための最高の方法」だった。どちらにも社内の指標定義があり、セリス氏はそれを機密事項と考えている。これらの定義はグロースの業務にも浸透し、チームは「この変更はCPVを動かすか」と問うようになった。

セリス氏は、その両方が必要だと強調した。指標だけでは人々にとって何の意味も持たず、フレーズだけではデータサイエンティスト、PM、エンジニアがそれに基づいて行動することはない。Snapでは、セリス氏は7年間にわたり、すべての新入社員に向けてCPVに関するオンボーディングのプレゼンテーションを、最初は毎週、後には隔週で自ら行った。「それがカルトの一部だった」と同氏は言う。難しいのはフレーズだけではない。リテンションと因果的に結びついた指標を見つけることも難しく、そのせいでデータサイエンティストは自分と働くのを嫌がる、とセリス氏は冗談を言った。

セリス氏は、優れたPMは相反する特性を3組持ち合わせていると説明した。「PMの中に2匹の狼がいる、それが3回」というわけだ。

1組目は、傲慢と紙一重の自信と、それと釣り合う深い謙虚さだ。優秀なPMは、チームが正しい道を進んでいることを確信し、自分の貢献が認められることも確信している。その安心感があるからこそ、最後の瞬間の変更が決め手となったデザイナーや、パートナーイベントの前に徹夜したエンジニアに、的確に功績を認めることができる。セリス氏は、これは何があってもPMは過大な功績を得るものだと知っていることから来ると論じた。

2組目は、セリス氏が面接で特に見極めようとしているものだ（同氏は自分が最高の面接官ではないと認めている）。それは、非常に几帳面でプロセスを重視しながら、曖昧さに対して「権威を軽蔑するほどに」平気でいられることだ。つまり、あらゆることにチェックリストを持ちながら、それを捨ててやり直すこともいとわないということである。セリス氏は、プロセスを軽視する最近の風潮に異を唱えた。

3組目は、長期的思考と、「ほとんど鬱陶しいほど」の日々の行動志向の組み合わせだ。そうしたPMは、6カ月後や2年後に世界がどうあるべきか、そしてそのためにどんな構成要素が必要かを分かっている。彼らは辛抱強いが、それでいて会社全体のペースを決める。「彼らが朝目覚めると、会社が目覚める」のだ。

セリス氏は、辛さのレベル別に3つの逆張りの見解を示した。マイルドなものは、PMが下す最も重要なキャリア上の決断は、人生のパートナーを誰にするかだ、というものだ。セリス氏は、その成長や波及効果は定量化しにくく、どれだけポッドキャストを聞いても、自分を支え、知的な相談相手になってくれるパートナーがいることには及ばないと考えている。

中辛は、美術館キュレーターのアイデアを発展させたものだ。セリス氏はアートに関心があり、特に富裕層の中で、センスのある人は他の誰よりも一歩手前で止まる傾向があることに気づいた。彼らはあるトレンドに熱中し、それが旬を過ぎる前に、レニーの言葉を借りれば「痛々しくなったとき」には手放している。誰かが作って愛着を持ちながら、一度も世に出さなかったものは、そのテストになる。

最も辛いものは、セリス氏が雇用主によっては口にするのをためらうかもしれないと語ったものだ。特定のユーザー層に向けて本当に優れた消費者向けプロダクトを作るには、PMやデザイナーの特定の不可分な特性が重要であり、それは学んで身につけられるものではない。「ジェンダー、人種、民族、社会経済的背景」である。セリス氏は、たとえば若い黒人男性向けのプロダクトを作るには若い黒人男性が必要だ、というような単純な一致のルールを言っているのではないと明確にした。同氏の主張は、生い立ちや生物学的要因によって、ある人々は特定のプロダクトに向いているということだ。消費者向けプロダクトはしばしばマズローの欲求階層の一部に応えるものだからであり、これはニキータ氏も指摘している点だとセリス氏は述べた。セリス氏はさらに、これは採用基準にできるものでも見た目で判断できるものでもなく、だからこそ「必ずしも実行に移せるものですらない」と付け加え、例を挙げることなく「それだけにしておく」ことを選んだ。

セリス氏の推薦書は、『How to Get Filthy Rich in Rising Asia』、『天才たちの誤算』（1998年のロングターム・キャピタル・マネジメントの興亡を描いたもの）、そしてアラン・ライトマンの『アインシュタインの夢』だった。『アインシュタインの夢』は、セリス氏が多くの消費者向けプロダクトのPMに贈っている本だ。セリス氏はテレビを見ず、映画も以前ほど見なくなった。その代わりに、フランスのインディースタジオが手がけた昨年のゲーム・オブ・ザ・イヤー『Clair Obscur: Expedition 33』を推薦した。同氏はそのストーリー、音楽、サウンドを「ルーブル級」の美しさと表現し、ゲームは社会がまだその価値を認めることを学んでいない芸術形式であることを思い出させてくれると述べた。

AIプロダクトについて、セリス氏は、この分野の多くはまだ壁にスパゲッティを投げつけて何がくっつくか試しているような感じがすると述べた。同氏の仕事を最も大きく変えたプロダクトはHexだった。使い始めてすぐに、自分の働き方が変わったことに気づいた初めてのプロダクトだったという。また、うまく機能していた数少ないマルチプレイヤーのAI体験の一つでもあった。セリス氏とDiscordの共同創業者であるスタン氏は、ミーティング中に共有スレッドでHexにクエリを投げ、話している間にデータを得ていた。レイテンシーはまだ課題だが、それによって「超人的なまでに超人になった」気分になれたとセリス氏は語った。

人生のモットーとして、セリス氏はジョン・スタインベックの『エデンの東』にある時間についての一節を、うろ覚えでめちゃくちゃにしていると断りつつ言い換えて紹介した。時間には持続をかけておく道標がなく、「無から無へは、まったく時間ではない」。セリス氏が最も惹かれてきた人々は、時間を違った形で経験しているように見える。セリス氏がそこから引き出す教訓は、外に出て、人に会い、物事を経験することだ。時間をゆっくり流れさせる最善の方法は、その時間で何かをすることだからだ。それはまた、同氏が自分の時間を惜しまず人に与えようとしている理由でもある。

最後にレニーは、LinkedInに柴犬の子犬カメラのプロダクトリーダーとして記載されている、セリス氏のUstreamでの初期の役割について尋ねた。Ustreamは、LivestreamやJustin.tvと並ぶ最初期のライブストリーミング企業の一つだった。セリス氏はUstreamを本質的には失敗だったと評した。Justin.tvがTwitchへと至る過程でそうしたように、ゲームに注力すべきだったからだ。そこでのセリス氏の初期のメンターは、2009年に同社のトップのプロダクトアドバイザーを務めていたジョシュ・エルマン氏だった。Ustreamの最初のPMで、高校中退者のマット氏は、最近、エージェントのためのソーシャルネットワークであるMoltbookをMetaに売却した。子犬カメラは、柴犬の子犬の一腹に向けたロジクールのカメラで、24時間365日配信されていた。人々は仕事をしながらバックグラウンドでそれを流し続け、Ustreamには視聴者から「命を救われた」というメールが届いた。セリス氏は今でもライブストリーミングを、技術的に難しく費用もかかる、まだ攻略されていないカテゴリーだと見ているが、それによって消費者について多くを学んだと評価している。

リスナーにどう協力してほしいかと尋ねられたセリス氏は、この対談の中に共感できるもの、魅力的なもの、あるいは間違っているものを見つけた人がいれば、ぜひ連絡がほしいと述べた。意見の対立が大好きだからだという。