中田敦彦が解説する『伝え方が9割』：NoをYesに変える「3つの手順・5つのツボ・5つの技術」

どうも中田敦彦です。さあ、今日も早速参りましょう。エクストリーム現代社会、『伝え方が9割』編。使えるよ。よろしくお願いします。さあ、やって参りました。

『伝え方が9割』。この本を書店で見たことがあるよっていう方、多いと思います。めちゃくちゃ売れてるんですね。なぜか。使えるんですよ。「えー！？」と。9割とか言って、言いすぎじゃないっていう可能性があるし、伝え方って漠然としてるね、なんて言うかもしれないですけど、そうじゃないんですよ。めちゃくちゃ実践的なんです。「こんなに簡単に変わる？」。それぐらいシンプルだけど劇的に方法が変わっちゃうっていうことが書いてある。

誰が書いてる？ これ、佐々木圭一さんという方なんですけど、この方、コピーライターなんですね。国内とか海外でも賞を受賞している一流のコピーライターが伝授しますということなんですね。今回はコピーライターならではの発想。これが面白いんですよ。

コピーライターってどういう仕事？ってね、広告とかの文句、言葉ね。広告とかで胸打つ言葉ってあるじゃないですか。「ああ、この言葉、このフレーズ忘れられない」とかね。だから商品名とか広告のコピーとかっていうのは、人の心を掴むための短い言葉でしょ？ そういう言葉をプロとしてやってるんだよと。プロとしてやるからには、浮き沈みがあって、いい時もあるけど悪い時もある、これじゃ仕事にならないわけですよ。だからコンスタントにいい言葉を作れる。だからプロなんだよっていうことで、その技法を惜しげもなく今回公開してくれてるんですね。

これはコピーライター用の本じゃないんだ。これ、大事なこと。「あらゆる人の人生が変わる技術だと私は信じてる」と言うんですね。そしてそれが確かだなと思うからこそ、ベストセラーになってるわけですよ。「人生変わる？ どうして？」と思うかもしれない。実は、例えばよくよく考えてよと。同じ学歴、同じ資格を持ってる人だけど、就職に受かる人と落ちる人いるよねっていう話なんですよ。

確かにそうだよね。同じ大学出てますよ。だけどあいつは受かってこいつは落ちた。それなんで？ そういうことがある。だから学歴とか資格の方が人生を変えるってみんな思ってるでしょ？って。だけどそうじゃないんだよって。同じ資格持ってても給与に差があって、同じ学歴持ってても合格、不合格に差がある、就職。これなんでかって言うと、ひとえにそれは伝え方が違うんだって。面接するでしょ。その時に「自分のいいところをアピールしてください」と必ずあるわけじゃないですか。それがうまくいってれば、同じスペックだけど勝つやつになれたわけですよ。

そして何を隠そう、人生の節目は全て、自分を伝えなきゃいけないことばかりだ。お願い事をして、YESかNOのYESをいただかなきゃいけないことばかりだって言うんですね。この伝え方で何が9割変わるかというと、NOの答えが9割YESに変わると。YESに変えたい。YESをいただきたいという、そういうSay YESな現場、いっぱいあるでしょ。

節目、いっぱいありますよ。例えば就職もそうでしたよね。その上で企業に勤め出したら契約もそうですよ。YESが欲しいんですよ。「この商品買ってください。契約してください」「YES」「やった」。それで出世もうまくいくわけですよね。その他、「デートしてください」。恋愛どうですか？ 「デートしてくださいよ」って言った時にYESが欲しいんですよね。そして結婚どうですか？ 「結婚してください！」。プロポーズに対してYESが欲しいんです。人生の節目は常に、自分の気持ちを伝えてYESを引き出す作業、その連続だって言うんですよ。

はあ！ そういえば、万能。そうなんです。学歴があっても結婚はできないですね。「私、東大を出ております。つきましては結婚をしていただきたい」。一番下手くそなね。そんなプロポーズある？っていうね。「私の学歴を見てください。卒業証書見てください。結婚してください」。これは人をバカにしてると思われますよね。「私が東大を卒業してたら、結婚すると思うんですか？」「私の給与明細を見てください。結婚してください！」とか。そういうのはうまくいかないわけですよ。学歴や資格、そして収入では人の心は動かせないけれども、伝え方がうまければいけるんだと。

そして何を隠そう、それが余計大事な時代になってるって言うんですよ。なんせここ10年間で、巷に溢れてる情報量ってどれくらい増えたか？ 実は昔で言うと、新聞がありました。雑誌がありました。テレビが流れてました。でもここ10年、どれぐらい変わりました？ 人はスマホを持つようになりました。ニュースは新聞だけじゃない。スマホの中でもワンサカワンサカ入ってくる。SNSをやってるから、毎日のようにいろんな人の意見がものすごい溢れてる。大手メディアだけじゃなくて個人も発信するようになった時代に、情報が530倍になってるっていうんですね。

じゃ、どういうことか？ 誰しもが発信できる、誰しもが自分の気持ちを伝えられるってことは、普通の伝え方、普通の言葉ではもう届かないっていう時代になってるんですよ。確かにそうだ。誰しもが動画を上げられるようになったよ。誰しもがね。だけど人々に届く動画ってどれぐらいありますかって話。そうだよね。誰しもが文字を発信できるよ。でもその誰しもが何万いいねとか、何万リツイートされてます？ そうじゃないよね。なんでもない言葉、なんでもない伝え方は、人々の目にもはや触れないっていう時代なんですね。ありすぎて伝わらない。伝えるプラットフォームがありすぎて、普通の伝え方ではダメだよっていうのね。

その上で人は、じゃあ「伝えないでいくわ。俺は伝えない」、そんなことができるか？ できない。節目だけじゃないんだ。なんと人は1日平均22回お願い事をするって言うんですよ。「どこの統計ですか？」。分かりませんけども。でもよくよく考えたら、確かに！っていう時ない？

仕事でもそうだよね。「何々さん、これ、この件ちょっと調べといて。よろしくお願いします！」「あれ送っていただけますか？ もう一度あの書類、ちょっと紛失してしまったみたいなんで、よろしくお願いします」「誰々さん！ ちょっとお茶淹れてもらっていいですか？ はい、ありがとうございます」「おい、なんだよ、こんな時間に電話すんなよ。それはさ、君の仕事だ。その子供にはさ、君の方から言っといてやってくれよ、それに関しては。分かるけども、僕は今日仕事が遅いから、それは君から伝えておいてくれ。分かった。はい」。全部お願いですよね？ そうなんですよね。

仕事の内容に関しても、一個の仕事に関して誰にも誰にもお願いして、「お茶をください」「何々してください」「あれください」「これください」。そうですよね。お店に行ったってそうですよ。「これの色違いありますか？ この色違い出してくださいね」「サイズがないんですか？ じゃあ他店から取り寄せとかできないんですか？」。これお願いですよね。「ちょっと割り引いてくれませんか？」。メルカリですよね、とかね。お願いですよね。全部お願いなんですよ。お願いを実は1日平均22回やってる。「want、want、want」と「YESをください。Say YES、Say YES、Say YES」。そんな毎日の中で、これを鍛えないといけないぞって言うんですよ。

鍛えないといけないぞって言うけどさ、「ごめんなさい、中田さん、ごめんなさい。この動画ね、中田さんの動画見てるよ。そんな動画を見てる私、もうゴリゴリのコミュ障でございます」。そういう人多いと思います。多いかどうか分かんない。だけどさ、結構みんな気軽に「私、コミュ障だから」って言わない？ 最近。「私、コミュ障なんですよ」とか、「あいつコミュ障じゃない？」とかって、それぐらい人見知りなのと同じぐらい使うでしょ？

その言葉の裏にあるのってどういう気持ちかって言うと、プレゼンや説得や交渉や、伝えるのが上手な人っていうのは特殊な才能の持ち主。そういう考え方じゃないですか？ 「私は普通の人間だから、そんなにうまく伝えられません。ごめんなさい。コミュ障です。許してください」。そういうことでしょ？ でも違うって言うんですよ。「いいか？」と。「私が一流コピーライターだから書いてるなんて思って、嫌わないでください」。こういう本を書いたわけですね。

「一流コピーライターだったんじゃないんです。恥ずかしいけれども全部言います。私は実はコピーライターになろうと思ってなったわけじゃないんです。ギリギリ受かった会社で、配属されたらコピーライターだったんです。私自身も疑いました。正直、人とコミュニケーション取るの苦手な方だったんです。もちろん最初からうまくいきませんでした。コピーライターの案を書きます。書類を持って出す。持って出す。でもそれが全部ボツ」。

あまりにもボツになるもんだから、上司に言われました。「お前が案を持ってきても私は紙を捨てなきゃいけない。お前がやってるのは紙の無駄遣いだ。これを続けてみろ。お前は環境破壊しかしてないことになる。コピーを書いてくれ。使えるコピーをな」と言われてしまったらしいんですね。非常にショックを受けて、「もうやだ。もうくっそ悔しい」っつって、やけ食いしたそうなんですね。そこも赤裸々に書いてあります。やけ食いして、少し太ったそうなんですよ、会社で。

分かりますね。どんだけうまくいってないかが。「少し太ったんです」って言われると、確かにうまくいってねえんだな。もうそういう時あるもんな。食いたくなっちゃうんだよな。分かる、分かる。そして少し太って、もうやめようかなって思った最中、まだやれることがあるんじゃないかと思って、調べ始めたらしいんですね。

言ったら、人の心を掴むワードっていうものをいっぱい調べて、例えばそれは文学でもそう、広告でもそう、いろんなところ、物語でもそう。そういう新書とか全部読んで、「これは素晴らしい言葉だった」っていうのをメモして集めたそうなんですよ。データ収集です。データを収集すると、なんとそこに傾向があるんじゃないか？っていうことに気づき始めたんですってね。「似てるぞ！ この言い回し似てる」。

確かに名言集とかっていう本を買ったりすると、「この人の言ってることとこの人の言ってること、ちょっと似てるよな。でも両方結構感動する言葉なんだよな」とか、アニメの主人公が言う決め台詞とかって、似てる時があったりしませんか？ そうなんですよ。感動する言葉の作り方っていうのは、法則があるんじゃないか？ その仮説を見つけてから、この著者、佐々木さんの人生は一変したって言うんですね。

「小太りで汗をびしょびしょにかいていた、そんな負け犬だった私が法則を見つけて、それを利用して作るようになってから、百発百中とは言わないが、高確率でバンバン、バンバン、ヒットを生み出し、そしてついには国内だけではなく国外の賞も受賞し、今こうやって本を書くに至ったのでございます」という話です。つまりここで言いたいのは、才能じゃねえぞって話。これは間違いなく鍛えられる技術なんだ。これがこの本の一番伝えたいこと。伝え方というのは決して才能ではない。技術だ。そしてその技術というのは、技術であるがゆえに鍛えられる。

今回、無茶言わない。鍛え方、難しいかもしれない。でも今回用意したのは、鍛え方よりももっとシンプルなレシピだと考えていただきたいって言うんですよ。レシピ。そう、レシピって例えば、この分量でみりんを入れて、この分量で胡椒を入れて、この分量でこの時間、この野菜を煮てくださいと。そしたらこの味になります。それは往々にして、素人がその通りやってもその味になるんですよね。それがレシピですよね。そうなんです。再現ができる作り方の手順。それがまさにレシピ。言葉も料理と同じくレシピがある。作れる。感動する言葉は作れる。それを公開しますって言うんですね。

なので精神論じゃないんです。「こういうふうにやれ！ ガッツだ、ガッツだ、ガッツだ、あとはやれ！」みたいな感じのビジネス書と違うのは、この通り考えて、この通り作っていただくと、これぐらいの味になりますという本なんです。面白いですよ。さあ、行きましょう。

まずは考え方の3手順。もうベースの考え方を変えてくださいって言うんですね。皆さんがこうしたい、ああしたいと思いました。それを相手に伝えるっていう時にどうしてるか？ それは願いを実はそのまま言葉にしてるんですね。ファーストステップは、頭に思い浮かんだお願いをそのまま言葉にはしてはいけない。これを覚えることからです。

皆さん、何か願いを思いついた。そしたら思いついた瞬間に、3秒後にはそれを口にしているね。「ちょっと喉乾いたからジュースちょうだい」「お腹空いたから飯食いに行かない？」。思いついてすぐに口に出すのをやめなさい。だからNOと言われるんだね。思いついたそのままを言葉にしても、相手はYESとは言わないんですね。そうでしょ。ただただ愚直に自分の気持ちだけ言ってきてんな、こいつっていうやつ、嫌ですよね。「お前の都合やないかい」「お前しか得せんやないかい」というツッコミ、皆さん日常でしてると思います。

それ、人に対してはそう思うんですが、実は自分の時はそう振り返れないんです。なぜならこの手順が1しかないから。思う、言う。それしか訓練されてないんです。そう、この伝え方の技術、レシピに沿って鍛えていただければ、ずば抜けた効果が出せますって言うんですね。それはどれぐらい効果が出るか。人は伝え方をなめているから、基本的になんとなくやってる。言葉をもう覚えているから。今まで生まれてきて育ってきたその文脈で、ずっと言葉を紡いでる。

だけどそれはいわば、温泉に行った時だけ卓球やる人いますよね。温泉ピンポンって言われますね。あれって別に学ぼうと思ってないでしょ。でもなんとなくピンポンってできるでしょ。打って、パーン、パーン。「あ、落ちた。外した」。だけど卓球部の卓球と、温泉でピンポンやる時だけの卓球、全然違いません？ こうやって構え出した時の怖さありますよね。こう行って、こう来られた時の怖さありますよね。「絶対に勝てないやつやん」ってなりますよね。

つまり、テクニックを持つ、技術を持つというのはそれぐらい雲泥の差。でもピンポンは温泉行った時だけだよね。でもコミュニケーションは毎日やる。1日平均22回やる。その競技の技術が身についた時のパワー、想像してみてください。毎日この状態です。ずっとこれ。すごい華麗なプレイです。「あいつ、言葉むちゃくちゃ使ってんな」。これですね。これができるようになりますとね。

じゃあその考え方。言葉にしないならどうするか？ この第2のステップが最も大事です。それは相手のメリットを考える。これですね。ごもっともなんですけども、考えたことありました？ なかなかない。実はこれの習慣をつけるっていうことが大事らしいんですよ。まず自分の頭の中にやってほしいことありますよね。「ジュースが飲みたいな」とかね。その上で相手のメリットですね。相手の頭の中を想像しましょう。相手はこういう人間で、こういうことを好んだり、こう嫌ったりしてるよなって。

なった時に3番目の手順。相手を知った時に、あとは願いと相手のメリットを一致させる、繋ぐって言うんですね。シンプル、シンプルな作業。でもこれを絶対にやってない。だから我々はNOと言われてきたんです。

「この会社入りたいんです。この会社好きなんです。ずっとこの会社の商品使ってきました。この会社が大好きなんです。入れてください。入れてください。この会社に入れなかったら僕、食べていけないんです。病気の親がいるんです。本当にもうずっと5年引きこもってたんです。5年引きこもった上で、この会社しかないんです。この会社1社しか受けてないんですよ。去年も受けたんです。も受けたんです。全部落ちました。もうこれ以上やったら私、本当にもう訴えてやろうかと思うぐらいです。入社させてください」。絶対無理ですね。ずっと自分の考えてることをただ言葉にしてます。相手のメリット、一度も考えてません。

じゃ、その会社は一体どうして面接をしてんの？ どうして採用してんの？ なぜこの会社は新しい社員を雇用したいと思ってるの？ この会社の強みと弱みは何なの？ どういう人材が欲しいの？ そういうことと、「この会社、こういう人材欲してる」「俺、こういう仕事したい」。それをバチーンと合わせるプレゼンした時に、「君、採用！」と。

「そうなんだよ。うちはAIを導入したかったんだよ。でもそういうテクノロジー系にものすごい造詣の深い若い人材、そういうのがいないって言って、ずっと困ってたんだ。君は何？ AIのジャンルがものすごいやってみたい？ この企業に、何？ AIが加わったら、その収益が倍化するというデータも持ってきた。すごいじゃないか！ AIについてやってきたんだね、勉強も。いいよ、いいよ。君が欲しかった」。こういうことですね。

シンプルに言うと、デートがしたいっていうのであれば、この本に書いてある例ですね。デートがしたいのであれば、「デートしたいです！」。これ子供ですね。「うるせえな、こいつ」ってなるだけですね。「なんなんだ、いきなり」と。そうじゃなくて、誘い方があるだろうっていうんですね。この人はイタリアンが好きだったよなっていうのであれば、自分はデートがしたいよね。でも向こうとしては、今デートがしたいかどうかっていう気分は分からない。でもイタリアン食べに行きたいなみたいなことは最近言ってたし、好きだっていう情報がある。なるほど、だとしたらね。

「そうだ！ びっくりするぐらいうまいパスタの店、最近見つけたんすけど」「え！？ そんなに？」「いや、びっくりするぐらいうまいんすよ。もう麺から全然違うんすよね。あれ、なんて言えばいいんだろうな。イタリアンお好きでしたっけ？」「私、大好きなんだけど、イタリアン。どこの店？」みたいな。「代官山なんすけど」「代官山あんま詳しくない」「本当すか？ じゃどうすか？ 一緒に行きます？」。これだよね。

これで一緒に行くっていうことが本人としてはデート。でも相手としては、めっちゃうまいっていうパスタを食いに行くんだったら、こいつと行ってやっても悪くない。それで行って会話が盛り上がって、お互いの気持ちが通じ合ったら、お付き合いするチャンスは増えるかもしれないですよね。だとしたら「デートしてください」、急に。「うるせえ。急になんだ、この電車の中で」みたいな。「TPO、こいつどうなってんだ？」みたいな。そういう導入では、伝え方で全く引き出せる答えが違うぞって話なんですね。なのでこの3手順をやってください。

ここまで来たよ。分かった、分かった。じゃあもうちょっと具体的に聞きたい。そう思ったと思います。どこを具体的に説明してほしいですか？って話。言葉にしない方法、相手のことを考える方法、そして一致させる方法。実はここ、やっぱ2、3が大事なわけですよ。相手のことを考えて一致させる。ここ、なんと実は5つツボがあるんですね。ツボがあるんです。この原理が分かったら、あとはこの5つのツボを押してください。そうすると動きやすいんですね。相手をどう考えて、どう一致させるか？ そのツボがあります。

この本の中では実際は7つ紹介されてたんですが、ちょっと7、負担多いかなと思って、キュッとまとめて5にしました。ここ似てるかなと思ったところとか混ぜました。それで5つにさせていただきました。まずは先ほど例に出したように1番。相手の好きなことを考えて、そこに相手を寄せるという動かし方ですね。

例えばハンバーガー。ちょっとこっちの手違いで、4分ほど待っていただかなきゃいけないね。すぐ出せるよっていうのが売りのハンバーガー店、ファストフード店なのにもかかわらず、ちょっと4分ほどお待ちくださいって客に言わなきゃいけない。そんな時の伝え方って、どうした方がいいのか？ 相手のメリットになる言葉をまぶすと、相手はそこに寄ってくれる。だとしたら待つ動機を作るんですね。

「ハンバーガー、4分お待ちください」。それ、「なんでだよ！」って言われるわけですね。「なんでだよ。いつもこの店早えじゃねえか。なんで4分待たなきゃいけないんだよ。おお？」っと、こうなるわけですね。なので相手のメリットを乗せて言う。「お客様！ 出来たてをご用意しておりますので、4分ほどお待ちいただけますか？」。これですね。

「出来たてをご用意しておりますので」って言われたら、何、そのスペシャルな感じ。「作り置きじゃないのね。4分だけ待てば何？ 出来たて食えんの？ いつもよりほかほかなの？ 最高じゃない！ 待とう、待とう」。「4分ほどお待ちいただけますか？」。待てないわけない。そんな器小さくない。出来たてのハンバーガー食べたいですと、そうなるわけですね。

その上では、例えば飛行機ですよね。飛行機も降りる時、ピーンってなって、もうベルト外していいですよのマークで、鳴ったらカチャンなって、すぐこうやって出たいなと思うけど、前が詰まっててね。早く降りたいのに、「前の方の方、早めに降りられます。でも後ろの方の方はお待ちください」。それだけ言われたらイラッとしますよね。「後ろの方の方、後ろの方の方なんですからお待ちください」。これ嫌ですよね。「なんだ、後ろの方の方なんですからって。私だって金払って乗ってんだぞ」と。そうなるわけですよね。

そこが実は、「後部座席の方の方、少々お時間かかりますので、ごゆっくりお支度ください」。こうですね。「ごゆっくりお支度ください」。ゆっくりできるんですよ。逆にもうそう聞いたら、「そうだよな。俺、後ろにいるからゆっくり支度してもいい身分だよね。前の方のやつなんかあれだよね、後ろの俺たちのプレッシャーがあるから、すぐ出なきゃいけないもんね」。

すぐ準備して、ガチャ、荷物がガチャ。「あ、違った。黒いボストンバッグだけどこっちだった」みたいなね。そういうふうな、もう「ありがとうございました。飴もらって帰ればよかったな」みたいなね。そういう焦んなきゃいけない前方と、ゆったりの俺という、そういうメリットを提示することで一気にイメージが変わる。これ、好きな方に寄せるという技ですね。ライクで寄せていく。これ1個のツボですね。

逆の手法もある。ヘイトで避けさせる。相手の嫌いなものを提示して、そこを避けさせるってやり方なんですね。これが面白いんですよね。例えば芝生に入らないでと。ぐちゃぐちゃになるからね。そうでしょ？ 「芝生に入らないでください」って、公園とかオフィスの庭とかで見たりしません？ 綺麗に芝を揃えたんですよ。なのに「わあ、芝だ！」なんて言って、「わあ」なんて踏み荒らされた日には、こいつもうどうしてやろうかっていうぐらい、ぐちゃぐちゃになっちゃうわけですよね。

だから「芝生に入らないでください」っていうの、よく見ますよね。でも芝生に入らないでくださいって言っても、普通の人だったら入っちゃうかもしんない。「入らないでください？ いや、罰則ある？ 俺は歩きたい道を歩く」みたいな。「やったんぜ！」みたいな。そういう人をどうするのか。人を動かすには、伝えるにはどうするのか？ 実は、「じゃあ入りたくないな」って思わせる。例えば「農薬の匂いがつきますので、芝生には入らないでください」。

こう言われたらどうですか？ 農薬の匂いつけたいってやついないよね？ 「今日デートだし、農薬の匂いつけてから行っちゃおうかしら！」。そんなやついないです。だから避けるわけですよね。

面白いのは、例えば「痴漢に注意」っていう、そういう張り出しの看板とかありますよね？ ちょっと暗い路地とか、電灯の少ない通り道とかで「痴漢に注意！」って見るね。あれ、あんまり伝え方うまくないですねって言うんですよ、この佐々木さん。「でも痴漢に注意しなきゃいけないんでしょ？」。あれ、どうやって書いた方がいいと思います？ 実は「痴漢に注意してください」っていうのは、痴漢される側への注意だよね。でも本当にしなきゃいけないことって、痴漢が「痴漢したくないな」って思わせる行為。痴漢にヘイトを与えて、痴漢という行為から避けさせる。

だとすればですよ。こんな張り紙なら効果があるって言うんですね。それが「近隣の住民の皆様の見回りにより、痴漢を逮捕することができました。ありがとうございます」。こう書いてあったとしますよ。「近所の皆さんの見回りにより痴漢を逮捕できました。ありがとうございます」。痴漢だったら、「はい、このエリア厳しい」って言って帰るわけですね。「このエリア厳しい。実績あんじゃん」って。こういうことですね。

面白いのは、自転車の放置に悩んでるところとかは、「ここは自転車を自由にお捨てください」って書くと、そこに駐輪しちゃうと捨てたって思われて、誰かに持ってかれちゃうかもしれないと思うから、自転車を駐輪しないとかね。要するに相手が嫌がるっていうものを置く。好きだっていうものを置く。この2つとも、非常に相手の誘導に効果があるというお話なんですね。気持ちを伝える。だから「自転車置くな」「痴漢に注意」「痴漢アカン」とかね、あんまり効果がないっていうね。伝え方がなってないぞと。コピーライターの人の目線だとそうなるらしいんです。面白いですね。

そしてもう一つ。決断をさせるのではなく、比較をさせる。これも非常に使いやすいテクニックです。人は決断する時に、非常に精神的負荷がかかるんですって。「デートしてください！」とか、「打ち合わせしてください」ってなると、「うわ、めんどくせえ！」となるかもしれない。それを断るのもめんどくさい。「どうしようかな？」。OK出すのもめんどくさい。「ちょっと後で嫌になったらどうしよう。今、いいかもって思うけど嫌になったらどうしよう」とかね。YES or NO。これは体力使うんです。

じゃどうするか。それをA or Bにするって言うんですよ。「どういうこと？」。例えば、「打ち合わせの候補日、この日とこの日だと、どちらがご都合よろしいですか？」って言われたら、まずYES or NOのNOを少しぼかして薄めて、YESの中で選択肢を具体的に与えられることで、「どっちかだったらこっちですね」。この方が気が楽らしいんですよ。だから選びやすくなる。でも自然とYESの側の方に向いてますよね。

だから商品でも、「これ買ってください！」だと、買うor買わないでしょ。だけど「こっちとこっちだったら、どっちがお好きですか？」なんて言うと、「こっちとこっちだったら、こっちが好きだよ」ってなると、どっちかというと買う方向に進んでくれるわけですよね。

だから「何をお探しですか？」とかって、アパレルの人が言ってきますよね。「今日はアウターをお探しですか？」とかね。「今日はTシャツですか？」。何個かの選択肢の中で、「今日はTシャツなんですね！」「Tシャツですね。どっちかというとTシャツです」「やっぱりゆったりめとタイトめだったら、どっちがいいですか？」「ゆったりめですね」「これ、黒い濃いお色味と鮮やかなお色味だったらどっちが？」「黒い色味の方が僕は着たいんですよね」みたいな。「じゃ、ちょっと試着してみます？」みたいなことができるわけですよね。

いきなり「買ってくれませんか？」。こんな店員いないですよね、アパレルでね。「先ほどから拝見していました。意を決して言います。買ってくれませんか？」。いきなりっていうね。それやめて、比較させて、お願いだからって。そういうことですね。なるほど。具体的なテクニック。でもこれを意識して、もうたったこれだけのツボですからね。

まず思ったこと言わない。「買ってくれ！ 次の客、買ってくれ！」じゃないんだよ。まず相手は何をしに来たのかな？ 相手、何探してんのかな？ 相手、靴探してんだ。じゃ、靴の中でこっちとこっち、どっちがいいすか？ これが基本的な流れだよね。こういうの、やっぱプロは必ずやってるわけですね。

そしてもう一つ、承認する。いいね。あなたいいね、素晴らしいね。サンキューとか、グッドっていうのを相手に伝えるわけですね。人は誰しも承認されたいし、感謝されたい。それはもう皆さんご存じですよね。みんな、だっていいねつけられたら嬉しいし、褒められたら嬉しいし、感謝されたら最高ですよね。それをやってからお願い事をすると、人はどちらかと言うと断りづらいらしいんですね。

例えば「じゃあ何々君、何々のプロジェクトだけども、君、企画書書いといて」。嫌ですね。「なんで俺なんだよ。なんで私なんだ？」。こうなるんですね。でもそうじゃなくて、まず承認するんですね。

「何々君、素晴らしいよね、最近の仕事ぶりは」と。「前回の企画書、あれね、上層部が気に入っちゃって、気に入っちゃって、もうそれで今進んでるからね。今回の新しいプロジェクトも、君の名前をみんな言ってくるんよ。誰々の企画が聞きたい。誰々の考えが聞きたい。私、困ったよ、もう本当に。他にも部署でいいやついるんですよ、なんて言っても聞かないんだ。君ばっかり言うのよ。もうお気に入り。社長、君のこと大いに気に入ってる。君の企画書が刺さるんだよ。急いで書いてくれって言われてんだ。いつならできる？」。

これでいいですよね。「俺が求められてる。この部署のエースは俺、間違いない。出世は間違いない」。そうなるわけですね。「君、書いといて！」。これ雑ですよね。思ったこと口にするなと。それは往々にして人を傷つけるからだということなんですね。

もう一つ、共同でする。これどういうことか？ チーム化させるらしいんですね。「勉強しなさい」って子供に言う、もしくは生徒に言う。これ、なかなかしたくないですよね。「お前、点数前回悪かっただろ、テスト。勉強しなさい」っていうふうに親に言われるより、「そうだ。どこどこの歴史って面白いんだよ。面白いらしいな、鎌倉時代ってな。お父さんもすごい興味あるからさ、一緒に勉強しない？」。「一緒に勉強しない？」とか。

例えば「ゴミがさ、学校でさ、今、グラウンド？ 結構ゴミ落ちてるらしいんだよね。拾っといて！」っていうより、「一緒に拾いに行こう」って言われたらいいよね。自分でもやるから、あなたもやらない？って言われたら、断ったら自分だけ悪いやつじゃんね。「ゴミ拾いさ、一緒にしよう！ 一緒にしよう！」「うん、そうだね。そうだね」「うん、そうだね。そうだね」「何々さんも一緒にしよう」「嫌です」「え！ なんで？」「嫌です」。すごい嫌なやつになっちゃうよね。やっぱり共同とかチームにすることで、非常にやりやすくなる。

さあ、この5つのポイント、不可能だって技術ありました？ ないですよね。絶対にこの資格を得なきゃとか、勉強しなきゃなんていう手法、一切ない。今日から使えるんですよね。「この人、どうやったらお願い聞いてくれるかな？ この人、こういうの好きだな。この人、こういうの嫌いだな。そうだ、これとこれの比較なら、お願い聞いてくれるかな？ そうだ、いつも頑張ってくれてるから、そこはちゃんと言った上でお願いしてみよう！ その上でみんなでお願いしてみよう」。そういう考え方を持つだけで、全然人生変わるよということなんですね。

これは使えるわと。これはもうメモって、手帳に常に書いといて、何かお願いする。だって1日22回お願いしますから。そのたびに見直して、「じゃあ今回は好きなこと作戦で行こう。今回は承認作戦で行こう」とか、そうやって、あと組み合わせたりする。それで大きく生活変わるよっていうんですね。

じゃあ、手順分かりました。ツボが分かりました。この手順で考えて、このツボを刺激するんですね。じゃあどう刺激しますか？ なんていう言葉を具体的に言いますか？ そう、実際の押し方ですね。ツボの位置が分かりました。じゃあどう押すのか。その強い言葉、パワーのある言葉ですね。このパワーのある言葉の作り方、それの5つの技術も教えてくれます。

「ええ！？」と。まずツボを押しなさいというふうに教えてくれて、ツボがどこにあるか教えてくれて、どう押すかを教えてくれる。完璧でございます。もう完璧。ないものがない。ちょうど欲しいところに、ちょうどあと5つの技術でございます。ちょうど覚えられそう。「強い言葉を作る172の技術」って言われたら、もう本を投げ捨ててます、私は。パーン。「せめて5分の1にしてくれ」と怒ります。ただ5つの技術ですから、これはそのままいきましょうね。

まずはサプライズっていう技術ですね。これ、もうコピーライターならではですね。例えばびっくりマークをつけるか、つけないかっていうのも、文字で言うと、メールでびっくりマークをつけるかつけないかでも、ちょっと印象違いますよね。そういう感じで言葉の上にとか下に何かをつけるだけで、その言葉が際立つっていう、そういう言葉があるんですよ。

例えば、京都に旅行に行きませんか！っていうPRがしたい。JR東海とか、聞いたことありません？ 「京都に行け」。嫌ですね。「京都に行きましょう」。ああ、そうですか。「京都に行こう」。ああ、フレンドリー。「そうだ、京都へ行こう」。タタタタタタタ。そうだ。そうだよね！ 京都に行こうよ！

だってしばらく行ってなかったもん。修学旅行行ったっきりだったもん！ いつかまた清水寺行きたいね、とか金閣寺見たいねって思ったけどさ。思ってまだ行けてないんだもん。でもちょうど有休が取れたんだもん。そうだ！ 京都に行こう！ この気持ちに寄り添うわけですよ。「そうだ！ 京都に行こう」っていうのはなんで強いかと言うと、このサプライズワードを使ってるからだって言うんですね。これはシンプルだけど非常にパワフル。「京都へ行こう」じゃない。「そうだ！ 京都へ行こう」。それだけでものすごく届くものがある。温度がしますよね。

これ、僕、そういえばそうかっていうのは、小林製薬っていう会社のCMにも「あっ、小林製薬」っていうキャッチコピーが使われてる。そういえば言われてたんだと。「あっ、小林製薬」。「あ」だけでも違うんですって。「お茶」。「お〜いお茶」。違いますね。「それ何？」「お茶」。「それ何？」「お〜いお茶」。「お〜いお茶」。行きたいですね。そういう何か呼びかけたり、そういう言葉を枕につけたりするだけで、グッと引きつけられる。これ使う方がいいですよ。なるほどね。確かに、確かに。

アニメのタイトルとか番組のタイトルとか、漫画のタイトルとかでも、「なんとか！ なんとかかんとか」。アンパンマンってタイトルって、アンパンマンですか？ 違いますよね。『それいけ！アンパンマン』なんですよ。「ええ！ それいけ、ついてた」。そういうことなんですよ。言われるだけでグッと引きつけられる。

じゃ、他にはね、面白い、面白い。ギャップという方法。これは先ほどがびっくりマークA。このAが伝えたいこととしたら、びっくりマークAですね。これはnot A but Bっていう構文ですね。「こうじゃない。こうだ！」というやつですね。

これで『踊る大捜査線』。伝説のドラマですね。「事件は会議室で起きてるんじゃない！ 現場で起きてるんだ！」ということで、強烈な名台詞になったわけですね。あの時、「事件は、ご存じですよね？ 事件は現場で起きてますから」だと、すっごい普通の台詞。「いや、そうだよ。で？」ってなる。でも「事件は会議室で起きてるんじゃないだろ。現場で起きてんの。だから現場も知らないキャリアの官僚、警察官僚が警官にああだこうだ言うんじゃない。俺は俺の裁量で動いてんだ！」という、独立した刑事の気概が見えるんですね。

他にも、Aではない、Bだという言い方が効く。オバマ大統領、アメリカのオバマ大統領っていましたよね。そのオバマ大統領が大統領の選挙に見事勝利した時の演説で、この構文が使われてたらしいんですね。選挙に勝利しましたよ、選挙に。「わあ！ オバマ、オバマ、オバマ、わあ！」。支持者たちの、もう熱烈な拍手で迎えられますよ。

「すごい、応援してきた甲斐があった。オバマ、お前たちが、オバマ、お前が勝利して嬉しいよ、わあ！ お前がアメリカをいい方向に変えてくれる！」。わあ、なった。おさめて言うんですね。「これは私の勝利ではない」。ざわざわざわ。「え、勝利じゃないの？ 何？ 何？ 勝ったし」。「私の勝利ではない。あなた方の勝利だ」。「うわあ！ わあ！ オバマ！ オバマ！」。

俺たちのことを認めてくれてんだ。そうか。オバマが偉くなるのが喜ばしいんじゃなくて、俺たちの意見が通る政治家が選ばれたことが嬉しいんだよね。分かってんじゃん。有権者目線分かってんじゃん。俺たちの代弁者、オバマ！ こうなるわけですよ。

これをいきなり、「みんな勝ったね」って言うより全然いいよね。「みんなの勝ちだね！」とか言って、「何が、何が？」「だってさ、みんなの勝ちじゃん。だってみんなの意見が通る俺が選ばれたってことは、みんなの勝ちじゃん」って言って、「そうだね」で終わるけど、このnot Aがあることでグッと引きつけられるわけですよ。「私の勝利ではない」「ええ？ 何？ 何？ 何言うの？」「あなた方の勝利だ」「うわあ！」。これですね。この熱狂を生む。これがギャップ法ですね。

not A but B。だからこれはbut B、こっち、言いたいことを考えて、その逆を作って繋げるんですって。「これはみんなの勝利だよ」って言いたい。みんなの勝利の「みんな」がポイントだな。じゃ、逆は私の勝利だよね。ほうほう。ってことは、「私の勝利じゃないんだよ。あなたの勝利だよ」。そうだね。作れたね。

「事件、現場でやってるんすよ」。これが言いたい。現場が一番に伝えたい言葉だよね。じゃ、現場じゃないやつは会議室だね。「会議室で起きてんじゃないね。現場で起きてんだね」。作れます。そういうことなんですね。面白いですね。さあ、他の技術、体の反応。

へえ、これ急にどうした？これはですね、体の反応を赤裸々に言うというやり方らしいんですね。

「最高の映画でした！」って言わずにですね。その映画見終わった後のインタビューのCMとかありません？ありますよね。「いやもう！泣きました！」とかね。「最高でした！」とかっていうのが何人か並んでね、近日公開、ボーンみたいなね。その時にですね、「最高の映画でした」って言うんじゃなくて、「もう喉がカラッカラ。最高の映画でした」って言うと、なんかすげえ叫んだんだろうなとか、もう飲み物飲む暇なかったんだろうなっていうのは伝わりますよね。

他にも「お腹空いた」だけじゃなくてですね、「もう何も考えられない。お腹空いた」って言うとですね、もう何も考えられねえんだ、そんなにかっていう。だから体の反応はですね、共感しやすいんですよ。みんな人間ですからね、聞き手も。なので体の反応をイメージさせて、その後に言いたいことを言うと、「あ、そんなに？」これを生むらしいんですね。面白いです。体の反応プラスAですね。体の反応プラス言いたいこと。

もう1つがリピート。これは分かりやすいですね。歌のほとんど、ヒットソングのほとんどが繰り返しなんですって、歌詞。シンプルに言うと童謡でもね、「チューリップ」って歌ね。「さいたさいたチューリップの花が」。あれが「さいたチューリップの花が」じゃなくて、「さいたさいたチューリップの花が」。ああ、確かにと。子供の頃からそういう連呼するリピートソング、耳慣れてます。

その上でポップソングだってそうですよ。「どんなときも。」槙原さんね。「どんなときもどんなときも僕が僕らしくあるために」、ありますよね。AKB、「会いたかった。会いたかった。会いたかった。YES！」ですよね。繰り返しとる。繰り返しとる。ゴールデンボンバーは何？ゴールデンボンバーは？そう、そう、そう。「女々しくて」。女々しくて、女々しくて、女々しくて、辛いよ、ですよね。女々しくて、女々しくて、あれがね、「女々しくて辛いよ」だけだったらやっぱ伝わらないんですよ。「女々しくて、女々しくて、女々しくて」が気持ちいいんですよね。

え！？じゃ何？「PERFECT HUMAN」。Na-ka-ta, na-ka-ta, na-ka-ta, na-ka-ta, na-ka-ta, na-ka-ta, I'm a perfect human. 繰り返しとる。「会いたかった。会いたかった」「女々しくて女々しくて女々しくて」「Na-ka-ta, na-ka-ta」。繰り返すんです。ヒットソングのほとんどが繰り返してる。「LOVE LOVE LOVE」。なぜ急に最後「LOVE LOVE LOVE」出したのか分かりませんけど、全部繰り返してる。そういうことですね。だから2度言うとそれだけもう通じる。

そしてクライマックス話法って言うんですね。クライマックスってのは、このYouTube大学でもよく使ってるかもしれません。「これだけは覚えておいてほしいことなんですが」って言って話す。「ここが最も重要な点なんですが」とかね、「ここだけの話なのですが」という形で、ここが1番重要だというマーキングですね。

！マークA、×A、○B、体A、A＆A、そしてAにマーキングAという形です。これによってですね、言葉は強くなるっていうんですね。強い言葉というのを闇雲に作るというものではなく、このような古来からある基本レシピ、基本法則に則って作られていた。なので、手順を踏んでツボを押さえ、そのツボをですね、強化したパワーワードで押さえることによって、相手にうまく伝えることができるという真髄なんです。この本がお伝えしたいことは以上でございます。

おお！シンプル！3 to the 5 to the 5。このやり方だけで、1日22回、圧倒的な力量差を周りに見せつけることができ、この530倍に膨れ上がった情報化社会で突出したメッセージを発信することができる。

実践してみましょうか。勝手に実践、I love you。私のね、これ私のコーナーでございます。「デートしてください。大好きです」。これだけ、伝えたいこと。でもそれだけ言われても、ちょっとご勘弁をという場合にはですね。さあ、全部使いましょう。相手を動かす5つのツボ。好き、嫌い、比較、承認、共同でしたね。強い言葉はサプライズ、ギャップ、体の反応、リピート、クライマックス。これを全部並べました。承認、共同、嫌い、好き、比較、体、ギャップ、クライマックス、サプライズ、リピート。これを全部使ったらどういうデートの流れになるのか？

デートの流れを組まないヤツのやり方。「誰々さん、デートしてください！大好きです！」これがシンプルです。ビフォーですね。アフターはどうなるかね。

「誰々さん、いつもありがとう。いつも助けてくれてありがとね。なんか俺の分のさ、企画書まで君が書いてくれることになるなんて申し訳ないよ。でも君がいつもそうやって俺を助けてくれてることで、俺はすっごく仕事がしやすい。本当にありがとう」。承認ですね。「その上で君が書くことになった企画書、どうだろう？一緒に考えさせてくれないかな？」いいですね。「一緒に考えようよ」。共同で、「お前やっとけよ」じゃないですね。

「一緒に考えようよ。そうだ！一緒に考えないで1人で抱え込んでたらストレスになるよ」。これ嫌いだよね。1人で抱え込むことのヘイト出しましょう。「1人で抱え込んでストレスになるよ。誰々さんもさ、仕事を押し付けられちゃって、それでしばらく最近会社来なくなっちゃったりしたじゃん。ストレスってね、体の不調に出てくるらしいよ。肌荒れとか、鬱とかになっちゃう人もいるから。心配だよ」。

「そうだ！気晴らしになんか好きなもんでも食べに行こうよ。奢るよ。イタリアン好きだったよね？驚くほどうまいパスタの店があんだ。あ！そうだ。もしくは窯焼きの本格的なナポリピッツァの店があんだよ。どっちが好き？」これいいね。いいね。いいね。いいね。いい流れ。

「パスタに行きたいわ」とね。確かにね、感謝してくれたし、一緒に作戦考えてくれるらしいし、確かに1人で考え込んでもしょうがないなっていうふうには思ってた。この企画、私1人で考えるのかなっていうのはちょっと不安だった。そんな中で私の大好きなイタリアンを提示してくれたんだもん。しかも何ですって？私の大好きな、本格手打ちパスタ、もしくは本格石窯で作ったナポリピッツァ！どっちも美味しそうじゃない！どっちにしようかなって、もうすでに私考えてる。もうその口になってる。本格的な手打ちパスタ食べたいっていう気持ちになってる。しかも考えてほしい。行く。パスタ食べに行く。私パスタ食べに行く。

おお、ありがとうと言ってパスタを食べに行きました。そして2人でパスタを食べた帰り道、言うんですね。ついに告白ブロックです。デートは叶いました！じゃ、告白ブロックです。パスタを食べました。その後で体の反応を言いましょう。体の反応です。

「正直な話、俺、今日パスタの味しなかったんだよね」。ええ？と。おめえがうめえって言うからついていったのに、なんでお前パスタの味してねえんだよ。インパクト大ですね。「あんなに美味しい美味しい言って私食ってたよね」と。「うわ、本当にもちもち。こんな、何、平打ちの麺でこんな食べやすいの？このソース美味しい」言うてましたやん、私。「え、なんで味しなかったの？楽しくなかったの？」

「味しなかったんだよね。誰々さんと一緒に2人で食事してるとドキドキしちゃって」。来ました。味しないぐらいドキドキすることあります？分かりません。「味しなーい」みたいな、「うわあ、もう分かんない。もうね、何食べたか覚えてない」って。でもそういう時って、ちょっと共感できますよね。なんか物食べてたけど、なんか怒られてたから味しなかったとか、なんか違うもん見てたから味しなかったとか、なんか違うものに集中力行ってる時って確かに味しないよね。「あ！そうか、そうか、そうか。え、何？私といるとドキドキして味しない？え、どういうこと？どういうこと？どういうこと？」

さあ、ギャップ行きましょう。not A but Bです。「俺、パスタが食いたかったんじゃない！」not A出ました。「君と話がしたかったんだ」。おお、なるほどね。「君と話がしたい」だけじゃなくて、「君とパスタを食べたかったわけじゃないんだ。君と話がしたかったんだ！」「事件は会議室で起きてんじゃない！現場で起きてんだ！」そういうことです。

その上でクライマックス話法です。「これだけは伝えておきたいことがあるんだ」。君と帰り道ね。「ここから別れたら君はこっちに帰るだろう。その前に、これだけは伝えておきたいことがあるんだ！」もうぐわー、盛り上がってきます。「これだけは伝えておきたいことがあるんだ」。サプライズワード。「そうだ」。リピート。「君のことが好きなんだ。大好きなんだ！」こういうことですね。

うわあ。盛り上がる帰り道。盛り上がるオフィスラブ。何これ！会議終わりの給湯室の前で「デートしてください。大好きです」って連呼してきたアイツと違う！「デートしてください！」「え、給湯室の前で何、何！人が聞いてるかもしれないので。え、何？何？何なの急に？」「大好きです」「ちょっとやめて。怖い。何こいつ、デリカシーない。怖い。TPO怖い」の後の、この人のこれ！「ドキドキした。嬉しかった」。そうなるわけですね。

お分かりいただけましたでしょうか？やはりイエスを引き出せる人とノーしかもらえない人は、これぐらいの違いがあるんだぞという、1つの案をね、1つの例をご覧いただけたんじゃないでしょうか。これをですね、毎回やるの大変そうって思うかもしれない。でもね、この佐々木さん言うんですね。

料理もそうでしょ？最初はさ、レシピ見ながらさ、「こうなんだっけ？なんだっけ」とか言いながら作るでしょ。だけどだんだん慣れてくるんだよね。「はいはい、この時みりんは小さじ1杯ね」とか、「はいはい、この時はね、弱火でちょっとやるのね」と、だんだん慣れてくるんです。そのレシピを使い慣れれば使い慣れるほど、もう無意識にそれができるようになります。あなたは気づいたら、この実践をする生活続けて、気づいたらこの10個の手法を全て駆使する。もう組み合わせに組み合わせて、ギャップからのクライマックス、クライマックスからのサプライズ、サプライズからのリピート、リピート、リピートというのが、もうできるようになると言っているんです。そうなった時、あなたの人生は変わる。伝え方が9割。

面白いですよね。僕も本当に勉強になりました。コピーライターのやり方。これを学べたのは本当に面白い。伝え方が9割か。

俺はこの本の話がしたかったんじゃない。これを見てくれた皆さんの人生が少しでもいいものになればと思ったんだ。そう思ったんだ。ではまた！